公共關(guān)系學(xué)——第四章公眾分析與心理研究

1、公共關(guān)系學(xué)第四章公眾分析與心理研究 n英國(guó)的弗蘭克英國(guó)的弗蘭克杰夫金斯認(rèn)為，公眾是一個(gè)組織在杰夫金斯認(rèn)為，公眾是一個(gè)組織在組織內(nèi)部和組織外部與之進(jìn)行信息交流的人的群組織內(nèi)部和組織外部與之進(jìn)行信息交流的人的群體。每個(gè)組織都有其特定的公眾，它必須在組織體。每個(gè)組織都有其特定的公眾，它必須在組織內(nèi)和組織外與他們進(jìn)行信息交流。雇員和顧客是內(nèi)和組織外與他們進(jìn)行信息交流。雇員和顧客是兩種數(shù)量巨大的公眾，再?zèng)]有比他們更大的公眾。兩種數(shù)量巨大的公眾，再?zèng)]有比他們更大的公眾。n公眾的定義：公眾是圍繞特定組織而形成的由共公眾的定義：公眾是圍繞特定組織而形成的由共同問(wèn)題或共同利益聯(lián)結(jié)在一起的群體，是組織交同問(wèn)題或共

2、同利益聯(lián)結(jié)在一起的群體，是組織交流信息的對(duì)象。流信息的對(duì)象。 n包括的基本要素有：包括的基本要素有：n公眾是一個(gè)群體；公眾是一個(gè)群體；n公眾是由特定組織的存在而形成的；公眾是由特定組織的存在而形成的；n公眾是因共同的問(wèn)題或利益聯(lián)結(jié)在一起的；公眾是因共同的問(wèn)題或利益聯(lián)結(jié)在一起的；n公眾是組織信息交流溝通的對(duì)象。公眾是組織信息交流溝通的對(duì)象。n公眾的特征：公眾的特征：n同質(zhì)性同質(zhì)性n群體性群體性n可變性可變性12 公眾的分類(lèi)公眾的分類(lèi)n按公眾與組織的歸屬關(guān)系分為：按公眾與組織的歸屬關(guān)系分為：n內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾n員工員工n股東股東n外部公眾外部公眾n社區(qū)公眾社區(qū)公眾n政府公眾政府公眾n媒介公眾媒介公

3、眾n顧客公眾顧客公眾n名流公眾名流公眾n國(guó)際公眾國(guó)際公眾n按公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分為：按公眾發(fā)展過(guò)程的不同階段分為：n非公眾非公眾n潛在公眾：潛在公眾：n知曉公眾知曉公眾n行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾n按公眾對(duì)組織的重要程度分為：按公眾對(duì)組織的重要程度分為：n首要公眾首要公眾 ：例子（美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司）：例子（美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司）n次要公眾次要公眾n邊緣公眾邊緣公眾n按公眾對(duì)組織的不同態(tài)度分為：按公眾對(duì)組織的不同態(tài)度分為：n順意公眾順意公眾n逆意公眾逆意公眾n獨(dú)立公眾獨(dú)立公眾13 目標(biāo)公眾分析目標(biāo)公眾分析 公共關(guān)系的主體公共關(guān)系的主體n員工公眾員工公眾 公共關(guān)系的對(duì)象公共關(guān)系的對(duì)象 n股東公眾股東公眾

4、 股東即投資者。改善與維持良好的股東關(guān)系對(duì)組織股東即投資者。改善與維持良好的股東關(guān)系對(duì)組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。的生存與發(fā)展至關(guān)重要。n顧客公眾顧客公眾 指商業(yè)組織、企業(yè)組織和服務(wù)性組織其產(chǎn)品或服務(wù)指商業(yè)組織、企業(yè)組織和服務(wù)性組織其產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者或服務(wù)的對(duì)象。的購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者或服務(wù)的對(duì)象。n社區(qū)公眾社區(qū)公眾 指組織周?chē)纳鐣?huì)群體。指組織周?chē)纳鐣?huì)群體。n媒介公眾媒介公眾 指新聞傳播機(jī)構(gòu)。具有兩重性，一方面媒介本身是指新聞傳播機(jī)構(gòu)。具有兩重性，一方面媒介本身是組織的公眾，另一方面?zhèn)鞑ッ浇槭墙M織與公眾溝組織的公眾，另一方面?zhèn)鞑ッ浇槭墙M織與公眾溝通的工具。通的工具。n政府公眾政府公眾 是

