某房地產(chǎn)溝通傳播策略

1、運河東運河東1 1號溝通傳播策略號溝通傳播策略第一部分：核心策略思考第二部分：溝通傳播策略第三部分：部分創(chuàng)作表現(xiàn)第一部分：核心策略思考本次提案的目的在兩次提案的基礎上完成項目核心的提煉前兩次提案我們的收獲是增加基數(shù)，擴大目標消費群范圍提高來訪客戶成交率，更有效率的達成銷售是三期推廣銷售的關(guān)鍵！提高來訪客戶成交率的障礙提供的產(chǎn)品與消費者需求不平衡現(xiàn)場展示和體驗不足，未能完全發(fā)揮自身優(yōu)勢面對這些障礙，我們是否可以跨越回到三期二期入伙，為三期提供了最好的體驗場所11451145套單位、多種戶型、多種面積區(qū)間的產(chǎn)品可以實現(xiàn)供需平衡創(chuàng)造了提高成交率的最好機會提高成交率所存在的障礙可以被跨越因此：在如何增

2、加基數(shù)，擴大目標消費群范圍的解決方案上，黑弧做了重新思考。從消費者入手消費者洞察消費群來源三期所面對的消費群依然主要來源于莞城、南城及東城三個片區(qū)莞城客群1、以自住為主，兼具升值的投資功能有一定的資金實力和穩(wěn)定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業(yè)，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察購買動機東城、南城客群1、以自住為主，有一定的資金實力和穩(wěn)定的收入，出于對莞城的依戀和依賴，首選在莞城置業(yè)，其目的是自住兼具升值的投資功能消費者洞察購買動機（續(xù)）結(jié)論一：目標消費群購買的目的主要以自住為主，因此，對產(chǎn)品的品質(zhì)和使用功能要求較高。消費者洞察購買障礙莞城客群：在莞城生活多年，對莞城存在一定

3、的依賴和依戀，隨著東城、南城的日益發(fā)展，眼光逐漸被轉(zhuǎn)移，加之莞城的日益老化和缺乏新勢力的涌現(xiàn)，對莞城逐步失去信心。消費者洞察購買障礙（續(xù)）東城、南城客群：工作的需要，和莞城豐富的配套資源是該部分群體選擇莞城的重要原因，但日益被趕超和莞城發(fā)展前景的不明朗又使其猶豫不決。結(jié)論二：消費者在購買產(chǎn)品的過程中顯得猶豫不決，其背后的原因就在于對片區(qū)及項目的信心不足。消費者在內(nèi)心深處對莞城是充滿期待的，只是現(xiàn)實的狀況讓其看不到希望結(jié)合以上兩點我們看到：渴望在莞城有新的生活、新氣象、新風貌我們發(fā)現(xiàn)：面對這種情況如果我們可以點燃人們未來在莞城生活的希望，將有機會贏得消費者青睞。同時，對于運河東1號而言，也是一個

4、合理的解決方案?；氐巾椖浚纯次覀兡芊褡龅綇陌l(fā)展商分析專業(yè)的品牌地產(chǎn)商，產(chǎn)品品質(zhì)有保障一流的物業(yè)管理水平，未來生活、服務品質(zhì)有保障有理由讓消費者對未來的生活充滿期待！從周邊配套分析教育配套資源豐富（建設小學）商業(yè)配套資源豐富（離市中心距離近，購物、娛樂、休閑設施應有盡有）交通配套：道路、交通愈加成熟，出入方便城市中心所具有的天然優(yōu)勢依然明顯！從產(chǎn)品來看：高品質(zhì)的生活享受圍合式的建筑布局板式結(jié)構(gòu)建筑設計3萬平米的中心園林合理的梯戶比高品質(zhì)生活享受值得期待從產(chǎn)品來看：新的產(chǎn)品思考帶來的新生活的體驗入戶花園的設計空中庭院的規(guī)劃大三房的設計理念領先的產(chǎn)品設計更適合對未來生活的要求因此，我們認為項目的價

