大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上大學(xué)生化妝品市場調(diào)查分析報(bào)告學(xué) 生：李 琳 (東方科技學(xué)院08級(jí)經(jīng)濟(jì)2班，學(xué)號(hào)3)摘 要：校園作為一個(gè)特殊的生活環(huán)境，營造成一種特殊的文化氛圍，按照社會(huì)的定義來說，校園可理解為一種狹義的社會(huì)，這個(gè)社會(huì)有它自己存在的模式，相對(duì)于校外社會(huì)，校內(nèi)社會(huì)更具有單純性、可歸納性。既然消費(fèi)行為是有規(guī)律可循的，我們就可以通過一次關(guān)于化妝品市場的調(diào)查來使問題更具體化。 一、調(diào)查背景和意義繼電腦、MP3、手機(jī)等IT通信產(chǎn)品等消費(fèi)熱后，化妝品正在成為大學(xué)生群體中的又一新興消費(fèi)熱潮。隨著大學(xué)生群體人數(shù)的持續(xù)增加，消費(fèi)能力的不斷增強(qiáng)，“面子”問題越來越受到大學(xué)生們的重視。在目前金融危機(jī)加劇，就

2、業(yè)壓力增強(qiáng)的環(huán)境下，使用化妝品的現(xiàn)實(shí)意義已經(jīng)從美容、禮儀的角度，擴(kuò)展到個(gè)人素養(yǎng)，就業(yè)競爭力等方面。一張普通的3寸免冠照片，一般的拍攝在10元左右，但只要略施粉黛加身套裝照成求職照后，費(fèi)用即漲到100元左右，而且還趨之若騖。當(dāng)上班白領(lǐng)的化妝包正在瘦身的時(shí)候，大學(xué)生背包中正在不斷的增加著各種瓶瓶罐罐，成為各種化妝品的新興消費(fèi)力量。對(duì)于低年級(jí)的大學(xué)生而言，無論是出于對(duì)時(shí)尚、表現(xiàn)自我的熱愛，或者因?yàn)楦鞣N交際、派對(duì)、晚會(huì)等校園生活的需要，還是祛痘，刮胡等成長過程中的現(xiàn)實(shí)需求，都逐漸開始使用各種化妝品，同時(shí)也在形成自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或者品牌偏好，是各種化妝品品牌值得重視和加強(qiáng)溝通的消費(fèi)者群體。  &

3、#160; 大學(xué)生的化妝品消費(fèi)不僅形成了一個(gè)規(guī)模可觀的細(xì)分市場，甚至對(duì)整體市場也發(fā)生著影響。據(jù)國家發(fā)展和改革委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，我國普通高等院校在校學(xué)生人數(shù)位居世界第一。2007年我國有高等院校1827個(gè)，全國大學(xué)生人數(shù)2653.48萬，堪比北京、上海、廣州三市的人口總數(shù)。我國19-24歲的人口為1.14億，高等教育的毛入學(xué)率達(dá)到了23.3%，也就是說每四個(gè)人中就有一個(gè)大學(xué)生。大學(xué)生們青春時(shí)尚，接受過良好的教育，社會(huì)關(guān)注程度高，如果通過大學(xué)生的消費(fèi)取向影響年輕人群體的消費(fèi)潮流，無疑將獲得巨大的市場效果。近年來，一些品牌或者產(chǎn)品，如巴黎歐萊雅、尼維雅、可伶可俐、迪痘等，都不斷發(fā)力大學(xué)生的營銷活動(dòng)，甚至

4、一些定位高端、主要消費(fèi)者群體非大學(xué)生的知名化妝品，也借助大學(xué)生群體的良好形象和知名高校的社會(huì)聲譽(yù)，積極開展各種品牌活動(dòng)。因此，大學(xué)生消費(fèi)者不僅具有現(xiàn)實(shí)的市場價(jià)值，對(duì)于企業(yè)競爭優(yōu)勢的建立或者品牌形象的塑造，都是值得重視的合作對(duì)象。二、調(diào)查目的及方法1、主要目的：通過本次調(diào)查大學(xué)生對(duì)化妝品的使用情況，以及大學(xué)生在化妝品市場的消費(fèi)心理與消費(fèi)特征來考察金炫宮在高校推廣的可能性。具體目標(biāo)之一：大學(xué)生的生活收入水平與化妝品消費(fèi)水平；具體目標(biāo)之二：男、女生化妝品選擇和使用情況有哪些不同；具體目標(biāo)之三：男、女生對(duì)化妝品有哪些需求；具體目標(biāo)之四：大學(xué)生了解和購買化妝品的渠道；具體目標(biāo)之五：大學(xué)生對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)與

