(9.3)森澤國際營銷方案

1、 市場營銷部中汽·高安森澤國際物流產(chǎn)業(yè)園整體營銷策劃方案（待審稿）森澤國際市場營銷部2015.9.1 總 略運營策略：程序上，先招商后銷售；策略上將實施“企業(yè)品牌、樓盤品牌雙軌運營方案”。運營統(tǒng)籌：將整體項作為一個統(tǒng)一的機體操作，同時又具有獨立性，達到相互作用，相互豐富的目的，增強項目的綜合競爭力，并有效互動推廣。結(jié)合項目建設現(xiàn)實，和市場情況，領先推廣商貿(mào)城招商部分，配套居住在商業(yè)招商密集階段推出，最后交互推廣。項目定位：首先定位商貿(mào)城和配套物業(yè)服務中心，為商家提供“交易、購物、餐飲、健身、美體、娛樂、休閑和電子商務服務”，以符合區(qū)域“中汽物流基地商貿(mào)中心”特征，同時迎合主要商家入住

2、和購買群體的需求。入市姿態(tài)：本案將結(jié)合項目實際和市場狀況，以中汽國際物流商貿(mào)城的新理念，創(chuàng)造新概念，對新概念進行全新演繹。使項目能有效吸引關注力，并形成獨特的核心競爭力。案名創(chuàng)意：中汽·森澤物流商貿(mào)城。案名解析：即突出項目獨立鮮明的業(yè)態(tài)構(gòu)成，又能和中汽物流總部基地相呼應，項目歸屬一目了然。目 錄（Contents）第一部分 ：項目地塊分析 第二部分 ：項目定位篇 第三部分： 策略運籌篇 第四部分： 價格定略篇 第五部分： 招商運營篇 第六部分： 銷售策劃篇 第七部分： 廣告推廣篇 第八部分： 物業(yè)規(guī)劃篇 第一部分 項目地塊分析一、項目地塊位置 位于江西宜春高安市西北,320國道和中汽

3、大道交匯處，規(guī)劃的迎賓大道縱貫而過，對接昌栗高速高安出入口，向東聯(lián)系高安主城區(qū)，向北緊鄰高鐵站。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢1、區(qū)位優(yōu)勢本項目位于高安市城區(qū)西北位置，320國道旁，是宜春、高安通往南昌的必經(jīng)之地，項目四邊均與城市干道相鄰，并介于高鐵商圈之內(nèi)，細分區(qū)域為高鐵站商圈的商務區(qū)，是高安規(guī)劃中配套設施比較完善的商業(yè)圈，交通動線發(fā)達，地理位置和規(guī)模均有一定優(yōu)越性，從而為項目提供了較為理想的商業(yè)交易環(huán)境和便捷的交通網(wǎng)絡。 另外，從高安來的區(qū)域功能規(guī)劃來看，該區(qū)域?qū)儆诟甙残鲁前l(fā)展商圈區(qū)域，目前已處于商務、公寓、商住開發(fā)階段，有多個已建、在建和待建的大型商住項目。由地段未來城市規(guī)劃建設所帶來的

4、品牌識別度以及戰(zhàn)略影響力極高。由此可見，片區(qū)的發(fā)展必然會帶動本項目的開發(fā)，而本項目的區(qū)位優(yōu)勢也將轉(zhuǎn)變?yōu)楸卷椖康母偁幜Α?、體量優(yōu)勢本項目約1000畝的中汽高安森澤國際商貿(mào)城作為先期啟動項目，重點打造以家居建材、服裝輕紡、五金機電、節(jié)能光電、電子商務等市場為依托；以商品交易為主線，以信息化為手段，以倉儲物流為基礎，最終建設形成集商品交易、展示博覽、電子商務、綜合服務、配套居住等功能于一體的現(xiàn)代化綜合型商貿(mào)園區(qū)，成為華東地區(qū)最大的商貿(mào)展示中心、交易中心和流通中心。（二）劣勢1地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置，市場需要一定時間的培育；2道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性

