餐飲招商技巧(干貨精品)

1、Joe Sezto AUG 2008餐飲招商技巧分析餐飲招商技巧分析前言：前言：“餐飲”作為商業(yè)業(yè)態(tài)的重要組成之一，其功能性和超強的聚客能力越來越受到重視。上海正大廣場就是這樣一個前期失敗，后期通過業(yè)態(tài)調(diào)整、引進知名餐飲品牌而成功實現(xiàn)大翻盤的典型案例。因此，越來越多的項目希望借助出色的餐飲招商帶動整個項目的成功，但由于餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)餐飲招商有別于零售等業(yè)態(tài)，有百貨及其它零售招商經(jīng)驗的人很少懂得餐飲招商。此外，市場上也沒有介紹餐飲如何招商的書籍。因此，公司借助多年操盤的經(jīng)驗及對餐飲客戶案例的分析，總結(jié)出這次培訓(xùn)材料。本次培訓(xùn)從招商角度出發(fā)從招商角度出發(fā)，除采用不同的餐飲分類方法進行總結(jié)

2、外，更首次以客戶的以客戶的視角分析視角分析其投資心路歷程。當明白中間各環(huán)節(jié)的重要性后，我們就會發(fā)現(xiàn)每一次餐飲招商都是一個新的挑戰(zhàn)，只有充分了解不同情況下的各類影響因素，再遵循總結(jié)出的招商規(guī)律開展工作，才能得到預(yù)期的效果，才會準確高效的做出下一步的決策，而不會浪費時間或天真地等待無望的客戶。Part One：餐飲的分類及特性：餐飲的分類及特性業(yè)態(tài)分類 - 正餐、簡餐、快餐、休閑、外賣菜系分類 - 中菜、西餐、東南亞、快餐、混合型、創(chuàng)意中華、素菜檔次分類 - 人均消費、經(jīng)營歷史、營業(yè)方案客群分類 - 消費模式、性別、年齡、國籍特性分類 - 體驗性、主題性、附加功能性、會員制分類原則分類原則考慮因素

3、考慮因素作用作用業(yè)態(tài)分類營運模式合理商業(yè)布局菜系分類菜系起源了解市場需求檔次分類消費檔次配合項目定位客群分類消費群體配合項目定位特性分類市場特性經(jīng)營能力分析1、餐飲的常見分類方式、餐飲的常見分類方式2、服務(wù)于招商的餐飲分類、服務(wù)于招商的餐飲分類從招商角度來看，餐飲的業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類及投資主體投資主體是必須首要考慮的兩個方面。不同的餐飲業(yè)態(tài)對于商業(yè)的作用及價值不同，是招商前期的品牌落位、招商中期的落位調(diào)整的重點參考依據(jù)；而投資主體的性質(zhì)差別又決定了招商所應(yīng)采取的策略及手段的不同，對餐飲的成功招商具有關(guān)鍵性指導(dǎo)作用。以下即從“餐飲業(yè)態(tài)”及“投資主體”兩個方面分別進行分類歸納，總結(jié)其特征、歸納其需求

4、，從而研究其落位原則及成交規(guī)律。餐飲業(yè)態(tài)細分餐飲業(yè)態(tài)細分作用作用正餐目的性強，吸引區(qū)域內(nèi)、甚至區(qū)域外餐飲消費人群簡餐延長逗留時間和帶動人流快餐聚集、帶動人流，業(yè)態(tài)互動休閑飲品增加戶外商業(yè)氣氛，延長逗留時間，目的性約會場所外賣活躍人流、提升租金收益 餐飲按業(yè)態(tài)細分業(yè)態(tài)細分及在商業(yè)中的作用業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)細分細分業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征位置位置需求需求面積面積（M2）硬件硬件需求需求人流人流帶動帶動裝修裝修周期周期營業(yè)營業(yè)時間時間承租承租能力能力抽成抽成比例比例中式正中式正餐餐只提供午餐和晚餐C 類600以上風火水電3個月AM11-PM10低8-10%西式正西式正餐餐C 類200-400風火水電3個月AM11-P

