福牌家具市場(chǎng)進(jìn)入策略

1、國(guó)家職業(yè)資格統(tǒng)一鑒定營(yíng)銷師論文（國(guó)家職業(yè)資格一級(jí)）文章類型：業(yè)績(jī)實(shí)務(wù)分析報(bào)告論文題目：福牌家具市場(chǎng)進(jìn)入策略姓 名： 準(zhǔn)考證號(hào)： 所在省市：廣東省深圳市 所在單位：深圳家具研究開發(fā)院 福牌家具市場(chǎng)進(jìn)入策略姓名：劉志剛單位：深圳家具研究開發(fā)院摘要：目前，中國(guó)家具行業(yè)整體上缺乏明確的市場(chǎng)定位和系統(tǒng)的營(yíng)銷體系，往往用過(guò)去粗淺卻又獲得成功的經(jīng)驗(yàn)代替了完整科學(xué)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。本文首先分析了深圳市福牌家具有限公司創(chuàng)辦伊始的營(yíng)銷環(huán)境，并進(jìn)行了SWOT分析。當(dāng)時(shí)的板式家具市場(chǎng)因競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而致進(jìn)入市場(chǎng)的難度很大。但福牌家具通過(guò)精準(zhǔn)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位，并據(jù)此制定了產(chǎn)品、價(jià)格、渠道以及促銷策略。正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略讓福牌

2、家具成功的進(jìn)入了中國(guó)板式家具市場(chǎng),并成為該行業(yè)的優(yōu)秀企業(yè)之一。關(guān)鍵詞：家具 SWOT 目標(biāo)市場(chǎng) 營(yíng)銷策略 產(chǎn)品 渠道價(jià)格 促銷 一、引言中國(guó)的家具市場(chǎng)，占據(jù)中高端市場(chǎng)份額70%以上的是以廣東企業(yè)為代表的沿海品牌。尤其在板式家具市場(chǎng)，廣東企業(yè)的占有率更為可觀，一度超過(guò)80%以上。也正因?yàn)槿绱藦V東家具在高檔家具市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)處于白熱化狀態(tài)，雖然各大城市的家具商場(chǎng)不斷開業(yè)，但各企業(yè)的利潤(rùn)卻不斷下降，加上內(nèi)地家具企業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)，使得廣東家具面臨著新一輪洗牌。深圳福牌家具有限公司就是在這種情況下創(chuàng)立的，如何在激烈競(jìng)爭(zhēng)中成功進(jìn)入市場(chǎng)并發(fā)展壯大是福牌家具面臨的巨大挑戰(zhàn)。本文嘗試從營(yíng)銷策略角度對(duì)福牌的市場(chǎng)進(jìn)入策

3、略進(jìn)行詳盡的剖析。二、福牌家具創(chuàng)辦階段的營(yíng)銷環(huán)境分析（一）市場(chǎng)概況1、出口營(yíng)銷環(huán)境伴隨著全球一體化的深入，中國(guó)加入WTO,中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，2006年全年出口額達(dá)137.67億美元,年平均增長(zhǎng)率為23%，中國(guó)成為全球最大的家具出口國(guó)。但中國(guó)家具出口基本采取低價(jià)出口，很多企業(yè)是靠享受國(guó)家出口退稅來(lái)維持4-6%的利潤(rùn)。因?yàn)橹袊?guó)家具企業(yè)的低價(jià)出口，所以不斷遭受國(guó)際貿(mào)易壁壘。2004年12月，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)最終裁定中國(guó)企業(yè)敗訴，將對(duì)100多家應(yīng)訴中國(guó)企業(yè)征收8.64%的加權(quán)平均稅率，未應(yīng)訴企業(yè)要被強(qiáng)制執(zhí)行198.08%的懲罰性稅率。此后歐盟也已正式受理了德國(guó)、意大利的家具制造商提交的

