國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略管理

1、http:/ 大量資料大量資料 天天更新天天更新 lChapter Five Various Ways of Entering the Global Marketplace1l評(píng)估產(chǎn)品與外國(guó)市場(chǎng)l確定目標(biāo)市場(chǎng)l選擇進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的方式l制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃23進(jìn)入方式銷(xiāo)售方式時(shí)間長(zhǎng)度長(zhǎng)期短期市場(chǎng)目的建立永久市場(chǎng)地位為了即刻銷(xiāo)售選擇方式系統(tǒng)選擇無(wú)系統(tǒng)選擇產(chǎn)品策略開(kāi)發(fā)新品或改進(jìn)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品適應(yīng)以適應(yīng)國(guó)外法律與技術(shù)而改進(jìn)價(jià)格策略根據(jù)成本、需求、競(jìng)爭(zhēng)、目標(biāo)及營(yíng)銷(xiāo)方針來(lái)定價(jià)根據(jù)國(guó)內(nèi)總成本和國(guó)外銷(xiāo)售情況來(lái)定價(jià)分銷(xiāo)策略對(duì)國(guó)外渠道進(jìn)行系統(tǒng)控制無(wú)固定分銷(xiāo)渠道無(wú)控制能力促銷(xiāo)策略國(guó)際廣告、銷(xiāo)售推廣、人員推銷(xiāo)進(jìn)行組合人員推銷(xiāo)或中間

2、商促銷(xiāo)為主4l出口進(jìn)入：間接出口、直接出口l契約進(jìn)入：許可證、特許經(jīng)營(yíng)、管理合 同、合同制造、交鑰匙工程、BOTl投資進(jìn)入：合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)資經(jīng)營(yíng)5International Direct InvestmentAcquisitionsJoint VenturesOverseas DivisionsContractual AgreementsFranchising Foreign Licensing SubcontractingExportingIndirect Direct67l國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最常用的起步方式間接出口 indirect exporting直接出口 direct exporting8主

3、動(dòng)的主動(dòng)的l獲利l獨(dú)特的產(chǎn)品l技術(shù)優(yōu)勢(shì)l獨(dú)享的信息l經(jīng)營(yíng)驅(qū)動(dòng)擴(kuò)張欲望l稅收利益l規(guī)模經(jīng)濟(jì)被動(dòng)的被動(dòng)的l競(jìng)爭(zhēng)壓力l生產(chǎn)過(guò)剩l國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的減少(時(shí)差)l設(shè)備過(guò)剩l飽和的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)l接近客戶和港口9l將產(chǎn)品出售給本國(guó)的中間商（大型零售商、批發(fā)商、或貿(mào)易公司），由后者將產(chǎn)品銷(xiāo)售給國(guó)外顧客工作最輕松，投資最少，風(fēng)險(xiǎn)最低市場(chǎng)反饋慢，控制有限，利潤(rùn)較低10l自己經(jīng)營(yíng)出口，直接出售產(chǎn)品給國(guó)外顧客本國(guó)出口部門(mén)海外銷(xiāo)售分支（同時(shí)是海外展覽中心、海外客戶服務(wù)中心）海外目標(biāo)市場(chǎng)的中間商l投資和風(fēng)險(xiǎn)加大，利潤(rùn)上升11l從2001年開(kāi)始，中國(guó)最大的彩電生產(chǎn)商長(zhǎng)虹為搏出口，冒險(xiǎn)為當(dāng)時(shí)在電視業(yè)還名不見(jiàn)經(jīng)傳的美國(guó)APEX Digi

4、tal公司貼牌生產(chǎn)：APEX從長(zhǎng)虹購(gòu)買(mǎi)電腦，貼上APEX牌之后再賣(mài)給沃爾瑪、Best-Buy等零售商l其后幾年，雙方合作親密無(wú)間。長(zhǎng)虹出口業(yè)績(jī)飆升，APEX則成功地打入了美國(guó)的主流銷(xiāo)售渠道，成為一個(gè)知名度很高的品牌：盡管是因?yàn)榈蛢r(jià)而聞名財(cái)經(jīng)記者在沃爾瑪看到，同樣型號(hào)和功能的DVD，APEX賣(mài)五十幾美元，而飛利浦賣(mài)六十多美元APEX公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、美籍華人季龍粉被譽(yù)為“在美國(guó)打敗SONY的英雄”，被時(shí)代周刊評(píng)為下一代富影響力的15位商人之一12l外界對(duì)雙方合作模式屢遭質(zhì)疑，在2002年就有人預(yù)言該商業(yè)組合不得善終，2003年爆出“長(zhǎng)虹遭詐騙”風(fēng)波，當(dāng)時(shí)雖為長(zhǎng)虹和APEX雙方同聲否認(rèn)，但危機(jī)終

