產品生命周期理論

1、1產品生命周期理論產品生命周期理論產品生命周期產品生命周期：指產品的市場壽命。即一種新產品開始進入市場到被市場淘汰的整個過程?？煞譃椋簩肫趯肫?、成長期成長期、成熟期成熟期和衰退期衰退期。任何產品都有生命周期，因為存在技術進步、存在競爭以及消費者效用遞減規(guī)律。銷售與利潤導入期 成長期 成熟期 衰退期銷售曲線利潤曲線2產品生命周期理論產品生命周期理論產品生命周期的四個階段：n導入期導入期產品進入市場，銷售量緩慢增長時期。由于產品導入費用很高，所以這個時期還沒有利潤。n成長期成長期產品被市場快速接受和利潤增長的時期。n成熟期成熟期由于產品已被絕大多數(shù)潛在購買者接受，所以銷售量增長速度減慢。競爭加

2、劇使得營銷費用增加，利潤因此持平或下降。n衰退期衰退期銷量急劇下降，利潤跌落。PLC概念使用時注意：nPLC與產品的使用壽命無關nPLC主要是指產品形式產品形式，但也可用于產品大類、品牌。n理想模式和特殊模式；拐點的判斷。3區(qū)分：風格風格、時尚時尚和熱潮熱潮風格風格（style）：是一種基本的、獨特的表現(xiàn)模式。n風格由于人們對它的興趣一再復現(xiàn)，往往呈現(xiàn)周而復始的幾個循環(huán)周期。例，住宅（殖民地式、大農場式）；服裝（正式的、職業(yè)的、休閑的）；藝術（現(xiàn)實主義、超現(xiàn)實主義、抽象主義）。時尚時尚（fashion）：（流行）（流行）n在某個領域內最近為人們所接受或流行的風格。n四個階段：區(qū)分階段、模仿階段

3、、大量流行階段、衰退階段。熱潮熱潮（fads）：（時髦）（時髦）n很快進入市場，被人們狂熱接受，很早就達到銷售高峰，又迅速衰退的時尚。n熱潮通常無法滿足人們的某種強烈需要，或不能很好地滿足這種需要。如身體穿孔、紋身。4產品生命周期階段的營銷策略產品生命周期階段的營銷策略1.導入階段的營銷策略導入階段的營銷策略巴澤爾認為，許多產品增長緩慢的原因：n生產能力擴展上的延誤；有待解決的技術問題；獲得足夠的分銷零售網(wǎng)點的延誤；顧客不愿意改變以前的行為模式。高水平促銷以達到：n告訴潛在的消費者新的和他們所不知道的產品；n引導他們試用產品；n使產品通過零售網(wǎng)點獲得分銷。銷售的目標是那些最迫切的購買者，通常是

4、高收入階層。市場先行者的優(yōu)勢52.成長階段的營銷策略成長階段的營銷策略成長階段特點：n成長階段的標志是銷售迅速增長；n早期采用者喜歡該產品，其他消費者開始追隨領先者n在利潤吸引下，新的競爭者進入該市場；n銷售量的跳躍式增長僅僅是因為建立轉售商的庫存。成長階段策略：n改進產品質量和增加新產品的特色和式樣；n增加新式樣和側翼產品；n進入新細分市場、新的分銷渠道；n廣告從建立產品知名度轉到產品偏好上；n適時降價，吸引價格敏感者。63.成熟階段的營銷策略成熟階段的營銷策略成熟階段特點：成熟階段特點：n產品增長達到某個點就會慢下來，產品將進入成熟期n成熟期一般比前兩個階段更長，并給管理者帶來挑戰(zhàn)n大多數(shù)

5、產品都處于生命周期的成熟階段；n行業(yè)產量過剩，競爭加劇，逐漸形成3巨頭補缺者的行業(yè)結構。成熟階段策略：成熟階段策略：n市場改進市場改進。銷售量品牌使用者數(shù)量銷售量品牌使用者數(shù)量每個使用者的使用率每個使用者的使用率。 1.1.擴大使用者數(shù)量擴大使用者數(shù)量：轉變非使用者轉變非使用者；進入新的細分市場進入新的細分市場；爭取競爭取競爭對手的顧客爭對手的顧客。 2.2.提高使用率提高使用率：更頻繁使用更頻繁使用；增加每次使用量增加每次使用量；發(fā)現(xiàn)產品的各種新用途發(fā)現(xiàn)產品的各種新用途。n產品改進產品改進。包括質量改進質量改進、特點改進特點改進和式樣改進式樣改進。n營銷組合改進營銷組合改進。如銷售促進（減價

