百事可樂案例0512公司戰(zhàn)略與國際化戰(zhàn)略現代競爭分析南開大學柳卯平

1、公司（總體）戰(zhàn)略（產業(yè)結構戰(zhàn)略）縱向一體化與資源外取軟飲料產業(yè)目前軟飲料產業(yè)的現狀已經一定程度的資源外?。涸谄垦b和產品分銷方面實施一定的資源外取。其主要方式是實施控股基礎上的特許經營。軟飲料的瓶裝和分銷是飲料業(yè)資本最為集中的部分，這些瓶裝廠商大部分都是獨立經營的大型濃縮品生產商的特許經銷人。相對于瓶裝商，濃縮液生產企業(yè)的核心能力與戰(zhàn)略資源是：n 產品開發(fā)能力與技術專利；n 品牌資源與營銷能力；n 零售渠道的開發(fā)和占有。濃縮液生產企業(yè)對瓶裝商的控制：n 股權控制；n 利用濃縮液企業(yè)的核心能力的控制。瓶裝商對濃縮液企業(yè)的議價地位不高，核心能力與戰(zhàn)略資源是：n 集中于大規(guī)模、自動化生產的規(guī)模經濟和經

2、驗曲線；n 在本區(qū)域分銷的經濟性。上述兩個方面的核心能力是以其本身不進行產品開發(fā)特別是大規(guī)模的品牌宣傳和營銷為條件的。瓶裝商可能侵蝕濃縮液企業(yè)核心能力的領域是：零售商的開發(fā)和占有，并因此提高自身的議價地位。百事可樂公司為形成一定的雙贏合作，可以在分散的小型零售商方面開放，讓瓶裝商開發(fā)，而保持對主流銷售渠道的控制。為減少資金壓力，百事可樂公司可以采取特許經營的方式，以特許權控制為主，不進行股權控制，允許受許企業(yè)生產主要競爭者以外的其他產品或自有品牌的產品（一般為地方品牌）。快餐業(yè)與連鎖經營相結合，特許經營是推動飯店銷售額增長的一種重要方式，是飯店業(yè)克服顧客需求的區(qū)域分散、拓展區(qū)域市場中的資源外取

3、。通過特許經營權給授許公司帶來的優(yōu)勢包括：n 授許公司可以不承擔全部擴張成本；n 迅速地擴大某個飯店品牌的概念；n 在分銷和購買兩個方面具有規(guī)模經濟效應。在較具有代表性的特許經銷關系中：n 土地購買費、建筑費、設備費和固定資產都由特許證持有人承擔；受許企業(yè)由此形成自身的獨立經營的核心能力，是授許企業(yè)直接經營的不經濟性形成的。n 特許證持有人往往要向母公司支付3% 5%的營業(yè)收入作為特許權使用費；支付4%的營業(yè)收入作為公司的廣告費。n 作為回報，特許證持有人得到了商標使用權、菜單、烹任秘訣、培訓以及銷售支持。這是授許企業(yè)的核心能力。重要的風險：對受許企業(yè)經營質量的控制；與連鎖經營相結合時，集中管

4、理部分的質量。零食業(yè)為適應差異化需求，重要原材料（土豆種植）的后向一體化。其中也可以采取特許種植的方式（與上游產業(yè)企業(yè)的非持股聯盟）。在產品生產和分銷環(huán)節(jié)，在能夠建立充分的質量保證的前提下，也可以實施特許經營等方式的資源外取。多樣化與單一產業(yè)經營百事可樂軟飲料、快餐和零食業(yè)三個產業(yè)的相互聯系分析（潛在優(yōu)勢、折衷成本）有形聯系（活動共用、資源共享）生產相關性：無。市場相關性：n 軟飲料業(yè)與零食業(yè)在銷售渠道特別是零售渠道的開發(fā)和占有方面具有相關性。對零售渠道的共同或協同開發(fā)，可以較大地強化競爭優(yōu)勢。n 軟飲料與飯店業(yè)在產品銷售中存在有限的交叉銷售。n 各產業(yè)現有品牌的產業(yè)占用性很強，廣告等聯合營銷