4、對(duì)我國(guó)家具反傾銷調(diào)查的申訴。為了緩解貿(mào)易摩擦，國(guó)家也將針對(duì)家具的出口退稅從13%下調(diào)至11%，由此看出中國(guó)家具的出口環(huán)境日益惡化。2、國(guó)內(nèi)營(yíng)銷環(huán)境（1）出口營(yíng)銷環(huán)境的惡化加劇了國(guó)內(nèi)市的競(jìng)爭(zhēng)。許多以出口為主的大型臺(tái)資和港資家具企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)中高端家具市場(chǎng)，使本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的中的中高檔家具市場(chǎng)更加嚴(yán)峻。（2）人均收入的增長(zhǎng)帶動(dòng)了居民對(duì)家具的消費(fèi)需求。1997年到2005年，中國(guó)城鎮(zhèn)人口人均收入增長(zhǎng)了32.9%,人均家具消費(fèi)額也從42.7元/年，增加到175.8元/年。這極大的刺激了國(guó)內(nèi)家具市場(chǎng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)分析我們分別從市場(chǎng)上各主要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品線、價(jià)格及渠道策略三方面進(jìn)行分析。（1）競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品線

5、分析國(guó)內(nèi)的青少年家具生產(chǎn)企業(yè)有200多家，但是上規(guī)模的企業(yè)只有幾十家，目前市場(chǎng)占有率較大的有喜夢(mèng)寶、世紀(jì)繽紛、智逗星、多喜愛 、七色年華、新干線、唐綺等品牌。品牌名材料工藝風(fēng)格喜夢(mèng)寶松木油漆中式現(xiàn)代世紀(jì)繽紛松木油漆中式現(xiàn)代智逗星實(shí)木油漆中式現(xiàn)代多喜愛板式貼木皮中式現(xiàn)代新干線板式貼木皮中式現(xiàn)代唐綺實(shí)木油漆歐式古典（2）價(jià)格策略分析國(guó)產(chǎn)青少年兒童家具品牌主要針對(duì)大城市的中高檔收入人群，價(jià)格基本上在50008000元/套。還有來(lái)自丹麥的芙萊莎等國(guó)外進(jìn)口品牌更是價(jià)格不菲，價(jià)格在20000元/套以上。價(jià)格區(qū)間較為集中。（3）渠道現(xiàn)狀分析在分銷方式上，目前家具行業(yè)普遍采用傳統(tǒng)的渠道分銷模式。大多數(shù)家具企業(yè)

6、都派業(yè)務(wù)人員直接到各區(qū)域?qū)ふ铱蛻艋騾⒓蛹揖咝袠I(yè)會(huì)展尋找經(jīng)銷商。所有的客戶都必須把貨款打到廠家的帳上，廠家方才發(fā)貨，而且物流成本也是由經(jīng)銷商承擔(dān)。這種分銷模式導(dǎo)致了經(jīng)銷商的不穩(wěn)定和售后服務(wù)水平不高。（三）消費(fèi)者分析2006年3月宜家家具連鎖機(jī)構(gòu)一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)大城市青少年兒童家具市場(chǎng)調(diào)查表明，約有2/5的家庭，孩子已經(jīng)有了自己的單間居室和家具?，F(xiàn)在中國(guó)城市家庭大多只有一個(gè)孩子，所以家長(zhǎng)對(duì)孩子非常重視，這樣對(duì)作為兒童生活中不可缺少的組成部分兒童家具提供了巨大的市場(chǎng)空間。1、少年兒童非常喜愛有著干變?nèi)f化的圖案和形形色色的鮮艷色彩的家具。而家長(zhǎng)也希望能為孩子創(chuàng)造一個(gè)令人愉快的小空間。2、家長(zhǎng)非常注意家具的

7、安全性。三、SWOT分析下文對(duì)分別從優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅四個(gè)方面分析了的內(nèi)外部環(huán)境給福牌家具帶來(lái)的影響。（一）優(yōu)勢(shì)1、人力資源優(yōu)勢(shì)。福牌成立之后就把培養(yǎng)人才作為企業(yè)戰(zhàn)略來(lái)抓，先后成為深圳大學(xué)、深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院、中南林學(xué)院和南京林業(yè)大學(xué)的實(shí)習(xí)基地。這些專業(yè)院校為其輸入了大量專業(yè)的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理等專業(yè)人才。2006年6月福牌和深圳家具研究開發(fā)院合作成立“福牌管理學(xué)院”，使員工素質(zhì)不斷提高。另外，龍崗是深圳的家具生產(chǎn)基地，大量熟手工人為其提供了大量的勞動(dòng)力資源。 2、自有土地資源帶來(lái)的成本優(yōu)勢(shì)。廣東家具企業(yè)大多采取租賃廠房經(jīng)營(yíng)，隨著土地資源的緊缺和國(guó)家宏觀政策的調(diào)控，廠房租賃價(jià)格不斷提高，使企業(yè)

