客戶關(guān)系管理05836

1、客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編15. IDIC模型IDIC識(shí)別客戶（識(shí)別客戶（Identify）差異分析（差異分析（ Differentiate ）保持互動(dòng)（保持互動(dòng)（ Interactive ）定制營銷（定制營銷（ Customize）客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編2客戶生命周期 客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。 一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個(gè)階段。 客戶關(guān)系管理（20

2、10版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編3客戶生命周期客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編4定義信息定義信息收集信息收集信息整合、管理信息整合、管理信息更新信息更新信息信息安全信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？ 從哪里可以得到所需要的信息？從哪里可以得到所需要的信息？ 客戶的信息發(fā)生何種變化？客戶的信息發(fā)生何種變化？ 利用數(shù)據(jù)庫管理信息？利用數(shù)據(jù)庫管理信息？ 信息是否有泄漏？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？有沒有侵犯客戶隱私？ 客戶識(shí)別過程客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編5更新客戶信息 信息更新的及時(shí)性 抓住關(guān)鍵信息 及時(shí)分析信息

3、及時(shí)淘汰無用資料 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編6保護(hù)客戶信息安全 企業(yè)的客戶信息是否有泄露？ 樹立信息保密的意識(shí) 建立相應(yīng)的制度體系 分級(jí)管理 在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？ 檢查信息的必要性 措施的有效性 泄露情況 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編7客戶區(qū)分的意義 帕累托的二八法則 80%的結(jié)果源于20%的原因 客戶天生是不同的 企業(yè)更為有效地安排其有限的資源 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編8區(qū)分客戶價(jià)值的方法 ABC分析法客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編9區(qū)分客戶價(jià)值的方法 R

4、FM分析法 Recency最近一次購買是指客戶上一次購買距離現(xiàn)在的時(shí)間。 Frequency消費(fèi)頻率是顧客在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù) Monetary購買金額是客戶在一定的時(shí)間內(nèi)購買企業(yè)產(chǎn)品的總額。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編10區(qū)分客戶價(jià)值的方法 RFM分析法 RFM（Recency Frequency Monetary） 根據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計(jì)算客戶價(jià)值的一種方法。 有時(shí)購買數(shù)量（Amount Purchased）來代替購買金額，因此RFM法又被稱為RFA法 ?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編11某航空公司RFM分析法1分2

5、分3分4分5分最近一次購買12個(gè)月之前6個(gè)月之前3個(gè)月之前1個(gè)月之前不超過1個(gè)月購買頻率在過去24個(gè)月之中購買次數(shù)少于2次在過去24個(gè)月之中購買次數(shù)為25次在過去24個(gè)月之中購買次數(shù)為610次在過去24個(gè)月之中購買次數(shù)為1123次在過去24個(gè)月之中購買次數(shù)多于24次購買金額平均消費(fèi)金額少于500元平均消費(fèi)金額為501 1000元平均消費(fèi)金額為1001 3000元平均消費(fèi)金額為3001 5000元平均消費(fèi)金額為5000元以上客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編12CLV分析法 CLV是指客戶生命周期價(jià)值（Customer Lifetime Value），指客戶在與企業(yè)的整個(gè)生命

6、周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。 廣義的CLV指的是企業(yè)在與某客戶保持買賣關(guān)系的全過程中從該客戶處所獲得的全部利潤的現(xiàn)值。 CLV分成兩個(gè)部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值；二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。 企業(yè)真正關(guān)注的是客戶未來利潤，因此狹義的CLV僅指客戶未來利潤。 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編13CLV分析法“改進(jìn)型改進(jìn)型”客戶客戶“貴賓型貴賓型”客戶客戶“放棄型放棄型”客戶客戶“維持型維持型”客戶客戶客戶未來價(jià)值客戶未來價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶當(dāng)前價(jià)值客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編14CLV分析法

7、 貴賓型客戶：貴賓型客戶：也被稱為最有價(jià)值客戶（Most Valuable Customer，MVC） 。業(yè)務(wù)的核心 。 改進(jìn)型客戶：改進(jìn)型客戶：也被稱為最具成長(zhǎng)性客戶（Most Growable Customer, MGC）。著重培養(yǎng)的客戶 。 維持型客戶：維持型客戶：也被稱為普通客戶，是指那些有一定價(jià)值但數(shù)額較小的客戶 。 放棄型客戶：放棄型客戶：也被稱為負(fù)值客戶（Below-Zero）：那些可能根本無法為企業(yè)帶來足以平衡相關(guān)服務(wù)費(fèi)用的利潤?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編15電話電話面談面談信函信函網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)俱樂部俱樂部活動(dòng)活動(dòng)廣告廣告公關(guān)宣傳公關(guān)宣傳客戶互動(dòng)渠道客戶

