第四章服務(wù)產(chǎn)品與品牌策略

1、第四章第四章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略o 一、服務(wù)產(chǎn)品概況一、服務(wù)產(chǎn)品概況o 二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期o 三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)o 四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征o 五、服務(wù)產(chǎn)品品牌五、服務(wù)產(chǎn)品品牌o 六、服務(wù)質(zhì)量六、服務(wù)質(zhì)量一、服務(wù)產(chǎn)品概況一、服務(wù)產(chǎn)品概況o （一）服務(wù)產(chǎn)品概念（一）服務(wù)產(chǎn)品概念o （二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益o （三）基本服務(wù)組合（三）基本服務(wù)組合（一）服務(wù)產(chǎn)品概念（一）服務(wù)產(chǎn)品概念o 服務(wù)產(chǎn)品是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)以活勞動(dòng)的形是服務(wù)勞動(dòng)者的勞動(dòng)以活勞動(dòng)的形式所提供的服務(wù)形成的，結(jié)合

2、服務(wù)場(chǎng)所、服式所提供的服務(wù)形成的，結(jié)合服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等務(wù)設(shè)施、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)環(huán)境等屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象的范疇要素綜合構(gòu)屬于勞動(dòng)資料、勞動(dòng)對(duì)象的范疇要素綜合構(gòu)成。成。（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益（二）服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益o 概念概念o 顧客利益觀念給企業(yè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)顧客利益觀念給企業(yè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)概念概念o 顧客利益是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，追求的并顧客利益是指顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，追求的并非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所能給自己帶來(lái)非服務(wù)本身，而是這種服務(wù)所能給自己帶來(lái)的利益和好處，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的主觀感受。的利益和好處，它強(qiáng)調(diào)的是顧客的主觀感受。顧客利益觀念給企業(yè)

3、帶來(lái)的新挑戰(zhàn)顧客利益觀念給企業(yè)帶來(lái)的新挑戰(zhàn)o 要從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)和提供服務(wù)；要從消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)和提供服務(wù)；o 消費(fèi)者對(duì)自己的需求不清楚或者無(wú)法描述；消費(fèi)者對(duì)自己的需求不清楚或者無(wú)法描述；o 消費(fèi)者的利益需求是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)因?yàn)樽韵M(fèi)者的利益需求是動(dòng)態(tài)變化的，會(huì)因?yàn)樽陨淼慕?jīng)驗(yàn)、新的期望等方面的變化而變化；身的經(jīng)驗(yàn)、新的期望等方面的變化而變化；o 企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與顧客利益理念的平衡，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)與顧客利益理念的平衡，對(duì)企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。企業(yè)也是一種挑戰(zhàn)。（三）基本服務(wù)組合（三）基本服務(wù)組合o 概念概念o 影響基本服務(wù)組合的三個(gè)要素影響基本服務(wù)組合的三個(gè)要素概念概念o 基本服務(wù)組合又稱為

4、服務(wù)出售物，是指企業(yè)又稱為服務(wù)出售物，是指企業(yè)向顧客提供的，能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需向顧客提供的，能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無(wú)形和有形的求的一系列服務(wù)，它由一系列無(wú)形和有形的服務(wù)要素組成，決定著顧客利益。服務(wù)要素組成，決定著顧客利益。影響基本服務(wù)組合的三個(gè)要素影響基本服務(wù)組合的三個(gè)要素服務(wù)要素服務(wù)要素服務(wù)形態(tài)服務(wù)形態(tài)服務(wù)水平服務(wù)水平二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期二、服務(wù)產(chǎn)品的生命周期HOABCIJ營(yíng)業(yè)收入營(yíng)業(yè)收入利潤(rùn)利潤(rùn)為維持成長(zhǎng)而創(chuàng)新產(chǎn)品為維持成長(zhǎng)而創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品生命周期圖的啟示服務(wù)產(chǎn)品生命周期圖的啟示o 管理者必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)與管理者必須開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以彌補(bǔ)營(yíng)業(yè)

