蘿卜特胡蘿卜干品牌策劃案(PPT-54頁)課件

1、蘿卜特胡蘿卜干品牌策劃案減少的只有水分，增加的只有美味前 言策劃一種休閑食品，首先要做的就是了解它。我認(rèn)為人們?nèi)粘ｏ嬍晨梢苑譃閮深?。第一類是生理上的飲食，即為了充饑而進(jìn)食；第二是精神上的飲食，即為了滿足精神需求而進(jìn)食。我們?nèi)粘Ｋ缘男蓍e食品是快速消費(fèi)品的一類，大多時(shí)候就屬于精神上的飲食。是在人們閑暇與休息時(shí)所吃的食品。最貼切的解釋就是吃著玩的食品。目錄1 市場(chǎng)調(diào)研2 品牌規(guī)劃3 2015年度營(yíng)銷方案4 2015年度推廣方案市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供求分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)前景市場(chǎng)需求市場(chǎng)供應(yīng)促銷手段外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者分析市場(chǎng)規(guī)模山西休閑食品市場(chǎng)需求額超過百億元。2010-20

2、12年均增長(zhǎng)率超過20%。其中2012年山西休閑食品制造業(yè)創(chuàng)造工業(yè)產(chǎn)值同比增長(zhǎng)31.6%。市場(chǎng)發(fā)展1、山西的休閑食品市場(chǎng)與沿海發(fā)達(dá)城市相比是微不足道的。2、幾大生產(chǎn)廠家都集中開發(fā)谷物產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。3、山西休閑食品行業(yè)技術(shù)力量相對(duì)薄弱，目前食品風(fēng)味還不能與國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品風(fēng)味相媲美。4、中小型廠家制造的包裝色彩及品質(zhì)較為粗糙。5、技術(shù)力量不足食品機(jī)械落后，使許多適齡產(chǎn)品開發(fā)尚處空白。市場(chǎng)前景山西休閑食品目前年銷量大約為200億300億左右，山西休閑食品銷售額每年在以15%左右的速度遞增。這說明休閑食品生命力旺盛，市場(chǎng)前景廣闊，在未來相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間，休閑食品的增長(zhǎng)速度依然會(huì)保持強(qiáng)勢(shì)。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)

3、現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供求分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)前景市場(chǎng)需求市場(chǎng)供應(yīng)促銷手段外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者分析市場(chǎng)供求1、市場(chǎng)需求大。2、市場(chǎng)供應(yīng)充足。3、促銷手段多樣。綜上三點(diǎn)分析得出以下結(jié)果：1、市場(chǎng)供過于求，為典型買家市場(chǎng)2、市場(chǎng)廣闊，潛力大，有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。3、市場(chǎng)需求大，但所在地區(qū)人們的購(gòu)買力不高。4、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)激烈，上市前應(yīng)仔細(xì)考察。市場(chǎng)調(diào)研市場(chǎng)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)供求分析市場(chǎng)環(huán)境分析市場(chǎng)規(guī)模市場(chǎng)發(fā)展市場(chǎng)前景市場(chǎng)需求市場(chǎng)供應(yīng)促銷手段外部環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境消費(fèi)者分析外部環(huán)境1、政務(wù)服務(wù)方面，山西省始終堅(jiān)持以誠(chéng)招商、以優(yōu)便商、以信安商，不斷優(yōu)化服務(wù)舉措，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容，推行服務(wù)承諾制、限時(shí)辦結(jié)制和全程代理代

