東方明珠策略管理知識(shí)分析提案

1、銀星銀星東方明珠項(xiàng)目上市推盤(pán)思路東方明珠項(xiàng)目上市推盤(pán)思路讓我們一起，開(kāi)始一次大膽的發(fā)現(xiàn)讓我們一起，開(kāi)始一次大膽的發(fā)現(xiàn)前前 言言 本項(xiàng)目的成敗，不僅取決于高附加值小戶型住宅產(chǎn)品定位與推廣的成功，更取決于對(duì)項(xiàng)目差異化價(jià)值地整合及與目標(biāo)客群的有效溝通。因此，本案嘗試從項(xiàng)目的差異化整體品牌策略入手，探討項(xiàng)目的傳播定位以及推廣策略延伸，以保證住宅快速動(dòng)銷。行銷目標(biāo)1、拉動(dòng)?xùn)|方明珠項(xiàng)目差異化 品牌形象快速建立2、實(shí)現(xiàn)住宅組團(tuán)快速動(dòng)銷核心推廣問(wèn)題1 1、市場(chǎng)動(dòng)量分析、市場(chǎng)動(dòng)量分析市場(chǎng)價(jià)格預(yù)期下跌，投資預(yù)期低（如下圖） 房地產(chǎn)價(jià)格將繼續(xù)下滑31%；房地產(chǎn)價(jià)格短暫調(diào)整后，仍可能走高29%；房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格在較長(zhǎng)的

2、時(shí)期內(nèi)維持現(xiàn)狀40%。跌 31%持平40%漲 29%觀望氣氛濃厚，仍有市場(chǎng)機(jī)會(huì)（如下圖）暫不急于購(gòu)房，等等再看51%；只要有適合自己需要的，肯定購(gòu)買39%。房地產(chǎn)與自己無(wú)關(guān)10%；觀望51%無(wú)關(guān)10%購(gòu)房39%投資群體離場(chǎng)投資群體離場(chǎng) 有效市場(chǎng)有效市場(chǎng)總量減少！總量減少！以上數(shù)據(jù)來(lái)自2006年重慶房地產(chǎn)代理公司聯(lián)合問(wèn)卷調(diào)查，僅供參考，特此聲明2 2、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)分析：、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境態(tài)勢(shì)分析：區(qū)域內(nèi)各型的夾擊，對(duì)本案形成了江北市場(chǎng)強(qiáng)大的直接分流勢(shì)能3 3、影響項(xiàng)目動(dòng)銷的抗性：、影響項(xiàng)目動(dòng)銷的抗性：周邊同質(zhì)樓盤(pán)紛紛入市，對(duì)本案形成了江北市場(chǎng)強(qiáng)大的分流勢(shì)能；不可控制的負(fù)面因素當(dāng)面對(duì)今年周邊區(qū)域當(dāng)

3、面對(duì)今年周邊區(qū)域小戶型市場(chǎng)超大集中小戶型市場(chǎng)超大集中放量的現(xiàn)實(shí)不可避免放量的現(xiàn)實(shí)不可避免憑什么讓消費(fèi)者跳開(kāi)多元化的市場(chǎng)阻截而關(guān)注甚至我們銀星東方明珠呢？競(jìng)爭(zhēng)定位分析1 1、項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析：、項(xiàng)目的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)分析：項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目規(guī)模項(xiàng)目項(xiàng)目?jī)?nèi)容內(nèi)容東海岸東海岸資源占有資源占有建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格物業(yè)形態(tài)物業(yè)形態(tài)東鄰北濱路及嘉陵江，北鄰石門(mén)公園 東方港灣東方港灣( (英倫風(fēng)格英倫風(fēng)格) )一線江景資源，坐享大型自然生態(tài)公園以45-75平米濱江玲瓏躍層為主 點(diǎn)式高層（部分小戶）現(xiàn)代主義風(fēng)格精美的英倫異域風(fēng)情社區(qū)占地25萬(wàn)方10多萬(wàn)方鴻程山水家園鴻程山水家園項(xiàng)目三期房屋布局多采用適合重

