公共關(guān)系溝通創(chuàng)造價(jià)值

1、公共關(guān)系：溝通創(chuàng)造價(jià)值從中海油并購優(yōu)尼科失敗引發(fā)的思考在一個(gè)信息流通迅速的開放式時(shí)代中，企業(yè)面對復(fù)雜社會環(huán)境及諸多關(guān)系群體，要以什么樣的方式傳達(dá)信息、傳達(dá)什么樣的信息顯得非常重要。良好的溝通能力可以使企業(yè)的運(yùn)營更加順利從中海油并購失敗看企業(yè)溝通能力的重要性 2005年月日，中國海洋石油有限公司正式宣布撤回對美國優(yōu)尼科石油公司的收購要約，從而正式退出了與雪佛龍公司持續(xù)整整天的收購競爭。在此次并購優(yōu)尼科的過程，中海油遇到了超乎想象的政治干擾，來自美國國會及媒體的強(qiáng)烈政治質(zhì)疑使此次純商業(yè)并購變得錯綜復(fù)雜。盡管中油海做了種種努力，甚至擬聘請權(quán)威人士在美國進(jìn)行游說，但最終考慮到巨大的政治風(fēng)險(xiǎn)，還是決定退

2、出此次并購。 一次純商業(yè)性的并購為什么會受到如此多的阻力？當(dāng)我們回顧事件的整個(gè)過程時(shí)會發(fā)現(xiàn)，非商業(yè)性因素壓倒商業(yè)性的因素：來自美國國會及媒體的反對性意見令到中海油并購之路阻力重重。對于中海油而言，國際化并購之路最大困難不在于資金、技術(shù)或資源整合能力，而是如何面對復(fù)雜的國際市場環(huán)境以及與眾多的利益關(guān)系團(tuán)體進(jìn)行良好的溝通。 在當(dāng)下這個(gè)信息流通迅速的開放式時(shí)代中，能否與外部團(tuán)體進(jìn)行良好的溝通是任何一家企業(yè)都不容必視的。如果說生產(chǎn)成本等有形成本是工業(yè)時(shí)代企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)生的必然成本，那么溝通成本則是信息時(shí)代所產(chǎn)生的特定成本：企業(yè)面對復(fù)雜社會環(huán)境及諸多關(guān)系群體，要以什么樣的方式傳達(dá)信息、傳達(dá)什么樣的信息、如何

3、才能讓目標(biāo)群體最有效地接收到信息，這是許多企業(yè)所頭疼的問題，而為此所花費(fèi)的金錢、時(shí)間與精力就是溝通的成本。 公共關(guān)系正是為解決企業(yè)與關(guān)系群體之間溝通的問題而誕生。 美國著名管理學(xué)者柯林斯的基業(yè)長青一書指出，每一家能成就百年基業(yè)的卓越企業(yè)，無一不是溝通上的高手。在一個(gè)敞開式的商業(yè)社會，任何一家企業(yè)的成長不可能是沿著單一直線型的軌道發(fā)展，也就是每一家企業(yè)所面對的商業(yè)環(huán)境不再只是由客戶、供應(yīng)商、銷售商等單一產(chǎn)業(yè)鏈上的合作伙伴，而是還必須與產(chǎn)業(yè)鏈之外的政府、媒體、競爭對手、銀行等相關(guān)團(tuán)體打交道，將企業(yè)良性信息傳達(dá)給他們，也接受他們回饋的意見，企業(yè)才能在良好的市場環(huán)境中得到支持與發(fā)展。只要任何一方的關(guān)系

4、處理失當(dāng)，就有可能招致嚴(yán)重的后果：微軟公司剛進(jìn)入中國時(shí)，由于與中國政府的關(guān)系處理不當(dāng)，對普通民眾又?jǐn)[出盛氣凌人的姿勢，召來全國媒體與輿論一片口誅筆伐之聲，不僅令微軟的產(chǎn)品在中國推廣屢屢受阻，也給微軟的企業(yè)形象造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。 在企業(yè)發(fā)展歷史中，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對公共關(guān)系的重視與利用，讓企業(yè)自始至終保持著與利益群體的良好溝通。這種溝通暢通無阻令企業(yè)獲得堅(jiān)定的支持與良好的發(fā)展環(huán)境。反之而言，那些倒閉的企業(yè)除了管理不善之外，很重要的原因就是溝通不善：企業(yè)的良性信息無法有效傳達(dá)給目標(biāo)客戶，而企業(yè)的負(fù)面信息卻無法自我把控引導(dǎo)。雀巢危機(jī)、光明危機(jī)的愈演愈烈，都是企業(yè)與外界溝通不善的反面教材。 企業(yè)如何在溝