5、的可能性很小。技術相關性：無。采購相關性：對快餐和零食中相同的、重要的原料，如面粉等，可以聯合采購?；A設施相關性：在人力資源培訓、管理人員輪崗存在相關性。在組織管理、財務管理、公關、法律事務方面存在共性或共用。結論：從相關性分析，百事可樂公司的三個產業(yè)基本上是無關多樣化。重要的相關性只是在軟飲料業(yè)和零食業(yè)之間存在開發(fā)零售商的活動共用或資源共享。無形聯系（管理技術彈性）百事可樂跨產業(yè)的核心能力與戰(zhàn)略資源主要是管理技術，是核心能力延展性的表現。競爭聯系百事可樂所面臨的主要競爭者可口可樂和麥當勞均與百事可樂是單點競爭，故不存在競爭聯系。三個產業(yè)的經營單位之間無競爭聯系軟飲料業(yè)快餐業(yè)零食業(yè)可口可樂*

6、麥當勞*波登恩公司（？）*百事可樂各產業(yè)之間相互聯系的潛在優(yōu)勢、折衷成本與純競爭優(yōu)勢相互聯系的來源利用形式/方式潛在優(yōu)勢折衷成本純競爭優(yōu)勢軟飲料業(yè)與零食業(yè)面臨基本相同的零售渠道1） 共同開發(fā)：設立共同的零售商開發(fā)部門增加議價實力；節(jié)約成本；增加開發(fā)力度（資金、人力）所安排的貨架位置不同對經營業(yè)績的影響；每個經營單位業(yè)績衡量困難；需求的不同節(jié)奏變化。有優(yōu)勢，但折衷成本也比較大。不采用為宜。2）共享資源：分設零售商開發(fā)部門，兼交叉銷售。增加議價實力；有限增加開發(fā)力度（資金）；有限節(jié)約成本；交叉銷售熱情不高（相關政策不協同）；本經營單位領導的本位要求如果總部能制定正確的協同政策，可以采用。軟飲料與飯

7、店業(yè)存在相同的零售渠道（快餐店）快餐業(yè)只代銷百事可樂飲料基本滿足顧客需要；相互支持支持有限；顧客選擇余地受限產品同質性強，可以采用快餐業(yè)同時銷售競爭者飲料滿足顧客多樣需求；了解競爭者幫助了競爭者；減少了相互支持用其他方式了解競爭者。不采用快餐和零食中有同質性的、重要的原料，如面粉等聯合采購增加議價實力；降低采購成本不同區(qū)域經營；不同經營節(jié)奏下的各供應鏈協同在相同區(qū)域采用；跨供應鏈協同（信息共享）信息共享，交叉采購增加議價實力基本沒有節(jié)約采購成本相同經營區(qū)域業(yè)務量差別大使用在人力資源培訓、管理人員輪崗存在相關性。在組織管理、財務管理、公關、法律事務方面存在共性或共用。管理技術的共同培訓獲得規(guī)模經

8、濟；相互交流針對性可能減弱采用關鍵管理崗位輪崗備高質量人才；符合戰(zhàn)略利益當期業(yè)績可能受損有計劃采用組織管理知識共享獲得資源的范圍經濟可能生搬硬套、邯鄲學步在指導下采用共用財務、公關和法律活動獲得規(guī)模經濟經營單位對環(huán)境相應能力可能減弱恰當劃分集權與授權界限，統分結合以管理技術為主的跨產業(yè)的核心能力與戰(zhàn)略資源具有延展性充分利用這種延展性獲得戰(zhàn)略資源與核心能力的范圍經濟，形成共同的管理技術平臺各產業(yè)特征和競爭戰(zhàn)略存在一定的差異；可能生搬硬套/邯鄲學步在戰(zhàn)略指導下長期堅持采用將準備采用的形式（方式）羅列；檢驗一致性（彼此、與戰(zhàn)略）、持久性。特定核心能力l 顧客需求識別與新產品開發(fā)能力l 品牌開發(fā)與運用