5、方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展；3地塊布局：項目與整個“中汽森澤物流總部基地”的地塊結(jié)構(gòu)屬于分割不相連地域的狀況，不利于其在后期與整個項目組成一個整體；在造勢上顯得孤立； 4商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，項目近距離區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍和居住社區(qū)；5.拆遷問題：對于該項目周邊內(nèi)還有一些建筑物至今沒有拆遷，會影響整個項目的形象。6.項目附近視覺形象：項目附近是陳舊的小村莊，空曠的田野，未平整的荒坡，沒有其他有規(guī)模的社區(qū)和建設組團，略顯荒涼，會導致人們對該區(qū)域項目品質(zhì)印象的降低。7.區(qū)域小環(huán)境交通不暢：地塊旁有外環(huán)路高架橋，堵塞了南向通道，無論從居家風水講究的角度還是從

6、購買心理的角度來看，都壓抑和堵塞感，都將會對項目造成一定程度的影響。（三）機會點1、市場經(jīng)濟的發(fā)展和政府政策利好高安市的經(jīng)濟發(fā)展一直保持良好的發(fā)展勢頭，對外樹立了良好的投資環(huán)境形象，為整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。 市委市政府對項目出臺的“免息扶持”“免稅”“免租”利好政策，經(jīng)貿(mào)委和勞動就業(yè)企業(yè)局的“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)基地”“大學生創(chuàng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地”“下崗職工基地”的設立和小額無擔保貸款，政府“劃行規(guī)市”“商業(yè)集中”等政策的支持，都給項目創(chuàng)造了良好的建設和發(fā)展指導方向。2、大南昌建設拉升了城市的綜合消費力政府大力發(fā)展大南昌和環(huán)鄱陽湖經(jīng)濟生態(tài)圈建設，對于構(gòu)筑高安工業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)經(jīng)濟帶都有積極的意義。環(huán)鄱

7、陽湖經(jīng)濟帶的形成將會加快促進南昌、宜春和外地商家的吸引力，會很大地刺激良性需求。（四）威脅點1、高安市區(qū)的商業(yè)業(yè)態(tài)比較集中，在市內(nèi)行業(yè)規(guī)劃招商，對本項目招商壓力較大；2、高安商業(yè)項目過剩，競爭加劇。從而影響了本項目價位的提升。3、商業(yè)項目的招商和營銷一般都是以項目建設完成或者現(xiàn)房為前提，本項目尚未開工建設，對商家的吸引力不夠。4、項目前期沒有統(tǒng)一的廣告宣傳，受眾面不夠廣泛。5、項目附近規(guī)劃的商業(yè)和住宅項目沒有啟動，短時間形成不了區(qū)域的商業(yè)氣氛，孤軍奮戰(zhàn)，難度增大。第二部分 項目定位篇一、項目總體案名的推薦項目總體案名推薦為： 中汽·森澤國際商貿(mào)城二、項目策劃總體思路整個項目關乎高端、

8、品味、檔次、時尚的環(huán)境和格調(diào)將通過以下幾個途徑來進行鍛造：（一）整個商貿(mào)城將在“中汽物流總部基地”的大概念命名下進行大寫意、人性化的建筑符號裝飾。（二）通過流暢、時尚的商業(yè)建筑設計理念，提升項目的底蘊與品質(zhì)，豐富總體包裝的架構(gòu)層次。（三）物業(yè)管理將沿用先進模式，在軟、硬件指標上達到一定高度，最終從售服及整體維護方面來呼應“商貿(mào)城”獨樹一幟的管理要求。三、項目全程定位（一）項目市場形象定位將本項目打造成高安地區(qū)業(yè)態(tài)齊全、體量最大、品質(zhì)最高的“大型綜合商貿(mào)城”。（二）項目功能定位本項目是集“商貿(mào)經(jīng)營、交易購物、休閑娛樂、倉儲物流”于一身的“大型都市綜合性商貿(mào)交易中心”（三）產(chǎn)品定位具有高端品質(zhì)，開

