快速消費(fèi)品營(yíng)銷戰(zhàn)略

1、直擊快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)直擊快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)快速消費(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a(bǔ)充都離不開它?？焖傧M(fèi)品行業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)中占有非常重要的地位，人們?nèi)粘Ｉ钏璧南难a(bǔ)充都離不開它。一般而言，快速消費(fèi)品具有：?jiǎn)纹穬r(jià)值低；消耗周期短，消耗后需要及時(shí)補(bǔ)充；便利，消費(fèi)者可以就近購(gòu)買；視覺化，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)很容易受賣場(chǎng)氣氛影響；品牌忠誠(chéng)度不高，消費(fèi)者很容易在同類產(chǎn)品中轉(zhuǎn)換不同的品牌等特點(diǎn)。上述特點(diǎn)決定了快速消費(fèi)品具有不同于其他類型消費(fèi)品的購(gòu)買決策和購(gòu)買過程，消費(fèi)者不僅對(duì)消費(fèi)的便利性要求較高，對(duì)周圍人的建議不敏感，而且產(chǎn)品替換性較大，購(gòu)物具有明顯的主觀性。在了解

2、快速消費(fèi)品特征的基礎(chǔ)上，以下將重點(diǎn)分析快速消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷特點(diǎn)?？焖傧M(fèi)品營(yíng)銷不僅僅是作一些廣告宣傳，還包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品研發(fā)、促銷傳播和溝通等一系列內(nèi)容。營(yíng)銷主體的性質(zhì)和產(chǎn)品的特殊性決定了快速消費(fèi)品同其他類型消費(fèi)品在推廣上存在很大差別。快速消費(fèi)品行業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)把握以下特點(diǎn)：（一）   建立多樣化的營(yíng)銷渠道，積極開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。由于消費(fèi)者能對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行直接的感受和判斷，快速消費(fèi)品的營(yíng)銷工作首要的是如何把產(chǎn)品以最快的速度鋪到消費(fèi)者的面前，讓消費(fèi)者見得到，買得到。當(dāng)產(chǎn)品得不到渠道的廣泛支持，品牌價(jià)值將無(wú)法得到充分地發(fā)揮，只有擁有高效的營(yíng)銷渠道才能做到這一點(diǎn)。傳統(tǒng)

3、廣告媒體曾經(jīng)創(chuàng)造出無(wú)數(shù)耀眼的品牌奇跡，然而步入21世紀(jì)，信息技術(shù)的進(jìn)步、消費(fèi)者價(jià)值觀念的更新、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的深化促成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生，網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷擁有眾多傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)點(diǎn)，已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。能否充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)掌握商機(jī)，是商務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵，決定了快速消費(fèi)品企業(yè)能否在短時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)。同時(shí)，快速消費(fèi)品企業(yè)還需要健全企業(yè)內(nèi)部和外部的溝通渠道，提高營(yíng)銷系統(tǒng)各職能部門的專業(yè)素質(zhì)，由原來的以管理為本轉(zhuǎn)向以提高企業(yè)整體營(yíng)銷效率、協(xié)同執(zhí)行能力為主的營(yíng)銷模式。（二）   重視渠道成員的選擇、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。快速消費(fèi)品選擇渠道成員應(yīng)做兩方面的考慮：a) 目標(biāo)市場(chǎng)。快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)意

4、圖是將產(chǎn)品打入目標(biāo)市場(chǎng)，讓需要企業(yè)產(chǎn)品的最終用戶能方便的購(gòu)買公司產(chǎn)品；因此在選擇渠道成員時(shí)不應(yīng)將公司產(chǎn)品特性作為考慮重點(diǎn)，而應(yīng)以消費(fèi)者為依據(jù)，認(rèn)清產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)及其購(gòu)買習(xí)慣，以方便他們的購(gòu)買為基本原則，以最快的速度，在最方便的場(chǎng)合將產(chǎn)品送到消費(fèi)者的手上。b) 運(yùn)行效率?？焖傧M(fèi)品行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)致使行業(yè)利潤(rùn)下降，如果渠道運(yùn)行效率低下，必然會(huì)進(jìn)一步增加企業(yè)成本、降低產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，會(huì)對(duì)產(chǎn)品的快速流通和銷售產(chǎn)生極大阻力，所以在選擇渠道成員時(shí)，一定要比較各個(gè)經(jīng)銷商的運(yùn)行效率，選擇能提高渠道運(yùn)行效率的渠道成員。渠道管理強(qiáng)調(diào)要不斷增強(qiáng)維系雙方關(guān)系的利益紐帶，為使?fàn)I售鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)針對(duì)渠道成員的