5、一個(gè)特殊的公眾，它是一個(gè)權(quán)力公眾，協(xié)調(diào)改善是一個(gè)特殊的公眾，它是一個(gè)權(quán)力公眾，協(xié)調(diào)改善與政府的關(guān)系對(duì)組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。與政府的關(guān)系對(duì)組織的生存與發(fā)展至關(guān)重要。n國(guó)際公眾國(guó)際公眾 指與涉外組織的跨國(guó)活動(dòng)相關(guān)的外國(guó)公眾。指與涉外組織的跨國(guó)活動(dòng)相關(guān)的外國(guó)公眾。n名流公眾名流公眾 指對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和號(hào)召力的指對(duì)公眾輿論和社會(huì)生活具有較大影響力和號(hào)召力的知名人士。知名人士。 第二節(jié)第二節(jié) 公眾心理分析公眾心理分析n公共關(guān)系傳播活動(dòng)就是要影響或改變公眾的行為，公共關(guān)系傳播活動(dòng)就是要影響或改變公眾的行為，而公眾的行為與公眾的心理有關(guān)，影響公眾行為而公眾的行為與公眾的心理有關(guān)，影響

6、公眾行為的個(gè)體心理因素有知覺(jué)、需要與態(tài)度；影響公眾的個(gè)體心理因素有知覺(jué)、需要與態(tài)度；影響公眾行為的還有大眾心理現(xiàn)象，包括社會(huì)時(shí)尚、社會(huì)行為的還有大眾心理現(xiàn)象，包括社會(huì)時(shí)尚、社會(huì)流言與社會(huì)輿論。流言與社會(huì)輿論。21 知覺(jué)與公眾行為知覺(jué)與公眾行為n知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物知覺(jué)是大腦對(duì)當(dāng)前直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。知覺(jué)是在感覺(jué)（視、聽(tīng)、觸、摸等）的整體反映。知覺(jué)是在感覺(jué)（視、聽(tīng)、觸、摸等）的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，知覺(jué)是各種感覺(jué)的的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，知覺(jué)是各種感覺(jué)的 復(fù)合。因此，知覺(jué)帶有主觀性，人們的知覺(jué)有時(shí)與客復(fù)合。因此，知覺(jué)帶有主觀性，人們的知覺(jué)有時(shí)與客觀世界不完全一致，造成

7、這種現(xiàn)象的原因一是知覺(jué)觀世界不完全一致，造成這種現(xiàn)象的原因一是知覺(jué)的選擇性，二是知覺(jué)的偏見(jiàn)。的選擇性，二是知覺(jué)的偏見(jiàn)。n知覺(jué)的選擇性知覺(jué)的選擇性n知覺(jué)的選擇性指在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映知覺(jué)的選擇性指在知覺(jué)過(guò)程中，為了清晰地反映對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)或不自覺(jué)地選對(duì)象，人們總是從許多事物中自覺(jué)或不自覺(jué)地選擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。擇知覺(jué)對(duì)象的心理過(guò)程。 由于知覺(jué)的選擇性，人們?cè)谕粫r(shí)間、同一場(chǎng)合同由于知覺(jué)的選擇性，人們?cè)谕粫r(shí)間、同一場(chǎng)合同時(shí)面對(duì)眾多事物的時(shí)候，只能有選擇地感時(shí)面對(duì)眾多事物的時(shí)候，只能有選擇地感 知其中的少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺(jué)，而對(duì)其他內(nèi)知其中的少數(shù)內(nèi)容，形成清晰的知覺(jué)，