9、放、自助生活的服務配套，“實用、實惠、實效”的現(xiàn)代都市綜合交易商貿(mào)中心（四）項目營銷推廣主題定位 項目營銷推廣主題定位為“文明購物、快樂生活、低碳環(huán)保、健康和諧”。（五）管理經(jīng)營定位： 統(tǒng)一定位，統(tǒng)一宣傳，統(tǒng)一推廣，統(tǒng)一招商，統(tǒng)一運營，統(tǒng)一管理。四、目標市場定位（一）定位目標市場范圍 經(jīng)對全局性市場的整體論證及嚴格的市場區(qū)劃界定，本項目將囊括三大部分的區(qū)域市場：u 以項目所在城市高安市為中心區(qū)域，構(gòu)成項目的一級主力市場。u 以項目國際化商業(yè)貿(mào)易的影響力來引發(fā)宜春和省級商家和協(xié)會等聯(lián)動效應，構(gòu)成項目的二級聯(lián)動市場。u 以全國范圍其它區(qū)域主干城市、地區(qū)的潛在大型專業(yè)市場形成項目聯(lián)動構(gòu)成三級補充市場

10、。（二）定位目標客戶群u 根據(jù)嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)查、分析的結(jié)果，擬將項目的主力目標受眾人群鎖定為以下類別客戶類型投資者分析（預計所占之購買比例為：65%左右）第一類：經(jīng)濟基礎雄厚，先富起來的人士² 客戶類型1）、經(jīng)濟富裕的本地居民2）擁有大型企業(yè)的人士；3）、擁有家族生意，以物業(yè)轉(zhuǎn)手或出租獲利作為主要目的之投資者；4）、經(jīng)濟相當富裕，具豐富積蓄，以投資置業(yè)作為保值用途的人士；5）、企事業(yè)機關之高層國家干部；² 購買心理分析以上人士對投資方面有豐富經(jīng)驗，主觀性較強，消費心態(tài)上為得旺鋪不惜一擲千金。故此該客戶群多為選購首層街鋪或地鋪，購鋪預算相對較多，多至過百萬甚至上千萬不等，首要考

11、慮的因素為商鋪位置、人流量等，其次才考慮價格及回報率的問題。對返租回報等促銷措施的需求不太高。本項目的街鋪數(shù)量不多，故該類客戶占本項目的成交客戶比例亦不算太大。第二類：經(jīng)濟基礎扎實，收入豐厚，尤指專業(yè)人士² 客戶類型1）、在大型企業(yè)公司或事業(yè)單位，年收入10萬以上的高層管理人士；2）、營商有成之中小型私企老板、有一定經(jīng)營規(guī)模個體商戶；3）、在北、上、廣以及沿海城市創(chuàng)業(yè)，并已取得一定成就返鄉(xiāng)成功人士；² 購買心理分析以上人士主要從事加工業(yè)、零售業(yè)、金融、高新技術、企業(yè)管理等專業(yè)性較強的工作，該類人士購鋪多選擇首、二層商鋪，部分資金周轉(zhuǎn)能力稍低的人士將選擇更其他樓層，該類人士對

12、投資回報的金融意識較強，并十分關注投資的利益點，對返租回報有迫切需求。第三類：經(jīng)濟基礎一般，但有較穩(wěn)定收入及一定積蓄的工薪階層和中小型個體戶² 客戶類型1）、在各企事業(yè)單位擔任中層管理職務之中青年生力軍；2）、從事IT、保險、藝術相關職業(yè)等，較高收入的自由職業(yè)者；3）、已將原由“房改房”上市交易，擁有較多積蓄的機關事業(yè)單位干部；4）、擁有一定積蓄在各企事業(yè)單位已從事單位多年要職工作的人士；5）、有較多積蓄的、個體戶；6）、由于銀行利率偏低而尋找新投資者的中小蓄戶。² 購買心理分析以上客戶的資金積累及來源不象前幾類客戶群般豐厚，多會選購位置稍偏、小面積的商鋪,該類客戶最注重返