5、M10較低12%中式簡中式簡餐餐隨時提供餐時及非餐時服務(wù)B 類300-600風火水電3個月AM8-PM10一般12-15%西式簡西式簡餐餐B 類300-500風、水電3個月AM8-PM10較高12-15%中式快中式快餐餐單價較低，用時短、翻臺快A 類300左右風火水電2個月AM7-PM12較高15%西式快西式快餐餐A 類400左右風、水電2個月24 小時高15-16% 各類餐飲業(yè)態(tài)特征業(yè)態(tài)特征2.1、按業(yè)態(tài)分類、按業(yè)態(tài)分類 餐飲品牌的落位原則落位原則如上所述，業(yè)態(tài)細分是餐飲落位首要考慮的因素，此外，落位涉及到的另一重要元素是對可用于餐飲位置的歸類，正如上表中我們將各類客戶的位置需求歸為A、B、

6、C類一樣。餐飲位置歸類餐飲位置歸類含義、特征含義、特征樓層樓層人流方向人流方向交通便達性交通便達性門面展示性門面展示性環(huán)境優(yōu)良性環(huán)境優(yōu)良性停車便利性停車便利性A 類首層或等同于首層人流匯聚區(qū)B 類首層的上、下一層人流經(jīng)過區(qū)C 類其它樓層選擇到達區(qū)注：上述特征是相對而言的衡量標準，具體分類視各個項目的不同情況而定。 業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類位置分類位置分類中式正餐中式正餐西式正餐西式正餐中式簡餐中式簡餐西式簡餐西式簡餐中式快餐中式快餐西式快餐西式快餐休閑休閑外賣外賣A 類類B 類類C 類類餐飲投資主體餐飲投資主體特征特征國際餐飲集團（中餐、西餐）跨國餐飲投資集團，旗下?lián)碛卸鄠€餐飲品牌涉及不同業(yè)態(tài)經(jīng)營股份

7、制餐飲投資集團（本地）源自本地區(qū)、在本地及其它地區(qū)擁有一定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)股份制餐飲投資集團（非本地）本地區(qū)以外、擁有一定規(guī)模連鎖或系列分店的餐飲投資企業(yè)餐飲中小型投資體（本地）源自本地區(qū)、在本地擁有2家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體（非本地）本地區(qū)以外，在當?shù)負碛?家以上連鎖分店，其投資行為多為個人或合伙餐飲中小型投資體（加盟）多為非正餐類餐飲品牌，易于標準化及復(fù)制，主要依靠吸收加盟的形式發(fā)展老字號餐飲品牌擁有幾十年甚至上百年品牌歷史，至今仍延續(xù)經(jīng)營并有所發(fā)展的餐飲品牌企業(yè) 餐飲按投資主體投資主體主要可分為以下幾類：2.2、按投資主體分類、按投資主體分

8、類餐飲投餐飲投資主體資主體經(jīng)營經(jīng)營品種品種資資金金實實力力股東股東組合組合決策決策程序程序關(guān)注重點關(guān)注重點跟進注意跟進注意談判要點談判要點POS合作合作經(jīng)營經(jīng)營 穩(wěn)穩(wěn)定性定性國際餐飲集團中餐類強集團股份制規(guī)范品牌形象從下往上長遠合作*西餐類強集團股份制規(guī)范品牌形象專業(yè)數(shù)據(jù)競爭對手*股份制餐飲投資集團本地較強企業(yè)股份制規(guī)范 復(fù)雜品牌/區(qū)域占有率分析舊店區(qū)域、產(chǎn)品租期內(nèi)均價*非本地較強企業(yè)股份制復(fù)雜 緩慢品牌/區(qū)域高度首家店投入預(yù)算較大給予形象宣傳附加條件*中小型餐飲投資體本地一般個人/ 合伙人制直接 效率營業(yè)額/區(qū)域占有率找到投資人偏好出擊低開高走*非本地一版?zhèn)€人/ 合伙人制直接 緩慢品牌/區(qū)域

9、高度收集落地人情報出擊市場價格*加盟較弱個人/ 合伙人制較快營業(yè)額/ 品牌形象可從總部或投資者著手首年優(yōu)惠*老字號餐飲品牌傳統(tǒng)飲食一般國有控股困難營業(yè)額表面上重名輕利低于市場* 不同類別投資主體特征投資主體特征2.3、餐飲、餐飲業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類及及投資分類投資分類綜合對照列舉綜合對照列舉 業(yè)態(tài)分類業(yè)態(tài)分類投資性質(zhì)投資性質(zhì)正餐正餐(Formal)簡餐簡餐(Casual)快餐快餐(Fast Food)休閑飲料休閑飲料(Caf,etc.)外賣外賣(Take Away)國際餐飲集團國際餐飲集團（中餐（中餐/西餐）西餐）利苑，寒室，OUTBACK鼎泰豐， 味千，百勝麥當勞、大快活，肯德基STARBUCK

