低成本打造強勢大品牌的策略（康佛倫斯）

1、主講人：翁向東低成本打造強勢大品牌的策略1 為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？ 為什么總是價格比洋名牌低很多仍無人喝彩？ 為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？ 為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量 事 故 但 未 傷 及 品 牌 元氣）？中國品牌的硬傷中國品牌的硬傷2造成中國品牌硬傷的根源造成中國品牌硬傷的根源 中國的大部分企業(yè)對于品牌管理依然十分陌生。 甚至對品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。 缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。 上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個強勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。 更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去

2、就是做好了一個品牌。3做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理做好日常營銷傳播工作不等于品牌管理掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓掌握品牌戰(zhàn)略管理的精髓原因原因：垃圾書籍太多冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)真相真相：品牌戰(zhàn)略象憲法 營銷傳播活動就像組織與個人日常的社會活動 把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會活動如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實施了4品牌氣質(zhì)識別的誤區(qū)導(dǎo)致野力干紅的慘敗品牌氣質(zhì)識別的誤區(qū)導(dǎo)致野力干紅的慘敗杰信案例杰信案例 北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示： 購買率：張裕30.7%、通化27.9%、長城27.5%、王朝15.2% 野

3、力自己的網(wǎng)站上公布：三年的廣告費超過了一個億，2001年預(yù)計生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。5 缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。 盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。6杰信案例杰信案例海信不逐海信不逐熱點打造品牌的整體價值感與技術(shù)領(lǐng)先熱點打造品牌的整體價值感與技術(shù)領(lǐng)先感感海信海信有些單調(diào)且傻乎乎地說有些單調(diào)且傻乎乎地說“變變頻頻”7海信海信空調(diào)的基本策略空調(diào)的基本策略1、不追逐概念與熱點，把技術(shù)升級與傳播的重點鎖定在變頻技術(shù)上；2、巧妙借消費者對海信已建立的聯(lián)想與認(rèn)同；3、

4、通過打造變頻之王與技術(shù)先鋒的形象提高品牌延伸與擴張能力；4、不斷創(chuàng)新占位“變頻技術(shù)創(chuàng)新先鋒”的形象；5、強調(diào)舒適而非節(jié)能來擴大“變頻市場”的蛋糕。8品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容品牌戰(zhàn)略的主要職責(zé)與內(nèi)容進(jìn)行理性的品牌延伸擴張，充分利用品牌資源獲取更大利潤企業(yè)企業(yè)規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，并以品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動優(yōu)化品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)科學(xué)管理各項品牌資產(chǎn)，累積豐厚的品牌資產(chǎn)9核心價值核心價值品牌永遠(yuǎn)的靈魂品牌永遠(yuǎn)的靈魂 品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜

5、晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅(qū)動消費者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。歡乃至愛上一個品牌的主要力量。 沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個品牌沒有清晰的核心價值是不可能成長為強勢大品牌。10以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價值以水滴石穿的定理維護(hù)品牌核心價值=11提煉與規(guī)劃提煉與規(guī)劃品牌核心價值的四大原則品牌核心價值的四大原則品牌核心品牌核心價值價值高度差異化鮮明個性令消費者砰然心動激發(fā)消費者共鳴廣闊的包容力與擴張力高溢價能力122002年三季度凈利潤2.86億，股價從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前Amoison

6、ic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后13一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌杰信案例杰信案例核心價值成為廈新的強勁助推火箭核心價值成為廈新的強勁助推火箭 2001年底廈新A8手機以其靚麗的工業(yè)設(shè)計與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時尚男女的追捧。 廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個性化和感染力的核心價值“精致精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一筆。14一、精致一、精致高度差異化、個性化高度差異化、個性化“精致”對消費者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致二、精致與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利與廈新的資源特征十分吻合的品牌個性，有利于獲

7、得較高溢價于獲得較高溢價三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本三、有效嫁接消費者對日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費者更高層次需求15品牌核心價值品牌個性 ， 即品牌文化要素品牌與目標(biāo)消費者群體在氣質(zhì)上相合之處品牌獨特的個性16每一分營銷廣告費用做為品牌做加法每一分營銷廣告費用做為品牌做加法品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動用品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷傳播活動案例案例寶馬寶馬海爾海爾諾基亞諾基亞康佳康佳17尊貴典雅時

8、尚的手機造型，點滴細(xì)節(jié)都演繹出尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致精致”的核心價值的核心價值18尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細(xì)節(jié)都演繹出尊貴典雅時尚的手機造型，點滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致精致”的核心價值的核心價值19銳晶銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣家庭影院同樣緊扣“精致精致”20銳晶銳晶DVD、lifes家庭家庭影院影院同樣同樣緊扣緊扣“精精致致”21影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致精致”22讓消費者在體驗中由衷認(rèn)同核心價值讓消費者在體驗中由衷認(rèn)同核心價值案例案例杉杉杉杉三星三星 雅芳雅芳23 但光有品牌核心價值，過于抽象和模棱兩可，要統(tǒng)帥

9、并整合企業(yè)的營銷傳播行為缺乏可操作性，無法規(guī)范企業(yè)的營銷傳播活動。 再說一個品牌被消費者認(rèn)同，也不可能僅僅依靠核心價值，還要有企業(yè)理念、技術(shù)形象、產(chǎn)品特點、品牌氣質(zhì)、親和力等豐滿的品牌聯(lián)想。 因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項因此，完成品牌核心價值提煉后，作為品牌戰(zhàn)略管理者的一項最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別最重要的工作就是規(guī)劃以品牌核心價值為中心的品牌識別。品牌識別系統(tǒng)品牌識別系統(tǒng)讓核心價值落地讓核心價值落地24品牌產(chǎn)品識別品牌企業(yè)識別品牌氣質(zhì)識別品牌地位識別品牌責(zé)任識別品牌成長性識別品牌創(chuàng)新能力識別品牌與消費者關(guān)系識別品牌符號識別品牌識品牌識別別系統(tǒng)系統(tǒng)25副品牌的基本特征與運用策略副品牌的基本特征與運用策略累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強勢大品牌累積豐厚品牌資產(chǎn)，打造強勢大品牌高知名度卓越的品質(zhì)認(rèn)可度豐富的品牌聯(lián)想忠誠度溢價能力品牌盈利能力品牌核心價值貫穿始終品牌核心價值貫穿始終26品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的價值創(chuàng)造增強消