8、而對(duì)其他內(nèi)容只能視而不見(jiàn)，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。容只能視而不見(jiàn)，無(wú)法形成清晰的知覺(jué)。n知覺(jué)的偏見(jiàn)知覺(jué)的偏見(jiàn)n知覺(jué)的偏見(jiàn)指人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊知覺(jué)的偏見(jiàn)指人們?cè)诟兄挛锏臅r(shí)候，由于特殊的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或的主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面或歪曲印象的心理過(guò)程。歪曲印象的心理過(guò)程。 常見(jiàn)的原因有：常見(jiàn)的原因有：n首因效應(yīng)首因效應(yīng)n近因效應(yīng)近因效應(yīng)n暈輪效應(yīng)暈輪效應(yīng)n刻板印象刻板印象22 需要與公眾行為需要與公眾行為n需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，通過(guò)匱乏和需要是人對(duì)特定目標(biāo)的渴求與欲望，通過(guò)匱乏和攝取狀態(tài)來(lái)表現(xiàn)。攝取狀態(tài)來(lái)表現(xiàn)。n公眾需要的特點(diǎn)：公眾需要的特點(diǎn)

9、：n公眾需要的多樣性公眾需要的多樣性n公眾需要的層次性公眾需要的層次性n公眾需要的周期性公眾需要的周期性n公眾需要的差異性公眾需要的差異性n了解公眾需要的特點(diǎn)對(duì)公共關(guān)系工作堅(jiān)持滿足公了解公眾需要的特點(diǎn)對(duì)公共關(guān)系工作堅(jiān)持滿足公眾需要意義重大。優(yōu)勢(shì)需要決定行為，在同一條眾需要意義重大。優(yōu)勢(shì)需要決定行為，在同一條件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位件下，人存在多種需要，其中有一種占優(yōu)勢(shì)地位的需要決定著人們的行為，因此要爭(zhēng)取公眾就必的需要決定著人們的行為，因此要爭(zhēng)取公眾就必須滿足公眾的這種優(yōu)勢(shì)需要。須滿足公眾的這種優(yōu)勢(shì)需要。23 態(tài)度與公眾行為態(tài)度與公眾行為n態(tài)度是人們對(duì)某一對(duì)象（人和事物）所持

10、有的相對(duì)固態(tài)度是人們對(duì)某一對(duì)象（人和事物）所持有的相對(duì)固定的評(píng)價(jià)與行為傾向。比如：贊成或反對(duì)、喜歡或厭定的評(píng)價(jià)與行為傾向。比如：贊成或反對(duì)、喜歡或厭惡、肯定或否定等。惡、肯定或否定等。n態(tài)度的形成與改變受主客觀因素制約：態(tài)度的形成與改變受主客觀因素制約：n社會(huì)因素社會(huì)因素n團(tuán)體因素團(tuán)體因素n宣傳因素宣傳因素n個(gè)性因素個(gè)性因素n霍夫蘭的說(shuō)服模式霍夫蘭的說(shuō)服模式 認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個(gè)因素：認(rèn)為人的態(tài)度改變主要取決于以下幾個(gè)因素：n說(shuō)服者的條件，即對(duì)某個(gè)問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)說(shuō)服者的條件，即對(duì)某個(gè)問(wèn)題享有聲譽(yù)的人總比無(wú)聲譽(yù)的人更能引起更多人的態(tài)度改變。而聲譽(yù)的最聲譽(yù)的人更能引起更多人的

11、態(tài)度改變。而聲譽(yù)的最主要成分是權(quán)力和權(quán)威。主要成分是權(quán)力和權(quán)威。n信息本身的說(shuō)服力，即如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服信息本身的說(shuō)服力，即如果對(duì)方本來(lái)就贊同說(shuō)服者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度。者的意見(jiàn)，只講正面理由可以堅(jiān)定其原有的態(tài)度。24 社會(huì)時(shí)尚社會(huì)時(shí)尚n社會(huì)時(shí)尚也叫社會(huì)流行，是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)社會(huì)時(shí)尚也叫社會(huì)流行，是一種群眾性的社會(huì)心理現(xiàn)象，表現(xiàn)為社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使象，表現(xiàn)為社會(huì)上許多人都去追求某種生活方式，使這種生活方式在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致彼這種生活方式在較短的時(shí)間內(nèi)到處可見(jiàn)，從而導(dǎo)致彼此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂的此之間發(fā)生連鎖性的感染，即所謂