5、通中創(chuàng)造價(jià)值無論是中國移動的“溝通從心開始”還是摩托羅拉的“溝通無限”，從許多企業(yè)的商業(yè)運(yùn)作中，我們可以看到，越來越多的企業(yè)意識到溝通對于一個(gè)企業(yè)的重要意義。溝通是無時(shí)無刻的，溝通也是一種全方位的價(jià)值創(chuàng)造過程。 在公共關(guān)系的協(xié)助下，企業(yè)與利益群體之間的良好溝通能創(chuàng)造如下價(jià)值： 一、客戶信任的價(jià)值。一個(gè)以客戶需求為導(dǎo)向、與公眾有良好溝通的企業(yè)，必然能獲得公眾的高度信任，對企業(yè)的信任會直接轉(zhuǎn)化對產(chǎn)品的信任，而產(chǎn)品的信任則是維持客戶繼續(xù)購買企業(yè)產(chǎn)品的保證。 寶潔產(chǎn)品暢銷百年，秘密所在之核心并非質(zhì)量，而是于客戶對寶潔品牌的信任寶潔出色的公關(guān)溝通技巧功不可沒。 在產(chǎn)品投放前，寶潔都事先經(jīng)過嚴(yán)格的產(chǎn)品測試

6、與消費(fèi)者調(diào)查，同時(shí)通過消費(fèi)者座談會、隨機(jī)訪問、電話追蹤等方式，多角度多方位了解消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用感受，虛心聽取消費(fèi)者反饋的意見，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度贏得客戶的信任。 二、美譽(yù)度提升的價(jià)值。在企業(yè)誠信不高的當(dāng)下，企業(yè)美譽(yù)度的提升能夠強(qiáng)化客戶的信心。企業(yè)的無形資產(chǎn)不是企業(yè)“有什么”，而是在企業(yè)在公眾或輿論心目中“是什么”一提起服務(wù)，消費(fèi)者都知道海爾的“真誠到永遠(yuǎn)”以及其良好的服務(wù)。事實(shí)上，海爾式的服務(wù)并非其他家電企業(yè)無法做到，而是其他家電企業(yè)的良好服務(wù)，無法做到像海爾一樣家喻戶曉深入人心，而海爾服務(wù)的美譽(yù)度得益其出色的公關(guān)溝通技巧。 在其他家電企業(yè)只是將服務(wù)當(dāng)成一種銷售的配套時(shí)，海爾卻通過公共關(guān)系的多

7、種手段，如新聞公關(guān)、專題報(bào)道、宣傳資料、消費(fèi)者座談會等形式，將其服務(wù)上升到具有形而上意義的企業(yè)行為，從而大大拔高服務(wù)的意義這種高明的溝通方式，令到海爾依靠著優(yōu)質(zhì)服務(wù)這個(gè)USP（獨(dú)特銷售主張）建立成穩(wěn)固的企業(yè)美譽(yù)度與優(yōu)質(zhì)品牌形象。 三、創(chuàng)造良好發(fā)展環(huán)境的價(jià)值。處于轉(zhuǎn)型時(shí)期的中國市場存在許多不確定性，企業(yè)的發(fā)展面臨著諸多有形無形的障礙，所以要獲得穩(wěn)步發(fā)展，除了企業(yè)自身的努力之外，政府的支持、社會的肯定、客戶的認(rèn)可都是令到企業(yè)獲得快速發(fā)展的巨大動力。企業(yè)溝通目標(biāo)的就是要創(chuàng)造這種良好的發(fā)展環(huán)境。從某種角度上說，對顧雛軍的被捕和格林柯爾系的敗落，與顧雛軍本人一向的狂妄自大以及與外部團(tuán)體惡劣的關(guān)系有一定因

8、果牽連。 可口可樂、聯(lián)合利華等跨國巨頭在進(jìn)入中國之時(shí)，都十分重視公共關(guān)系的運(yùn)用，他們通過捐助希望小學(xué)、綠化環(huán)境等一系列的公共關(guān)系活動，取得中國政府、媒體、公眾的好感。這種做法既將企業(yè)的良性信息傳達(dá)給中國社會，同時(shí)也是為企業(yè)本身創(chuàng)造良好的發(fā)展氛圍。 四、強(qiáng)化內(nèi)聚力的價(jià)值。一個(gè)企業(yè)的內(nèi)聚力強(qiáng)弱，關(guān)鍵在于企業(yè)文化，而企業(yè)文化的最終形成是企業(yè)管理層與普通員工共同協(xié)調(diào)、融合、溝通的結(jié)果。 在人才流動率很高的IT業(yè)，藍(lán)色巨人IBM卻始終將其流動率保持在一個(gè)較低的水平，IBM能夠留住人才的法寶并非造豐厚的薪酬在業(yè)界中，IBM的薪酬至多只能算是中等水平，但其企業(yè)的凝聚力卻勝過許多同類的企業(yè)。IBM的歷屆領(lǐng)導(dǎo)者都是公關(guān)的高手，他們不僅知道對外如何宣揚(yáng)企業(yè)的優(yōu)勢，更懂得對內(nèi)如何攏聚人心：在公共關(guān)系的協(xié)助下，領(lǐng)導(dǎo)者通過橫向與縱向的溝通方式，以內(nèi)部培訓(xùn)、開展員工交流會、出版內(nèi)部刊物、設(shè)立總裁信箱等方式，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)層與員工、員工與員工之間的溝通，以提升