公共關(guān)系學——第四章公眾分析與心理研究

1、公共關(guān)系學第四章公眾分析與心理研究 n英國的弗蘭克英國的弗蘭克杰夫金斯認為，公眾是一個組織在杰夫金斯認為，公眾是一個組織在組織內(nèi)部和組織外部與之進行信息交流的人的群組織內(nèi)部和組織外部與之進行信息交流的人的群體。每個組織都有其特定的公眾，它必須在組織體。每個組織都有其特定的公眾，它必須在組織內(nèi)和組織外與他們進行信息交流。雇員和顧客是內(nèi)和組織外與他們進行信息交流。雇員和顧客是兩種數(shù)量巨大的公眾，再沒有比他們更大的公眾。兩種數(shù)量巨大的公眾，再沒有比他們更大的公眾。n公眾的定義：公眾是圍繞特定組織而形成的由共公眾的定義：公眾是圍繞特定組織而形成的由共同問題或共同利益聯(lián)結(jié)在一起的群體，是組織交同問題或共

2、同利益聯(lián)結(jié)在一起的群體，是組織交流信息的對象。流信息的對象。 n包括的基本要素有：包括的基本要素有：n公眾是一個群體；公眾是一個群體；n公眾是由特定組織的存在而形成的；公眾是由特定組織的存在而形成的；n公眾是因共同的問題或利益聯(lián)結(jié)在一起的；公眾是因共同的問題或利益聯(lián)結(jié)在一起的；n公眾是組織信息交流溝通的對象。公眾是組織信息交流溝通的對象。n公眾的特征：公眾的特征：n同質(zhì)性同質(zhì)性n群體性群體性n可變性可變性12 公眾的分類公眾的分類n按公眾與組織的歸屬關(guān)系分為：按公眾與組織的歸屬關(guān)系分為：n內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾n員工員工n股東股東n外部公眾外部公眾n社區(qū)公眾社區(qū)公眾n政府公眾政府公眾n媒介公眾媒介公

3、眾n顧客公眾顧客公眾n名流公眾名流公眾n國際公眾國際公眾n按公眾發(fā)展過程的不同階段分為：按公眾發(fā)展過程的不同階段分為：n非公眾非公眾n潛在公眾：潛在公眾：n知曉公眾知曉公眾n行動公眾行動公眾n按公眾對組織的重要程度分為：按公眾對組織的重要程度分為：n首要公眾首要公眾 ：例子（美國國家半導體公司）：例子（美國國家半導體公司）n次要公眾次要公眾n邊緣公眾邊緣公眾n按公眾對組織的不同態(tài)度分為：按公眾對組織的不同態(tài)度分為：n順意公眾順意公眾n逆意公眾逆意公眾n獨立公眾獨立公眾13 目標公眾分析目標公眾分析 公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體n員工公眾員工公眾 公共關(guān)系的對象公共關(guān)系的對象 n股東公眾股東公眾

4、 股東即投資者。改善與維持良好的股東關(guān)系對組織股東即投資者。改善與維持良好的股東關(guān)系對組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。的生存與發(fā)展至關(guān)重要。n顧客公眾顧客公眾 指商業(yè)組織、企業(yè)組織和服務(wù)性組織其產(chǎn)品或服務(wù)指商業(yè)組織、企業(yè)組織和服務(wù)性組織其產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或消費者或服務(wù)的對象。的購買者或消費者或服務(wù)的對象。n社區(qū)公眾社區(qū)公眾 指組織周圍的社會群體。指組織周圍的社會群體。n媒介公眾媒介公眾 指新聞傳播機構(gòu)。具有兩重性，一方面媒介本身是指新聞傳播機構(gòu)。具有兩重性，一方面媒介本身是組織的公眾，另一方面?zhèn)鞑ッ浇槭墙M織與公眾溝組織的公眾，另一方面?zhèn)鞑ッ浇槭墙M織與公眾溝通的工具。通的工具。n政府公眾政府公眾 是