5、需求，持續(xù)提供激勵(lì)，激發(fā)他們的產(chǎn)品推廣熱情。比如給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場(chǎng)規(guī)范操作方面的成績(jī)；為渠道成員提供產(chǎn)品信息培訓(xùn)，幫助他們提高服務(wù)水平等。為確保營(yíng)銷渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，快速消費(fèi)品企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)渠道成員進(jìn)行績(jī)效評(píng)價(jià)，要對(duì)績(jī)效考評(píng)結(jié)果好的渠道成員給予物質(zhì)或精神上的激勵(lì)，同時(shí)對(duì)于績(jī)效考評(píng)結(jié)果低于既定標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員，快速消費(fèi)品企業(yè)要盡力幫助他們分析原因，考慮可能的補(bǔ)救辦法。如果發(fā)現(xiàn)原因是渠道成員缺乏應(yīng)有的職業(yè)道德，不思進(jìn)取，或跟不上企業(yè)步伐、缺乏長(zhǎng)期合作意愿，快速消費(fèi)品企業(yè)有必要對(duì)該渠道成員進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，以保證整個(gè)營(yíng)銷鏈的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。（三）   結(jié)合社會(huì)需求和

6、競(jìng)爭(zhēng)確立企業(yè)發(fā)展定位。市場(chǎng)定位是企業(yè)的特色所在，是現(xiàn)代營(yíng)銷理論的核心思想之一，在營(yíng)銷管理中起著具體營(yíng)銷活動(dòng)“領(lǐng)航者”的方向性作用，定位是否恰當(dāng)決定著營(yíng)銷策略的正確性和有效性，具有戰(zhàn)略意義。快速消費(fèi)品企業(yè)要重視發(fā)展定位，但在確立企業(yè)發(fā)展定位時(shí)，不能為特色而特色，應(yīng)考慮社會(huì)對(duì)快速消費(fèi)品行業(yè)的需求，在此基礎(chǔ)上，依據(jù)自己的特長(zhǎng)、人才資源，同其它快速消費(fèi)品企業(yè)有適當(dāng)“錯(cuò)位”，構(gòu)建特色快速消費(fèi)品企業(yè)、創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（四）   遵循快速消費(fèi)品行業(yè)規(guī)律和市場(chǎng)調(diào)研相結(jié)合?？焖傧M(fèi)品企業(yè)的主打產(chǎn)品、特色服務(wù)、人力資源等都有其內(nèi)在的規(guī)律性要求，忽視這一點(diǎn)，盲目增減產(chǎn)品、擴(kuò)充服務(wù)，可能會(huì)造成產(chǎn)品質(zhì)

7、量下降、服務(wù)不到位等問題，同快速消費(fèi)品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)初衷背道而馳。因此快速消費(fèi)品企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)增添上應(yīng)具有前瞻性，有必要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，了解消費(fèi)者的要求，預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來對(duì)企業(yè)的需求趨勢(shì)。（五）   競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷和合作營(yíng)銷相結(jié)合。在企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐中競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷已漸成趨勢(shì)，同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在技術(shù)研發(fā)、分銷網(wǎng)絡(luò)、品牌、物流等多方面也開展合作。雖然快速消費(fèi)品企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng)是一種客觀現(xiàn)實(shí)，但它們也可以共享競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商、生產(chǎn)設(shè)備等資源，甚至在采購(gòu)、物流等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入合作，通過結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷與合作營(yíng)銷，既可以提高資源使用效率、降低相關(guān)費(fèi)用，又可以提高教育服務(wù)質(zhì)量，滿足社會(huì)對(duì)人才的需要