12、的“一窩蜂一窩蜂”現(xiàn)象?，F(xiàn)象。n社會(huì)時(shí)尚既體現(xiàn)在人們的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)社會(huì)時(shí)尚既體現(xiàn)在人們的物質(zhì)生活方面，也體現(xiàn)在人們的精神生活方面。時(shí)髦是社會(huì)時(shí)尚的一種在人們的精神生活方面。時(shí)髦是社會(huì)時(shí)尚的一種典型表現(xiàn)。典型表現(xiàn)。n追隨時(shí)尚的心理原因n從眾與模仿n求新欲望n自我防御與自我顯示n追隨時(shí)尚有個(gè)別差異n時(shí)尚的研究對(duì)公關(guān)工作有著重要的意義。一個(gè)公關(guān)活動(dòng)有可能成為某種時(shí)尚的倡導(dǎo)者，或某種流行趨勢(shì)的引導(dǎo)者。25 社會(huì)流言n流言是提不出任何信得過(guò)的確切根據(jù)，而在人們中間相互傳播的一種特定的虛假信息。流言是一種極為普遍的社會(huì)心理現(xiàn)象，流言一經(jīng)發(fā)生，傳播極為迅速。n流言與社會(huì)生活和個(gè)人生活都密切相關(guān)，當(dāng)國(guó)

13、家和社會(huì)在面臨政治混亂、自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)、大規(guī)模種族對(duì)立、企業(yè)面臨公關(guān)危機(jī)時(shí)，流言最容易產(chǎn)生，流言在公關(guān)活動(dòng)中不可等閑視之。n流言的制止n建立流言研究機(jī)構(gòu)n及時(shí)制止各類(lèi)流言的方法提高新聞媒介的可信度，讓人們通過(guò)新聞媒介及時(shí)了解準(zhǔn)確的情報(bào)。使人們對(duì)領(lǐng)袖人物具有信任感。要盡可能多而快地傳達(dá)可信的情報(bào)。馬上掌握可信的情報(bào)并作出權(quán)威的解釋，迅速否定虛報(bào)。防止人們的生活情境過(guò)于寂寞和單調(diào)。慎重開(kāi)展宣傳活動(dòng)，以便揭露流言的有害影響及制造傳播流言的人的不良動(dòng)機(jī)。26 社會(huì)輿論n輿論是公眾的意見(jiàn)與看法，是社會(huì)全體成員或大多數(shù)人的共同信念，是人們彼此之間信息溝通后的一種共鳴。n輿論的特征：n輿論是一種公眾的意見(jiàn)n

14、輿論總是針對(duì)社會(huì)的安寧與幸福的問(wèn)題n輿論本身含有合理性n輿論是有效的n輿論一般不是政府的意見(jiàn)，而是民眾的呼聲n輿論的作用n輿論的制約與監(jiān)督作用n輿論的鼓動(dòng)作用n輿論的指導(dǎo)作用n制造輿論與引導(dǎo)輿論 輿論是可以制造和引導(dǎo)的，制造輿論和引導(dǎo)輿論是為了引起公眾的注意，擴(kuò)大組織影響，消除公眾的某些偏見(jiàn)或誤解。n制造輿論指制造能引起公眾廣泛議論的重大事件，就是制造新聞。制造新聞是 最主動(dòng)、最有效的傳播方式。制造新聞要遵循以下原則：精心策劃、新聞價(jià)值、構(gòu)思奇妙、良好效應(yīng)。n引導(dǎo)輿論指利用引起公眾廣泛議論的重大事件因勢(shì)利導(dǎo)，使公眾相信自己的看法或提出自己想說(shuō)而未說(shuō)出的看法。第三節(jié) 制造和引導(dǎo)輿論的方式 （公關(guān)