5、一個特殊的公眾，它是一個權(quán)力公眾，協(xié)調(diào)改善是一個特殊的公眾，它是一個權(quán)力公眾，協(xié)調(diào)改善與政府的關(guān)系對組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。與政府的關(guān)系對組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。n國際公眾國際公眾 指與涉外組織的跨國活動相關(guān)的外國公眾。指與涉外組織的跨國活動相關(guān)的外國公眾。n名流公眾名流公眾 指對公眾輿論和社會生活具有較大影響力和號召力的指對公眾輿論和社會生活具有較大影響力和號召力的知名人士。知名人士。 第二節(jié)第二節(jié) 公眾心理分析公眾心理分析n公共關(guān)系傳播活動就是要影響或改變公眾的行為，公共關(guān)系傳播活動就是要影響或改變公眾的行為，而公眾的行為與公眾的心理有關(guān)，影響公眾行為而公眾的行為與公眾的心理有關(guān)，影響

6、公眾行為的個體心理因素有知覺、需要與態(tài)度；影響公眾的個體心理因素有知覺、需要與態(tài)度；影響公眾行為的還有大眾心理現(xiàn)象，包括社會時尚、社會行為的還有大眾心理現(xiàn)象，包括社會時尚、社會流言與社會輿論。流言與社會輿論。21 知覺與公眾行為知覺與公眾行為n知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物知覺是大腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。知覺是在感覺（視、聽、觸、摸等）的整體反映。知覺是在感覺（視、聽、觸、摸等）的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，知覺是各種感覺的的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，知覺是各種感覺的 復合。因此，知覺帶有主觀性，人們的知覺有時與客復合。因此，知覺帶有主觀性，人們的知覺有時與客觀世界不完全一致，造成

7、這種現(xiàn)象的原因一是知覺觀世界不完全一致，造成這種現(xiàn)象的原因一是知覺的選擇性，二是知覺的偏見。的選擇性，二是知覺的偏見。n知覺的選擇性知覺的選擇性n知覺的選擇性指在知覺過程中，為了清晰地反映知覺的選擇性指在知覺過程中，為了清晰地反映對象，人們總是從許多事物中自覺或不自覺地選對象，人們總是從許多事物中自覺或不自覺地選擇知覺對象的心理過程。擇知覺對象的心理過程。 由于知覺的選擇性，人們在同一時間、同一場合同由于知覺的選擇性，人們在同一時間、同一場合同時面對眾多事物的時候，只能有選擇地感時面對眾多事物的時候，只能有選擇地感 知其中的少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺，而對其他內(nèi)知其中的少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺，

8、而對其他內(nèi)容只能視而不見，無法形成清晰的知覺。容只能視而不見，無法形成清晰的知覺。n知覺的偏見知覺的偏見n知覺的偏見指人們在感知事物的時候，由于特殊知覺的偏見指人們在感知事物的時候，由于特殊的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或的主觀動機或外界刺激，對事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過程。歪曲印象的心理過程。 常見的原因有：常見的原因有：n首因效應首因效應n近因效應近因效應n暈輪效應暈輪效應n刻板印象刻板印象22 需要與公眾行為需要與公眾行為n需要是人對特定目標的渴求與欲望，通過匱乏和需要是人對特定目標的渴求與欲望，通過匱乏和攝取狀態(tài)來表現(xiàn)。攝取狀態(tài)來表現(xiàn)。n公眾需要的特點：公眾需要的特點

9、：n公眾需要的多樣性公眾需要的多樣性n公眾需要的層次性公眾需要的層次性n公眾需要的周期性公眾需要的周期性n公眾需要的差異性公眾需要的差異性n了解公眾需要的特點對公共關(guān)系工作堅持滿足公了解公眾需要的特點對公共關(guān)系工作堅持滿足公眾需要意義重大。優(yōu)勢需要決定行為，在同一條眾需要意義重大。優(yōu)勢需要決定行為，在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢地位的需要決定著人們的行為，因此要爭取公眾就必的需要決定著人們的行為，因此要爭取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。須滿足公眾的這種優(yōu)勢需要。23 態(tài)度與公眾行為態(tài)度與公眾行為n態(tài)度是人們對某一對象（人和事物）所持