8、基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)成本日益增加。福牌家具成立的時(shí)候趕上深圳建設(shè)“深圳家具產(chǎn)業(yè)集聚基地”，福牌家具在資金有限的情況下，購(gòu)買了5萬(wàn)平方米土地，由深圳家具研究開發(fā)院規(guī)劃后建設(shè)廠房，為其實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先？和高效生產(chǎn)奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。3、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)：福牌不但企業(yè)內(nèi)部有大量的設(shè)計(jì)人才，而且和目前中國(guó)家具行業(yè)唯一的公共技術(shù)平臺(tái)深圳家具研究開發(fā)院達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，長(zhǎng)期為其提供產(chǎn)品研發(fā)服務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)。（二）劣勢(shì)1、物流成本過(guò)高。福牌在全國(guó)設(shè)立多處物流基地，營(yíng)銷和維護(hù)人員上百人，產(chǎn)品運(yùn)輸采取零擔(dān)運(yùn)輸，物流公司收費(fèi)也非常高，所以物流成本居高不下。 2、品牌知名度不高。福牌作為新興企業(yè)，無(wú)論是行業(yè)內(nèi)，還是消費(fèi)者都是一個(gè)陌生

9、的品牌。經(jīng)銷商對(duì)其產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展缺乏了解，所以缺少足夠的信心。3、沒(méi)有完善的渠道。作為新興的板式家具企業(yè)，出口渠道很難打開，國(guó)內(nèi)的家具市場(chǎng)已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，想快速建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò)難度非常大。（三）機(jī)會(huì) 1、隨著廣大農(nóng)民購(gòu)買力的大幅提高，二、三級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)成為中國(guó)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)。這為福牌這樣的可以大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)和款式更新較快的板式家具產(chǎn)品提供了新的市場(chǎng)空間。2、我國(guó)兒童家具的消費(fèi)量?jī)H占家具消費(fèi)總量的5%左右。有品牌的兒童專業(yè)生產(chǎn)企業(yè)不到100家。這與約占全國(guó)總?cè)丝?/4的兒童市場(chǎng)極不相稱，反之也說(shuō)明市場(chǎng)的巨大潛力和空間。目前來(lái)說(shuō)，品牌兒童家具在城市市場(chǎng)及經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村市場(chǎng)的銷售比重較大。3、內(nèi)

10、地家具企業(yè)發(fā)展緩慢，廣大的二、三級(jí)市場(chǎng)中銷售的家具產(chǎn)品大多為本地的小型家具企業(yè)生產(chǎn)，由于產(chǎn)業(yè)鏈不完善和企業(yè)發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)等原因，這些企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品款式和工藝落后，這就使福牌進(jìn)入市場(chǎng)的阻力比較小。（四）威脅 廣東家具中的老品牌香港皇朝、興利萬(wàn)家等企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)已經(jīng)擁有龐大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，這樣的企業(yè)在一級(jí)市場(chǎng)擁有穩(wěn)固的市場(chǎng)份額，如果一旦開始建設(shè)二、三級(jí)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)將對(duì)福牌這樣新興企業(yè)造成巨大的威脅。四、目標(biāo)市場(chǎng)策略（一）目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、以5-10歲的青少年兒童家具為主要目標(biāo)市場(chǎng)。后為其購(gòu)買兒童家具，讓其獨(dú)立生活。因?yàn)槲覈?guó)中小城市和農(nóng)村目前的收入水平雖然有了大幅提高，但比起大城市來(lái)說(shuō)依然差距很大，家

11、具消費(fèi)仍然屬于大件消費(fèi)，占家庭收入的比重較大。所以對(duì)于中小城市家庭來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格是決定購(gòu)買的主要因素之一。福牌決定專門生產(chǎn)針對(duì)5-10歲的兒童家具，產(chǎn)品以價(jià)格較低的板式貼紙生產(chǎn)工藝為主，風(fēng)格為北歐簡(jiǎn)約風(fēng)格。2、在地理范圍上，以二、三級(jí)城市和發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)為主。二級(jí)城市本身具有一定的消費(fèi)能力，并能夠輻射三四級(jí)城市。隨著二、三級(jí)城市的房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，家具人均消費(fèi)量也以25%的速度逐年增長(zhǎng)。人均月收入在1500元以上的中等收入家庭對(duì)兒童家具的需求率達(dá)到85%以上。（二）市場(chǎng)定位：平價(jià)優(yōu)質(zhì)的青少年家具！給想給孩子一個(gè)舒適、時(shí)尚的家居氛圍又對(duì)高價(jià)格望而卻步的父母一個(gè)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。五、營(yíng)銷組合策略（