13、租回報及商鋪總價上的因素,其次才考慮商鋪位置和客流量等因素,購買心理會類似選購債券,對回報率較為敏感。第四類：招商進場的主力店和大型商家在租賃期間容易轉(zhuǎn)化成購買客戶。第三部分 策略運籌篇策略運籌之一：概念的基礎營造一、區(qū)域效果營造高安大道和320國道主入口：做主入口導示，讓過往行人能一眼看到“中汽·森澤國際商貿(mào)城”。工地圍墻：搭建兩米高度的圍檔，以設計現(xiàn)代簡約風格圖案，渲染樓盤主題。周圍形象：盡量克服周圍臟亂的形象。保持通道的清潔、整齊、暢通。售樓處：裝修簡約、線條流暢、主題鮮明、色調(diào)穩(wěn)重、現(xiàn)代動感、包裝到位。通過上述整飭，來營造項目卓爾不凡的高品質(zhì)商貿(mào)城的氛圍，從而凸顯項目特性。二

14、、生活格調(diào)營造將部分商業(yè)部分，定位為“時尚生活廣場”，達到豐富社區(qū)配套之目的，并將所有的業(yè)主吸納為VIP會員，終身享受會員待遇，增加商鋪賣點的同時，豐富項目內(nèi)商家的生活格調(diào)。（一）常規(guī)型配套銀行、藥店、餐飲、休閑、消防、衛(wèi)生、保安、停車場，車站（二）個性化配套文化藝術沙龍網(wǎng)友、微友沙龍時尚電子商務中心自助型超市、量販ktv注：上述常規(guī)及個性化會所配套內(nèi)容的項目會員均享有VIP待遇，并憑VIP身份認證卡消費。三、文化園藝營造由于空間的局限性，更應充分利用空間的園藝、景觀的營造文化氛圍。做簡約現(xiàn)代的園藝、文化建設。突出強調(diào)園藝的“公共性、開放性、參與性與諧趣性”。圍墻文化：運用抽象畫圖案，突出現(xiàn)代

15、簡約的文化格調(diào)。園藝花木可點綴三葉草、紅葉小檗、綠葉小檗、香瓣榆葉梅、桃葉衛(wèi)矛、黃刺玫、紫穗槐、野薔薇、丁香、南紫丁香、香茶藨子、金鋼鼠李、五葉地錦、馬蘭、芍藥、葫蘆考等植物花卉品種。（注：有關園林規(guī)劃設計具體實施圖紙、方案將在會同園林設計公司進行縝密的論證與研究之后，由園林公司專案提交。該方案在樓盤交工之前，處理尾盤時實施，有利于消化尾盤。）第四部分 價格定略篇一、價格定位 分析制定價格策略的目的，是為了擺脫同質(zhì)化產(chǎn)品的牽拌，形成真正具有市場區(qū)隔力的產(chǎn)品，讓產(chǎn)品的差異化特征在目標受眾當中產(chǎn)生巨大反響，從而使項目的運作達到單邊收益最大化的目的。價格定位的策略：本著資金快速回籠，戶型不積壓的原則

16、，采取稍低于高安市小高層均價的定位，以避免銷售周期過長導致風險與成本增加。通過高安市市內(nèi)項目價格構(gòu)成的分析，選取地段、質(zhì)素相近、體量相仿的競爭樓盤進行比較，得出本項目的價格界定。第五部分 招商運營篇 (見附件)第六部分 銷售策劃篇一、項目入市姿態(tài)基本格調(diào)：大型專業(yè)綜合商貿(mào)交易中心項目入市姿態(tài)暨入市形象對“森澤商貿(mào)城”整體的品牌弘揚及推廣有著舉足輕重的意義。專業(yè)而系統(tǒng)的包裝手段的運用，能夠讓目標市場提前感受項目所傳達的獨特的大型綜合商業(yè)購物中心的魅力，從而切實支撐并提升項目的品質(zhì)和價格。（一）項目基礎系統(tǒng)的包裝在項目基礎系統(tǒng)的包裝上，建議項目的Logo以經(jīng)典、傳承的現(xiàn)代文化符號或現(xiàn)代人居符號作為