5、于掩無(wú)可掩，在2004年末爆發(fā)l經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)兩年的沉默，長(zhǎng)虹開(kāi)始了追收40億元欠款的行動(dòng)：據(jù)長(zhǎng)虹向法庭提交的文件稱：自2001年起長(zhǎng)虹先后向APEX發(fā)去價(jià)值數(shù)億美元的家電，APEX只支付了最初幾筆款，很快就不履行付款義務(wù)，很多發(fā)貨單APEX都沒(méi)有償付，后來(lái)在2003年簽了37張總額為$7000萬(wàn)的支票給長(zhǎng)虹，長(zhǎng)虹試圖通過(guò)中國(guó)銀行向APEX開(kāi)戶行Hanami銀行兌現(xiàn)，但被告知賬上并無(wú)現(xiàn)金，到2004年10月29日，APEX的欠款已達(dá)$4.72億，相當(dāng)于長(zhǎng)虹對(duì)APEX全部銷(xiāo)售收入的40%13l涉嫌向長(zhǎng)虹開(kāi)具空頭支票的季龍粉目前被國(guó)內(nèi)警方監(jiān)視居住，最新的進(jìn)展是于2005年1月6日下午被從上海帶到長(zhǎng)虹所在

6、地的四川綿陽(yáng)入住富樂(lè)山賓館l2004年12月14日，長(zhǎng)虹以一組與季龍粉于10月29日中午簽訂的一系列協(xié)議（“10.29協(xié)議”）為據(jù)，向美國(guó)加州洛杉磯高等法院申請(qǐng)“臨時(shí)禁止令（temporary restraining order）”，要求禁止APEX轉(zhuǎn)移資產(chǎn)和修改賬目lAPEX則針?shù)h相對(duì)，提請(qǐng)法院不予考慮是項(xiàng)申請(qǐng)，理由是該組協(xié)議是在季龍粉喪失人身自由之后被迫所簽，應(yīng)屬無(wú)效季龍粉最后一次回國(guó)是2004年10月16日，原計(jì)劃停留7-10天，但在10月24日左右被來(lái)自四川的公安帶走14l從長(zhǎng)虹的公報(bào)上看，長(zhǎng)虹與APEX的交易始于2001年9月，當(dāng)年來(lái)自APEX的應(yīng)收賬款為￥3.46億；次年是長(zhǎng)虹出口

7、狂飆的一年，當(dāng)年應(yīng)收賬款也創(chuàng)紀(jì)錄的達(dá)到￥42.2億，其中來(lái)自APEX38.3億；2003年，長(zhǎng)虹應(yīng)收賬款高達(dá)￥49.9億，來(lái)自APEX￥44.4億；2004年第三季度，應(yīng)收賬款￥45.5億，來(lái)自APEX￥40.2億長(zhǎng)虹高歌猛進(jìn)的美國(guó)出口大計(jì)，最終如此慘淡收?qǐng)鰈財(cái)經(jīng)從不止一個(gè)渠道得知，盡管長(zhǎng)虹與APEX之間的生意往來(lái)總額最終超過(guò)了$10億，但是至少在很長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，雙方所以局的合同，只不過(guò)是一張紙如此簡(jiǎn)約的合同自然難以厘清雙方對(duì)于各種潛在風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任分擔(dān)：如專利費(fèi)、反傾銷(xiāo)稅和退貨損失等等15l“雙方都是戰(zhàn)略家，干大事的，并沒(méi)有仔細(xì)討論細(xì)節(jié)?！?一位接近季龍粉的香港投資界人士如此說(shuō)。然而，魔鬼恰恰在細(xì)

8、節(jié)之中！l記者采訪的中美業(yè)內(nèi)人士均分析認(rèn)為，退貨責(zé)任分歧可能是長(zhǎng)虹與APEX合作的致命傷在美國(guó)經(jīng)營(yíng)家電進(jìn)出口風(fēng)險(xiǎn)很高，退貨風(fēng)險(xiǎn)是主因之一，因?yàn)槊绹?guó)大超市都實(shí)行無(wú)理由退貨，在商品降價(jià)或促銷(xiāo)時(shí)尤為常見(jiàn)。若退貨率達(dá)到10%，則基本沒(méi)什么利潤(rùn)。一般來(lái)說(shuō)，沃爾瑪?shù)却笮土闶凵淘诤炗喓贤瑫r(shí)會(huì)要求退貨由供貨商承擔(dān)；而進(jìn)口商和生產(chǎn)商會(huì)在合同中注明責(zé)任：比如和品質(zhì)無(wú)關(guān)的退貨，由進(jìn)口商承擔(dān)，如果是質(zhì)量問(wèn)題，則由生產(chǎn)商承擔(dān)l據(jù)記者了解，長(zhǎng)虹產(chǎn)品在美國(guó)的退貨率一度高達(dá)兩位數(shù)。16l專利費(fèi)則是向來(lái)被中國(guó)企業(yè)忽略的問(wèn)題。2003年4月，美國(guó)本土最大的電視廠商Zenith起訴APEX和長(zhǎng)虹，訴其侵犯Zenith兩項(xiàng)專利，據(jù)A