12、一）產(chǎn)品策略福牌將目標(biāo)市場(chǎng)定為適合5歲10的兒童家具市場(chǎng)。作為新興兒童家具生產(chǎn)企業(yè)，從一開始就非常重視品牌建設(shè)工作。首先福牌采用“七彩人生”的品牌名，正好符合兒童家具色彩繽紛的內(nèi)涵；其次在生產(chǎn)工藝上使用三聚氫氨板為主材料，成本大幅降低；另外在產(chǎn)品研發(fā)上，注重兒童個(gè)性化需求和成本控制。1、個(gè)性化設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。（1）家具和孩子一起長(zhǎng)大?！捌卟嗜松眱和揖咭源矠榛炯ㄟ^(guò)調(diào)校家具的高度，或與桌子、格柜、衣柜、床墊、椅子等配件進(jìn)行組合，靈活轉(zhuǎn)換家具的功能來(lái)滿足不同年齡孩子的需求。家具可以隨孩子一起長(zhǎng)大，成為一大賣點(diǎn)。（2）給孩子一個(gè)童話世界。在造型上，福牌力圖用一些童話中經(jīng)常出現(xiàn)的古堡、航船等造型來(lái)

13、詮釋兒童的家居生活，不僅如此，福牌還非常有創(chuàng)意地對(duì)家具的背景墻進(jìn)行了別具匠心的創(chuàng)造：一些漂亮的星空、森林和可愛的小動(dòng)物被栩栩如生地畫到了墻上，給兒童營(yíng)造了一個(gè)十分完整的童話空間。（3）讓孩子生活在童話的色彩中。在色彩上，“七彩人生”顯得非常大膽而富有創(chuàng)意，不僅大量運(yùn)用兒童視覺感最強(qiáng)的紅、黃、藍(lán)三色，還調(diào)出了幾種非常柔和的中間過(guò)渡色，使整個(gè)童話世界的色彩顯得相當(dāng)協(xié)調(diào)。2. 讓消費(fèi)者放心的產(chǎn)品?！捌卟嗜松鼻嗌倌昙揖咴谶M(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分考慮兒童好動(dòng)、缺乏安全與自我保護(hù)意識(shí)的特點(diǎn)，所以對(duì)家具的安全性十分重視。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上均做了加固處理，家具上不基本上沒(méi)有大面積的玻璃或鏡子；產(chǎn)品中棱角基本沒(méi)有，特別

14、是椅子、沙發(fā)的扶手，都選擇圓弧形的；在家具涂料的選擇上，一律使用環(huán)保的水性涂料。板材和五金配件也均使用環(huán)保材料。3. 成本導(dǎo)向的設(shè)計(jì)理念因?yàn)橐灾行〕鞘泻袜l(xiāng)鎮(zhèn)為主的中低端市場(chǎng)，對(duì)價(jià)格較為敏感。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，就考慮如何降低產(chǎn)品成本。福牌家具在設(shè)計(jì)上，應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化思想，進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計(jì)，從而降低設(shè)計(jì)和生產(chǎn)成本；以較少的零部件個(gè)數(shù)實(shí)現(xiàn)種類豐富的品種，滿足各個(gè)兒童階段心理和生理需要，同時(shí)因?yàn)樵O(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化大大簡(jiǎn)化了生產(chǎn)管理環(huán)節(jié)的成本。做到產(chǎn)品簡(jiǎn)單但同樣款式時(shí)尚。針對(duì)以實(shí)木為主材料的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)上缺乏靈活性和標(biāo)準(zhǔn)化的弱點(diǎn)上，形成了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）價(jià)格策略 作為新的品牌，福牌家具如果想成為二、三級(jí)市場(chǎng)

