客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究

1、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的發(fā)展與研究摘要：客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是把有關(guān)市場和客戶的信息進(jìn)行統(tǒng)一管理、共享，并能進(jìn)行有效分析的處理的新型應(yīng)用系統(tǒng)，它為內(nèi)部的銷售、營銷、客戶服務(wù)等提供全面的支持。在幫助企業(yè)縮減銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新市場和新渠道，提高客戶的價(jià)值方面CRM具有很廣闊的應(yīng)用空間。本文就此對CRM作了系統(tǒng)的論述。 關(guān)鍵詞：客戶關(guān)系、管理系統(tǒng)、商務(wù) 1、客戶關(guān)系管理CRM的起步及目前狀況 客戶關(guān)系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)最早由美國GartnerGroup提出，自1997年開始，經(jīng)過幾年的發(fā)展，全球的CRM市場一直處于爆炸性的快速

2、增長之中。1999年全球的CRM市場收益約為76億美元。據(jù)市場分析專家預(yù)測，2000年全球CRM市場收益將超過120億美元，2004年將達(dá)到670億美元。年增長率將一直保持在50%以上。目前，我國的CRM市場也已開始啟動。像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場啟動這樣一個(gè)過程，而這些新理念對推動我國信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。 那么，CRM的基礎(chǔ)是什么？它是一種以“客戶關(guān)系一對一理論”為基礎(chǔ)，旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制。“客戶關(guān)系一對一理論”認(rèn)為，每個(gè)客戶的需求是不同的，只有盡可能地滿足每個(gè)客戶的特殊需求，企業(yè)才能提高競爭力。每個(gè)客戶對企業(yè)

3、的價(jià)值也是不同的，通過滿足每個(gè)客戶的特殊需求，特別是滿足重要客戶的特殊需求，企業(yè)可與每個(gè)客戶建立起長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系，客戶同企業(yè)之間的每一次交易都使得這種關(guān)系更加穩(wěn)固，從而使企業(yè)在同客戶的長期交往中獲得更多的利潤。 CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過同客戶的聯(lián)系來了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對一”個(gè)性化服務(wù)。 從地域來看，目前CRM商機(jī)最大的是北美市場，其次是西歐市場，其中西歐市場正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時(shí)期。這主要是因?yàn)镃RM概念由美國提出，擁有此類產(chǎn)品的廠商主要是Siebe

4、l、Oracle、Vantive、Onyx等歐美國家的軟件公司，在其他地區(qū)產(chǎn)品的推行存在產(chǎn)品本地化等問題。但就其市場前景來看，發(fā)展?jié)摿Ψ浅＞薮蟆?從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來看，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：如制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、業(yè)以及高技術(shù)行業(yè)。 全球流行的CRM產(chǎn)品主要包括：Baan公司的BaanFrontoffice98.4、Onyx軟件公司的OnyxCustomer4.0和Siebel系統(tǒng)公司的Siebel99等。這些產(chǎn)品都以Windows、Unix等為主流平臺，并集成了MicrosoftOffice應(yīng)用。IBM、Oracle、Lotus等公司目前紛

5、紛在加大力度發(fā)展其CRM產(chǎn)品。 2、客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容 CRM的基本目標(biāo)應(yīng)有三個(gè)，一是研究用戶、確定市場，二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開發(fā)客戶，三是通過客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM不僅是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營概念，同時(shí)也是管理技術(shù)。 那么，CRM的基本內(nèi)容有那些呢？筆者認(rèn)為它應(yīng)該包括如下的基本管理技術(shù)： 1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。即以客戶為企業(yè)行為指南的管理技術(shù)。在這種管理技術(shù)中，企業(yè)管理的需要以客戶需要為基礎(chǔ)，而不是以企業(yè)自身的某些要求為基礎(chǔ)。這是一種把企業(yè)與客戶一體化的管理思想付諸實(shí)施的管理技術(shù)。 2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)行客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)，必須有化的

6、技術(shù)，原因就是現(xiàn)代企業(yè)所處的是信息時(shí)代?？蛻魹橹行牡钠髽I(yè)管理的中樞，智能化的數(shù)據(jù)庫是所有其它技術(shù)的基礎(chǔ)。從某種意義上說，智能化的數(shù)據(jù)庫是企業(yè)發(fā)展的基本能源。 3）信息和知識的分析技術(shù)?？蛻魹橹行牡墓芾硭枷氲膶?shí)現(xiàn)，是建立在現(xiàn)代信息技術(shù)之上的，沒有現(xiàn)代信息技術(shù)，就無法有效地實(shí)現(xiàn)客戶為中心的管理技術(shù)。為了實(shí)現(xiàn)這種管理技術(shù)，企業(yè)必須對智能化的客戶數(shù)據(jù)庫進(jìn)行有效地開發(fā)和利用，這種開發(fā)的基本與核心技術(shù)就是信息和知識的分析處理技術(shù)。只有經(jīng)過分析和處理的信息，才是企業(yè)需要的知識。 使用CRM概念和技術(shù)，企業(yè)能快速搜集、追蹤和分析每一個(gè)客戶的信息，進(jìn)而了解整個(gè)市場走勢，并確切地知道誰是客戶、誰是客戶的客戶、什么

