中外廣告通史課件(楊海軍)-第10章中國現(xiàn)代廣告的浴火重生

1、第十章 中國現(xiàn)代廣告的浴火重生第一節(jié)第一節(jié) 廣告發(fā)展走進(jìn)新時代廣告發(fā)展走進(jìn)新時代 第二節(jié)第二節(jié) 中國式的廣告實踐中國式的廣告實踐第三節(jié)第三節(jié) 廣告發(fā)展的國際化和本土化廣告發(fā)展的國際化和本土化 1992鄧小平的南巡講話和十四大的召開，確立了建設(shè)社會主義市場經(jīng)濟的大政方針，廣告業(yè)隨之也迎來了新的春天； 新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，廣告競爭日趨激烈，大膽創(chuàng)新和急功近利的運作交織在一起，廣告業(yè)進(jìn)入一個快速發(fā)展和激烈震蕩時期； 進(jìn)一步學(xué)習(xí)和借鑒西方廣告理論，探索具有中國特色廣告業(yè)發(fā)展道路成為中國廣告人不懈努力的目標(biāo)。第一節(jié)第一節(jié) 廣告發(fā)展走進(jìn)新時代廣告發(fā)展走進(jìn)新時代一、市場經(jīng)濟體制初建與廣告新業(yè)態(tài)一、市場經(jīng)濟體

2、制初建與廣告新業(yè)態(tài) “社會主義市場經(jīng)濟體制”觀念的提出，為廣告業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了更為寬松的環(huán)境，提供了更多的發(fā)展機遇。 社會主義市場經(jīng)濟體制的建立是一個新生事物，對廣告業(yè)來說它是一個雙刃劍。 1992年以后，伴隨著市場經(jīng)濟體制的大潮，形形色色的廣告經(jīng)營單位如雨后春筍般涌入廣告市場，給整個廣告業(yè)帶來前所未有的新活力； 由于利益的驅(qū)動，市場門檻放低，也造成整個廣告業(yè)泥沙俱下同，不同資質(zhì)的廣告公司和廣告從業(yè)人員大量涌入，也給廣告業(yè)帶來了混亂、動蕩和不安。二、廣告運作的兩極化操作二、廣告運作的兩極化操作 在激烈的市場競爭面前，中國市場的廣告運作開始趨向于兩極的操作：一是追求在短期內(nèi)用驚駭世俗的廣告創(chuàng)意產(chǎn)生

3、轟動效應(yīng)，引起人們的注意；二是走科學(xué)化運作的道路，靠市場調(diào)查和整體策劃獲取消費者的好感。1.1.巨人集團(tuán)的巨人集團(tuán)的“巨人巨人”廣告廣告 2.2.孔府家酒的孔府家酒的“想家想家”廣廣告告 孔府家酒回家篇電視廣告 90年底廣告市場的繁榮與動蕩直接來源于市場經(jīng)濟的大潮推動。新的社會環(huán)境給予了廣告業(yè)放肆宣泄的空間，也讓廣告人的智慧充分展現(xiàn)。這樣的雙重景觀共同造就了中國廣告業(yè)90年代奇妙的風(fēng)景。第二節(jié)第二節(jié) 中國式的廣告實踐中國式的廣告實踐 90年代初，“太陽神”集團(tuán)利用“CI”傳播形象的成功案例給中國企業(yè)留下了深刻印象（如下圖），許多企業(yè)對“CI”點石成金的功效深信不疑，對CI的運用和實踐表現(xiàn)出極大

4、的熱情與希望。圖10-2 太陽神標(biāo)識規(guī)范示例一、中國式的一、中國式的“CICI”PKPK西式西式“CICI” 日本式的CI 美國式的CI 中國式的CI賀懋華先生1996年CI的內(nèi)涵中國式的“CI”PK西式“CI” 二、中央電視臺黃金時間段廣告招標(biāo)二、中央電視臺黃金時間段廣告招標(biāo) 1994 年11月8日 ，第一屆中央電視臺黃金時段競標(biāo)會 孔府宴酒以3079萬元的身價奪得了第一屆 標(biāo)王。 第二、三屆“標(biāo)王”均被秦池古酒獲得。 這些企業(yè)，借助標(biāo)王金字招牌從名不見經(jīng)傳的小型企業(yè)快速成為全國家喻戶曉的知名品牌。但是，市場并不一直親睞投機者，由于不遵循市場發(fā)展規(guī)律，經(jīng)營管理不到位、盲目求大求快，孔府宴酒、