5、額增長(zhǎng)與利潤(rùn)下降之間的利潤(rùn)下降之間的“缺口缺口”，維持營(yíng)業(yè)額和利，維持營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)同步增長(zhǎng)；潤(rùn)同步增長(zhǎng)；o 生命周期的每一階段，營(yíng)銷策略都會(huì)對(duì)利潤(rùn)生命周期的每一階段，營(yíng)銷策略都會(huì)對(duì)利潤(rùn)的潛量造成影響。的潛量造成影響。三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)三、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)o 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性o 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾種形式服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾種形式o 服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性o 保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要性；保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必要性；o 在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代不合時(shí)宜在服務(wù)產(chǎn)品組合中棄舊換新，取代不合時(shí)宜的產(chǎn)品；的產(chǎn)品；

6、o 利用超額的生產(chǎn)能力；利用超額的生產(chǎn)能力；o 抵消季節(jié)性波動(dòng)引起的銷售波動(dòng)；抵消季節(jié)性波動(dòng)引起的銷售波動(dòng)；o 降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，平衡銷售形態(tài)；降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，平衡銷售形態(tài)；o 探索新機(jī)會(huì)。探索新機(jī)會(huì)。服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾種形式服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的幾種形式o 完全創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新的方法滿足顧客的完全創(chuàng)新產(chǎn)品，采用全新的方法滿足顧客的需求；需求；o 進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品；進(jìn)入新市場(chǎng)的產(chǎn)品；o 服務(wù)產(chǎn)品線延伸，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度；服務(wù)產(chǎn)品線延伸，增加現(xiàn)有產(chǎn)品的寬度；o 產(chǎn)品革新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以提高；產(chǎn)品革新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的特征予以提高；o 形式變化，改變有形展示。形式變化，改變有形展示。服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟

7、服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的步驟o 服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般經(jīng)過(guò)構(gòu)思、篩選、概服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)一般經(jīng)過(guò)構(gòu)思、篩選、概念發(fā)展測(cè)試、商業(yè)分析、開(kāi)發(fā)試制、試銷、念發(fā)展測(cè)試、商業(yè)分析、開(kāi)發(fā)試制、試銷、正式上市正式上市7個(gè)步驟。個(gè)步驟。四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征四、服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征o 由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，產(chǎn)品的品牌等由于服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性，產(chǎn)品的品牌等外觀特征會(huì)被消費(fèi)者作為核心服務(wù)產(chǎn)品的一外觀特征會(huì)被消費(fèi)者作為核心服務(wù)產(chǎn)品的一部分，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，所以對(duì)服務(wù)部分，影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，所以對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征進(jìn)行管理非常重要。產(chǎn)品的外觀特征進(jìn)行管理非常重要。o 服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征主要包括：產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品

8、的外觀特征主要包括：產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品專利、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證。產(chǎn)品專利、售后服務(wù)、產(chǎn)品保證。五、服務(wù)產(chǎn)品品牌五、服務(wù)產(chǎn)品品牌o （一）品牌的涵義（一）品牌的涵義o （二）品牌的作用（二）品牌的作用o （三）品牌的效應(yīng)（三）品牌的效應(yīng)o （四）用服務(wù)打造知名品牌的模式（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式o （五）品牌的文化內(nèi)涵（五）品牌的文化內(nèi)涵（一）品牌的涵義（一）品牌的涵義o 品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或他品牌是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或他們的組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的服們的組合，用以識(shí)別某個(gè)或某群消費(fèi)者的服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)相區(qū)別。該定務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)相區(qū)別。該