4、慶本地氣候特點(diǎn)的南北朝向，增強(qiáng)了小區(qū)的通風(fēng)性能主力戶型2室、三室獨(dú)享150畝原生態(tài)坡地園林景觀石門(mén)公園 、競(jìng)爭(zhēng)模式的切入點(diǎn)分析：、競(jìng)爭(zhēng)模式的切入點(diǎn)分析：金科螞蟻金科螞蟻SOHOSOHO以極致的70代生人精神物質(zhì)雙需求為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)大規(guī)模的小戶型集群，完善的都市生活配套享受說(shuō)到生活觀念說(shuō)到生活觀念以天生的自然資源的占有為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)濱江資源、自然生態(tài)資源高度的統(tǒng)御優(yōu)勢(shì)說(shuō)到休閑資源說(shuō)到休閑資源歐歐 鵬鵬 K K 城城以極致鮮明的藝術(shù)化建筑風(fēng)格為競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)倡導(dǎo)高度藝術(shù)化的居住與都市生活的統(tǒng)御優(yōu)勢(shì)說(shuō)到建筑風(fēng)格說(shuō)到建筑風(fēng)格東方港灣東方港灣( (英倫風(fēng)情英倫風(fēng)情) )面對(duì)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)格局如何規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)？是否存在另一種解決

5、辦法？產(chǎn)品解讀關(guān)于區(qū)位：關(guān)于區(qū)位：地理位置屬性地理位置屬性：重慶市江北區(qū)大石壩石門(mén)渝江村石門(mén)大橋北橋頭。項(xiàng)目總規(guī)劃用地25畝,擬建建筑面積115000平方米，其中住宅75000平方米，商業(yè)控制在22000平方米內(nèi)，車庫(kù)及其他附屬建筑約18000平方米。建筑密度40 %，綠地率26 %，容積率：5.98，住宅總戶數(shù)1245戶。整個(gè)項(xiàng)目依江而建，全方位江景式住宅，體現(xiàn)了高檔社區(qū)項(xiàng)目獨(dú)特秀美的景觀環(huán)境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東方明珠將更能體會(huì)到江景的魅力。靚麗與繁華的臨界點(diǎn)，暢快把握主城生活最自由的空靚麗與繁華的臨界點(diǎn)，暢快把握主城生活最自由的空間間1 1、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)

6、特征分析、項(xiàng)目主要優(yōu)勢(shì)特征分析區(qū)域居住文化屬性：區(qū)域居住文化屬性：項(xiàng)目所在的大石壩濱江片區(qū)由于是已發(fā)展區(qū)域，目前商業(yè)配套設(shè)施較為匱乏，但隨著區(qū)域近期大規(guī)模開(kāi)發(fā)，各種相關(guān)商業(yè)配套設(shè)施也將在近期內(nèi)陸續(xù)新建。且本區(qū)域輻射江北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內(nèi)；項(xiàng)目周邊相關(guān)市政配套設(shè)施完善，部分住宅項(xiàng)目正處于規(guī)劃建設(shè)中。目前可用的市政配套設(shè)施主要來(lái)自大石壩與沙坪壩大社區(qū)，但隨著周邊大規(guī)模體量住宅的開(kāi)發(fā)并投入使用，未來(lái)一定時(shí)間內(nèi)城鎮(zhèn)設(shè)施會(huì)更加得以完善。日益成熟地交通配套：日益成熟地交通配套：北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內(nèi)，多條