15、實(shí)務(wù)活動(dòng)）n新聞發(fā)布會(huì)n展覽會(huì)n組織開(kāi)放日活動(dòng)n贊助活動(dòng)n慶典活動(dòng)31 新聞發(fā)布會(huì)n新聞發(fā)布是組織與新聞界建立和保持聯(lián)系的一種正式的方式。由組織舉辦的新聞發(fā)布會(huì)是一種二級(jí)傳播：首先由組織負(fù)責(zé)人以人際傳播的方式，直接向新聞界發(fā)表有關(guān)本組織的重要信息，然后通過(guò)新聞界以大眾傳播方式將消息傳遞給社會(huì)公眾。新聞發(fā)布有許多優(yōu)點(diǎn)：n形式比較正規(guī)、規(guī)格高n速度快，傳播效果好n記者們可以就感興趣的問(wèn)題進(jìn)行采訪，更好地發(fā)布信息n有利于組織更深入地了解新聞界，促進(jìn)組織與新聞界的溝通更加緊密和默契。 新聞發(fā)布會(huì)與記者招待會(huì)的區(qū)別：1.新聞發(fā)布會(huì)側(cè)重于發(fā)布新聞，發(fā)布者不一定必須回答記者的問(wèn)題，記者招待會(huì)以答記者問(wèn) 為主

16、，具有雙向溝通的特點(diǎn)。2.新聞發(fā)布可以采用公告、書(shū)面等形式，記者招待會(huì)必須有口頭的交流。3.新聞發(fā)布會(huì)可以由一般的人員實(shí)行，記者招待會(huì)一般由較高層次的人員出面。4.時(shí)間控制在一小時(shí)之內(nèi)。5.成功的新聞發(fā)布會(huì)必須是別具一格的。 32 贊助活動(dòng)n是社會(huì)組織無(wú)償提供資金或物質(zhì)支持某一項(xiàng)社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)，以獲得形象傳播效應(yīng)的公共關(guān)系活動(dòng)。 1.贊助活動(dòng)的類(lèi)型n體育事業(yè)n文化事業(yè)n教育事業(yè)n社會(huì)慈善和福利事業(yè)n各種展覽和競(jìng)賽活動(dòng)n學(xué)術(shù)活動(dòng)n其他活動(dòng) 2.贊助活動(dòng)遵循的原則n社會(huì)效益原則n傳播效果原則n量力而行原則 33 慶典活動(dòng)n是社會(huì)組織為慶祝某一重大事件而舉行的一種公共關(guān)系專題活動(dòng)。n慶典活動(dòng)的目

17、的在于聯(lián)絡(luò)公眾、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大組織的知名度和美譽(yù)度。n慶典活動(dòng)的步驟： 1.擬定賓客名單 2.確定慶典程序和內(nèi)容 3.確定剪彩人員和致賀詞人員 4.安排助興節(jié)目3.4 展覽活動(dòng) 是社會(huì)組織通過(guò)實(shí)物、文字、圖片等形式運(yùn)用多種傳播手段向公眾宣傳組織形象的公關(guān)實(shí)務(wù)活動(dòng)。1舉辦展覽活動(dòng)的目的n開(kāi)拓新市場(chǎng)n顯示自身實(shí)力，獲得新成果或推出新產(chǎn)品n征詢意見(jiàn)完善自我2展覽活動(dòng)的特點(diǎn)n傳播媒介的多樣性 聲音媒介（講解、交談） ；文字媒介（介紹材料）、圖像媒介（照片）n傳播方式的直觀性n雙向溝通的直接性 專人回答問(wèn)題，深入探討n傳播過(guò)程的高效性3展覽會(huì)的類(lèi)型n從展覽會(huì)的性質(zhì)分，有宣傳展覽會(huì)和貿(mào)易展覽會(huì)n從舉辦展覽的場(chǎng)地分，有室內(nèi)和露天的n從展出商品的種類(lèi)分，有單一商品展覽和混合商品展覽n從展覽的規(guī)模分，有大型綜合展、中型、小型和微型展（櫥窗陳列展覽）4展覽活動(dòng)的組織與實(shí)施n準(zhǔn)備階段n確定展覽活動(dòng)的主題、目的，是劃分展覽會(huì)類(lèi)型的最基本的標(biāo)準(zhǔn)n確定參展單位、參展項(xiàng)目和展覽的類(lèi)型n選擇展覽場(chǎng)地n培訓(xùn)工作人員n布置展覽大廳n做好展覽活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)預(yù)算n運(yùn)用展覽技巧，把展覽活動(dòng)辦得生動(dòng)活潑，新穎別致n準(zhǔn)備展覽會(huì)的輔助設(shè)備和相關(guān)服務(wù)n做好與新聞媒介的聯(lián)絡(luò)工作（文書(shū)業(yè)務(wù)、郵電通訊、