10、S, Blue Frog吉野家、DQ、 31BUSKIN ROBIN股份制餐飲投資集團股份制餐飲投資集團（本地）（本地）俏江南澳門茶餐廳小豆面館，和合谷水果撈泡芙工坊股份制餐飲投資集團股份制餐飲投資集團（非本地）（非本地）蘇浙匯，豆撈坊，小南國，圓苑新旺，巴貝拉，鹿港小鎮(zhèn)，葡京真功夫，永和仙蹤林珍珠奶茶餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（本地）（本地）泰辣椒， 權(quán)金城鴻光樓，麻辣香鍋臺灣小吃雕刻時光， 星奇異找茶、愛爾蘭三文治餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（非本地）（非本地）洋蔥，金錢豹，真的好元綠壽司， 大長今HOOTERSMANGO MANGO吐司餐飲中小型投資體餐飲中小型投資體（加盟）（

11、加盟）Chef Too一茶一座， 上島賽百味上島，真鍋街客老字號餐飲品牌老字號餐飲品牌全聚德， 白魁老號狗不理老舍茶坊Part Two：餐飲招商的流程：餐飲招商的流程租賃工作常見文本（匯總）租賃工作常見文本（匯總） 項目資料：（固定文本）項目資料：（固定文本）A1-項目介紹（宏觀概念性介紹、招商手冊）A2-平面分割圖A3-收費明細A4-客戶裝修用設(shè)備說明、工程圖 工作報表類：（內(nèi)部管理及溝通）工作報表類：（內(nèi)部管理及溝通）B1-客戶跟進進度記錄表（準備看場地之客戶、過去一周看房客戶記錄表、已看場地之 客戶進度、已簽意向的客戶、已簽合同的客戶）B2-目標工作計劃時間表B3-意向客戶對比分析表B4

12、-成交客戶條款記錄表B5-項目經(jīng)濟效益分析報告（租金計算） 商務(wù)談判資料（租戶往來文件）商務(wù)談判資料（租戶往來文件）C1-往來傳真模板C2-客戶情況調(diào)查表（初步經(jīng)營方案要求）C3-建議租賃圖紙C4-店鋪財務(wù)預(yù)算表C5-租賃意向書C6-租賃合同C7-場地使用協(xié)議書C8-客戶提交資料（公司資料、商業(yè)計劃書、工程方案）1、餐飲成交流程分析、餐飲成交流程分析1.1、我方招商流程、我方招商流程流程重點工作：流程重點工作：1、找對目標聯(lián)系人聯(lián)系2、準備工作：了解品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營狀況、目標客群等；3、分析來訪客戶身份，確定考察路線、介紹重點、推薦位置、情報收集、方案時間4、客戶方案跟進修改

13、；5、談判優(yōu)勢保障措施；6、甲乙雙方工程條件磨合；7、要求客戶提供裝修方案；8、高層見面交流9、確定開業(yè)時間選擇目選擇目標客戶標客戶電話接電話接洽預(yù)約洽預(yù)約拜訪拜訪/考察考察方案方案收集收集條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)意向意向書書合同合同12、34、56、7891.2、客戶選址流程、客戶選址流程初步開初步開店想法店想法了解市了解市場上項場上項目信息目信息現(xiàn)場現(xiàn)場考察考察項目項目分析分析選定選定項目項目條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)最終最終成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F流程重點工作：流

14、程重點工作：A、不斷收集市場信息；針對重點區(qū)域收集B、了解市場上項目所屬區(qū)域價格、周邊環(huán)境、項目定位、工程進度、開業(yè)時間等；C、進一步了解項目區(qū)域環(huán)境、租賃條件和招商情況；詢問同行意見；D、不斷了解周邊同類項目狀況，嘗試洽談，比較分析，考察區(qū)域餐飲現(xiàn)狀；E、制作初步方案及經(jīng)營預(yù)算、并依據(jù)洽談情況進行調(diào)整；F、甲乙雙方工程條件磨合；1.3、流程對應(yīng)分析、流程對應(yīng)分析初步開初步開店想法店想法了解項了解項目信息目信息現(xiàn)場現(xiàn)場考察考察項目項目分析分析選定選定項目項目條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)最終最終成交成交AA、BB、CC、DD、E、FD、E、F選擇目