4、辦制。2、原料價(jià)格方面，目前胡蘿卜價(jià)格不斷下降，市場(chǎng)貿(mào)易商采購(gòu)積極，市場(chǎng)上收購(gòu)價(jià)格在1.6元/公斤左右。胡蘿卜價(jià)格總體下降的勢(shì)頭未變。3、人口環(huán)境方面，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的基本要素，直接決定市場(chǎng)的潛在容量。山西擁有旅游景區(qū)景點(diǎn)220余處，每年吸引上千萬海內(nèi)外游客而至且交通便捷，通訊發(fā)達(dá)。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境產(chǎn)品成本低，無食品添加劑食品健康安全，具有附加保健功能，包裝精致。但現(xiàn)在品牌知名度不高，產(chǎn)品處于導(dǎo)入期。消費(fèi)者分析-購(gòu)買力2012年山西城鎮(zhèn)居民工資性收入增長(zhǎng)較快；轉(zhuǎn)移性收入穩(wěn)定增長(zhǎng)。同比分別增長(zhǎng)21.9%和9.6%。在中部六省中，排第五位。穩(wěn)定的收入可使居民購(gòu)買力有所提高。消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)

5、者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣消費(fèi)者分析-購(gòu)買習(xí)慣通過對(duì)問卷數(shù)據(jù)的整理分析，初步得出以下結(jié)論：1、大部分人有購(gòu)買休閑食品的習(xí)慣。且多為18-25歲女性。2、購(gòu)買途徑附近超市、大型連鎖超市以及小賣部占較大比重。3、休閑食品口味上選擇購(gòu)買咸味、辣味的人更多。4、購(gòu)買時(shí)最看重的因素為口感、其次為價(jià)格。5、購(gòu)買零食的原因多數(shù)為休閑消遣。6、消費(fèi)者接受新產(chǎn)品的能力較強(qiáng)，對(duì)價(jià)格不是很敏感。7、消費(fèi)者對(duì)水果類果蔬干較為感興趣。8、消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上果蔬干類休閑食品最希

6、望改進(jìn)的是口味。9、消費(fèi)者對(duì)胡蘿卜干為原料的休閑食品上市呈觀望態(tài)度，可能會(huì)購(gòu)買。SWOT分析優(yōu)勢(shì)Strength1、果蔬干類休閑食品幾乎沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是胡蘿卜為原料的蘿卜干。2、原材料綠色健康，制作工藝保留了原材料的營(yíng)養(yǎng)。3、包裝設(shè)計(jì)新穎，產(chǎn)品更加生動(dòng)形象化，便于消費(fèi)者記憶。4、彌補(bǔ)了日常不能經(jīng)常食用胡蘿卜的不足。5、油炸的制作方法更有利于營(yíng)養(yǎng)吸收，且不會(huì)產(chǎn)生有害物質(zhì)。SWOT分析劣勢(shì)Weakness1、山西休閑食品生產(chǎn)廠家過多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。2、公司剛成立，產(chǎn)品營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)不健全，知名度低。SWOT分析機(jī)會(huì)Opportunity1、山西旅游資源豐富，充分利用好這一資源，可使公司獲益極大。2、現(xiàn)有

7、休閑食品多數(shù)為油炸谷物薯類、膨化類，違背人們追求健康的理念，蘿卜干符合人們對(duì)健康的追求。3、目前休閑食品的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在沿海大城市，這些地方市場(chǎng)拓展的空間已經(jīng)不大。果蔬干向中西部擴(kuò)大銷售的機(jī)遇已經(jīng)產(chǎn)生。4、年輕消費(fèi)者喜歡和敢于嘗試新鮮的東西，有利于市場(chǎng)導(dǎo)入。SWOT分析威脅Threat1、目前食品企業(yè)數(shù)量頗多，各類休閑食品的“價(jià)格戰(zhàn)”此起彼伏，促銷手段五花八門。2、由于食品企業(yè)固定資產(chǎn)投資不大，造成進(jìn)入障礙和退出障礙較低，休閑食品企業(yè)過多。3、休閑食品品種越來越豐富，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者的選擇余地很大。4、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝流程比較簡(jiǎn)單，產(chǎn)品易被“復(fù)制”。SWOT分析針對(duì)蘿卜特存在的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威