6、、抽獎、買贈等）；分銷（提高鋪貨率、終端生動化等）；人員促銷；服務等。74.衰退階段的營銷策略衰退階段的營銷策略衰退階段特點：衰退階段特點：n大部分產品形式和品牌的銷售量最終都會下降；n有些產品的銷售會慢慢衰退，有些會急劇下跌；銷量可能下降到零，或者下降到某個水準之后持續(xù)多年。銷售量下降的原因：銷售量下降的原因：n技術進步；消費者口味變化；日趨激烈的競爭。經(jīng)營衰退產品的代價：(感情因素的作用感情因素的作用)n利潤方面；耗費管理層太多時間；延誤新品推出等。策略：策略：維持、重新定位、收獲。維持、重新定位、收獲。8產品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述產品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述導入期導入期成長期成

7、長期成熟期成熟期衰退期衰退期特征：特征：銷售量銷售量銷售量低銷售量劇增銷售量最大銷售量衰退成本成本人均顧客成本高人均顧客成本一般人均顧客成本低人均顧客成本低利潤利潤虧損利潤增長利潤高利潤下降顧客顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落后者競爭者競爭者很少增多數(shù)量穩(wěn)定，開始下降數(shù)量下降營銷目標營銷目標創(chuàng)建產品知名度和試用市場份額達到最大保護市場份額，獲取最大利潤減少開支，擠出品牌剩余價值9產品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述產品生命周期特征、目標和戰(zhàn)略概述（續(xù)）導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期戰(zhàn)略：戰(zhàn)略：產品產品提供基本產品提供產品的擴展品、服務、擔保品牌和式樣多樣化逐步淘汰衰退產品價格價格采

8、用成本加成市場滲透價格定價與競爭者抗衡和戰(zhàn)勝他們降價分銷分銷選擇性分銷密集性分銷更密集型分銷逐步淘汰無利潤的分銷網(wǎng)點廣告廣告在早期接受者和經(jīng)銷商中建立產品知名度在大量市場建立產品知名度和激發(fā)興趣強調品牌差異和利益減少到保持堅定忠誠者的水平促銷促銷大力加強銷售促進以吸引試用利用重度消費者的需要，減少促銷為鼓勵轉換品牌加強促銷降低到最低水平109.6 9.6 新產品開發(fā)新產品開發(fā)新產品的六種類型：新產品的六種類型：n新問世產品。（占10）n新產品線；現(xiàn)行產品線的增補；現(xiàn)行產品的改進更新；市場重定位；成本減少。新產品失敗的原因：新產品失敗的原因：n高管不顧調研的否定結論，推行他喜愛的產品構思；n創(chuàng)意

9、是好的，但對市場規(guī)模估計過高；n實際產品沒有達到設計要求；n產品的市場定位錯誤，廣告做得很差，或定價太高；n產品的開發(fā)成本高于預計數(shù)；n競爭對手的激烈反擊超出事先估計。11新產品開發(fā)決策過程新產品開發(fā)決策過程n。：12新產品開發(fā)過程新產品開發(fā)過程1.1.創(chuàng)意產生創(chuàng)意產生創(chuàng)意來源：顧客顧客、科學家、競爭者、雇員、經(jīng)銷商等。創(chuàng)意產生的技術：屬性列舉法、強制關聯(lián)法、形態(tài)分析法、反轉假設分析、新情景分析、想像圖法。例如例如，電子咖啡館自助餐廳互聯(lián)網(wǎng)；索尼隨身聽音頻便于攜帶；加油站商店加油站食品。2.2.創(chuàng)意篩選創(chuàng)意篩選提問提問：滿足了市場需求嗎？提供了優(yōu)越的價值嗎？有明顯的優(yōu)勢嗎？公司有必需的技術嗎？

10、新產品能事先預期的銷量、增長和利潤嗎？13新產品開發(fā)過程（續(xù)）新產品開發(fā)過程（續(xù)）3.3.概念的形成和測試概念的形成和測試產品創(chuàng)意：公司希望提供給市場的一個可能產品的設想產品概念：產品概念：用有意義的消費者術語對構思的詳細描述。概念形成概念形成n概念是提供給消費者，使之購買產品的一個理由。n類別概念（產品定位圖）、品牌概念（品牌定位圖）概念測試概念測試n測試內容：可傳播性和可信度；需求強烈程度；需求滿足差距測試內容：可傳播性和可信度；需求強烈程度；需求滿足差距水平；認知價值；購買意圖；目標用戶、購買時間和購買頻率。水平；認知價值；購買意圖；目標用戶、購買時間和購買頻率。n組合分析法組合分析法：

11、區(qū)分消費者使用一個產品各種層次屬性后所產生的效用價值的方法。14新產品開發(fā)過程（續(xù)）新產品開發(fā)過程（續(xù)）4.4.營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略三部分：三部分：描述目標市場；概述產品第一年的計劃價格、銷售及營銷預算；預計的長期銷量、利潤和營銷組合。5.5.商業(yè)分析商業(yè)分析估計總銷售量n經(jīng)常性購買的產品：首次銷售量和重復購買率估計成本和利潤：預計損益表6.6.產品開發(fā)產品開發(fā)品質功能開發(fā)品質功能開發(fā)n把市場調研得來的顧客屬性列成清單，并將其轉化為工程屬性。把市場調研得來的顧客屬性列成清單，并將其轉化為工程屬性。新產品原型準備好后，須通過功能測試功能測試和消費者測試消費者測試。15新產品開發(fā)過程（續(xù)）新產品開發(fā)過