5、值完全可以支持到我們點燃人們未來在莞城生活的希望，并制造期待。產(chǎn)品競爭環(huán)境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌 ?？梢蕴峁└咂焚|(zhì)和全新生活體驗的產(chǎn)品蛻變新莞城生活蛻變新莞城生活？這是運河東1號對昨天的告別，也是運河東1號對未來的承諾，有意識就有希望！這是一種高品質(zhì)的新生活享受，由運河東1號提供，無論莞城還是東城、南城，這種高品質(zhì)的生活保障和新生活的體驗是大家都想得到的！可以解決信心和前景的問題可以解決對生活的高要求的問題產(chǎn)品競爭環(huán)境消費者大多圍繞硬件帶來利益點進行訴求渴望享受到新生活、感受到新氣象、新風貌 ?？梢蕴峁└咂焚|(zhì)和全新生活體驗的產(chǎn)品蛻變新莞城生活

6、創(chuàng)享城市新生活創(chuàng)享城市新生活項目屬性定位：城市的、成熟的、便利的如何能夠體現(xiàn)新生活的價值和意義上品生活“上品生活”是現(xiàn)實中消費者未沒有體驗過的一種生活方式，是消費者所向往和渴望享受的更有品質(zhì)的生活上品生活：生活范圍不超過2公里的生活成為“上品生活”能讓孩子享受良好教育的生活稱為“上品生活”既可以左右工作有可以照顧家庭的生活稱為“上品生活”物業(yè)管理能讓你安心的生活稱為“上品生活”可以享受到城市便利生活的生活稱為“上品生活”閑暇中，可以享受到像足球場一樣大的園林生活的 生活稱為“上品生活”創(chuàng)作點：等電梯的時間比做一頓飯的時間還要長的生活不是“上品生活”（梯戶比）客廳和臥室里的空氣已經(jīng)隨你一起住了五

7、年的生活不是“上品生活”（空間對流）每天都得被迫接受對面那棟房子的主人糟糕的舞姿的生活不是“上品生活”（隱私性）在陽臺上，沒有足夠空間打麻將的生活不是“上品生活”（空中庭院）幫你管理小區(qū)的那伙人，不僅沒有把你當做上帝，反而視為仇人的生活不是“上品生活”（物業(yè)管理）將一種隱性的需求顯性化，提升消費需求，突出新生活的必要性目的：人為的在普通住宅類產(chǎn)品里制造等級我們的標準，就是行業(yè)的標準溝通傳播節(jié)奏第一階段：07年2月4月1日營銷任務：新客戶的吸納和老客戶的維護傳播任務：吸引有購房需求的消費者關(guān)注項目方式：通過項目基本信息的釋放，獲取消費者的關(guān)注傳播途徑：線上以戶外為主，線下以活動為主戶外：創(chuàng)享城市

8、新生活 24萬平米城市中央新生活第二階段：07年4月5月營銷任務：開發(fā)大量新客戶傳播任務：短期內(nèi)在市場形成關(guān)注度，制造期待方式：通過“成熟”概念的訴求，強化項目價值傳播途徑：線上以戶外、報紙為主，線下以活動為主戶外：城就1 1線生活成熟新境，上品生活 4月22日運河東1號二期盛大入伙硬廣：主題：“上品生活”系列報廣4 4篇軟文：壓制對手，制造差異 提高標準，提升需求運河東1號說：居住是本能，生活是一種狀態(tài)畫冊：新生活手冊第三階段：07年5月6月營銷任務：開盤前客戶儲備傳播任務：消費者進一步了解項目價值方式：通過“便利”概念的訴求，強化項目價值傳播途徑：線上以戶外、報紙為主，線下以活動為主戶外：出入繁華、左右生活 5月30日運河東1號開啟成熟新生活開盤報廣第四階段：07年6月9月營銷任務：保持熱銷的持續(xù)，為第二次開盤做傳播任務：延續(xù)熱潮，引發(fā)新的關(guān)注點方式：通過對產(chǎn)品價值點的輸出，加深消費者對產(chǎn)品的了解，引發(fā)其對產(chǎn)品的更多認同戶外 ：運河東1號實際信息點輸出 如： 2次開盤信息報紙：教育配