5、態(tài)度。2、調(diào)研方案：資料收集關(guān)于本次大學(xué)生對(duì)化妝品的消費(fèi)特征與需求資料，是通過小組成員對(duì)分層抽出的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查而收集的。選擇這種方法的原因在于問題簡單、容易回答、容易表格化和分析。有關(guān)市場現(xiàn)狀和競爭對(duì)手的分析是通過二手資料結(jié)合觀察法進(jìn)行收集的。選擇這種方法的原因在于收集過程所花費(fèi)用低且所花時(shí)間短，而且觀察法還能彌補(bǔ)第二手資料的局限性。樣本定義我們此次，對(duì)于大一、大二、大三、大四各年級(jí)進(jìn)行分層抽樣上并采取男女大致1:2的比例進(jìn)行問卷發(fā)放。此次共發(fā)放109份問卷，收回問卷107份，有效問卷105份，我們對(duì)所有的有效問卷都進(jìn)行真理編輯和結(jié)果分析。三、調(diào)查結(jié)果分析(一)、高?；瘖y品環(huán)境分析現(xiàn)在在

6、校的大學(xué)生多為85后和90后，他們是年輕的一代，富有著青春時(shí)尚氣息的群體。隨著大學(xué)生用于化妝、美容和衣著打扮方面的支出逐年增加以及其知識(shí)的增長、對(duì)社會(huì)接觸的增多，大學(xué)生在化妝品上的消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)中的比例一直呈上升趨勢。大學(xué)生們正在成為化妝品市場消費(fèi)的主力軍。對(duì)于企業(yè)來說， 這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，同時(shí)也充滿了挑戰(zhàn)。那么，企業(yè)應(yīng)該如何抓住大學(xué)生市場？同時(shí)，在為大學(xué)生生產(chǎn)化妝品時(shí)，應(yīng)注意到哪些方面？1、市場容量在談到長沙市大學(xué)生的化妝品市場容量前，我們先提及一個(gè)"先導(dǎo)消費(fèi)群”的概念，即在某一類消費(fèi)行為中起到典范作用的群體，從這次問卷反饋的信息中我們看到，由于性別的不同，其消費(fèi)行為上存在很

7、大的差異，從數(shù)據(jù)上顯示，經(jīng)常使用化妝品甚至每天都在使用化妝品的人比例占到69%。但在數(shù)字的背后，我們可以看到，女生中使用化妝品的比例可高達(dá)80.5%以上，而男生的比例僅僅為23%左右。市場容量是指市場總量與該品牌的市場份額的乘積。我們把市場總量設(shè)為G，市場份額設(shè)為N，如果針對(duì)全體消費(fèi)者，洛陽大學(xué)生的市場容量大約為69%GN，而只是面對(duì)女大學(xué)生來看，市場容量為80.5%GN。比較而言，80.5%GN>69%GN。從數(shù)字上我們可以看出，如果把目標(biāo)市場針對(duì)女大學(xué)生，我們的數(shù)據(jù)會(huì)更加有針對(duì)性，而且化妝品企業(yè)在宣傳活動(dòng)上也會(huì)相應(yīng)的減少開支。在這次調(diào)查中，我們把女大學(xué)生暫定為先導(dǎo)消費(fèi)群'，如

8、果我們能夠讓女大學(xué)生帶動(dòng)男大學(xué)生這個(gè)相對(duì)落后的市場消費(fèi)群體，那么整個(gè)大學(xué)生群體會(huì)因此而受到影響，從而參與其中。之所以把女大學(xué)生定為先導(dǎo)消費(fèi)群，是因?yàn)樗齻兊膼勖乐暮蛯?duì)自身形象的關(guān)心程度導(dǎo)致了她們特殊的消費(fèi)習(xí)慣，在追求時(shí)尚，美化形體上花重金，她們比男大學(xué)生有更為迫切的需求。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)自己皮膚的了解要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大與男性，52%的男生表示不了解自己皮膚狀況，而女生僅有8.5%(如圖二)。因此，化妝品在進(jìn)入校園之時(shí)，商家應(yīng)多在女生方面做營銷宣傳，首先打開女生市場，從而取得女生消費(fèi)群體的認(rèn)可，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)校園消費(fèi)。2、產(chǎn)品及價(jià)格產(chǎn)品種類已經(jīng)被化妝品市場按照功效和價(jià)格區(qū)分為高、中、低三檔，由于目前

