1青島扎啤策劃書

1、青島扎啤營銷策劃書一. 前言扎啤是啤酒的一種品種。啤酒作為軟飲料，在中國飲料市場上占有相當打的份額。隨著中國加入WTO,啤酒市場將更為廣闊。開放的市場給啤酒行業(yè)帶來發(fā)展機遇的同時也帶來了國際品牌進軍中國市場，與本土啤酒掀起瘋狂競爭的挑戰(zhàn)。2009年早在今年年初，國務院就審議并原則通過了輕工業(yè)調整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出釀酒行業(yè)力爭在3年內各酒種分別培育3個以上國際知名品牌”的目標，再一次為中國酒業(yè)的民族品牌進軍國際化指明了前進的方向?？偟膩碚f，在當前全球市場普遍競爭的情況下，中國的啤酒市場具有很大的潛力。環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境：人口：據撫州市統(tǒng)計局調查，2008年末全市總人口為3877431人,

2、比上年未增加26493人。人口出生率為13.8扁白然增長率為7.82%。龐大的人口數(shù)量，必然為扎啤的消費帶來巨大的推動作用?？傮w經濟環(huán)境：隨著中國加入WTO,市場更為開放。在帶來更為廣闊的市場的同時，大量外資涌入競爭更為激烈。2009金融危機過后，中國政府4萬億經濟刺激，不僅保持GDP的穩(wěn)定增長還使經濟引領世界，市場提前升溫。撫州市2008年農村居民人均純收入4718元，比上年增長15.2%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293元，增長10.7%。人均收入的增加為扎啤消費奠定了堅實的經濟基礎。伴隨著收入的增加，居民在扎啤的消費也會相應的增加。政府相關法律政策：早在09年年初，國務院就審議并原則通過

3、了輕工業(yè)調整振興規(guī)劃，該規(guī)劃中提出釀酒行業(yè)力爭在3年內各酒種分別培育3個以上國際知名品牌”的目標，再一次為中國酒業(yè)的民族品牌進軍國際化指明了前進的方向。白然環(huán)境：撫州位于長江以南屬于亞熱帶季風氣候。春秋季節(jié)時間較短，夏季炎熱且持續(xù)時間久，同溫帶季風氣候相比，季節(jié)變化基本相似，只是冬溫較高，年降水量增多。溫度偏高的白然環(huán)境，有利于扎啤的消費。技術方面：撫州經濟相對落后，工業(yè)發(fā)展水平相對較低。不完善的市場機制，落后的工業(yè)直接制約技術的發(fā)展，扎啤在撫州市場更是微小，無論是物流體系還是保存及銷售技術都相對落后。只有提高技術支撐，才能為扎啤的市場開拓增加一份動力。文化方面：撫州古為臨川，有著深厚的文化底

4、蘊。不僅有撫州地方品牌“臨川貢酒”還有著名的詩人有陶淵明、湯顯祖、王安石等。古代詩人以飲酒來抒情，其中不乏飲酒盡興之作，如陶淵明的飲酒二十首充分體現(xiàn)了當時飲酒文化的盛行。以上兩個因素使得飲酒文化在撫州有著深厚的底蘊（二）微觀環(huán)境：1. 消費者消費趨勢：據撫州統(tǒng)計局和江西省統(tǒng)計局資料調查，撫州市居民消費水平相對較低。但酒消費相對較為盛行，在一定程度上可以抵消消費水平低對酒制品消費的制約。綜上所述，撫州酒制品消費相對保守，扎啤消費是個新的消費點，需要帶動消費者的消費意識。2. 競爭者分析：一方面撫州不僅有當?shù)仄放啤芭R川貢酒”還有由燕京啤酒集團控股的惠泉啤酒生產基地。以上兩種品牌酒制品憑借其運輸成本

5、優(yōu)勢和地區(qū)品牌優(yōu)勢在一定程度上對外來品牌酒制品形成了強勢壓力。另外，雪津啤酒經過多年的努力也成功的在撫州酒市場形成了獨有的地位。整個撫州啤酒市場由惠泉和雪津兩品牌所分享，由此得知青島品牌入駐撫州有較大困難。只有通過樹立品牌形象，才能過渡到青島扎啤的開拓。另一方面，雖然撫州有臨川貢酒，啤酒市場被惠泉和雪津兩品牌分享。但是惠泉和雪津并未在撫州市場推出扎啤系列。青島扎啤入駐撫州可以彌補空白市場。綜上所述，青島扎啤入駐撫州市場有著千載難逢的好機會。三.SWOT分析1優(yōu)勢：(1) 撫州市啤酒市場尚未有過扎啤系列產品，青島扎啤的推出正好彌補市場空缺，避免了與其他品牌同類產品的競爭。市場廣闊，消費潛力大；青

