家能會員俱樂部方案--俱樂部目標及策略

1、Kern家能家能 會員俱樂部方案會員俱樂部方案南海家能現(xiàn)代廚具有限公司市場部2003-3-18n 前言n 俱樂部的策略目標及定位 n 會員體系的組織與運作n 運作俱樂部所需的支持n 下一步行動n 附件目錄目錄前言 廚具行業(yè)目前正由自由競爭時代進入品牌競爭時代，在這個過程中，品牌塑造是企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。目前在媒體成本越來越高昂公司不可能進行大規(guī)模的媒體投放和消費者教育的前提下，通過差異化的會員俱樂部手段樹立家能品牌，將是公司進行品牌塑造戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一。俱樂部策略目標及定位目標樹立家能引導(dǎo)生活潮流的品牌形象及良好企業(yè)形象建立互動溝通渠道，鎖定目標受眾，進行深度溝通累積受眾資料庫，進行多循

2、環(huán)營銷，增加品牌粘性度讓消費者由被動接受產(chǎn)品，變成主動參與消費，并在顧客中形成良好口碑傳播充分利用會員網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，了解消費者行為模式及喜好，為開發(fā)新產(chǎn)品及市場推廣計劃提供依據(jù)。建立品牌次文化，明顯地與競品產(chǎn)生區(qū)隔提高公司的銷售業(yè)績會員體系定位 注重會員間、會員與俱樂部間的全面交流，增加俱樂部親和力； 以會員活動為核心，增加會員的向心力 采用消費積分體系，促進產(chǎn)品銷售。 為建立智能化的網(wǎng)上營銷體系做好準備 核心定位 家能與消費者精神層面溝通的平臺 家能全新生活方式的傳播平臺 目標受眾定位 會員俱樂部的目標受眾定位起決為四個因素： 1、產(chǎn)品的屬性 2、銷售的范圍 3、消費者的類別 4、管理的難度與成

3、本 由于公司產(chǎn)品本身屬于大眾消費類產(chǎn)品；銷售渠道的全國化；消費者層次廣泛，都說明俱樂部有著大量的消費受眾 ，如果采用較為松散的會員制形式勢必增加管理的難度和成本。因此采用教為緊密的會員體系比較適合，提高受眾參與難度，但增加參與俱樂部的吸引力；因此作出如下的定位： 俱樂部區(qū)域的定位：北京、上海、廣州、深圳、大連； 大城市，消費能力強，接受新概念能力強，領(lǐng)導(dǎo)消費時尚；且為直營城市便于支持與管理（不牽涉代理商利益）。 俱樂部會員的定位：28-35歲，已婚，中產(chǎn)階層，消費能力強，接受 新概念能力強 。會員體系的組織與運作一、會員的招募A、會員的組織形式B、會員的招募C、會員的權(quán)益D、會員資料的管理E、

4、會員章程A、會員的組織形式活動限于家能俱樂部組織的相關(guān)活動。家能不對會員的個人行為負任何責(zé)任。禁止利用家能俱樂部從事違法行為。所有會員均可在認為合適的時候加入或退出。俱樂部的所有成員加入前均需認可相關(guān)用戶協(xié)議，加入后享有相關(guān)權(quán)利及義務(wù)。B、會員的招募1、普通會員資格：凡購買精鑄產(chǎn)品的消費者均可加入家能俱樂部（在包裝箱里投放會員申請表、會員俱樂部單張在精鑄銷售的商場派發(fā)）2、金卡會員資格：凡購買家能精鑄產(chǎn)品達500元或交納50元會費者既可加入家能俱樂部C、會員的權(quán)益1、基本權(quán)益： a、全年常規(guī)服務(wù)：會員將第一時間獲知家能促銷活動信息； 收到我們饋贈的會員卡，可于消費時享受尊貴優(yōu)惠并參見積分獎勵計

5、劃； 每逢佳節(jié)，我們將為每位會員寄上電子節(jié)日賀卡，送上節(jié)日祝福； b、大型會員活動：俱樂部將不定期舉辦一些專題活動。 c、積分獎勵活動：俱樂部將在開展積分獎勵活動，根據(jù)會員的積分贈送精美的積分禮物 d、服務(wù)方案的完善：免費終身維修服務(wù)，上門維修服務(wù)。C、會員的權(quán)益2、普通會員資格： 獨有權(quán)益：免費得到制作精美的會員卡；優(yōu)惠購買家能廚具：家能網(wǎng)站的專用賬號參與網(wǎng)上社區(qū)活動 定期收到免費的最新推廣資訊； 憑卡參加俱樂部年度積分獎勵計劃。 C、會員的權(quán)益3、金卡會員資格：尊貴權(quán)益：免費家能億龍聯(lián)名會員卡，享受億龍卡一切優(yōu)惠；優(yōu)惠購買家能廚具：家能網(wǎng)站的專用賬號參與網(wǎng)上社區(qū)活動定期收到免費的最新推廣資