5、秦池、愛多的神話在激烈的市場競爭面前均相繼破滅。 隨后，愛多VCD，娃哈哈先后登上了標(biāo)王的寶座。 央視招標(biāo)的前10年是中國企業(yè)走向成熟的10年。經(jīng)過10年的不斷成長，中國的企業(yè)不但懂得了廣告宣傳、知名度擴大的重要性，也更懂得了產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象、經(jīng)營管理等因素在企業(yè)成長中的意義。中國的企業(yè)少了幾分浮躁、多了幾分理智，在探求和摸索中尋找中國企業(yè)獨特的發(fā)展之路。1994年2003年CCTV招標(biāo)廣告收入（單位：億元） 三、全國性三、全國性4A4A組織誕生組織誕生美國美國4A 國際國際4A 廣州廣州4A 中國中國4A 廣州4A官方網(wǎng)站 第三節(jié)第三節(jié) 廣告發(fā)展的國際化和本土化廣告發(fā)展的國際化和本土化 中

6、國改革開放之初，跨國公司就為進(jìn)入中國大陸市場做了大量充分準(zhǔn)備工作。1980年，由中國民航北京管理局和香港中國航空食品公司合資成立了我國第一家中外合資企業(yè)，并獲工商局頒發(fā)的中外合資企業(yè)營業(yè)執(zhí)照001號。隨后，越來越多的跨國公司看好中國市場，世界頂尖公司紛紛在中國設(shè)立分部，并主動和中國大企業(yè)合作共同開發(fā)大陸市場。一、跨國公司國際運作和競爭戰(zhàn)略一、跨國公司國際運作和競爭戰(zhàn)略二、中國廣告的創(chuàng)新模式和競爭理念二、中國廣告的創(chuàng)新模式和競爭理念一、跨國公司國際運作和競爭戰(zhàn)略一、跨國公司國際運作和競爭戰(zhàn)略 國際跨國公司按照國際化的思路，制定了在華發(fā)展的戰(zhàn)略，為登陸中國市場做了充分的準(zhǔn)備。收集信息，論證合作可行

7、性估計市場需求，踏入中國土地設(shè)立獨資公司，制定開發(fā)計劃，逐漸實現(xiàn)本土化保持市場份額的增長和企業(yè)的競爭優(yōu)勢跨國公司在華發(fā)展戰(zhàn)略跨國公司在華發(fā)展戰(zhàn)略1 1跨國公司國際化經(jīng)營跨國公司國際化經(jīng)營 跨國公司在華投資的層次和規(guī)模不斷提升：跨國公司在華投資的層次和規(guī)模不斷提升：傳統(tǒng)的勞動密集型的小項目 資金、技術(shù)密集型的大項目 一般的加工業(yè) 高科技產(chǎn)業(yè)、第三產(chǎn)業(yè) 跨國公司與中國企業(yè)的合作模式也在不斷調(diào)整：跨國公司與中國企業(yè)的合作模式也在不斷調(diào)整： 合資合作 獨資或控股 從本土化經(jīng)營到全球化運作，跨國公司已將中國納入到全球生產(chǎn)、供應(yīng)和研發(fā)的體系中，實現(xiàn)了生產(chǎn)要素的全球交換和流動。從輸出產(chǎn)品到輸出技術(shù)、品牌、標(biāo)

8、準(zhǔn)，從有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)的博弈，中國市場已經(jīng)成為跨國公司全球市場的重要組成部分。2 2跨國公司面臨的挑戰(zhàn)跨國公司面臨的挑戰(zhàn) 二、中國廣告的創(chuàng)新模式和競爭理念二、中國廣告的創(chuàng)新模式和競爭理念 具有中國市場特色的創(chuàng)意理論和創(chuàng)意方法 知識創(chuàng)新、人才儲備和運用科學(xué)手段和新媒體技術(shù)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級 追求專業(yè)化分工和規(guī)模效應(yīng) 嘗試市場研究、營銷企劃、媒介投放等多方面、全方位、系統(tǒng)化的整合營銷傳播和創(chuàng)意營銷管理的現(xiàn)代廣告運作模式 跨國公司雖然有雄厚的資金實力和基礎(chǔ)，但面對龐大的中國市場和中國消費者的特殊消費心理也會出現(xiàn)“水土不服”的狀況。同樣面臨著經(jīng)營模式、制度管理、人才流動等多方面的挑戰(zhàn)。思考延伸閱讀 思考：思考：1.“社會主義市場經(jīng)濟體制”觀念的提出，對中國廣告業(yè)產(chǎn)生了什么樣的影響？2.評析中央電視臺廣告“標(biāo)王” 招標(biāo)的得與失。3.試分析4A出現(xiàn)對中國廣告業(yè)的規(guī)范發(fā)展廣告將產(chǎn)生什么樣的影響？4.跨國公司在華經(jīng)營戰(zhàn)略帶給我們什么樣的啟示？延伸閱讀：延伸閱讀：1.余紅，鄧正強中國當(dāng)代廣告史，湖南科學(xué)技術(shù)出版社2000年版。2.寇非中國廣告中國工商出版社2003年版。3.國際廣告研究所中國廣告猛進(jìn)史，載國際廣告1999年第5期。4.宋學(xué)寶，張德輝煌的陷阱：秦池啟示錄，載IT經(jīng)理世界1999-8-10。人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。所