任務(wù)22醫(yī)療器械市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

1、 思考：肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析 一、醫(yī)療器械市場細(xì)分 二、選擇醫(yī)療器械目標(biāo)市場 三、醫(yī)療器械企業(yè)產(chǎn)品市場定位 四、任務(wù)實(shí)施概念：醫(yī)療器械市場細(xì)分就按一定的標(biāo)準(zhǔn)將整體醫(yī)療器械市場分割成若干個(gè)子市場的過程。在市場細(xì)分的過程中遵循市場的相似性原理和市場的差異性原理。 文化因素：文化程度如何？社會(huì)階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？ 個(gè)人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個(gè)性特征？ 心理因素：購買動(dòng)機(jī)（用馬斯洛等相關(guān)理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度 購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者 購買行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)

2、慣性、尋找品牌 購買過程：需要認(rèn)識(shí)、信息收集、評(píng)估方案、購買決策、購買后行為 1、有利于醫(yī)療器械企業(yè)挖掘最佳市場機(jī)會(huì) 2、有利于中小醫(yī)療器械企業(yè)提高競爭力。 3、有利于醫(yī)療器械企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。 4、有利于醫(yī)療器械企業(yè)及時(shí)調(diào)整營銷策略。（家用醫(yī)療器械細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)購買決策權(quán)購買決策權(quán)利益細(xì)分市場 人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)） 男人大量使用者 高度自主，著重價(jià)值減價(jià)品牌醫(yī)用（防蛀） 大家庭大量使用者 疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)療器械市

3、場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)規(guī)模與科室配置規(guī)模與科室配置社區(qū)醫(yī)院、一級(jí)綜合醫(yī)院、二級(jí)綜合醫(yī)院、三級(jí)綜社區(qū)醫(yī)院、一級(jí)綜合醫(yī)院、二級(jí)綜合醫(yī)院、三級(jí)綜合醫(yī)院合醫(yī)院產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品用途標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)類、診斷類、康復(fù)理療累、整形檢驗(yàn)類、診斷類、康復(fù)理療累、整形美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等美容、消毒滅菌、醫(yī)用耗材等等1、單一變量法：、單一變量法：最主要因素作為細(xì)分變量，達(dá)到市場細(xì)分的目的。例如：性別、年齡2、主導(dǎo)因素排列法：、主導(dǎo)因素排列法：指一個(gè)細(xì)節(jié)市場的選擇存在多種因素時(shí)，可以從消費(fèi)者的特征中尋找和選定主導(dǎo)因素，然后與其他因素實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，確定細(xì)分的目標(biāo)市場。3、綜合因素細(xì)分法：、綜合因素細(xì)分法：選用影響消費(fèi)需求的

4、兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分。4、系列因素細(xì)分法：、系列因素細(xì)分法：當(dāng)細(xì)分市場所涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上因素，要求按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深逐步細(xì)分。1、依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍2、列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的基本需求3、分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場4、篩選。5、為細(xì)分市場暫時(shí)定名6、進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)7、決定細(xì)分市場規(guī)模選定目標(biāo)市場1、細(xì)分市場的吸引力。2、企業(yè)的目標(biāo)和資源。1、可衡量性。2、可盈利性。3、可進(jìn)入性。4、相對穩(wěn)定性。 評(píng)估細(xì)分市場 選擇細(xì)分市場 評(píng)估和選擇細(xì)分市場的其他因素 目標(biāo)市場就是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場。 企業(yè)在對整體市場進(jìn)行細(xì)分之后，要對各細(xì)

5、分市場進(jìn)行評(píng)估，然后根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)資源條件等多種因素決定把哪一個(gè)或哪幾個(gè)細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 目標(biāo)集中化模式 選擇專業(yè)化模式 產(chǎn)品專門化模式 市場專門化模式 完全市場覆蓋密集單一市場M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3P1P2P3有選擇的專門化M1 M2 M3P1P2P3產(chǎn)品專門化森達(dá)系列；高教出版社教學(xué)用書；教學(xué)和研究的書；教學(xué)用書目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1、無差異市場營銷戰(zhàn)略2、差異性市場營銷戰(zhàn)略3、集中性市場營銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)考慮的五大因素1、企業(yè)內(nèi)部資源與條件2、市場的同質(zhì)化3、產(chǎn)品的同質(zhì)性4、產(chǎn)品生命周期5、競爭者的策略M1 M2 M3P1P2

6、P3市場專門化M1 M2 M3P1P2P3完全覆蓋市場兒童用書，所有書 無差異營銷：低價(jià)格 差異營銷：總銷量大，但成本也高 產(chǎn)品修改成本：修改 生產(chǎn)成本：不同型號(hào) 管理成本：制定不同營銷計(jì)劃 存貨成本：分門別類 促銷成本：促銷費(fèi)用 目標(biāo)市場的道德選擇：香煙，對于孩子 細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分：很細(xì) 逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入的計(jì)劃：時(shí)間和順序 內(nèi)部細(xì)分合作：一個(gè)個(gè)進(jìn)入沃爾瑪進(jìn)入中國，是否要一舉殲滅，蘇果市場定位指企業(yè)全面地了解、分析競爭者在目標(biāo)市場上的位置后，確定自己的產(chǎn)品的市場位置并如何接近市場的系列營銷活動(dòng)。 以產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)定位（元祖） 以使用者類型定位（品牌） 以使用場合或特殊功能定位（租晚

7、禮服） 以區(qū)別于競爭者的不同屬性定位（民辦or公立，南京機(jī)關(guān)醫(yī)院） 與市場主導(dǎo)者相聯(lián)系定位（可樂）品牌定位：美國派豪華車，核心理念敢為天下先，定位于：有膽識(shí)、選見、開拓領(lǐng)先的高收入消費(fèi)群車型：CTS、SRX、XLR競爭對手：奧迪、奔馳、寶馬 品牌定位：歐洲精品車形象，比較年輕，事業(yè)比較成功，追求生活品質(zhì)的年輕新貴，以及個(gè)性比較張揚(yáng)的人。 車型：威達(dá)，雅特 競爭對手：進(jìn)口佳美，進(jìn)口高爾夫。 品牌定位：大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取 主要車型：賽歐、君威、凱越、榮御 競爭對手：雅閣、帕薩特、飛度、富康等 定位：適合普通老百姓，值得信賴的國際品牌。 主要車型：開拓者、Spark等 競爭對手：富康、Polo、飛度等。 品牌定位：著眼國際、自主創(chuàng)新，立足自身，百姓信賴 主要車型：五菱揚(yáng)光、五菱之光 競爭對手：鈴木、長安等 明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢 選擇企業(yè)相對的競爭優(yōu)勢和市場定位策略 準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場定位1、避強(qiáng)定位2、迎頭定位3、創(chuàng)新定位4、差異化定位1、產(chǎn)品定位2、企業(yè)定位3、競爭定位4、消費(fèi)者定位你能區(qū)別它們的差異么？ 海飛絲 飄柔 潘婷 奧妮 樂百氏 娃哈哈 農(nóng)夫山泉下列企業(yè)是怎樣來定位其產(chǎn)品的：公司產(chǎn)品定位產(chǎn)品引申定位資生堂生