第二章現(xiàn)代連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略

1、2009-1 1連鎖經(jīng)營管理 Modern Chain ManagementModern Chain Management2009-1 2第二章第二章 連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略 戰(zhàn)略管理具有：全程性、未來性、管理環(huán)境的不確定性、高層性經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對外部激烈變化，嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，經(jīng)營戰(zhàn)略是企業(yè)面對外部激烈變化，嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為了求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它為了求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學規(guī)是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營范圍的科學規(guī)定，同時又是制定規(guī)劃（計劃）的基礎(chǔ)。定，同時又是制定規(guī)劃（計劃）的基礎(chǔ)。200

2、9-1 32009-1 42009-1 52009-1 62009-1 72009-1 82009-1 9 主要內(nèi)容: 第一節(jié)、目標市場戰(zhàn)略 第二節(jié)、商品戰(zhàn)略 第三節(jié)、品牌戰(zhàn)略 第三節(jié)、形象戰(zhàn)略2009-1 10第一節(jié)第一節(jié) 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略 （一） 目標市場的涵義 是指企業(yè)在市場細分化的基礎(chǔ)上，所選擇的銷售自己產(chǎn)品和服務(wù)的一個或若干個子市場。即企業(yè)的服務(wù)對象。一、目標市場戰(zhàn)略的涵義和類型2009-1 11 討論： 魯巷家樂福與大洋百貨所處的位置大致相同，目標市場也相同嗎？2009-1 12 大洋百貨定位于引領(lǐng)時尚、功能豐富、高品位、高格調(diào)的全客層百貨公司，是集購物、休閑、娛樂、餐飲、

3、綜 合服務(wù)等多功能服務(wù)于一體的一站式現(xiàn)代城市休閑商業(yè)中心。大洋百貨注重優(yōu)良的服務(wù)品質(zhì)和高雅的購物環(huán)境，商品高中低檔齊備、品種齊全，滿足地域性、 全齡層、多客群、各檔次消費者的購物、休閑及娛樂等需求，強調(diào)一站式、多樣化、超值性消費服務(wù)與市場及業(yè)態(tài)定位相結(jié)合，進行不同行業(yè)、不同業(yè)態(tài)的區(qū)域性、 層次性、互補性、誘導性的商鋪與設(shè)施環(huán)境的整體規(guī)劃、動線通透、空間營造和諧、布局合理。大洋百貨湘潭店將傳遞廣大消費者全新的商業(yè)理念，全面提升消費者 的生活品質(zhì)，成為當?shù)厣虡I(yè)的標志性企業(yè)。 2009-1 13 （二）目標市場戰(zhàn)略的類型 1，無差異市場戰(zhàn)略。 以共同需求為服務(wù)目標。 2，差異性市場戰(zhàn)略。 分類滿足不

4、同需求。 3，集中性市場戰(zhàn)略。 集中滿足某一群體的需求。2009-1 14 2009-1 15二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研市場調(diào)查的目的 1、減少經(jīng)營風險 2、滿足消費者需求 3、決策的依據(jù)2009-1 16二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研 （一）目標市場調(diào)研的要求 1、從實際出發(fā)，實事求事 2、要有發(fā)展眼光，具有前瞻性 3、方法和手段科學合理2009-1 17二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研二、連鎖企業(yè)目標市場的調(diào)研 （二）、調(diào)查對象的確定 1、消費者: 需求特點;購買動機;購買力;潛在需求 2、競爭對手:位置;規(guī)模;商品;價格;資金;管理水平 3、供應(yīng)

5、商:經(jīng)營能力;質(zhì)量;價格;品牌;知名度等2009-1 18競爭對手！2009-1 19（三）目標市場調(diào)查的重點 商圈：是指店鋪坐落點為圓心，向外延伸某一距離，以此距離為半徑，形成一個圓形的消費圈。它是門店的輻射范圍。 主商圈： R=500米 次商圈 R=1000米 邊際商圈 R=2000米主商圈邊際商圈次商圈商圈構(gòu)成圖2009-1 20 主商圈：占顧客總數(shù)的5570，占門店銷售量的70%以上，很少與其他商圈發(fā)生重疊。 次商圈：占顧客總數(shù)的1525，占銷售額的10-20%，日用品對這一區(qū)域的顧客吸引力小。 邊際商圈：其它顧客，只有選購品才能吸引他們，占銷售額的5%左右。超級市場：超級市場：500