17、標識。確立項目包裝系統(tǒng)的主體背景色調(diào)，建議選用能代表現(xiàn)代都市文化內(nèi)涵與格調(diào)的色彩，在各種形式的包裝物料上予以體現(xiàn)。有關項目形象推廣的各項主題定位，也應以各種醒目、精致的字體形式固定下來，通過系列現(xiàn)場包裝載體及廣告運動媒介向外傳達。（二）項目應用系統(tǒng)的包裝項目應用系統(tǒng)的包裝包括營銷通路包裝、賣場形象包裝、廣告VI導示系統(tǒng)包裝三個部分：1、營銷通路包裝營銷通路包裝主要指引導客戶進入營銷現(xiàn)場的路徑，其主要包括通路組織、地盤包裝。通路組織現(xiàn)場施工通路與銷售通路應該完全分開，互不影響，便于客戶在舒暢的心情下參觀賣場及踏勘項目。所以，應當保證施工機械、物料由單獨的路口進出，弱化因工地施工形象凌亂而產(chǎn)生的負

18、面影響。地盤包裝工地圍墻本項目沿路邊圍墻，可以作為宣傳項目品牌形象最直接的展示窗口。擬將現(xiàn)代都市商業(yè)化氣息的場景圖畫噴繪于圍墻之上，再配以大幅字體的廣告?zhèn)鞑タ谔枺植刻厥庠煨偷腖ogo，來烘托出現(xiàn)場整體濃郁氛圍，并可通過加設燈光的處理，妝點夜間景致。主入口包裝提前豎立商貿(mào)城巨型風水石或標志性景觀雕塑，如有可能，先行完成主入口大門的營造。2、賣場形象的包裝售樓處內(nèi)用文化墻來渲染項目的現(xiàn)代都市簡約派風格主題。營銷中心室內(nèi)設計營銷中心面積擬定在500M2左右，在設計風格上，力求凸顯現(xiàn)代、時尚、簡約的風格與特征。通過一系列文化設計元素的專業(yè)化整合以及包裝，全面呈現(xiàn)現(xiàn)代都市生活的多彩與多元。功能分布整個

19、營銷中心按看樓流程，分別設置如下區(qū)域：模型展示區(qū)：項目整體模型1個、分區(qū)燈箱掛圖10個；業(yè)管中心：接待臺背板，設電話、電腦接駁口，實行電腦化管理；洽談區(qū)：包括洽談桌、洽談椅共10套，用于銷售人員與客戶洽談等活動；音像放送區(qū)：用于組織營銷促進活動和電視展示；資料索取臺（架）：放置所有銷售用資料，位置要接近接待臺及售樓處入口，方便客戶與銷售人員自行取用；簽約區(qū)：與洽談區(qū)相連，包括簽約桌、簽約椅，用于與客戶簽定認購書、合同等法律文契；營銷職能房：財務室、銷售辦公室及儲藏室。財務室面積范圍，設兩張辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、保險柜，預留電腦、電話；銷售辦公室面積范圍，辦公臺、接待沙發(fā)、資料柜、復印機、小

20、型會議區(qū)、電話接駁位；儲藏室面積范圍，設壁柜，儲放銷售資料；員工更衣室：分設男女更衣室，設置在隱蔽部位，設壁掛式更衣柜；營銷中心導示系統(tǒng)主要包括銷售現(xiàn)場內(nèi)外用以標識各區(qū)域及示范單位的標識牌。其中專門設計制作：室內(nèi)形象墻（上配主文案及配圖） 室內(nèi)展板、看板（擬規(guī)劃成十個部分文案）室內(nèi)掛旗（配簡潔文案）室內(nèi)懸幅（精美色調(diào)及文案配合）3、廣告VI導示系統(tǒng)的包裝戶外廣告導示牌在中汽大道和項目規(guī)劃大道交匯處，設計制作醒目美觀的廣告導示牌，尺寸可考慮3×8M，由此對人流起到有效指引及對項目形象長期推廣的綜合作用。雙面迎風旗或噴繪昭示布在中汽大道路段，設置雙面迎風旗或噴繪昭示布，以有效渲染地盤周邊