9、定義說(shuō)明品牌是個(gè)復(fù)雜的概念，由外部標(biāo)記、義說(shuō)明品牌是個(gè)復(fù)雜的概念，由外部標(biāo)記、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等組成。品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等組成。o 服務(wù)品牌的核心是公司名稱，此外公司提供服務(wù)品牌的核心是公司名稱，此外公司提供的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值都影響顧客對(duì)品牌的的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值都影響顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。認(rèn)識(shí)。（二）品牌的作用（二）品牌的作用o 品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)o 品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn)品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn)o 品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證o 品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)品牌是企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)o 品

10、牌不但擔(dān)負(fù)著傳遞商品的功能，還擔(dān)負(fù)著品牌不但擔(dān)負(fù)著傳遞商品的功能，還擔(dān)負(fù)著傳遞企業(yè)核心價(jià)值的過(guò)程，這樣形成消費(fèi)者傳遞企業(yè)核心價(jià)值的過(guò)程，這樣形成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成對(duì)企業(yè)和品牌的好感，從而重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，形成品牌忠誠(chéng)。品牌忠誠(chéng)。品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn)品牌是識(shí)別商品的分辨點(diǎn)o 品牌的設(shè)立是競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以其設(shè)計(jì)應(yīng)有品牌的設(shè)立是競(jìng)爭(zhēng)的需要，所以其設(shè)計(jì)應(yīng)有獨(dú)特性、個(gè)性區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，障顯本企業(yè)的獨(dú)特性、個(gè)性區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者，障顯本企業(yè)的特色。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分辨，特色。消費(fèi)者可以通過(guò)品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分辨，選擇適合自己價(jià)值觀點(diǎn)的品牌產(chǎn)品。選擇適合自己價(jià)值觀點(diǎn)的品牌產(chǎn)品。品牌是質(zhì)量

11、和信譽(yù)的保證品牌是質(zhì)量和信譽(yù)的保證o 由于品牌是企業(yè)的代表，所以真正要培養(yǎng)百由于品牌是企業(yè)的代表，所以真正要培養(yǎng)百年品牌的企業(yè)，必須靠質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)培養(yǎng)和年品牌的企業(yè)，必須靠質(zhì)量和信譽(yù)來(lái)培養(yǎng)和維護(hù)品牌，這樣培養(yǎng)起來(lái)的品牌，反過(guò)來(lái)成維護(hù)品牌，這樣培養(yǎng)起來(lái)的品牌，反過(guò)來(lái)成為企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的為企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。保證。品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在品牌是企業(yè)超值利潤(rùn)所在o 知名品牌的產(chǎn)品較同類產(chǎn)品價(jià)格要高，企業(yè)知名品牌的產(chǎn)品較同類產(chǎn)品價(jià)格要高，企業(yè)可以在銷售中獲得超出行業(yè)平均利潤(rùn)水平的可以在銷售中獲得超出行業(yè)平均利潤(rùn)水平的超額利潤(rùn)；超額利潤(rùn)；o 知名品牌通過(guò)品牌授權(quán)、

12、輸出獲得收益。知名品牌通過(guò)品牌授權(quán)、輸出獲得收益。（三）品牌的效應(yīng)（三）品牌的效應(yīng)o 聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）o 光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）o 磁場(chǎng)效應(yīng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）磁場(chǎng)效應(yīng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）o 核裂變效應(yīng)（產(chǎn)品延伸）核裂變效應(yīng)（產(chǎn)品延伸）o 帶動(dòng)效應(yīng)（區(qū)域發(fā)展）帶動(dòng)效應(yīng)（區(qū)域發(fā)展）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）聚合效應(yīng)（內(nèi)斂效應(yīng)）o 品牌一旦成為名牌，就可以使用品牌資本使品牌一旦成為名牌，就可以使用品牌資本使企業(yè)獲得不斷發(fā)展壯大，因?yàn)橹放频玫狡髽I(yè)獲得不斷發(fā)展壯大，因?yàn)橹放频玫缴鐣?huì)的認(rèn)可后，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)社會(huì)的認(rèn)可后，社會(huì)的資本、人才、管理經(jīng)驗(yàn)等就會(huì)向其傾斜，企業(yè)就有