8、脅，制定如下戰(zhàn)略：1、利用低成本、高技術(shù)優(yōu)勢(shì)，合理定價(jià)，抓住尚未開發(fā)的市場(chǎng)。打出品牌，搶占地區(qū)市場(chǎng)。2、利用山西的旅游資源，擴(kuò)大品牌知名度。3、提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，進(jìn)行專有包裝，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)產(chǎn)品的復(fù)制。4、進(jìn)行內(nèi)部調(diào)整，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加系統(tǒng)化、專一化。品牌規(guī)劃品牌定位核心價(jià)值品牌延伸市場(chǎng)定位消費(fèi)人群定位價(jià)格定位核心價(jià)值廣告語專業(yè)化延伸一體化延伸市場(chǎng)定位1、市場(chǎng)定位定位休閑食品市場(chǎng)。是生活方式時(shí)尚且追求健康的年輕人的最佳選擇。消費(fèi)人群定位2、消費(fèi)人群定位18歲以下少年及兒童刺激消費(fèi)，完全依靠父母，不達(dá)目的不罷休，多數(shù)情況下父母會(huì)妥協(xié)。對(duì)新奇的、刺激性的東西感興趣，而且樂于嘗試。一旦挑撥起孩子的欲望

9、，父母很難拒絕。18歲35歲年輕人品牌消費(fèi)，沒有過多的時(shí)間精挑細(xì)選、斤斤計(jì)較，他們更講究品牌，更在意包裝精致，對(duì)價(jià)格不是太敏感。這類人群已經(jīng)有了“健康”的需求，所以對(duì)于零食類的食品有了一個(gè)基本的篩選，像巧克力、薯片、膨化食品等高熱量的東西，會(huì)有選擇地消費(fèi)。消費(fèi)人群定位消費(fèi)人群分析表 消費(fèi)人群18歲以下少年及兒童18歲35歲年輕人消費(fèi)類型刺激消費(fèi)品牌消費(fèi)健康需求對(duì)健康需求較弱有較高健康需求消費(fèi)態(tài)度樂于嘗試對(duì)新奇的、刺激性的東西講究品牌，在意包裝精致篩選能力較低較高消費(fèi)方式依附消費(fèi)自主消費(fèi)價(jià)格定位蘿卜特價(jià)格定位休閑食品中端市場(chǎng)80g包裝 10.4元14.4元130g包裝 19.6元23.4元200

10、g包裝 26元36元 品牌 沙巴哇亞細(xì)亞田園品維南國(guó)傣鄉(xiāng)園產(chǎn)品名沙巴哇綜合蔬果干萌鮮什錦水果脆片濰縣蘿卜脆熱帶果蔬脆綜合蔬果干價(jià)格0.130/g0.180/g0.147/g0.166/g0.175/g品牌規(guī)劃品牌定位核心價(jià)值品牌延伸市場(chǎng)定位消費(fèi)人群定位價(jià)格定位核心價(jià)值廣告語專業(yè)化延伸一體化延伸核心價(jià)值1、美味，先進(jìn)的制作工藝和豐富的口味保證了不同消費(fèi)者對(duì)零食的需求。2、綠色，作為原料的胡蘿卜出自純凈、良好的生態(tài)環(huán)境中，是安全、無污染食品，能給消費(fèi)者帶來蓬勃的生命力。3、健康，通過油炸的方法讓胡蘿卜中的營(yíng)養(yǎng)素更容易被人體吸收。除此之外獨(dú)特的制作工藝，使每200g蘿卜干中含有1g的油脂，僅占人體每

11、日食用油攝入量的1/25。4、營(yíng)養(yǎng)，每天食用200g胡蘿卜制品可有效補(bǔ)充人體所需營(yíng)養(yǎng)素。廣告語主口號(hào)： 減少的只有水分，增加的只有美味輔助口號(hào)： 100%純天然，健康零距離 油炸更健康品牌規(guī)劃品牌定位核心價(jià)值品牌延伸市場(chǎng)定位消費(fèi)人群定位價(jià)格定位核心價(jià)值廣告語專業(yè)化延伸一體化延伸品牌延伸1、專業(yè)化延伸推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。比如胡蘿卜汁、胡蘿卜酸奶等。2、一體化延伸上游延伸，在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng)。如綜合維生素粉。下游延伸，在產(chǎn)品線上增加低端產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入低端市場(chǎng)。（下游延伸運(yùn)用不當(dāng)可能損壞品牌聲譽(yù)，視市場(chǎng)情況酌情進(jìn)行。）2014營(yíng)銷