15、中兒童家具品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，就必須迅速占有絕對(duì)高的市場(chǎng)份額，所以福牌以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，采用滲透定價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)。以20003000元/套（包括床、書柜、衣柜、電腦桌、衣架五件）的價(jià)格迅速搶占中小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。（三）渠道策略福牌家具在產(chǎn)品導(dǎo)入期，為了把產(chǎn)品迅速推向市場(chǎng)，采取渠道關(guān)系伙伴化的策略，使渠道本身成為一個(gè)戰(zhàn)略聯(lián)盟。首先選擇各地的經(jīng)驗(yàn)豐富、資本雄厚的代理商作為合作伙伴，這些代理商對(duì)當(dāng)?shù)氐馁?gòu)買習(xí)慣和市場(chǎng)形態(tài)非常熟悉，又有很大的銷售網(wǎng)絡(luò)，能夠幫福牌迅速打開各地的市場(chǎng)。福牌則把主要精力放在終端客戶維護(hù)、降低價(jià)格和做好服務(wù)上，為代理商提供有力支持。1、獨(dú)特渠道建設(shè)，打破傳統(tǒng)家具物流規(guī)則，渠道品牌化。區(qū)域

16、總代理經(jīng)銷商物流中心專賣店制造商制造商辦事處自營(yíng)專賣店消費(fèi)者福牌家具銷售渠道組織架構(gòu)圖福牌家具走出了一條與其他家具企業(yè)完全不同的渠道發(fā)展之路。首先在全國(guó)各地輻射能力強(qiáng)的大片區(qū)市場(chǎng)建立自己的分支機(jī)構(gòu)和物流中心，縮短客戶的進(jìn)貨渠道，使向鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)進(jìn)行銷售成為可能。目前為止，已經(jīng)在全國(guó)設(shè)有二十幾家辦事處，營(yíng)銷人員達(dá)數(shù)百人，每個(gè)辦事處負(fù)責(zé)自己所轄區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)市場(chǎng)形成精細(xì)化管理，從而基本杜絕了竄貨的現(xiàn)象。而且使用這種渠道模式使其售后服務(wù)變得更為直接和完善，使廠家和代理商成為戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。同時(shí)也有利于公司的政策有效傳達(dá)和公司的各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行、管理和監(jiān)督。2、避開競(jìng)爭(zhēng)，主攻二、三級(jí)市場(chǎng)。 福牌家具沒(méi)有把自

17、己的產(chǎn)品放到品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的一級(jí)市場(chǎng)，而是避開正面競(jìng)爭(zhēng)，攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的側(cè)翼還未建立影響力的二、三級(jí)市場(chǎng)。為了加強(qiáng)對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的滲透，福牌家具率先在全國(guó)各大片區(qū)設(shè)立分銷中心和物流基地，利用分銷中心向二、三級(jí)市場(chǎng)滲透，甚至到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村設(shè)立銷售點(diǎn)。3、決勝終端福牌在完善銷售渠道后，為了確保市場(chǎng)穩(wěn)定，調(diào)動(dòng)代理商和經(jīng)銷商的積極性，通過(guò)對(duì)終端市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商等各環(huán)節(jié)的服務(wù)與監(jiān)控，使自身產(chǎn)品能夠即使、準(zhǔn)確通過(guò)渠道到達(dá)零售終端，采取了一系列措施。（1）凡是開設(shè)新的專賣店，都會(huì)借助路演等促銷活動(dòng)，建立福牌在的知名度，聚集人氣，提高出貨。（2）銷售機(jī)構(gòu)的管理重心下沉，深度滲透市場(chǎng)。在每個(gè)縣、鎮(zhèn)選擇、設(shè)立

18、經(jīng)銷商，提高終端覆蓋率，做到在有家具商場(chǎng)的地方就能買到福牌家具。（3）終端優(yōu)勝化。通過(guò)直接返利給經(jīng)銷商，對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍科學(xué)激勵(lì)和實(shí)效管理，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人及導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行產(chǎn)品知識(shí)、導(dǎo)購(gòu)技巧、賣場(chǎng)擺設(shè)等定期的培訓(xùn)，推廣企業(yè)理念等一系列措施，增強(qiáng)終端的銷售能力。使福牌專賣店的銷售額在同類產(chǎn)品中一直處于領(lǐng)先地位。4、完善的客戶服務(wù)體系。    通過(guò)完善的售后服務(wù)和利用軟件技術(shù)提供的個(gè)性化服務(wù)構(gòu)建福牌家具的終端服務(wù)體系。（1）在售后服務(wù)方面，加大對(duì)售后人員的培訓(xùn)力度，健全和完善售后服務(wù)的制度和流程。針對(duì)不同產(chǎn)品對(duì)售后人員進(jìn)行工藝、技術(shù)的強(qiáng)化訓(xùn)練。同時(shí)，終端服務(wù)手冊(cè)一系列規(guī)范確保了服務(wù)規(guī)范和