13、機(jī)會(huì)聚合優(yōu)勢(shì)驗(yàn)等就會(huì)向其傾斜，企業(yè)就有機(jī)會(huì)聚合優(yōu)勢(shì)的人財(cái)物力資源，企業(yè)在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中就占的人財(cái)物力資源，企業(yè)在發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了先機(jī)。據(jù)了先機(jī)。光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）光環(huán)效應(yīng)（發(fā)散力）o 名牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種光環(huán)效應(yīng)，從而使企名牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一種光環(huán)效應(yīng)，從而使企業(yè)和產(chǎn)品獲得一種正面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響，不僅業(yè)和產(chǎn)品獲得一種正面經(jīng)濟(jì)效應(yīng)影響，不僅對(duì)于企業(yè)，對(duì)于價(jià)值鏈上的相關(guān)者以及外部對(duì)于企業(yè)，對(duì)于價(jià)值鏈上的相關(guān)者以及外部環(huán)境相關(guān)者，也會(huì)給與認(rèn)同感和親和力，這環(huán)境相關(guān)者，也會(huì)給與認(rèn)同感和親和力，這對(duì)于企業(yè)而言是一筆無(wú)形的財(cái)富。對(duì)于企業(yè)而言是一筆無(wú)形的財(cái)富。磁場(chǎng)效應(yīng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）磁場(chǎng)效應(yīng)（重復(fù)購(gòu)買(mǎi)）o 知名品

14、牌會(huì)對(duì)價(jià)值鏈上的相關(guān)者和外部相關(guān)知名品牌會(huì)對(duì)價(jià)值鏈上的相關(guān)者和外部相關(guān)者起到者起到“磁化磁化”的作用，會(huì)吸引著既有的消的作用，會(huì)吸引著既有的消費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。費(fèi)者不斷重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。o 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的消費(fèi)群體也會(huì)被吸引過(guò)來(lái)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)該品牌，成為忠誠(chéng)顧客。購(gòu)買(mǎi)該品牌，成為忠誠(chéng)顧客。核裂變效應(yīng)核裂變效應(yīng)o 當(dāng)知名品牌建立以后，就會(huì)引領(lǐng)新的產(chǎn)品和當(dāng)知名品牌建立以后，就會(huì)引領(lǐng)新的產(chǎn)品和服務(wù)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。服務(wù)形成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。o 核裂變要注意，品牌輻射到的產(chǎn)品質(zhì)量一定核裂變要注意，品牌輻射到的產(chǎn)品質(zhì)量一定要過(guò)硬，不能對(duì)品牌形成副作用；此外，輻要過(guò)硬，不能對(duì)品牌形成副

15、作用；此外，輻射到的產(chǎn)品性質(zhì)一定要與品牌定位相符，否射到的產(chǎn)品性質(zhì)一定要與品牌定位相符，否則，可能會(huì)造成原子彈內(nèi)部爆炸，品牌毀于則，可能會(huì)造成原子彈內(nèi)部爆炸，品牌毀于一旦。一旦。帶動(dòng)效應(yīng)帶動(dòng)效應(yīng)o 名牌對(duì)行業(yè)具有帶動(dòng)效應(yīng)；名牌對(duì)行業(yè)具有帶動(dòng)效應(yīng)；o 名牌對(duì)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有帶動(dòng)作用。名牌對(duì)城市和區(qū)域經(jīng)濟(jì)具有帶動(dòng)作用。（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式（四）用服務(wù)打造知名品牌的模式o 主動(dòng)服務(wù)打造品牌主動(dòng)服務(wù)打造品牌o 熱情服務(wù)打造品牌熱情服務(wù)打造品牌o 快速服務(wù)打造品牌快速服務(wù)打造品牌o 周到服務(wù)打造品牌周到服務(wù)打造品牌o 優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌優(yōu)質(zhì)服務(wù)打造品牌（五）品牌的文化內(nèi)涵（五）品牌的文化內(nèi)涵o