8、，擴(kuò)大各快速消費(fèi)品企業(yè)的影響力。（六）   以市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織。建立以強(qiáng)大市場(chǎng)營(yíng)銷功能為導(dǎo)向的營(yíng)銷組織，全面強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷功能的配置，建立起市場(chǎng)策劃、產(chǎn)品策劃、產(chǎn)品管理、信息研究等市場(chǎng)營(yíng)銷功能，強(qiáng)調(diào)銷售在市場(chǎng)策劃的指導(dǎo)下進(jìn)行；強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)和銷售進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)，建立專門的崗位負(fù)責(zé)市場(chǎng)和銷售之間的協(xié)調(diào)，適應(yīng)以分銷商為核心的分銷體系結(jié)構(gòu)，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)于大型直接客戶的快速滲透和管理；以服務(wù)對(duì)象為導(dǎo)向進(jìn)行營(yíng)銷策劃，策劃和推廣工作分別針對(duì)核心客戶、區(qū)域客戶和消費(fèi)者；精簡(jiǎn)的管理層次配置，縮短反應(yīng)時(shí)間以提升市場(chǎng)反應(yīng)速度，建立起適應(yīng)于企業(yè)運(yùn)作的管理體系，與企業(yè)各職能部門進(jìn)行合理的職責(zé)劃分

9、。（七）   實(shí)施有效的市場(chǎng)拓展策略a)成立突破小組。挑選最優(yōu)秀的人員組織若干個(gè)銷售突破小組，選擇最有機(jī)會(huì)進(jìn)行突破的市場(chǎng)，授予銷售突破小組充分的權(quán)力，和必要的資源，在限期內(nèi)的明確銷售增長(zhǎng)目標(biāo)。b)區(qū)域市場(chǎng)突破。在最有機(jī)會(huì)的區(qū)域市場(chǎng)，由突破小組全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，根據(jù)每個(gè)市場(chǎng)的不同，設(shè)計(jì)不同的渠道拓展策略，運(yùn)用各種銷售方式短時(shí)期內(nèi)大量的鋪貨，促銷主要以經(jīng)銷商促銷為主。c)區(qū)域市場(chǎng)提升。開始籌建當(dāng)?shù)氐霓k事處，銷售突破小組仍然負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售工作，發(fā)展新的經(jīng)銷商，重點(diǎn)選擇對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)有直接覆蓋能力的經(jīng)銷商，在城市集中資源短期內(nèi)大量投入廣告和促銷活動(dòng)。d)區(qū)域市場(chǎng)穩(wěn)固。區(qū)域市場(chǎng)的銷量已經(jīng)形成一定規(guī)模，開始選擇少數(shù)幾家經(jīng)銷商發(fā)展成為區(qū)域核心分銷商，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)整和優(yōu)化，形成以分銷商為核心的渠道體系，辦事處全面負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐匿N售，工作重點(diǎn)由渠道拓展轉(zhuǎn)為分銷商管理和控制。e)突破重點(diǎn)轉(zhuǎn)移。突破小組回到總部，進(jìn)行總結(jié)和人員調(diào)整，選擇新的區(qū)域進(jìn)行銷售突破，一般選擇已攻克市場(chǎng)的鄰近市場(chǎng)，采用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行前期滲透，進(jìn)入新的市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)突破。（八）   培育新品，適銷對(duì)路。為了促進(jìn)銷售，更好的滿足消費(fèi)者的需求，快速消費(fèi)品企業(yè)應(yīng)特別注重產(chǎn)品品質(zhì)的改善，通過市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)，不斷培育出消費(fèi)者喜愛的新產(chǎn)品；應(yīng)努力為消費(fèi)者提供最優(yōu)的產(chǎn)品，并且