15、選擇目標客戶標客戶電話接電話接洽預(yù)約洽預(yù)約現(xiàn)場現(xiàn)場考察考察方案方案收集收集條件談判條件談判(工程條件、工程條件、商務(wù)條款、法律條款商務(wù)條款、法律條款)意向意向書書合同合同12、34、56、7 892 方案1 預(yù)約3 談判招招商商客客戶戶2、餐飲招商各階段工作重點、餐飲招商各階段工作重點預(yù)約預(yù)約 接洽準備工作 考察準備工作現(xiàn)場考察現(xiàn)場考察關(guān)鍵節(jié)點關(guān)鍵節(jié)點重點工作重點工作流程突破的潛在問題流程突破的潛在問題 不了解我和不尊重我，還要我來找你 過去不愉快經(jīng)驗，怕浪費時間 說話不得體，沒分寸、語氣太沖或無底氣 明顯的謊言或欺騙行為、不可信方案方案 跟進方案技巧 磨合工程條件談判談判 分析談判策略 掌握

16、談判優(yōu)勢 擔心租金太高、擔心培育期長 擔心周邊品牌是否匹配 擔心工程拖后，最早簽約開業(yè)，成白老鼠 沒有必要投入方案，對談判沒有好處 恐怕營業(yè)額估高，租金相對高，不如不做 周邊項目多，希望多考察比較再做簽約成交簽約成交方案完成方案完成成功關(guān)鍵成功關(guān)鍵充足的看房理由充足的看房理由具備擴充分店條件項目區(qū)域十分感興趣投入方案的動力投入方案的動力考察成功有開店欲望希望方案能降低租金有競爭的危機感項目與投資需求吻合方案跟進十分到位最好條件的感覺最好條件的感覺期望值具談判的基礎(chǔ)雙方不斷投入精力高層見面感覺良好雙方都有誠意讓步雙方害怕失去對方 不給予反饋太長時間，不重視客戶 太多不確定的回答，投資風險變大 發(fā)

17、現(xiàn)招商人員講話不實，引起懷疑 競爭對手給予更大的優(yōu)惠爭取客戶 沒有察覺關(guān)鍵條件并及時磨合雙方 情報不足，談判策略和優(yōu)勢工作不到位 客戶根本只是玩票比較，方案很隨便數(shù)數(shù) 量量策策 略略技技 巧巧談判優(yōu)勢的營造談判優(yōu)勢的營造供求關(guān)系（稀缺性）大量投入（理性變感性）項目美好預(yù)期危機感產(chǎn)生（競爭對手）堅守談判策略中的價格關(guān)卡（配合）高層效應(yīng)以退為進市場上的客戶很多，但是都沒有開店打算，市場前景都不看好項目租金太高，客戶很難接受，報價就嚇跑如果不把價格報出去根本就推進不了客戶的進一步行動，報了他就跑市場上都沒有收集方案的慣例，間接影響客戶對我方的印象客戶是很難給予我們財務(wù)分析或營業(yè)額預(yù)估的，生怕租金會高客戶在餐飲業(yè)十分久，我們的話根本聽不進去，沒法推銷項目在價格條件方面都沒有太多影響力，很難跟客戶來談其他競爭對手項目條件給予客戶非常優(yōu)惠，我們沒有辦法成交客戶老是拖延看房，出差又出差，不知怎么辦好客戶問已經(jīng)簽訂了什么客戶，該怎么回答呢客戶就差一點就成交了，現(xiàn)在只是剩下租金，他業(yè)態(tài)必須放一層，但是營業(yè)額只能負擔三層租金客戶方案中的營業(yè)額預(yù)估真不特別清楚水分有多大，反正按照其預(yù)估租金還差遠呢招商過程中常出現(xiàn)的疑惑 THANKS！ 2010.8 Joe Sezto 自自 由由 提提 問問人有了知識，就會具備各種分析能力，人有了知識，就會具備各種分析能力，明辨是非的能力。明辨是非