10、有的相對固態(tài)度是人們對某一對象（人和事物）所持有的相對固定的評價與行為傾向。比如：贊成或反對、喜歡或厭定的評價與行為傾向。比如：贊成或反對、喜歡或厭惡、肯定或否定等。惡、肯定或否定等。n態(tài)度的形成與改變受主客觀因素制約：態(tài)度的形成與改變受主客觀因素制約：n社會因素社會因素n團體因素團體因素n宣傳因素宣傳因素n個性因素個性因素n霍夫蘭的說服模式霍夫蘭的說服模式 認為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個因素：認為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個因素：n說服者的條件，即對某個問題享有聲譽的人總比無說服者的條件，即對某個問題享有聲譽的人總比無聲譽的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽的最聲譽的人更能引起更多人的

11、態(tài)度改變。而聲譽的最主要成分是權(quán)力和權(quán)威。主要成分是權(quán)力和權(quán)威。n信息本身的說服力，即如果對方本來就贊同說服信息本身的說服力，即如果對方本來就贊同說服者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度。者的意見，只講正面理由可以堅定其原有的態(tài)度。24 社會時尚社會時尚n社會時尚也叫社會流行，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)社會時尚也叫社會流行，是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為社會上許多人都去追求某種生活方式，使象，表現(xiàn)為社會上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時間內(nèi)到處可見，從而導致彼這種生活方式在較短的時間內(nèi)到處可見，從而導致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂

12、的“一窩蜂一窩蜂”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。n社會時尚既體現(xiàn)在人們的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)社會時尚既體現(xiàn)在人們的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)在人們的精神生活方面。時髦是社會時尚的一種在人們的精神生活方面。時髦是社會時尚的一種典型表現(xiàn)。典型表現(xiàn)。n追隨時尚的心理原因n從眾與模仿n求新欲望n自我防御與自我顯示n追隨時尚有個別差異n時尚的研究對公關(guān)工作有著重要的意義。一個公關(guān)活動有可能成為某種時尚的倡導者，或某種流行趨勢的引導者。25 社會流言n流言是提不出任何信得過的確切根據(jù)，而在人們中間相互傳播的一種特定的虛假信息。流言是一種極為普遍的社會心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅速。n流言與社會生活和個人生活都密切相關(guān)，當國

13、家和社會在面臨政治混亂、自然災害、戰(zhàn)爭、大規(guī)模種族對立、企業(yè)面臨公關(guān)危機時，流言最容易產(chǎn)生，流言在公關(guān)活動中不可等閑視之。n流言的制止n建立流言研究機構(gòu)n及時制止各類流言的方法提高新聞媒介的可信度，讓人們通過新聞媒介及時了解準確的情報。使人們對領(lǐng)袖人物具有信任感。要盡可能多而快地傳達可信的情報。馬上掌握可信的情報并作出權(quán)威的解釋，迅速否定虛報。防止人們的生活情境過于寂寞和單調(diào)。慎重開展宣傳活動，以便揭露流言的有害影響及制造傳播流言的人的不良動機。26 社會輿論n輿論是公眾的意見與看法，是社會全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此之間信息溝通后的一種共鳴。n輿論的特征：n輿論是一種公眾的意見n

14、輿論總是針對社會的安寧與幸福的問題n輿論本身含有合理性n輿論是有效的n輿論一般不是政府的意見，而是民眾的呼聲n輿論的作用n輿論的制約與監(jiān)督作用n輿論的鼓動作用n輿論的指導作用n制造輿論與引導輿論 輿論是可以制造和引導的，制造輿論和引導輿論是為了引起公眾的注意，擴大組織影響，消除公眾的某些偏見或誤解。n制造輿論指制造能引起公眾廣泛議論的重大事件，就是制造新聞。制造新聞是 最主動、最有效的傳播方式。制造新聞要遵循以下原則：精心策劃、新聞價值、構(gòu)思奇妙、良好效應。n引導輿論指利用引起公眾廣泛議論的重大事件因勢利導，使公眾相信自己的看法或提出自己想說而未說出的看法。第三節(jié) 制造和引導輿論的方式 （公關(guān)