8、關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編16不同渠道互動(dòng)能力的比較 成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編17客戶互動(dòng)設(shè)計(jì) 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編18互動(dòng)對(duì)象客戶關(guān)系生命周期階段基本期望潛在期望潛在獲取期優(yōu)質(zhì)的有形產(chǎn)品，配套的附加產(chǎn)品更大的物質(zhì)利益，企業(yè)的關(guān)心客戶成長(zhǎng)期潛在獲取期提供的一切價(jià)值受到企業(yè)非同一般的重視客戶成熟期成長(zhǎng)期提供的一切價(jià)值，企業(yè)和自己得到的價(jià)值對(duì)等成為企業(yè)的一部分，自我對(duì)企業(yè)的重要價(jià)值得到認(rèn)同

9、客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編19客戶投訴 客戶投訴的價(jià)值 27個(gè)客戶中，只有1個(gè)客戶會(huì)跟企業(yè)投訴 發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問題 如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來客戶滿意。70%-90%的投訴客戶在對(duì)投訴解決方式滿意的前提下會(huì)繼續(xù)維持與企業(yè)的交易關(guān)系 。客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編20客戶投訴 客戶投訴的原因 企業(yè)原因（產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量問題 ） 客戶原因（客戶使用不當(dāng)，客戶期望過高 ）客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編21客戶投訴處理步驟讓客戶發(fā)泄讓客戶發(fā)泄記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立記錄要點(diǎn)，判斷投訴是否成立提出并實(shí)施可

10、行的方案提出并實(shí)施可行的方案跟蹤服務(wù)跟蹤服務(wù)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編22提高處理客戶投訴的質(zhì)量建立完善的投訴處理系統(tǒng)建立完善的投訴處理系統(tǒng)提高一線員工處理投訴的水平提高一線員工處理投訴的水平警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然警鐘長(zhǎng)鳴，防患于未然客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編23客戶個(gè)性化過程 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編24企業(yè)對(duì)客戶的選擇模式 優(yōu) 中 劣 中 優(yōu) 客戶價(jià)值分析 企業(yè) 綜合 能力 與客 戶需 求的 匹配 程度 C 消極選擇 A 重點(diǎn)選擇 D 放棄選擇 B 擇機(jī)選擇 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵

11、家主編25企業(yè)營銷模式選擇 大 小 低 高 客戶需求個(gè)性化程度 客客戶價(jià)值大小 C 頻次營銷 D 定制營銷 B 大眾市場(chǎng)營銷 A 放棄 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編26客戶需求的特征 （1）需求內(nèi)容（what）：客戶需要什么？（2）需求時(shí)間（when）：客戶在什么時(shí)間需要？（3）需求地點(diǎn)（where）：客戶在哪里需要？（4）需求原因（why）：客戶為什么需要？（5）需求批量（how many）：客戶需要多少？（6）需求價(jià)格（what price）：客戶能接受的價(jià)位是什么？（7）支付方式（how to pay）：客戶希望以何種方式支付？（8）需求頻率（frequency

12、）：客戶多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)購買一次？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編27規(guī)模定制方式 適應(yīng)性定制者 提供標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，客戶可以自己改變。衣服 化妝式定制者 對(duì)不同客戶提供不同產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品 合作式定制者 與客戶交談確定需求 透明式定制者 為每個(gè)客戶提供定制產(chǎn)品或服務(wù)，不必告訴定制本身客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編28不同定制類型間的比較 定 制 類 型實(shí) 施 成 本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制 低高低低化妝式定制 較低較高低低合作式定制 高低高高透明式定制 較高較低高高客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編29客戶滿意的

13、含義 Customer Satisfaction，CS 一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的感知效果與他/她的期望相比所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Philip Kotler 付出成本與預(yù)期使用產(chǎn)品獲得效益的比較結(jié)果 Howard和Rheth 客戶會(huì)將先前購買經(jīng)驗(yàn)與購買后的實(shí)際感知作比較，用以評(píng)價(jià)滿意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編30客戶滿意的含義 Customer Satisfaction，CS 客戶滿意是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果與其期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。 客戶關(guān)系管理（201