16、 品牌文化概述品牌文化概述o 品牌文化要素品牌文化要素品牌文化概述品牌文化概述o 文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、文化是一個(gè)復(fù)合整體，包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面道德、風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。文化是生活的一種沉淀，進(jìn)而的能力和習(xí)慣。文化是生活的一種沉淀，進(jìn)而影響生活。影響生活。o 品牌是文化的產(chǎn)物，也是文化的延伸。品牌代品牌是文化的產(chǎn)物，也是文化的延伸。品牌代表利益認(rèn)知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象表利益認(rèn)知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念，是產(chǎn)品形象和文化形象的象征。等價(jià)值觀念，是產(chǎn)品形象和文化形象的象征。品牌文化要

17、素品牌文化要素o 品牌文化包含兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費(fèi)品牌文化包含兩類要素，一類是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見(jiàn)摸得著的表層要素如品牌名者面前，看得見(jiàn)摸得著的表層要素如品牌名稱、標(biāo)識(shí)等；一類是在表層要素中蘊(yùn)含的該稱、標(biāo)識(shí)等；一類是在表層要素中蘊(yùn)含的該品牌的獨(dú)特內(nèi)在要素，如品牌的利益認(rèn)知，品牌的獨(dú)特內(nèi)在要素，如品牌的利益認(rèn)知，情感屬性，文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。情感屬性，文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等。表層要素表層要素o 表層要素主要是品牌名稱和標(biāo)志。表層要素主要是品牌名稱和標(biāo)志。o 品牌名稱是品牌的基礎(chǔ)，好的品牌名稱可以品牌名稱是品牌的基礎(chǔ)，好的品牌名稱可以為品牌提供豐富的聯(lián)想，讓消費(fèi)者體會(huì)品牌為品牌提供豐富的

18、聯(lián)想，讓消費(fèi)者體會(huì)品牌的文化價(jià)值。的文化價(jià)值。o 品牌標(biāo)志即品牌的圖形符號(hào)。品牌標(biāo)志的動(dòng)品牌標(biāo)志即品牌的圖形符號(hào)。品牌標(biāo)志的動(dòng)人形象能使消費(fèi)者引發(fā)品牌聯(lián)想，萌發(fā)情感人形象能使消費(fèi)者引發(fā)品牌聯(lián)想，萌發(fā)情感聯(lián)系。聯(lián)系。內(nèi)層要素內(nèi)層要素o 內(nèi)層要素主要包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、內(nèi)層要素主要包括利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象。個(gè)性形象。o 利益認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)品牌可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功利益認(rèn)知是指消費(fèi)者通過(guò)品牌可以認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的功能特征和所帶來(lái)的利益。（海飛絲、綠箭）能特征和所帶來(lái)的利益。（海飛絲、綠箭）o 情感屬性指消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程中，會(huì)將情感屬性指消費(fèi)者在消費(fèi)品牌產(chǎn)品的過(guò)程中

19、，會(huì)將利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感利益。（如對(duì)日貨的態(tài)度）利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為情感利益。（如對(duì)日貨的態(tài)度）o 文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因文化傳統(tǒng)有時(shí)會(huì)成為品牌的強(qiáng)大力量源泉，品牌因此獲得持久生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（如紅豆）此獲得持久生命力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。（如紅豆）o 個(gè)性特征。（如戴爾）個(gè)性特征。（如戴爾）六、服務(wù)質(zhì)量六、服務(wù)質(zhì)量o （一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容o （二）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（二）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定o （三）服務(wù)質(zhì)量管理（三）服務(wù)質(zhì)量管理（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（一）服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容o 概念概念o 服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵概念概念o 服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)