21、的售盤氣氛。大型條幅、橫幅在項目樓體上懸掛大型條幅或橫幅（具體尺寸需視彼時樓體高度而確定），昭示項目名稱，發(fā)布推盤信息，傳達居家理念，表述人文關懷。（此項在主體起來后使用）升空氣球、氣囊拱門及花卉、地毯在社區(qū)主入口處懸放2個彩色升空氣球，在營銷中心門口設置紅色氣囊拱門，并于進入中心10米左右通路鋪設迎賓地毯，兩邊放置鮮艷的四季花籃、盆景植物。（此一現(xiàn)場點綴舉措主要針對公開發(fā)售期）營銷中心門口營銷中心門口設立體現(xiàn)公司司標、營銷理念的精神堡壘，可設計制作成晝夜環(huán)狀燈箱形式。二、銷售前期準備工作（一）銷售物料的準備銷售物料主要包括辦公事務系統(tǒng)、宣傳物料、交通工具包裝、禮品設計制作等。辦公事務系統(tǒng)主要

22、指現(xiàn)場銷售人員所使用的各類銷售用具，含名片、工作牌、信封、信箋、便箋紙、飲用水杯等。另有各類銷售資料設計，包括檔案袋、手提資料袋、置業(yè)計劃單、認購協(xié)議書等。這些物品的設計應繼續(xù)前述一貫的風格，以突出表現(xiàn)現(xiàn)代都市文化人居訴求為第一主旨，與項目整體品牌形象推廣保持一致。現(xiàn)場銷售人員服裝也以現(xiàn)代都市風情服裝款式為主，配夏、秋兩季制服。宣傳物料² 樓書主要展示項目基本情況，包括項目簡介、區(qū)域綜述、發(fā)展商背景、文化內(nèi)涵、形象推廣、景觀園林設計、產(chǎn)品設計、市政配套、智能化設施等。² 戶型手冊建議戶型采用插頁的形式和樓書結(jié)合起來使用。² VCD項目介紹碟用于在營銷中心播放，片長

23、約812分鐘，整體介紹項目位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)、社區(qū)規(guī)劃、建筑規(guī)劃、環(huán)境園藝、規(guī)劃特色以及綜合闡述千畝大型商業(yè)交易中心的的定位、功能及內(nèi)涵，亦可制作成電子樓書在各展銷點派發(fā)。促銷禮品相關系列促銷期派贈小禮品的制作籌備有助增強與意向客戶群體之間的互動關聯(lián)。（二）銷售人力隊伍的準備營銷中心現(xiàn)場擬安排810名專業(yè)地產(chǎn)銷售精英，另配10名左右的項目促銷員分往高安市、宜春市等各分銷點定期駐守。以此來組成方陣容齊整的專職坐銷及行銷團隊。其銷售人員遴選招募的原則除學歷、學識考量以外，應更注重個人形象、儀容儀態(tài)、經(jīng)驗談吐、應變能力及良好的心理素質(zhì)。要以物色“實戰(zhàn)型”的銷售專才為最重要的參照依據(jù)。（三）銷售培訓計劃整

24、體專業(yè)化、系統(tǒng)化的銷售培訓將囊括以下內(nèi)容：1、地產(chǎn)專業(yè)知識、法律法規(guī)的熟知了解；2、現(xiàn)場百問百答的深度演練；3、現(xiàn)場接待接聽、跟蹤拜訪演示；4、人員階段性考慮擇優(yōu)上崗；三、銷售階段及進度控制（一）銷售階段本司將整體銷售過程分為以下五個階段：² 內(nèi)部認購期² 公開發(fā)售期² 強勢銷售期² 持續(xù)銷售期² 尾盤促銷期（二）銷售進度注：詳情請參見銷售進度控制表2、一期內(nèi)部認購期間，可以利用先定先選和優(yōu)惠優(yōu)惠遞減的方式來累積潛在客戶，以確保開盤時的人氣及后期的銷售進度；3、為確保項目能順利搶灘高安市市場，工程方面要確保開盤前售樓處、看樓通道、樣板房等形象工