7、是客戶的需要、客戶需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)、如何才能滿足客戶的要求，以及滿足客戶要求的一些重要限制因素。CRM還能觀察和分析客戶行為對企業(yè)收益的影響，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)盈利都得到最優(yōu)化。 CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)： 1)客戶關(guān)系指標(biāo) 一個(gè)好的CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能提供基本的客戶關(guān)系指標(biāo)，客戶關(guān)系指標(biāo)是客戶與企業(yè)雙方的信譽(yù)、能力、發(fā)展估計(jì)等方面的綜合評估。 2)客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo) CRM技術(shù)和應(yīng)用系統(tǒng)，應(yīng)當(dāng)能根據(jù)所掌握的客戶、企業(yè)以及產(chǎn)品的信息資源，對客戶產(chǎn)品關(guān)系做出綜合評價(jià)，這個(gè)評價(jià)結(jié)果就是客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。在進(jìn)行客戶產(chǎn)品關(guān)系綜合評價(jià)時(shí)，不能簡單地對

8、客戶及其直接產(chǎn)品的關(guān)系等進(jìn)行評價(jià)，還必須包括客戶對產(chǎn)品需求的原因和能力等方面的客觀評價(jià)。 1 3)客戶關(guān)系指標(biāo) 企業(yè)本身的需求，這實(shí)際上也就反映了企業(yè)的前景，同時(shí)也從主要的方面反映了企業(yè)與客戶之間的融合程度。企業(yè)與客戶融合的越好，企業(yè)的發(fā)展前景也就越廣闊。 4)客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。 企業(yè)在進(jìn)行商務(wù)活動和企業(yè)管理時(shí)，一個(gè)十分重要的基礎(chǔ)，就是通過客戶需求和客戶需求的目的所反映出來的企業(yè)發(fā)展前景。客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)就是為了提取有關(guān)企業(yè)發(fā)展前景信息而對CRM技術(shù)和系統(tǒng)提出的要求。 3、CRM基本功能與特點(diǎn) 3.1CRM基本功能 企業(yè)CRM系統(tǒng)的基本功能應(yīng)包括： 銷售管理系統(tǒng)：銷售支持系統(tǒng)給銷售人員提供了功能強(qiáng)大的

9、支持工具和多種形式的信息，從而使銷售人員可以對客戶、業(yè)務(wù)等進(jìn)行有效的管理。對于企業(yè)來說，銷售管理系統(tǒng)將大大擴(kuò)展客戶范圍，提高工作效率，降低銷售成本，為企業(yè)的利潤增長提供有力的支撐。 營銷管理系統(tǒng)：使?fàn)I銷人員能高效、全面地分析客戶及市場信息，量身定做合適的市場活動計(jì)劃。系統(tǒng)可以對銷售、服務(wù)等進(jìn)行指標(biāo)化的分析，幫助營銷人員根據(jù)實(shí)際情況制定、實(shí)施和調(diào)整營銷戰(zhàn)略計(jì)劃,并發(fā)送給銷售人員和合作伙伴，從而實(shí)現(xiàn)對產(chǎn)品、服務(wù)、物流等渠道進(jìn)行管理調(diào)控。 客戶服務(wù)系統(tǒng)：客戶服務(wù)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的獨(dú)特需求?？梢韵蚍?wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式。幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能根據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。 電話中心CallCenter：將銷售與客戶服務(wù)系統(tǒng)整合成為一個(gè)系統(tǒng)。使得服務(wù)人員可以根據(jù)客戶提出的需求提供售后服務(wù)支持，也可以提供銷售服務(wù)。大大方便了客戶與公司的交流，使顧客增加了對公司服務(wù)的依賴。 3.2CRM系統(tǒng)功能應(yīng)具備的基本特點(diǎn) CRM客戶關(guān)系管理系統(tǒng)應(yīng)具備如下的特點(diǎn)： 1)提升個(gè)人關(guān)系為全企業(yè)與客戶關(guān)系 2)跨地區(qū)分享信息