14、0版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編31客戶滿意度的衡量 c=b/a c客戶滿意度； b客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感知的實(shí)際體驗(yàn)； a客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望值?？蛻絷P(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編32影響客戶服務(wù)滿意度的維度 （1）可靠性?？煽壳艺_地提供為客戶承諾的服務(wù)；（2）有形性。實(shí)體的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員的儀表外觀及提供服務(wù)的工具和作業(yè)設(shè)備等；（3）響應(yīng)性。服務(wù)人員對(duì)客戶的要求與問題能快速服務(wù)及處理，還包括為客戶服務(wù)的意愿和敏捷程度；（4）安全性。服務(wù)人員具有執(zhí)行服務(wù)所需的專業(yè)知識(shí)和技能，并能獲得客戶信賴；（5）關(guān)懷性。企業(yè)能特別注意與關(guān)心客戶個(gè)別性的需求?？蛻絷P(guān)系管理（2010

15、版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編33客戶忠誠的含義 行為角度：將客戶忠誠定義為客戶對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)所承諾的一種重復(fù)購買的行為 態(tài)度角度：對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)的一種偏好和依賴 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編34客戶忠誠的類型 根據(jù)客戶重復(fù)購買行為產(chǎn)生的原因 壟斷忠誠壟斷忠誠惰性忠誠惰性忠誠方便忠誠方便忠誠價(jià)格忠誠價(jià)格忠誠激勵(lì)忠誠激勵(lì)忠誠超值忠誠超值忠誠客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編35如何判斷忠誠的客戶？如何判斷忠誠的客戶？客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編36客戶忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶忠誠度評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)價(jià)格的敏感程度對(duì)價(jià)格的敏感程度 購買挑

16、選的時(shí)間購買挑選的時(shí)間 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度的關(guān)注程度 對(duì)本企業(yè)商品或品對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度牌的關(guān)注程度 需求滿足率需求滿足率 重復(fù)購買率重復(fù)購買率 對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力承受能力 評(píng)價(jià)指標(biāo)評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編37客戶忠誠影響因素 積極因素 增強(qiáng)客戶從企業(yè)獲得的利益 客戶的情感因素 消極因素 沉沒成本 轉(zhuǎn)移成本 客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編38客戶滿意與客戶忠誠 客戶滿意與客戶忠誠之間存在正向關(guān)系 客戶滿意與客戶忠誠間的關(guān)系受到了其他因素的影響 客戶期望 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況客戶關(guān)系管理

17、（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編39客客戶戶忠忠誠誠度度客戶滿意度水平客戶滿意度水平客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編40 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛背叛”你，而你，而“投靠投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶。是能夠留住多少客戶。 客戶流失客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編411.主動(dòng)客戶流失主動(dòng)客戶流失 現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)現(xiàn)在的

18、用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求。2.被動(dòng)客戶流失被動(dòng)客戶流失 這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施?？氐侥切┚哂行庞蔑L(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施。原因一原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性 原因二原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù) 客戶流失的分類客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編4

19、2 這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小。 由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上。 上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。自然流失自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失競(jìng)爭(zhēng)流失過失流失過失流失客戶主動(dòng)流失的原因客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編43 非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出非惡

20、意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)。 報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴善地處理客戶的抱怨和投訴。 惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹?duì)此類客戶或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。?duì)此類客戶沒有保留的必要。沒有保留的必要。報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失

21、 非惡意性被動(dòng)流失非惡意性被動(dòng)流失 惡意被動(dòng)流失惡意被動(dòng)流失 客戶被動(dòng)流失的原因客戶被動(dòng)流失的原因客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編44 客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過企業(yè)的銷售、營銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理。 客戶流失分析客戶流失分析構(gòu)建客戶流失構(gòu)建客戶流失模型模型提升客戶滿意度，挽提升客戶滿意度，挽留客戶留客戶客戶流失管理客戶流失管理客戶關(guān)系管理（2010版） 清華大學(xué)出版社 邵兵家主編45（1）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫（2）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠度客戶數(shù)據(jù)客戶數(shù)據(jù)客戶特征客戶特征分析分析個(gè)性化產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)品或服務(wù)執(zhí)行執(zhí)行購買購買前前購買購買中中購買購買后后客戶保持管理的內(nèi)容客戶保持管理的內(nèi)容客戶關(guān)系管理