20、或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在需求的特性和特征的總和。定或潛在需求的特性和特征的總和。o 特性是用于區(qū)分不同類別服務(wù)的概念；特性是用于區(qū)分不同類別服務(wù)的概念；o 特征是用于區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、特征是用于區(qū)分同類服務(wù)中不同規(guī)格、檔次、品位的概念。品位的概念。服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵o 服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵包括表層內(nèi)涵和深層內(nèi)涵。服務(wù)質(zhì)量?jī)?nèi)涵包括表層內(nèi)涵和深層內(nèi)涵。o 服務(wù)質(zhì)量的表層內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性、適服務(wù)質(zhì)量的表層內(nèi)涵包括服務(wù)的安全性、適用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性。用性、有效性和經(jīng)濟(jì)性。o 服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵包括顧客的主觀感受、服務(wù)質(zhì)量深層次的內(nèi)涵包括顧客的主觀感受、技術(shù)質(zhì)量、真實(shí)瞬間、職能質(zhì)量、形象

21、質(zhì)量、技術(shù)質(zhì)量、真實(shí)瞬間、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量、預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。預(yù)期質(zhì)量與感知質(zhì)量。（二）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定（二）服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定o 概念概念o 優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)o 用評(píng)分量化法測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的步驟用評(píng)分量化法測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的步驟概念概念o 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)是服務(wù)企業(yè)對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。量的調(diào)研、測(cè)算和認(rèn)定。優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)o 規(guī)范化和技能化：顧客相信企業(yè)的員工能規(guī)范規(guī)范化和技能化：顧客相信企業(yè)的員工能規(guī)范運(yùn)用所掌握的技能解決問(wèn)題；運(yùn)用所掌握的技能解決問(wèn)題；o 態(tài)度和行為：顧客感到企業(yè)人員態(tài)度友好，解態(tài)度和行為：顧客感到企業(yè)人員態(tài)度友好，

22、解決問(wèn)題積極主動(dòng)；決問(wèn)題積極主動(dòng)；o 可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)便可親近性和靈活性：顧客認(rèn)為企業(yè)服務(wù)設(shè)計(jì)便利，并能根據(jù)顧客實(shí)際隨時(shí)調(diào)整；利，并能根據(jù)顧客實(shí)際隨時(shí)調(diào)整；o 可靠性和忠誠(chéng)感：顧客相信企業(yè)可以依賴，盡可靠性和忠誠(chéng)感：顧客相信企業(yè)可以依賴，盡力滿足顧客最大利益；力滿足顧客最大利益；優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)o 自我修復(fù)：顧客相信企業(yè)在意外面前能控制局自我修復(fù)：顧客相信企業(yè)在意外面前能控制局面，尋求補(bǔ)救措施自我修復(fù)；面，尋求補(bǔ)救措施自我修復(fù)；o 名譽(yù)和可信性名譽(yù)和可信性 ：顧客相信企業(yè)經(jīng)營(yíng)值得信賴，：顧客相信企業(yè)經(jīng)營(yíng)值得信賴，可以分享；可以分享；o 價(jià)格：價(jià)格會(huì)影響顧客的服

23、務(wù)預(yù)期，較高的價(jià)價(jià)格：價(jià)格會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，較高的價(jià)格在顧客心中代表較高的服務(wù)質(zhì)量；格在顧客心中代表較高的服務(wù)質(zhì)量；o 可感知的控制：讓顧客感到可感知的控制，會(huì)可感知的控制：讓顧客感到可感知的控制，會(huì)減少顧客的不安。減少顧客的不安。用評(píng)分量化法測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的步驟用評(píng)分量化法測(cè)定服務(wù)質(zhì)量的步驟o 選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；選取服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；o 根據(jù)各標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；根據(jù)各標(biāo)準(zhǔn)在服務(wù)業(yè)的地位確定權(quán)數(shù)；o 針對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查；針對(duì)各標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行調(diào)查；o 根據(jù)調(diào)查的結(jié)果測(cè)算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；根據(jù)調(diào)查的結(jié)果測(cè)算預(yù)期質(zhì)量和感知質(zhì)量；o 代入服務(wù)質(zhì)量代入服務(wù)質(zhì)量=預(yù)期質(zhì)