12、方案1 產(chǎn)品策略2 價(jià)格策略3 渠道策略4 促銷策略產(chǎn)品策略1、在廣告中突出商標(biāo)的名稱和商標(biāo)設(shè)計(jì)圖案及其象征意義，傳達(dá)出商標(biāo)的豐富內(nèi)涵。2、在包裝上加入說明，讓消費(fèi)者了解油炸蘿卜干的優(yōu)點(diǎn)，油炸淀粉類食品的缺點(diǎn)，以及產(chǎn)品工藝介紹3、多樣化的口味才能滿足各類消費(fèi)者的口味需求，以口味的多樣化來細(xì)分消費(fèi)者，以口味的系列化滿足消費(fèi)者的多種口味需求。產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品商標(biāo)產(chǎn)品包裝產(chǎn)品包裝產(chǎn)品口味品牌口味共有口味樂事鮮脆海苔，香蔥，香辣海鮮，滑嫩培根，原味，熏烤肉味，熏烤肉味，紅燴薯片，脆香雞翅，番茄天然，清怡黃瓜，冰涼薄荷，脆皮乳豬原味、香辣番茄品客原味，酸乳酪洋蔥，番茄味，海鹽黑椒，草莓味，青瓜味原味、香辣番

13、茄艾比利真情原味，激情香辣，田園番茄，風(fēng)情燒烤原味、香辣番茄可比克原味，番茄味，香辣味，燒烤味，雞肉味，牛肉味原味、香辣番茄好有趣韓國(guó)泡菜，多汁牛排，加勒比烤翅 上好佳芥末味，紅燴肉，香辣口味，烤肉口味，經(jīng)典原味，羊肉味，番茄味，甜辣味，紅燒牛肉原味、香辣番茄薯愿紅酒牛排，香烤原味，香焗番茄原味、番茄多樣化的口味才能滿足各類消費(fèi)者的口味需求,由分析結(jié)果初步確定以下口味：原味，香辣，番茄，咖喱，羊肉，燒烤，孜然產(chǎn)品工藝先進(jìn)的制作工藝使得炸胡蘿卜片還原油脂含量不超過0.5。即每200g胡蘿卜干含有1g油脂，僅占人體每日食用油攝入量1/25。2014營(yíng)銷方案1 產(chǎn)品策略2 價(jià)格策略3 渠道策略4 促

14、銷策略價(jià)格策略綜合撇脂定價(jià)法與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，制定出以下價(jià)格規(guī)格包裝形式價(jià)格30g包裝袋裝5元80g包裝罐裝14元130g包裝盒裝23元200g包裝盒裝36元渠道策略采取代理商和經(jīng)銷商的分銷模式。在大型連鎖商超、便利店、學(xué)校小賣部進(jìn)行鋪貨。促銷策略1、公關(guān)活動(dòng)蘿卜特高校征文活動(dòng) 活動(dòng)預(yù)算：6600元蘿卜特羽毛球混雙大賽 活動(dòng)預(yù)算： 62500元蘿卜特形象大使選拔賽 活動(dòng)預(yù)算：71800元2、促銷活動(dòng)超市試吃促銷活動(dòng) 活動(dòng)預(yù)算：15000春節(jié)禮品抽獎(jiǎng) 活動(dòng)預(yù)算：16500元2014推廣方案一、傳播對(duì)象18到35歲左右的年輕時(shí)尚、有健康需求的一族。二、傳播目的1.在延續(xù)“綠色健康”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步