9、能力l 銷售渠道開發(fā)能力l 供應渠道開發(fā)與供應鏈、物流管理能力共享核心能力l 組織管理能力特定核心能力1. 產品開發(fā)能力；2. 連鎖經營、特許經營能力3. 區(qū)域布店與區(qū)域擴張能力4. 品牌開發(fā)與運用能力5. 集中采購與供應渠道開發(fā)能力6. 物流、供應鏈規(guī)劃、配送與物流信息管理能力共享核心能力l 組織管理能力特定核心能力l 顧客需求識別能力l 新產品開發(fā)能力l 銷售渠道開發(fā)能力l 品牌開發(fā)與運用能力l 瓶裝商（及其分銷）的開發(fā)與供應鏈管理能力共享核心能力l 組織管理能力飯店業(yè)零食業(yè)軟飲料業(yè)核心能力n 創(chuàng)造獨特的市場形象的能力。n 開發(fā)新型產品、新口味產品的產品市場定位能力。n 供應鏈管理能力。戰(zhàn)

10、略資源n 關鍵人力資源彈性。n 管理技術彈性。多數產業(yè)或細分產業(yè)之間的管理技術彈性較大。但也同時存在差異化和低成本兩種競爭戰(zhàn)略，兩種競爭戰(zhàn)略彼此之間管理技術彈性較小。n 企業(yè)文化。在軟飲料業(yè)和零食業(yè)以及偏高的餐飲業(yè)均實施差異化戰(zhàn)略，其相應的企業(yè)文化有更多的相同或相似之處。在百事可樂的三個產業(yè)中，由于多數的核心能力都是基于相同或基本相同的戰(zhàn)略性管理技術資源形成，或者戰(zhàn)略性管理技術有較高的彈性。但這種相關性在產業(yè)進入時優(yōu)勢明顯，在產業(yè)進入后的經營中，管理技術彈性/柔性帶來的優(yōu)勢就不十分明顯波特的觀點。多樣化戰(zhàn)略分析的總結與判斷三個產業(yè)均沒有進入絕對衰退，產業(yè)吸引力也都不錯。因此，對百事可樂需要根據

11、進一步的信息分析，在與每個產業(yè)的單一產業(yè)經營的單點競爭者的競爭中，以下哪種是主要的。1. 雖然三個產業(yè)在相關性方面是非常有限的，但通過充分利用相互聯系的純競爭優(yōu)勢（特別是戰(zhàn)略管理技術的共享），使每個產業(yè)最終的競爭優(yōu)勢高于或有別于競爭者；2. 雖然存在相互聯系的純競爭優(yōu)勢，但每個產業(yè)面對單一產業(yè)經營的競爭者，仍然出現了資源分散，既沒有形成足夠的競爭優(yōu)勢高度上的差距，也沒有形成足夠的不同的競爭優(yōu)勢。如果是第一種，則產業(yè)結構不變，公司（總體）戰(zhàn)略的重點是強化相互聯系；如果是第二種，則需要調整產業(yè)結構，減少產業(yè)數量；如果在現有的產業(yè)結構中仍然存在有戰(zhàn)略意義的資源的大量剩余，則應當考慮增加新的產業(yè)。國際

12、化戰(zhàn)略一般而言，如果企業(yè)是多產業(yè)經營，其國際化戰(zhàn)略應當首先按每個產業(yè)分別研究其國際化戰(zhàn)略，然后再研究各產業(yè)之間在國際化戰(zhàn)略中是否可以進一步協同（利用相互聯系）。由于百事可樂三個產業(yè)的特點相近，產業(yè)之間的相關性小，故此處將三個產業(yè)放在一起研究。受產品移動性和顧客需求移動性差的影響，三個產業(yè)均需要貼近顧客生產與分銷，或貼近顧客營業(yè)。生產與分銷地點的設立初需要考慮區(qū)域顧客需求量之外，還需要考慮其他重要資源，如人力資源、原材料等是否合格及價格。對廣泛差異化的產業(yè)（軟飲料、零食），需要在顧客需求分析的基礎上，制定跨國產品的標準化與差異化（可以做產品組的試銷）。對移動性強的外購資源，實施全球一體化采購（如廣告供應商）。在產品的分銷、營銷與銷售中，由于總體上跨國區(qū)域市場的需求差異較大，因此原則上應當分別、獨