9、PEX律師稱，在季龍粉去中國(guó)前，訴訟案達(dá)成調(diào)解，由長(zhǎng)虹支付專利費(fèi)給Zenith，因長(zhǎng)虹無(wú)力支付專利費(fèi)，APEX才決定重新考慮和安排與長(zhǎng)虹的交易，從而引發(fā)后來(lái)的一系列事件l業(yè)內(nèi)觀察家指出，由于雙方的初始約定過(guò)于粗獷，沒(méi)有明確風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任分擔(dān)，而后續(xù)簽訂的“10.29”協(xié)議又面對(duì)來(lái)自APEX的無(wú)效指控，長(zhǎng)虹與APEX交易中遺留下巨額的應(yīng)收賬款，反映出中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)未成熟的一面。長(zhǎng)虹最終能挽回多少損失，不僅取決于在美國(guó)這場(chǎng)民事訴訟的成敗，也取決于雙方在法庭外的商業(yè)談判和較量SOURCE： “長(zhǎng)虹40億元之劫”，財(cái)經(jīng)2005年1月10日，pp.28-36171819202122232425SOURCE：吳曉

10、燕 蔡云錦 “牛津血統(tǒng)一身三許限制價(jià)格戰(zhàn) 電子詞典廠商被逼無(wú)奈終端斗狠”，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2003-04-202627l出讓權(quán)利的范圍。是產(chǎn)品還是專利權(quán)明確其范圍包括確定具體的工藝、專有技術(shù)、格式、版式和保證l許可費(fèi)。許可方想獲得補(bǔ)償?shù)某杀景ㄞD(zhuǎn)讓成本、研發(fā)成本、機(jī)會(huì)成本l被許可方應(yīng)遵從的義務(wù)出口控制規(guī)定為所提供的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和技術(shù)保密保存業(yè)務(wù)記錄以供許可方定期檢查l爭(zhēng)端的解決l協(xié)議的期限和終止28l是許可經(jīng)營(yíng)的形式之一。它是某一母公司（特許方）授予另一獨(dú)立實(shí)體（被特許方）以某種規(guī)定的方式從事業(yè)務(wù)活動(dòng)的權(quán)利。這種授權(quán)可以是允許銷(xiāo)售特許方的產(chǎn)品授權(quán)使用其名稱、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)一般的業(yè)務(wù)手段上述因素的組合2

11、930313233l標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性特許人可以降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，集中精力提高企業(yè)管理水平大規(guī)模的廣告優(yōu)勢(shì)受許人可以集中進(jìn)貨，降低成本，保證貨源l國(guó)際承認(rèn)的信譽(yù)使用公眾所熟悉的特許人的服務(wù)商標(biāo)、產(chǎn)品商標(biāo)、所有權(quán)、專利與外觀設(shè)計(jì)34l不容易控制和管理受許人l公司聲譽(yù)和形象會(huì)受個(gè)別經(jīng)營(yíng)不好的加盟店的影響l特許經(jīng)營(yíng)合同限制了策略和戰(zhàn)略調(diào)整的靈活性，在特許經(jīng)營(yíng)地區(qū)內(nèi)企業(yè)擴(kuò)展受到限制l當(dāng)發(fā)現(xiàn)加盟店店主不能勝任時(shí)，無(wú)法更換l難以保證受許人產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量達(dá)到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)l企業(yè)的核心能力可能因受許人的違約而流失3536l擁有一個(gè)有良好信譽(yù)的注冊(cè)商標(biāo)和商號(hào)，或者擁有專利、獨(dú)有的、產(chǎn)品技術(shù)等經(jīng)營(yíng)資源l有成功的單店管理

12、經(jīng)驗(yàn)并容易被復(fù)制較高的標(biāo)準(zhǔn)化l產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)模式有良好的獲利能力l有穩(wěn)定的、品質(zhì)保證的物品供應(yīng)系統(tǒng)l有確保特許經(jīng)營(yíng)體系正常運(yùn)轉(zhuǎn)的管理及支持系統(tǒng) 3738394041麥肯基、麥肯姆、麥肯斯基、麥香娜洋快餐？424344454647程遠(yuǎn)征： “沃爾瑪：穿上和服走東瀛” ,中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),2004年1月12日, B1548495051525354555657585960616263SOURCE: Far Eastern Economic Review，March 18, 20046465直接從零開(kāi)始（海爾模式）收購(gòu)兼并（TCL模式）優(yōu)點(diǎn)比購(gòu)并交易容易評(píng)估投資于有形資產(chǎn)，風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)比較低比從零投資速度快從并購(gòu)第一天就有現(xiàn)金收入有機(jī)會(huì)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得當(dāng)?shù)丶夹g(shù)取得隱藏價(jià)值賣(mài)方看不到的價(jià)值缺點(diǎn)需要學(xué)習(xí)過(guò)程初始現(xiàn)金投入使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有時(shí)間以并購(gòu)方式反擊技術(shù)輸出而非獲取技術(shù)比從零開(kāi)始難以評(píng)估收購(gòu)后若經(jīng)營(yíng)不好，潛在的價(jià)值損失會(huì)更高66l網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)起初集中在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售上，但卻意外獲得國(guó)外顧客定單，從而產(chǎn)生國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)（IIM）概念戴爾亞馬遜l借助國(guó)際貨運(yùn)服務(wù)公司發(fā)貨67l國(guó)際化是大勢(shì)所趨，但選擇何種進(jìn)入方