6、500米半徑內(nèi)，必須有米半徑內(nèi)，必須有1 1萬人以上的萬人以上的定居人口。定居人口。2009-1 21商圈的調(diào)研過程2009-1 22三、連鎖企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的選擇三、連鎖企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的選擇 主要應(yīng)考慮以下因素： 1，行業(yè)特性：如零售業(yè)中的綜合超市應(yīng)選擇差異性目標市場戰(zhàn)略；煤氣公司的門店采用無差異市場戰(zhàn)略。 2，企業(yè)實力：實力強的企業(yè)可選擇差異性市場戰(zhàn)略；弱的可選擇集中性市場戰(zhàn)略。2009-1 23 汽油、煤氣、食鹽、 純水、服裝、工藝品、水果2009-1 24 3，產(chǎn)品特性：經(jīng)營汽油、煤氣、食鹽、純水等特性單一的企業(yè)宜采用無差異性戰(zhàn)略；而服裝、工藝品、水果可采用差異性或集中性戰(zhàn)略。 4，

7、市場特性：什么是市場特性？相似較一致的市場，可采用無差異性市場戰(zhàn)略。2009-1 25 5，產(chǎn)品生命周期：投入期，可采用無差異市場戰(zhàn)略，成熟期，則應(yīng)采用差異性市場戰(zhàn)略。 6，競爭對手的市場戰(zhàn)略：一般要與競爭對手錯開，但如果本企業(yè)實力很強，也可以對著干。2009-1 26街頭便利店的市場定位！2009-1 27 在零售業(yè)態(tài)中，便利店是最接近居民的一種小型商店。由于經(jīng)營面積小，注定了便利店采取的競爭戰(zhàn)略是目標聚集戰(zhàn)略。日本7-11連鎖便利店把自己定位于為居民提供方便的便民店，它的商品都是一些暢銷的名牌日常用品，價格也高于一般的平價商店，但它最大的服務(wù)特色就是24小時營業(yè)，它的服務(wù)對象是那些早出晚歸

8、、貪圖方便、收入較高的職業(yè)人士，7-11便利店通過在這一細分目標市場創(chuàng)立自己的服務(wù)差異化，以取得與其他零售業(yè)態(tài)顯著不同的競爭優(yōu)勢。街頭便利店的市場定位！2009-1 28第二節(jié)第二節(jié) 商品戰(zhàn)略商品戰(zhàn)略 一、商品定位的涵義及原則 （一）涵義：根據(jù)目標消費者的需求和供應(yīng)商的情況動態(tài)地確定商品的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)商品配置的最佳化。包括商品品種、檔次、價格、服務(wù)等方面。 這是市場判斷分析的結(jié)果 也是企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn) 關(guān)系到企業(yè)在消費者心目中的形象 （二）基本原則：以消費者為中心2009-1 29二、影響商品定位的主要因素 （一）企業(yè)的業(yè)態(tài) （超市、便利店或?qū)Ｙu店） （二）目標顧客的消費特征 （年輕人、男

9、人或女人） （三）企業(yè)所處的地理環(huán)境 （市中心還是車站碼頭）2009-1 30三、連鎖經(jīng)營的商品組合 是指連鎖企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略目標的要求，對構(gòu)成商品經(jīng)營結(jié)構(gòu)的廣度、深度和相關(guān)性等方面所做出的選擇。 廣度：是指連鎖企業(yè)經(jīng)營多少商品類別 深度：各種商品線內(nèi)的商品項目的多少 相關(guān)性：各種商品在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道及其他方面相互聯(lián)系的程度。2009-1 31 三、連鎖經(jīng)營商品組合 案例：二個家電超市商品組合的分析項目項目彩電彩電空調(diào)空調(diào)冰箱冰箱洗衣機洗衣機電腦電腦手機手機導航儀導航儀五星五星25吋30吋32吋1匹1.5匹50升80升110升2公斤3公斤三寧三寧25吋30吋32吋35吋1匹1.5匹2