25、程的完工；4、通過市場調(diào)查，與本項目同期開工的還有周邊的幾個項目，所以在一期內(nèi)部認購期間必須通過軟文來炒作項目的概念，以此取得市場的廣泛認同，搶占市場先機。注：先定先選：即在內(nèi)部認購期間，請意向客戶交定金后挑選自己滿意的商鋪。優(yōu)惠遞減：認購期間客戶繳納定金（房款20%30%），但享受內(nèi)部認購價，而內(nèi)部認購價由每平方100元起，然后以每個月10元的速度遞減直至開盤之日。此優(yōu)惠作為促銷價從均價中折算，開盤后達到均價水平，此后每月遞增10元，以彌補價損。四、銷售階段性工作安排（一）內(nèi)部認購期選擇銷控商鋪進行市場初探；檢驗目標市場對項目品牌的初步認知；入市價格在同業(yè)市場的真實評估；累積先期寶貴的購房人

26、氣；（二）公開發(fā)售期認籌客戶的簽約促進，準業(yè)主向真業(yè)主的身份轉(zhuǎn)換工作；通過市場初探，對到訪客戶進行系統(tǒng)歸類分析，調(diào)整相應定位；逐步提升銷售均價，強勢推出主力戶型；借助各項軟、硬媒介手段實施整合推廣，創(chuàng)造全疆熱點效應，將項目全面推向市場；（三）強勢銷售期全面放開，持續(xù)穩(wěn)健提升銷售價格；利用工程形象進度的推進，結(jié)合主力媒體的傳播效應，順勢推出系列促銷活動，進一步激發(fā)潛在市場的購買欲望；將項目整行銷售順利帶入持銷期；（四）持續(xù)銷售期充分利用工程形象及文化景觀形象的開放式展示，加強對目標市場傳播推廣的力度；憑借媒介聯(lián)動，穿插各項不定期的針對性促銷活動，最大限度地網(wǎng)羅市場空間；通過理性攀升，將銷售均價拉

27、高至理想預期價位；（五）尾盤促銷期主要結(jié)合策略性促銷，匹配相關優(yōu)惠折讓或優(yōu)惠饋贈手段，重點突出潛在市場領域；利用現(xiàn)場商業(yè)地產(chǎn)文化實景效果，營造現(xiàn)場濃郁的生活氣息，來敦促目標客戶下定簽約；全面成功地完成項目最后的清盤沖刺工作；綜上所述，項目整體銷售進度過程，各個階段環(huán)節(jié)均處于緊密銜接的狀態(tài)。在此執(zhí)行過程中，以項目總領的品牌形象推廣為導航，步步為營，節(jié)節(jié)攀升，穩(wěn)健有序地逐步提升銷售價格。整個銷控過程，必須嚴格地把握彼時市場的行情動態(tài)，謹遵既定的銷售進度計劃與節(jié)奏，預留營銷方案思路上的調(diào)整性手段策略，及時化解銷售瓶頸期的阻滯節(jié)點，最終順利確保項目全程市場化的成功運作，確保項目單邊收益最大化的實現(xiàn)。第