15、提升品牌的價(jià)值體現(xiàn)。2.通過宣傳品牌故事，促進(jìn)銷售。3.增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度，記住品牌的形象。4.使其成為山西消費(fèi)休閑食品的首選品牌。三、傳播主題健康快樂零距離主題詮釋：對(duì)自己好一點(diǎn)，讓生活更休閑，更輕松，更健康。傳播方式及預(yù)算媒體投放時(shí)間投放頻道投放欄目播出時(shí)間 價(jià)格/元折扣/折后價(jià)格總計(jì)/元電視媒體15.1.1-15.2.1山西衛(wèi)視黃河大劇院21:12前（上集回放之后）37000/15s0.2/ 7400220000電視媒體15.1.1-15.2.1山西衛(wèi)視黃河大劇院22:12前（上集回放之后）32000/15s0.2/ 6400192000投放時(shí)間：2015.1.1-2015.2.1預(yù)算：4

16、12000元電視廣告?zhèn)鞑シ绞郊邦A(yù)算投放時(shí)間：2014.11.1-2015.5.1預(yù)算：210000元名稱播報(bào)位置廣告舉例要求冠名廣告隔站播報(bào)每次離站第一遍提示語開車了請(qǐng)扶好，蘿卜特休閑蘿卜干提醒您下一站桃園三巷，下車的乘客請(qǐng)作好準(zhǔn)備。每車60制作費(fèi)單車5.5元/天200車起車體制作費(fèi)單日推廣費(fèi)推廣時(shí)間總計(jì) 60元X2005.5元X2006個(gè)月21萬元 語音報(bào)站1、有事業(yè)的峰巒上，有汗水的溪流飛淌；在智慧的珍珠里，有勤奮的心血閃光。2、人們走過的每一個(gè)足跡，都是自己生命的留言；留給今天翻過的日歷，留給未來永久的歷史。3、人生是一座可以采掘開拓的金礦，但總是因?yàn)槿藗兊那趭^程度不同，給予人們的回報(bào)也

17、不相同。4、理想之風(fēng)扯滿人生的帆；奮斗之桿舉起理想之旗。5、人應(yīng)該學(xué)會(huì)走自己的路，但更應(yīng)該掌握手中的羅盤。6、不能因?yàn)槿松牡缆房部?，就使自己的身軀變得彎曲；不能因?yàn)樯畹臍v程漫長(zhǎng)，就使求索的腳步遲緩。7、人生的意義在理想的光輝中閃爍；生命的價(jià)值在創(chuàng)造的生活中閃現(xiàn)。8、只有走完平凡的路程，才能達(dá)到偉大的目標(biāo)。9、奮斗目標(biāo)是人生的精神支柱。10、共同的事業(yè)，共同的斗爭(zhēng)，可以使人們產(chǎn)生忍受一切的力量。奧斯特洛夫斯基11、屬于每個(gè)人的道路，都在每個(gè)人的足下；屬于每個(gè)人的歷史，都在每個(gè)人的身后。12、終于有一天，海水和淚都是甜的。13、有志者自有千方百計(jì)，無志者只有千難萬難。14、貧不足羞，可羞是貧而無志。呂坤15、人，只要有一種信念，有所追求，什么艱苦都能忍受，什么環(huán)境也都能適應(yīng)。丁玲16、人生的途程是遙遠(yuǎn)的，只要雙腳不息地前行，道路就會(huì)向遠(yuǎn)方延伸。17、理想是人生的堅(jiān)實(shí)支柱，如果失去了生活的理想，精神也就會(huì)隨之而癱瘓。18、目標(biāo)不是都能達(dá)到的，但它可以作為瞄準(zhǔn)點(diǎn)。28、我學(xué)習(xí)了一生，現(xiàn)在我還在學(xué)習(xí)，而將來，只要我還有精力，我還要學(xué)習(xí)下去。別林斯基29、任何時(shí)候我也不會(huì)滿足，越是讀書，就越是深刻的感到不滿足，越是感到自己的知識(shí)貧乏。馬克思30、外