10、匹50升80升110升180升臺式筆記本男式女式手機型車載型掌上型2009-1 32問題：1，哪個門店的商品組合廣度廣，深度大？2，哪個門店的商品組合相關(guān)性強？為什么？ 2009-1 33 四、商品組合定位 基本程序如下： （一）確定商品組合廣度 （經(jīng)營多少類別商品） 主要考慮四個方面的問題： 1，消費者的需求 2，供貨商推薦的商品 3，商品有否創(chuàng)造利益 4，能激起購買欲望的商品2009-1 34 （二）確定商品組合深度 （多少規(guī)格品種？） 應(yīng)結(jié)合目標消費者的需求、企業(yè)所處的業(yè)態(tài)、企業(yè)的經(jīng)營能力和企業(yè)的戰(zhàn)略目標來確定。 （三）確定商品組合的相關(guān)度 相關(guān)度越高，越能充分利用企業(yè)的資源。 （四）綜

11、合分析，合理定位 在綜合分析廣度、深度和相關(guān)度等因素基礎(chǔ)上最終確定商品定位。2009-1 35 五、商品群組合 主要有消費季節(jié)組合法、節(jié)慶日組合法、便利組合法和用途組合法等。2009-1 36某超市制定一個端午節(jié)的商品群組合。 粽子；咸鴨蛋；雄黃；黃蟮；艾葉。這是最起碼的組合。2009-1 37 請你為“六一”節(jié)制定一個商品群結(jié)合，并說明為什么？ 請你為“三八”女人節(jié)制定一個商品群結(jié)合，并說明為什么？2009-1 38討論：哪方面對提高銷售業(yè)績最為關(guān)鍵？ 1、渠道 2、廣告 3、品牌 4、促銷 5、直銷 6、產(chǎn)品特征 7、公關(guān) 8、終端形象“我聽說你人品不錯”第三節(jié)第三節(jié) 品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略20

12、09-1 392009-1 40一、品牌的涵義和作用 涵義 品牌是指用來識別廠商產(chǎn)品的某一名詞、符號、圖案或他們的組合。品牌基礎(chǔ)品牌基礎(chǔ)CISCIS基于品牌的基于品牌的CISCIS才是最有力量最體現(xiàn)差異性的才是最有力量最體現(xiàn)差異性的CISCIS2009-1 41 提問：說說你所知道的商品品牌 2009-1 42討論：你認為品牌有哪些作用？舉例說明！2009-1 43作用作用把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，避把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，避免競爭者之間的產(chǎn)品品牌發(fā)生混淆。免競爭者之間的產(chǎn)品品牌發(fā)生混淆。 有利于產(chǎn)品參與市場競爭 有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象 有利于保護消費者利益 連鎖企業(yè)擴

13、張的基礎(chǔ)2009-1 44二、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容 四個方面：四個方面：（一）品牌化決策（一）品牌化決策 解決二個問題： 一是要不要使用品牌； 二是選擇何種品牌？ 自有品牌自有品牌 制造商品牌制造商品牌 中間商品牌中間商品牌2009-1 45（二）品牌模式選擇（二）品牌模式選擇 選擇群體品牌還是個體品牌？ 是聯(lián)合品牌還是主副品牌。多元化品牌多元化品牌 個別品牌個別品牌 聯(lián)合品牌聯(lián)合品牌2009-1 46（三）品牌的識別與界定（三）品牌的識別與界定 即確立品牌的基本內(nèi)涵， 如何使消費者認同。（四）品牌延伸規(guī)劃：（四）品牌延伸規(guī)劃： 如將襯衫品牌延伸到香煙可行嗎？2009-1 472009-1 48 1

14、997年9月18日，日本八佰伴公司向日本靜岡地方法院申請實施公司更生法保護，實際上是宣布了該公司的破產(chǎn)。而它給我們所留下的，不應(yīng)該僅僅是為之惋惜和震驚，而要以此為鑒，時時警策自己，保持清醒頭腦。2009-1 49原因:高額負債 利息沉重 日本八佰伴運營資金主要來源于發(fā)行股票和債券籌資，負債率接近百分之百。這在日本較低的利率水平尚可維持時日，但在中國內(nèi)地、臺灣省、香港特區(qū)的投資情況就大不相同了。 隨著亞洲“泡沫經(jīng)濟”的崩潰，到了1995年，八佰伴在中國香港特區(qū)已開始走下坡路，豪華的辦公大樓與住宅相繼售出，1997年2月開始售賣日本店鋪，5月又將16家經(jīng)營業(yè)績較好的門店賣給大榮超市。 2009-1