9、大學(xué)生市場中，男性女性對(duì)其的需求不同，已經(jīng)致使一些商家開始按照需求不同進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)，所以不同種類和不同定位的產(chǎn)品也相繼出現(xiàn)在高校市場中。目前大學(xué)生化妝品市場存在以下幾個(gè)問題：首先，隨著社會(huì)整體消費(fèi)能力的提高，大學(xué)生群體地位也在迅速上升，時(shí)尚、感性、活力成為這個(gè)群體的個(gè)性標(biāo)簽；其次，由于缺乏定位準(zhǔn)確的大學(xué)生化妝品牌，目前商店、專賣店、大型超市等傳統(tǒng)零售終端沒有重視崛起的大學(xué)生消費(fèi)群體，無法滿足細(xì)分市場日益擴(kuò)大的需求。因此，針對(duì)現(xiàn)階段的市場特征，擺在定位于大學(xué)生消費(fèi)群的化妝品牌面前的首要任務(wù)是進(jìn)行品牌包裝、文化打造和終端策略，實(shí)施規(guī)范化運(yùn)行。實(shí)際上企業(yè)針對(duì)大學(xué)生的年齡、皮膚類型與易發(fā)的皮膚病推出

10、一些新的符合大學(xué)生主要要求的新品牌，而企業(yè)在推廣新品牌時(shí)應(yīng)該更加注重產(chǎn)品的功效。同時(shí)，企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該注重品牌的文化內(nèi)涵。雖然，目前大學(xué)生的消費(fèi)水平正在逐步提高，但是其購買力也很有限的，這點(diǎn)可以由本次調(diào)查的結(jié)果體現(xiàn)出來，無論是幾年級(jí)的學(xué)生，男生或者女生，其選擇的化妝品一般都是中低檔的，所以價(jià)格定位要合適，無論是走校園的高端市場，還是走校園主流市場，都要有明確的價(jià)格定位，并且有一定可變動(dòng)范圍。3、購買渠道在現(xiàn)在的大學(xué)主要有三大渠道：門店、網(wǎng)絡(luò)和活動(dòng)，在產(chǎn)品的銷售渠道上，可采取門店，校園網(wǎng)和搞活動(dòng)相結(jié)合的經(jīng)營方式。在大學(xué)中企業(yè)可以發(fā)展一個(gè)直接銷售窗口。可以分析得到對(duì)于大學(xué)生，價(jià)格便宜，營業(yè)員

11、有親和力，而又在學(xué)校，比較方便，門店的回頭客會(huì)很多?；诰W(wǎng)絡(luò)銷售模式的普及，還有該模式很受大學(xué)生青睞。企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上開設(shè)店鋪，采取送貨上門的方式。與此同時(shí)，企業(yè)可以聯(lián)合校內(nèi)相關(guān)組織等組織宣傳活動(dòng)，在大學(xué)校園生活區(qū)，搭建立體舞臺(tái)，進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)場演示和宣傳，學(xué)生也可以直接在現(xiàn)場購買。還可以參考的。模式：渠道模式一：渠道：校園門店+校園及周邊超市+現(xiàn)場售賣現(xiàn)場售賣推廣活動(dòng)銷售+校內(nèi)廣告服務(wù)現(xiàn)場咨詢+網(wǎng)絡(luò)+熱線渠道：校園超市+網(wǎng)上購物推廣美容講座+校內(nèi)廣告+網(wǎng)絡(luò)宣傳服務(wù)現(xiàn)場咨詢+熱線+網(wǎng)上咨詢渠道模式二4、促銷雖然化妝品行業(yè)的促銷活動(dòng)的類型很多，獎(jiǎng)勵(lì)促銷、游戲促銷、會(huì)員制促銷、誘導(dǎo)促銷和