28、七部分 廣告推廣篇一、廣告運作掌控原則（一）廣告運作的最終目的是為了實現(xiàn)項目整合效益的最大化，廣告運作計劃的運籌及執(zhí)行一切以創(chuàng)造最佳廣告投放比為初衷。（二）廣告運作本身不是單純意義上的包裝或者炒作，作為廣告一個動態(tài)行進中的戰(zhàn)術應對系統(tǒng)，統(tǒng)領廣告策略的應當是市場行情和業(yè)態(tài)動向。（三）廣告定略方案的制定是建立在當?shù)厝宋?、歷史、民生、民俗、消費喜好深度熟諳的基礎之上，其所能調(diào)動的手段、形式以及訴求語境也一定符合當?shù)叵M集群相對成熟的“廣告視聽模式”。（四）廣告效應的初級階段是創(chuàng)造預期的經(jīng)濟效益，廣告效應的高級階段是創(chuàng)造預期之外的品牌效應。其中一項是屬于可以量化的技術性指標，往往屬于個案項目績效運營的

29、本體；另外一項則是應該屬于企業(yè)，為長線的梯級化成長儲備爆發(fā)能量。（五）廣告原則上沒有“高端”和“平庸”之說，其中最大的界別在于，誰搭建了最快捷的輸送路徑，誰提供了最賞心的營養(yǎng)套餐，誰原創(chuàng)了最悅耳的廣告語境。二、廣告媒體的組合（一）媒體的選擇在高安本土，可供選擇的主力媒體有：1、報紙媒體宜春晚報江南都市報新參考；2、電視媒體宜春、高安電視臺相關收視率較高的電視劇頻道；3、期刊媒體為宣傳本方項目直接向目標市場派送精美期刊、樓書、DM單；相關在本地區(qū)頗受受眾青睞的期刊雜志；4、網(wǎng)絡媒體建立屬于本項目或的專業(yè)性網(wǎng)站，供受眾上網(wǎng)瀏覽；5、車站廣告、車體廣告6、微信活動營銷7、現(xiàn)場大型圍擋、標示性建筑物三

30、、廣告策略執(zhí)行計劃（一）軟文的投放軟文的投放應保持其新聞性、連貫性、沖擊性與系列性；軟文發(fā)布的媒介窗口最好在一定的時期內(nèi)，以獨家（幸福尚城）專欄的形式固定下來；軟文的題材應當是具備市場震撼力，能迅速聚焦社會關注視線、引發(fā)地區(qū)熱點效應的題材。系列化的軟文炒作主要是集中在項目公開發(fā)售之前的廣告鋪墊導引期，在鋪墊期擬安排810篇的軟文題材，從項目營造立意的各個角度來實施宣傳。1、前期廣告發(fā)布計劃扼要軟性廣告的發(fā)布軟性廣告的發(fā)布主要集中在項目公開發(fā)售的前期，發(fā)布檔期將持續(xù)35個月，發(fā)布頻率為每周12篇，保持發(fā)布節(jié)奏的連貫和延續(xù)，每一期專題性軟文的推出均為下期預設懸念及鋪設臺階。在項目的強銷期和持銷期，

31、擬根據(jù)實際推廣需要，不定期地穿插軟性廣告的造勢和推動。軟性廣告發(fā)布選擇的版面以半版、1/4版專欄的規(guī)格形式為主，結(jié)合題材需要作相應的配合性甄選。硬性廣告的發(fā)布硬性廣告的發(fā)布周期基本與整行銷售推盤周期保持同步，從公開發(fā)售期直至尾盤促銷期，均由硬性廣告領銜主打，保障各銷售檔期績效指標的如期達成。硬性廣告的投放比例分配應以“重點突擊前期、平衡過渡中期、點式制導后期”為原則。從公開發(fā)售期開始四大銷售時段的硬性廣告投放比概略為4：3：3：1，以期形成最佳的廣告投放比結(jié)構(gòu)。（注：至銷售推盤硬性廣告總體發(fā)布次數(shù)為54次，版面投放總共30個整版左右，其廣告投放執(zhí)行的頻率及形式將視彼此銷售反饋作相應具體的調(diào)整）。2、廣告?zhèn)鞑ブ鞔蛘Z三千畝汽貿(mào)園區(qū)！五百強總部基地！高鐵商機，沒有之一！三千畝物流基地！五百強汽貿(mào)新區(qū)！高鐵時代，我在