6、島啤酒作為國內第一啤酒生產商，有著強大的物流，生產，資金，品牌支撐。2. 劣勢：(1) 現(xiàn)在撫州啤酒市場基本被惠泉和雪津兩個品牌獨分。這兩個品牌經過長期的努力保持了較高的顧客忠誠度。青島啤酒品牌在撫州市場品牌形象地位低，難以被顧客接受；當?shù)赜信R川貢酒和惠泉啤酒生產基地，離撫州約100公里的南昌有雪津啤酒生產基地。以上三種酒類憑借接近生產基地或者原料基地的優(yōu)勢，在品牌形象和價格方面對青島扎啤形成很大的壓力。3機會：(1) 撫州扎啤市場尚未開放，青島扎啤入駐可以彌補并占領空白市場；撫州人均收入做年增長，收入增加為啤酒消費提供了資金支撐。撫州市2008年農村居民人均純收入4718元，比上年增長15.

7、2%;城鎮(zhèn)居民人均可支配收入12293元，增長10.7%(2) 國家產業(yè)政策的支持，國務院在09年初對制酒行業(yè)的政策出臺。引導國內制酒行業(yè)創(chuàng)造世界品牌加入WTO以后，白由開放的市場；4挑戰(zhàn)：撫其一州市場上的青島品牌系列啤酒多來白福建，而總廠在福建的惠泉和雪津啤酒分別在撫州和南昌設廠。這個品牌的生產原材料在江西購進，價格低，加之運輸成本的降低。因此，兩個品牌的低價位銷售對青島扎啤來說是一個挑戰(zhàn)；現(xiàn)在撫州啤酒市場基本被惠泉和雪津瓜分，在顧客心目中形成了區(qū)域品牌保持了很高的顧客忠誠度。由此，對青島扎啤在品牌的推廣上形成了一種挑戰(zhàn)；開放的市場，必然有激烈的競爭。大量外企涌入中國啤酒市場，形成強有力的競

8、爭。僅國內市場就有青島、燕京、雪花、重慶、百威、金威、珠江、哈爾濱、金星、雪津等，加之國外品牌的涌入扎啤市場將成為激烈的競爭區(qū)域。四.營銷目標經營產品：青島扎啤具體種類如下大眾的黃扎：青島啤酒源生酒液，口感純正、新鮮。黑人的黑扎：含焦香麥芽，口感清純醇郁。女人的紅扎：含野山葡萄原汁，清腦健胃養(yǎng)顏美容。清爽的果扎：菠蘿味，果香濃郁，清爽柔和。目標市場：撫州市區(qū)的連鎖便利店、酒店、飯店、燒烤攤、火鍋店，小吃街目標顧客：撫州市民、學生、外來經商人員其中以中青年消費為主，其他為輔五.營銷組合策略(一)產品策略：1. 應引進多品種多系列的扎啤，實現(xiàn)多元化經營。例如現(xiàn)在市場上的黃扎、黑扎、紅扎、果扎。產品

9、的多元化能滿足不同顧客的飲用需求，吸引更多的不同層次、不同年齡、不同性別的顧客，保持顧客占有率與忠誠度。2. 對產品功能定位，彰顯產品特色。扎啤與普通瓶裝啤酒相比優(yōu)點在于：其一：因為它是最鮮啤酒，保持了啤酒良好的口味和營養(yǎng)；其二：從廠家到代理商，沒有中間環(huán)節(jié)，廣告促銷人員等；其三：從生產線直接灌裝不銹鋼扎啤桶，要過通扎啤銷售機進行降溫和補充二氧化碳，并利用二氧化碳壓送啤酒，避免了啤酒接觸空氣而產生氧化3. 確定目標顧客。在校大學生，中高收入者。4. 樹立品牌形象。主要是通過宣傳、價格和消費檔次來樹立青島品牌，為青島扎啤開拓市場。5. 包裝策略：根據扎啤的特性，在不同場合應用不同包裝。(1) 在

10、扎啤店或者酒店等固定消費場所應該用透明且容量不同的玻璃杯。女性的一杯容量為250毫升，男性的500毫升一杯。這樣不僅使顧客容易接受，而且便于經營。(2) 在送貨上門消費中包裝宜采用一次性容量帶，或者消費者白行備購酒容器。用容量勺來衡量容量（二）價格策略1. 起步階段應適當降低價格，獲得消費者的認同，打開市場；市場成熟期，可以適當提高價格；2. 針對不同容量的口杯收取不同的費用，不同品種的扎啤收取不同的價格；有調查報告得知消費者希望500毫升的扎啤價格在3-4.5元可以接受，在成本與利潤的前提下應適當考慮建議價；（三）分銷策略1. 在青島扎啤進駐撫州市場初期，最好采用廠家直銷或者獨家分銷。青島扎