12、聯(lián)合促銷在不同程度上都吸引了一大批消費(fèi)者的參與。然而沒有新穎的促銷訴求點(diǎn)（突出的功能訴求點(diǎn)）仍然很難吸引到目標(biāo)消費(fèi)者。因而，促銷訴求點(diǎn)應(yīng)針對(duì)性的在形式、質(zhì)量、品牌、情感、服務(wù)等方面去刺激消費(fèi)者，才能給消費(fèi)者印象深刻的購物樂趣。了解途徑朋友介紹廣告雜志推銷其他比率35218828根據(jù)本次調(diào)查中消費(fèi)者了解途徑和購買途徑結(jié)果顯示，特制定以下促銷方式。A、校園代言人的選秀會(huì)徹底改變以往的促銷形式和廣告模式，以公開征集校園品牌代言人的方式進(jìn)行大規(guī)模的宣傳。B、專題講座 安排比較知名的禮儀和交際專家、化妝師等開展專題講座，從而達(dá)到溫暖消費(fèi)者心理的效果，從而引起他們的購買欲。C、現(xiàn)場特賣會(huì) 仍然采取現(xiàn)場促銷

13、的模式，以買贈(zèng)方式改變打折和積分方式，并且適當(dāng)加大買贈(zèng)力度！D、答謝會(huì)根據(jù)我們調(diào)查數(shù)據(jù)圖表顯示，可以知道“現(xiàn)場打折”是同學(xué)們頗為喜歡的促銷方式。故而，現(xiàn)在答謝所有購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者，會(huì)增加其對(duì)該品牌的忠誠度！四、調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、總體上分析從城建的大學(xué)生購買化妝品價(jià)格來看，消費(fèi)者購買化妝品的價(jià)位也不相同，其中低端化妝品最受大學(xué)生喜愛。從該表可以看出，有91的大學(xué)生接150元以內(nèi)的護(hù)膚品價(jià)位，而對(duì)于300元以上的接受率僅為3，這也符合大學(xué)生的消費(fèi)水平。但應(yīng)注意150元以上男女比例適中。從消費(fèi)者選擇化妝品用途來看：消費(fèi)者對(duì)美與健康的觀念正在加強(qiáng)。其中有41%的消費(fèi)者選擇保濕，18%的消費(fèi)者分別選擇美

14、白和控油，17%的消費(fèi)者選擇祛斑祛痘，6%選擇其他。由于季節(jié)的原因，消費(fèi)者對(duì)化妝品保濕功能的要求有所上升。從該表可以看出：大學(xué)生在選擇化妝品時(shí)考慮的因素很多，其中價(jià)格是主要因素，而效果和品質(zhì)也是消費(fèi)者比較關(guān)注的。而消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同感不強(qiáng)，這有利于新產(chǎn)品的進(jìn)入。該餅狀圖可以看出，一些知名品牌對(duì)于大學(xué)生來說并不適合，大部分學(xué)生還是選擇其他的選項(xiàng)。對(duì)于知名品牌不適合大學(xué)生原因在于：一、價(jià)格昂貴，不適合大學(xué)生的日常消費(fèi)；二、一些知名品牌在出廠時(shí)，主要針對(duì)的對(duì)象不同。而大寶和丁家宜的使用者相對(duì)較多，說明中低檔化妝品消費(fèi)者不容小視。通過對(duì)該圖分析發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者（80）認(rèn)為自己正在用的化妝品效果一般，同時(shí)有16的消費(fèi)者認(rèn)為自己正在用的化妝品效果很好。這種情況說明消費(fèi)者一定程度上希望改變自己使用的化妝品。從該圖可得出以下結(jié)論：商店、大型超市和專賣店是大學(xué)生購買化妝品的主要渠道。三者中，普通商店的比率要高于其余二者，而大型超市的比率較低。所以，商家在銷售時(shí)要注意不同渠道、不同地點(diǎn)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益。是否愿意嘗試新產(chǎn)品會(huì)可能極少可能不會(huì)比率2224531分別有45和31選擇了極少可能或不會(huì)嘗試新產(chǎn)品，而有22的消費(fèi)者表示可能會(huì)嘗試新產(chǎn)品，僅有2的消費(fèi)者選擇了會(huì)。這在說明了新產(chǎn)品進(jìn)入市場有一定阻力的同時(shí)又說明只要有打動(dòng)消費(fèi)者的利益，還是有很