6、訊； 憑卡參加俱樂部積分獎勵計劃。 新產(chǎn)品優(yōu)先告知、優(yōu)惠試用會員獨享贈品優(yōu)先活動參與D、會員資料的管理 建立完整的會員數(shù)據(jù)庫及在線訪問記錄系統(tǒng)， 詳細記錄會員積分、參與活動以及在家能會員網(wǎng)站上的訪問和行為，為深度營銷做好準備。E、會員章程 另附。 二、會員體系的維護A、標準立體化的會員維護體系 B、會員網(wǎng)站C、會員刊物D、會員積分獎勵體系E、立體咨詢體系F、其他A、標準立體化會員維護體系全情全意服務(wù)會員網(wǎng)站立體咨詢系統(tǒng)會員刊物售后服務(wù) 積分獎勵體系B、會員網(wǎng)站的建立 1 、會員網(wǎng)站的功用公司對外形象宣傳、信息發(fā)布平臺家能新的廚房文化的傳播平臺家能與會員、會員和會員溝通的平臺促銷、測試、售后等銷

7、售手段的補充 2 、會員網(wǎng)站的總體架構(gòu)方案另附C、會員刊物方案另附D、會員積分獎勵體系1、如何積分： 購買產(chǎn)品會員持卡消費，不管任何產(chǎn)品、任何形式銷售的產(chǎn)品（打折、特價等）均可獲得與購買金額相應(yīng)的積分（如產(chǎn)品價格為100元則積分為100分）參與活動參加公司主辦的網(wǎng)上、網(wǎng)下活動均可獲得相應(yīng)積分市調(diào)平臺對公司提出合理建議、參與公司的市場調(diào)查、新產(chǎn)品測試等均可獲得相應(yīng)積分忠誠度獎勵累計上網(wǎng)時間、發(fā)表文章等均可獲得積分 D、會員積分獎勵體系 2、積分的用途：參加家能網(wǎng)上產(chǎn)品拍賣活動；參加積分+現(xiàn)金優(yōu)惠購買產(chǎn)品活動；參加年終積分獎勵計劃； 累計積分可免費獲得家能產(chǎn)品或其他禮品3、積分查詢 會員可通過上網(wǎng)

8、和撥打800免費熱線查詢自己的積分消費記錄 E、立體咨詢體系 1、公司設(shè)立800免費電話（會員非會員均可使用） 2、電子郵件、BBS網(wǎng)上咨詢 3、傳統(tǒng)郵件咨詢F、其他1、使用說明 憑會員卡消費時，須向指定商場營業(yè)員、收款員出示會員卡，以便享受優(yōu)惠或積分等會員待遇。 2、會員卡期效 ：會員會籍年限及會員卡有效期限均為2年。 3、如何延續(xù)會籍 在2年會籍的有效期內(nèi)，會員消費積分滿1000以上者，我們將為您延續(xù)會籍，并核發(fā)新的會員卡。4、如何提升會籍 普通會員消費積分滿3000分，會籍即自動升級為金卡會員，由俱樂部核發(fā)會員金卡。 5、如何補辦會卡：會員卡如若丟失需交10元工本費可重辦卡一張。 6、會

9、員資料更改會員聯(lián)系方式有變動或經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)信息有誤時可通過會員資料更改功能在網(wǎng)頁上提交修改信息，或來電、致信進行有關(guān)更改。 二、會員體系的推廣A、年度會員體系推廣策略B、年度會員體系推廣計劃C、間隔的短期活動計劃 長期活動與短期活動相結(jié)合通過短期活動獲得會員 通過長期活動維持并提高會員忠誠度 A、年度會員體系推廣策略 整合推廣計劃整合推廣計劃SPADPRDMEvent報紙網(wǎng)絡(luò)。 “ 喜上心投”拍賣大行動1、“健康生活心主張”有獎?wù)魑幕顒?、“游子歸家”家能老用戶回歸計劃 家能會員刊物 “健康生活新煮意”廚藝培訓(xùn)班B、年度會員體系推廣計劃PR公關(guān)活動一：游子回家家能老用戶回歸計劃摘要：任何家能用戶

10、，不論用何種方式、在任何地點購得家能產(chǎn)品，愿意參加家能會員俱樂部，只要寄回發(fā)票、售后服務(wù)卡復(fù)印件回公司，就可成為家能俱樂部會員，并可抽獎活動， 活動每月公布獲獎名單，并發(fā)送獎品。參與方式：回寄發(fā)票、售后服務(wù)卡復(fù)印件及聯(lián)系辦法， 合格者均可參加，同時自動成為網(wǎng)通家能俱樂部會員?；顒营剟罱ㄗh： 家能廚具獎勵方式： 抽取幸運獲獎?wù)?PR公關(guān)活動二：“ 健康生活心主張”有獎?wù)魑幕钫?只要是家能會員， 把自己對健康生活的看法、最新鮮的生活方式、最真實的心情故事通過文字、漫畫、影像來告訴我們，我們會把優(yōu)秀的文章或者漫畫編輯成冊, 活動期間，將所有的作品上傳到網(wǎng)上活動平臺和會員刊物，用戶并可在網(wǎng)上或網(wǎng)下參與評選，得票前十五名者獲得提供的獎品 參與方式：會員可通過網(wǎng)上發(fā)票或郵寄到公司，并參與評選?；顒营剟罱ㄗh： 家能廚具獎勵方式： 優(yōu)勝者獲獎 SP促銷活動：“ 喜上心投”拍賣大行動摘要： 5.1、10.1節(jié)期間， 家能會員俱樂部舉行無底價拍賣活動 ，會員只要憑消費積