15、實務(wù)活動）n新聞發(fā)布會n展覽會n組織開放日活動n贊助活動n慶典活動31 新聞發(fā)布會n新聞發(fā)布是組織與新聞界建立和保持聯(lián)系的一種正式的方式。由組織舉辦的新聞發(fā)布會是一種二級傳播：首先由組織負責人以人際傳播的方式，直接向新聞界發(fā)表有關(guān)本組織的重要信息，然后通過新聞界以大眾傳播方式將消息傳遞給社會公眾。新聞發(fā)布有許多優(yōu)點：n形式比較正規(guī)、規(guī)格高n速度快，傳播效果好n記者們可以就感興趣的問題進行采訪，更好地發(fā)布信息n有利于組織更深入地了解新聞界，促進組織與新聞界的溝通更加緊密和默契。 新聞發(fā)布會與記者招待會的區(qū)別：1.新聞發(fā)布會側(cè)重于發(fā)布新聞，發(fā)布者不一定必須回答記者的問題，記者招待會以答記者問 為主

16、，具有雙向溝通的特點。2.新聞發(fā)布可以采用公告、書面等形式，記者招待會必須有口頭的交流。3.新聞發(fā)布會可以由一般的人員實行，記者招待會一般由較高層次的人員出面。4.時間控制在一小時之內(nèi)。5.成功的新聞發(fā)布會必須是別具一格的。 32 贊助活動n是社會組織無償提供資金或物質(zhì)支持某一項社會事業(yè)或社會活動，以獲得形象傳播效應的公共關(guān)系活動。 1.贊助活動的類型n體育事業(yè)n文化事業(yè)n教育事業(yè)n社會慈善和福利事業(yè)n各種展覽和競賽活動n學術(shù)活動n其他活動 2.贊助活動遵循的原則n社會效益原則n傳播效果原則n量力而行原則 33 慶典活動n是社會組織為慶祝某一重大事件而舉行的一種公共關(guān)系專題活動。n慶典活動的目

17、的在于聯(lián)絡(luò)公眾、增進友誼、擴大組織的知名度和美譽度。n慶典活動的步驟： 1.擬定賓客名單 2.確定慶典程序和內(nèi)容 3.確定剪彩人員和致賀詞人員 4.安排助興節(jié)目3.4 展覽活動 是社會組織通過實物、文字、圖片等形式運用多種傳播手段向公眾宣傳組織形象的公關(guān)實務(wù)活動。1舉辦展覽活動的目的n開拓新市場n顯示自身實力，獲得新成果或推出新產(chǎn)品n征詢意見完善自我2展覽活動的特點n傳播媒介的多樣性 聲音媒介（講解、交談） ；文字媒介（介紹材料）、圖像媒介（照片）n傳播方式的直觀性n雙向溝通的直接性 專人回答問題，深入探討n傳播過程的高效性3展覽會的類型n從展覽會的性質(zhì)分，有宣傳展覽會和貿(mào)易展覽會n從舉辦展覽的場地分，有室內(nèi)和露天的n從展出商品的種類分，有單一商品展覽和混合商品展覽n從展覽的規(guī)模分，有大型綜合展、中型、小型和微型展（櫥窗陳列展覽）4展覽活動的組織與實施n準備階段n確定展覽活動的主題、目的，是劃分展覽會類型的最基本的標準n確定參展單位、參展項目和展覽的類型n選擇展覽場地n培訓工作人員n布置展覽大廳n做好展覽活動的經(jīng)費預算n運用展覽技巧，把展覽活動辦得生動活潑，新穎別致n準備展覽會的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)n做好與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)工作（文書業(yè)務(wù)、郵電通訊、