11、啤應直接投資建立一個中型扎啤城，委托以人專門負責。這一過程主要是為了開拓市場，樹立品牌形象，在消費者中樹立扎啤消費意識。具體如下（1）青島扎啤應在撫州商業(yè)區(qū)建立一個中型扎啤城，里面可以設立KTV,燒烤，火鍋等專區(qū)。設立扎啤大廳，包間等區(qū)間，會員VIP間。扎啤大廳供節(jié)日或者平時普通的要求的扎啤消費者使用，在節(jié)日期間可以用來搞集體狂歡。包間能更好的為情侶或者其他群體消費者提供抗干擾且較為安靜、溫馨的環(huán)境，適合消費人群為情侶、朋友、商業(yè)人士。而VIP房間可以設立極少數(shù)個，也可以不設。根據調查顯示，撫州市民收入相對較低，消費檔次也相對較低。VIP房間只是用于極少數(shù)的情侶或者商人，雖然消費額比普通包間高

12、但是市場較小。2. 在市場開拓完成期，可以完全放手給零售冏，以實現(xiàn)在減小公司負擔的同時擴大經營的目的。這一時期主要體現(xiàn)在青島扎啤品牌形象都已確立，消費者普遍接受扎啤消費。在這一時期鑒于扎啤市場已經形成，扎啤公司可以退出參與市場銷售這一領域，讓零售商白主經營白負盈虧。零售商應繼續(xù)擴大扎啤的市場，進駐酒店、燒烤、火鍋等場所。對于零售商應該做的是：開發(fā)扎啤在撫州市區(qū)的市場。對燒烤店、便利店、火鍋城實行送貨上門服務，通過他們的銷售實現(xiàn)市場的擴大、發(fā)展縣級經銷商。在撫州所轄縣城尋求代理商，集中供應本縣青島扎啤需求。具體市場包括不同規(guī)模的飯店、小吃攤、便利店。至于更小級別的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農村，對于扎啤來說成本與收

13、益之間的矛盾很難調和?？梢圆话l(fā)展。（四）促銷策略促銷使企業(yè)將其產品及其相關的有水福利的信息告知目標顧客，說服目標顧客做出購買行為而進行的市場營銷活動1. 廣告策略：對于青島扎啤在撫州市場開發(fā)來說，廣告起著尤為重要的作用，只有通過大量的廣告宣傳，才能吸引消費者，進而通過產品和服務樹立品牌形象。(1) 在撫州個別路線公交車上做車體廣告；(2) 在樓頂、商場等其他地方做墻體廣告；通過撫州電視臺，廣播電臺做廣告；(1) 在公路路燈及指示牌上做高體廣告；(2) POP廣告，報紙廣告等；2. 公共關系策略：調查顯示，撫州市民對青島啤酒認識甚少。因此，應注重公共關系中的宣傳性公關。(1) 可以通過在公共場所

14、舉辦啤酒文化節(jié)，贊助相關活動等來實現(xiàn)(2) 公共關系的轉變同時起到宣傳的作用，對推廣青島扎啤品牌形象較好可以借鑒其他品牌入駐酒店或者其他消費場所的經驗。委派或雇傭部分人員到各大酒店或者其他消費場所進行消費并點名要青島扎啤，以此促使酒店引進青島扎啤。3. 銷售促銷策略：(1)在重大節(jié)日或啤酒節(jié)是特價銷售：在傳統(tǒng)的節(jié)日前夕整個市場將會出現(xiàn)空前的繁榮，當然扎啤市場也是，此時可以通過降低價格吸引更多的顧客，已實現(xiàn)薄利多銷。端午節(jié)正值撫州天氣炎熱之際，可以舉辦青島扎啤節(jié)，吸引燒烤、小吃等多種銷售商參與，此時可以降低扎啤價格，通過銷售量的增力口實現(xiàn)利潤，并且達到宣傳、樹立品牌形象的目的。扎啤節(jié)可以選在馬家

15、山廣場。根據市場供求關系，在旺季期間（5月一10月）可以正常價銷售扎啤，在淡季（11月一4月）可通過降低價格，吸引消費者來彌補淡季消費疲軟的問題。按消費量的大小實行不同的優(yōu)惠；在各小吃攤點、燒烤攤點等公共場所可以利用人員推銷即讓促銷員到攤點上向現(xiàn)場的顧客直接推銷。（4）對經銷商實行銷售獎勵，銷量越大獎勵越大。這樣可以提高經銷商對扎啤銷售的積極性六.經費預算項目時間經費宵島扎啤城（中小型）2012年春投入使用450000車體廣告（1路、3路公交車）2011年1月一12月48000墻體廣告2011年1月一12月3000廣電視廣告2011年5月一2012年5月12000告高體廣告2011年4月一2012年6月8000路燈廣告（贛東大道）2011年4月一2012年6月2000扎啤場地（馬家山廣場）每年農歷5月1日一一5月6日82