15、 50 八佰伴的前身不過是一間小小的蔬果雜貨店，1948年和田一夫接管后更名為八佰伴。直至1962年，和田一夫擔任公司總裁，全權(quán)掌握八佰伴命脈。 70年代后，八佰伴開始向新加坡、北美、中國香港特區(qū)及內(nèi)地大舉進軍，現(xiàn)已在世界16個國家和地區(qū)建立了百貨公司、酒樓、食品批發(fā)及分銷中心、游戲中心、地產(chǎn)等業(yè)務(wù)。1990年，八佰伴環(huán)球業(yè)務(wù)總部從日本本土移師我國香港特區(qū)，加速在亞洲地區(qū)擴張； 1996年7月又將集團總部遷至我國上海浦東。由于近年來八佰伴擴張速度過快，戰(zhàn)線拉得太長，而其經(jīng)營業(yè)績離預期目標太遠，終使八佰伴陷入困境而不能自拔. 2009-1 51 有人說，和田一夫不僅想賺百貨業(yè)的錢，而且還想利用百

16、貨業(yè)帶動郊區(qū)的人氣，以促進廉價買入的房地產(chǎn)升值，結(jié)果將自己引人了泥沼。 在1990年日本股票和房地產(chǎn)暴漲以前，日本八佰伴在全球設(shè)據(jù)點都堅持只租不買的策略，但當房地產(chǎn)上漲超過百貨業(yè)獲利時，八佰伴坐不住了，于是開始向不動產(chǎn)大舉進軍。雖然一開始時土地價格升值較快，但不久又回復至基本面。一著不慎，全盤皆輸，和田一夫只落得個百貨公司草草收場，房地產(chǎn)又難以脫手，最終該集團走向了破產(chǎn)！2009-1 52三、品牌定位的實施 （一）品牌定位的基礎(chǔ) 心理因素 市場細分2009-1 53（二）品牌定位運作應(yīng)做好六個方面的工作1，立足心理迎合。 （符合消費者心理，奔馳汽車在南非的譯音為跑不動，餐館定名“美食美客”名字

17、就不錯， ） 聯(lián)想手機 IBM復印機 施樂牌電腦 紅塔地板2，審視品牌環(huán)境。 （使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)） A市場的差異性，品牌定位應(yīng)該有所區(qū)別 白酒：茅臺、二鍋頭 B在競爭優(yōu)勢上（強式定位）。最大：格蘭仕小家電行業(yè) 最久：可口可樂 最高的：蘋果手機 最全：趕集網(wǎng) 最專的：google 百度 最廉：沃爾瑪 最省心：海爾2009-1 54 3，創(chuàng)造品牌差異。 （不同品牌在式樣、款色、質(zhì)量和價格等方面有一定差異、）-（減抄襲） 高露潔與佳潔士“防止蛀牙還是高露潔和佳潔士” 沃爾沃（安全）與寶馬（駕駛者的機器） 順爽與飄柔2009-1 552009-1 564，擊中消費者心弦。 （要抓住消費者的所

18、想，顯示出個性，如立白洗衣粉強調(diào)去污能力強、超能洗衣粉強調(diào)健康環(huán)保理念洗衣粉，） 海爾有防電墻的熱水器、-加功能 潘婷有維他命原b5的洗發(fā)水、-加概念 金龍魚食用油脂肪酸比例1:1:1 -加光環(huán)：國家免檢 5，凝煉品牌定位理念。（凝煉、穩(wěn)定減變化） 奧妮洗發(fā)水“黑頭發(fā)中國貨”-爽潔自然 夏士蓮黑芝麻，真正黑頭發(fā) 霸王洗發(fā)水2009-1 57 6，傳遞品牌定位。通過廣告、訪問、公關(guān)向消費者傳遞品牌的定位。 熱點-蒙牛酸酸乳李宇春 故事-101年以前巴拿巴世博會上茅臺酒名揚四海 海爾張瑞敏砸冰箱的故事，我的產(chǎn)品質(zhì)量不好可以包冰箱砸掉 喬布斯平板電腦 臺灣人買電腦2009-1 582009-1 59