19、統(tǒng)一，并且在按大區(qū)域市場(chǎng)安排專業(yè)督導(dǎo)人員在各地終端進(jìn)行宣貫與監(jiān)督。為了能及時(shí)解決消費(fèi)者的問(wèn)題，專門建立“全程跟蹤式服務(wù)”制度，從顧客購(gòu)買家具到送貨上門安裝調(diào)試，以及售后服務(wù)，都有專人進(jìn)行“跟蹤”式服務(wù)，加上由于在各大區(qū)域市場(chǎng)設(shè)有辦事機(jī)構(gòu)和物流中心，很大程度上提高了出貨和補(bǔ)件的速度與效率，所以福牌家具在消費(fèi)者中樹立了良好的口碑。（2）在個(gè)性化服務(wù)上，福牌家具與圓方軟件結(jié)成戰(zhàn)略性的合作關(guān)系，圓方軟件為其量身訂做的“整體家居銷售預(yù)知系統(tǒng)”以其獨(dú)有的電子樣板間技術(shù)為消費(fèi)者提供整體的家居配套方案。在這里父母和孩子可以一起工作，讓孩子在10分鐘內(nèi)就可以看到家具及相關(guān)搭配方案的整體效果。完全消除購(gòu)買疑慮，快

20、速促成購(gòu)買決策，更可促成配套大單，讓消費(fèi)者一站式購(gòu)齊所有家具及飾品，這樣極大的方便了消費(fèi)者的采購(gòu)。（四）促銷策略1、產(chǎn)品引入期瞄準(zhǔn)市場(chǎng)先聲奪人。（1）全方位投放媒體廣告，迅速提升產(chǎn)品知名度。在廣告投放上，福牌家具最早成為央視上榜品牌，開創(chuàng)了家具業(yè)投放央視廣告的先河。同時(shí)配合地方市場(chǎng)的廣告投放。另外，無(wú)論是在各大城市的高速路牌、商場(chǎng)形象廣告，還是農(nóng)村房子的墻體上都能看到福牌的宣傳。大量的宣傳推廣大大加快了渠道建設(shè)的速度，專賣店迅速在全國(guó)各地鋪開，在品牌知名度和市場(chǎng)占有率上均獲得了大豐收。（2）差異性廣告策略。針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)，選擇不同的宣傳載體，運(yùn)用不同的宣傳內(nèi)容向不同的消費(fèi)者進(jìn)行訴求，打動(dòng)各

21、個(gè)層次消費(fèi)者的心理。如在“央視 ”黃金時(shí)段的廣告既提高了產(chǎn)品的品牌形象、又滿足了家長(zhǎng)對(duì)于品牌的追求和榮耀。在家具商場(chǎng)中建立“兒童樂(lè)園”活動(dòng)中心，把“七彩人生”兒童家具融入其中，讓父母和孩子們?cè)谕鏄?lè)中了解家具，并記住“七彩人生”這個(gè)品牌。為了讓品牌深入青少年心中，福牌還經(jīng)常在各銷售區(qū)域贊助“青少年書法大賽”等活動(dòng)，把自己的家具設(shè)為獎(jiǎng)品，讓青少年兒童對(duì)其產(chǎn)品更加喜愛。2、產(chǎn)品成長(zhǎng)期促銷策略。福牌家具經(jīng)過(guò)一年多的運(yùn)營(yíng)，開始進(jìn)入快速成長(zhǎng)期。這一階段的促銷策略也由建立和提高知名度轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f(shuō)服消費(fèi)者接受和購(gòu)買產(chǎn)品。（1）重視公益形象宣傳。福牌家具同時(shí)非常重視公益形象宣傳，在企業(yè)做大同時(shí)也不斷參與眾多的愛心捐助、救助兒童等公益性活動(dòng)。（2）舉辦各類針對(duì)兒童生活方式和教育的講座，以及兒童家具維修和養(yǎng)護(hù)的咨詢服務(wù)。（3）產(chǎn)品宣傳圍繞著“環(huán)保、安全、益智”，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買信心。（4）終端促銷也以即時(shí)性的價(jià)格促銷為主。如：折扣促銷、節(jié)慶促銷、贈(zèng)品促銷等形式。六、對(duì)福牌家具的建議憑借對(duì)市場(chǎng)的了解與營(yíng)銷控制，福牌家具在短短一年多時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了8000萬(wàn)元的銷售額，占有了中國(guó)青少年兒童家具的20%市場(chǎng)份