24、量預(yù)期質(zhì)量-感知質(zhì)量感知質(zhì)量 求得服務(wù)求得服務(wù)質(zhì)量。質(zhì)量。（三）服務(wù)質(zhì)量管理（三）服務(wù)質(zhì)量管理o 服務(wù)質(zhì)量差距管理服務(wù)質(zhì)量差距管理o 服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)質(zhì)量差距管理服務(wù)質(zhì)量差距管理期望的服務(wù)期望的服務(wù)與顧客的溝通與顧客的溝通感知的服務(wù)感知的服務(wù)服務(wù)傳遞服務(wù)傳遞顧客驅(qū)動(dòng)的顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)公司對(duì)顧客公司對(duì)顧客期望的感知期望的感知顧客公司差距1差距2差距3差距4顧客差距管理者認(rèn)識(shí)差距（差距管理者認(rèn)識(shí)差距（差距1）產(chǎn)生的原因）產(chǎn)生的原因o 沒(méi)有需求分析；沒(méi)有需求分析；o 對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確；o 對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確；對(duì)期望的解釋

25、信息不準(zhǔn)確；o 從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失；失真或喪失；o 臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。產(chǎn)生的信息。解決：市場(chǎng)調(diào)研、加強(qiáng)溝通、重塑組織質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不充分；計(jì)劃失誤或計(jì)劃過(guò)程不充分；o 計(jì)劃管理混亂；計(jì)劃管理混亂；o 組織無(wú)明確目標(biāo)；組織無(wú)明確目標(biāo)；o 服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到高層管理者的支持。服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃得不到高層管理者的支持。解決：加強(qiáng)計(jì)劃管理、賦予質(zhì)量最高優(yōu)先權(quán)、加 強(qiáng)溝通服務(wù)交易差距（差距服務(wù)交易

26、差距（差距3）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或苛刻；標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或苛刻；o 內(nèi)部營(yíng)銷不充分或缺失，員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意內(nèi)部營(yíng)銷不充分或缺失，員工對(duì)標(biāo)準(zhǔn)有不同意見(jiàn)或理解；見(jiàn)或理解；o 標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化沖突；標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化沖突；o 服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；服務(wù)生產(chǎn)管理混亂；o 技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為服務(wù)提供支持。技術(shù)和系統(tǒng)沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)為服務(wù)提供支持。解決：改革監(jiān)控制度、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、糾偏營(yíng)銷溝通差距（差距營(yíng)銷溝通差距（差距4）產(chǎn)生的原）產(chǎn)生的原因因o 營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一；營(yíng)銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)未統(tǒng)一；o 市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；市場(chǎng)營(yíng)銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作；o 營(yíng)銷溝通活動(dòng)提出的標(biāo)準(zhǔn)組織難以完成；營(yíng)銷溝通活動(dòng)提出的標(biāo)準(zhǔn)組織難以完成；o 夸大其詞、承諾太多?？浯笃湓~、承諾太多。解決：加強(qiáng)內(nèi)部協(xié)調(diào)、監(jiān)管營(yíng)銷溝通感知質(zhì)量差距（顧客差距）的后果感知質(zhì)量差距（顧客差距）的后果o 消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題；消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)和質(zhì)量問(wèn)題；o 口碑不佳；口碑不佳；o 對(duì)公司形象的極差影響；對(duì)公司形象的極差影響；o 喪失業(yè)務(wù)。喪失業(yè)務(wù)。服務(wù)補(bǔ)救服務(wù)補(bǔ)救o 服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因服務(wù)失誤產(chǎn)生的原因o 顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)顧客對(duì)服務(wù)失誤的反應(yīng)o 服務(wù)補(bǔ)救的意義服務(wù)補(bǔ)救的意義