19、2009-1 60 佐丹奴是香港的一家服裝連鎖店，專門出售男性便服、T恤、牛仔褲，由于顧客平均滯店時間僅10到15分鐘，大約相當于吃一個漢堡包的時間，因此，佐丹奴服裝連鎖店被人稱為是服裝界里的快餐店。 1992年佐丹奴開始進軍大陸市場，并一舉取得成功。香港佐丹奴服裝連鎖店經(jīng)營成功的訣竅首先得益于正確的市場定位。與快餐店一樣，佐丹奴為消費者提供的是標準化服務(wù)和大眾化的商品，在這里，一件普通T恤才四五十元錢，一套便裝也不過二三百元，價格檔次絕對是面向普通大眾的。然而，開業(yè)初的佐丹奴，可并沒有想把普通收入的消費者作為自己的目標市場。 2009-1 61 1981年，以意大利式的名字命名的佐丹奴服裝店

20、正式開業(yè)，黎智英一度想把佐丹奴塑造成一種高檔的名牌。于是，他不惜花費巨額廣告費，聘請一些名人 (包括英國前首相撒切爾夫人的公子馬克撒切爾)為其大做廣告。然而，廣告雖然出了名，但服裝卻賣得不怎么樣，幾年下來，生意連連虧損。失敗乃成功之母。面對每況愈下的業(yè)務(wù)，黎智英認識到這種高檔名牌的市場定位不適合于佐丹奴，應(yīng)當迅速改變市場形象。2009-1 62 于是，從1986年起，佐丹奴開始生產(chǎn)和銷售大眾化的便裝和T恤，同時，在客流量大的地點尋覓鋪位開設(shè)連鎖店。與此同時，佐丹奴的廣告演員也改用一些普通人，表明佐丹奴的服裝是大眾的服裝。這種市場定位的轉(zhuǎn)變以及相應(yīng)的營銷策略的改變，使佐丹奴起死回生，短短幾年里，

21、連鎖店便發(fā)展到36個分店，1991年，公司營業(yè)額達16億元，售出近500萬件服裝，幾乎每兩個香港人便擁有一件佐丹奴服裝。2009-1 631.佐丹奴重新進行市場定位的主要原因是什么？2.為什么說佐丹奴服裝聯(lián)鎖店是服裝界的快餐店？2009-1 64四、自有品牌建設(shè)1.概念： 是指連鎖企業(yè)自己創(chuàng)意并使用于所經(jīng)營商品的品牌。2.自有品牌建設(shè)的方式委托定牌生產(chǎn) 自行設(shè)廠生產(chǎn)2009-1 652009-1 66（二）自有品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題 1，消費者對自有品牌有一定的認可度。 2，連鎖企業(yè)應(yīng)具有一定的經(jīng)營規(guī)模。 3，充分考慮產(chǎn)品特性。 主要應(yīng)考慮品牌意識、銷售量、購買頻率、價格、技術(shù)含量、保鮮和保質(zhì)要求等。2009-1 67操練： 參觀附近的綜合超市。 說說綜合超市公司自有品牌的商品主要有哪些？2009-1 68第四節(jié) 形象戰(zhàn)略 一、企業(yè)形象的涵義和內(nèi)容 涵義 是指社會公眾、內(nèi)部員工以及相關(guān)的部門、單位對企業(yè)、企業(yè)的行為、企業(yè)各種活動的成果所給予的綜合評價和一般認定。2009-1 69（二）主要內(nèi)容 1，商品形象 2，員工形象 3，服務(wù)形象 4，社會形象 5，環(huán)境形象。2009-1 71二、連鎖企業(yè)形象識別系統(tǒng) 企業(yè)形象識別系統(tǒng)（CIS) 是指將企業(yè)的經(jīng)營理念和精神文化，運用統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)（特別是視覺傳達設(shè)計），傳達給企業(yè)周邊的關(guān)系或團