12、程（續(xù)）7.7.市場測試市場測試市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商如何處理、市場測試的目的是了解消費者和經(jīng)銷商如何處理、使用和再購買產品。使用和再購買產品。消費品市場測試估計：試用、首次再購買、采用和購買頻率。n銷售波研究銷售波研究、模擬市場測試模擬市場測試、控制測試營銷控制測試營銷、測試市測試市場場。n測試多少城市？選擇哪些城市？測試期限？收集什么信息？采取何種行動？n思考：測試市場時若試用率高而再購率低說明什么？思考：測試市場時若試用率高而再購率低說明什么？16新產品開發(fā)過程（續(xù)）新產品開發(fā)過程（續(xù)）8.8.商品化商品化何時（時機）何時（時機）n首先進入、平行進入首先進入、平行進入 or

13、or 后期進入？后期進入？何地（地理戰(zhàn)略）何地（地理戰(zhàn)略）n集中優(yōu)勢兵力、量力而行；有步驟地推向全國市場（或國際）集中優(yōu)勢兵力、量力而行；有步驟地推向全國市場（或國際）給誰（目標市場期望顧客）給誰（目標市場期望顧客）n理想的潛在購買者特征：早期采用者、大用戶、意見輿論領袖、理想的潛在購買者特征：早期采用者、大用戶、意見輿論領袖、與其接觸成本不高。與其接觸成本不高。用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）用什么方法（導入市場戰(zhàn)略）n快消品行業(yè)常用的制造流行的事件營銷方法快消品行業(yè)常用的制造流行的事件營銷方法n關鍵路線排序法來縮短時間。17有意思的創(chuàng)新產品介紹有意思的創(chuàng)新產品介紹1.1.會咳會叫的煙灰缸會咳會叫

14、的煙灰缸：以肺為造型的煙灰缸，9.999.99美元。美元。2.2.電子墨水顯示食物重量的砧板。電子墨水顯示食物重量的砧板。18有意思的創(chuàng)新產品介紹有意思的創(chuàng)新產品介紹3.3.衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過敏者睡覺用，衛(wèi)生紙枕頭。方便感冒或鼻子過敏者睡覺用，8585美元。美元。4.4.使用金銀制造戒指，留下紀念日期和機關，當紀念日使用金銀制造戒指，留下紀念日期和機關，當紀念日期到來期到來2424小時之前，每小時以攝氏小時之前，每小時以攝氏5050高溫燒高溫燒1010秒。秒。5.5.滾輪鞋柜。三十英寸高，共有白銀黑三款，滾輪鞋柜。三十英寸高，共有白銀黑三款，6565美金。美金。 19消費者采用過程消

15、費者采用過程影響采用過程的因素：影響采用過程的因素：n個體在準備試用新產品的態(tài)度上有明顯差別；個體在準備試用新產品的態(tài)度上有明顯差別；n個人影響在采用過程中有很大的作用；個人影響在采用過程中有很大的作用；n創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響。創(chuàng)新的特征對它自身的采用率有影響。羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論羅杰斯的創(chuàng)新擴散理論n五類采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚五類采用者：創(chuàng)新者、早期采用者、早期多數(shù)型、晚期多數(shù)型、落伍者；期多數(shù)型、落伍者；n早期采用者相對年齡較輕、有較高社會地位、財務狀早期采用者相對年齡較輕、有較高社會地位、財務狀況較好、更善于利用客觀和廣泛的信息來源。況較好、更善于利用客觀

16、和廣泛的信息來源。20創(chuàng)新采用的隨時間變化創(chuàng)新采用的隨時間變化21消費者采用過程（續(xù)）影響創(chuàng)新采用的五個特征：n1.相對優(yōu)勢相對優(yōu)勢：即新產品優(yōu)越于原有產品的程度n2.適應性適應性：即產品與目標市場的價值觀和購買行為相接近的程度；n3.復雜性復雜性：即認識和使用新產品的難度；n4.可分性可分性：即消費者購買部分新產品加以試用的可能性大?。ㄒ孕“b供應、試用）；n5.可傳播性可傳播性：易于傳播信息。22創(chuàng)新產品的擴散促進策略創(chuàng)新產品的擴散促進策略23課后思考課后思考1.1.一家公司如何區(qū)分具有較長生命周期的產品和熱潮一家公司如何區(qū)分具有較長生命周期的產品和熱潮以及時尚產品呢？你認為在目前市場上哪些產品是以及時尚產品呢？你認為在目前市場上哪些產品是轉瞬即逝的熱潮或時尚呢？轉瞬即逝的熱潮或時尚呢？2.2.新產品的試銷結果往往比這一產品正式進入市場后新產品的試銷結果往往比