7、公交線路四通八達(dá)； ，隨著江北商圈的日益建成，將有更多的公交線路將區(qū)域與都市緊密聯(lián)系，保證生活的暢快。關(guān)于戶型：關(guān)于戶型： 高附加值的產(chǎn)品價(jià)值打造，自由靈動(dòng)的夾層空間高附加值的產(chǎn)品價(jià)值打造，自由靈動(dòng)的夾層空間全面江景初步成型的社區(qū)群落挑高全面江景初步成型的社區(qū)群落挑高5 5米米8 8夾層夾層整個(gè)項(xiàng)目依江而建，全方位江景式住宅，體現(xiàn)了高檔社區(qū)項(xiàng)目獨(dú)特秀美的 景觀環(huán)境。隨著三峽大壩的建成蓄水，嘉陵江的水位將大大提高，住在東 方明珠將更能體會(huì)到江景的魅力； 項(xiàng)目所在的大石壩區(qū)域：地跨江北區(qū)，北靠以產(chǎn)業(yè)園、經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)為一體 的渝北區(qū)，西接嘉陵江，與高等院校、科研院所密集的沙坪壩區(qū)相連。匯 集2萬(wàn)東方港

8、灣社區(qū)消費(fèi)居民，25萬(wàn)大石壩地區(qū)的常住人群，沙坪壩64萬(wàn)人 口跨江而至，沿江兩岸的江景樓盤(pán)各有千秋，卻又是一個(gè)集合江景的江景社 區(qū)群落；戶型設(shè)計(jì)具有適應(yīng)性與靈活性，5米8挑高的夾層創(chuàng)意戶型，靈動(dòng)空間，充 分滿足目標(biāo)人群的個(gè)性需求； ；多姿多彩的江景自然生活多姿多彩的江景自然生活一線江景生活：一線江景生活：項(xiàng)目所處北濱路最前沿，三面環(huán)綠，270度城市景觀帶與濱江江景盡收眼底；大石壩濱江片區(qū)，與沙坪壩隔江相望，嘉陵江江畔突破視覺(jué)極限。直面寬闊江景，享受清涼江風(fēng)，享受自然美景生活。城市生活加速站：城市生活加速站： 輻射江北區(qū)、渝北區(qū)、沙坪壩區(qū)，離兩大核心商圈（觀音橋、沙坪壩商圈）均在3公里內(nèi)，繁華生

9、活唾手可得；發(fā)展中的橋頭堡經(jīng)濟(jì)，與北濱路沿線經(jīng)濟(jì)；人口密集，配套完善，交通便捷，是較成熟的一個(gè)片區(qū)；項(xiàng)目所處位置，交通便利，一橋連接雙區(qū)生活。適宜居家、辦公；自主、出租兩相宜。關(guān)于景觀生態(tài)：關(guān)于景觀生態(tài)：博采眾家之長(zhǎng)博采眾家之長(zhǎng), ,讓我們歸納出巨成項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性：讓我們歸納出巨成項(xiàng)目與眾不同的個(gè)性：創(chuàng)創(chuàng) 意意自自 由由情情 趣趣新新 銳銳2 2、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念高附加值的產(chǎn)品價(jià)值打造，創(chuàng)意靈動(dòng)的自由空間高附加值的產(chǎn)品價(jià)值打造，創(chuàng)意靈動(dòng)的自由空間自由生活，游弋自如自由生活，游弋自如靚麗與繁華的臨界點(diǎn)，暢快把靚麗與繁華的臨界點(diǎn)，暢快把握主城生活最自由的空間握主城生活最自由的

10、空間1111萬(wàn)方小戶創(chuàng)意生活特區(qū)萬(wàn)方小戶創(chuàng)意生活特區(qū)1111萬(wàn)方精英三合一部落萬(wàn)方精英三合一部落或或3、項(xiàng)目核心價(jià)值對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的思考：對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的思考：2 2、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念、項(xiàng)目整體產(chǎn)品概念對(duì)于消費(fèi)者的思考：對(duì)于消費(fèi)者的思考：這個(gè)城市，我們也許生活得很滿足，也許生活得很不滿足，但我們都存在著對(duì)精神本位的尋找，有些我們知道，有些我們不知道。城市的另一邊，一種不同的聲音。找到了一群人，就找到了一種精神的歸宿。我們要做的是，透視他們的聲音，引導(dǎo)他們的精神走向。誰(shuí)，在俗世的城市森林中尋找那個(gè)無(wú)拘無(wú)束的心靈空間？消費(fèi)者解讀爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比東海岸項(xiàng)目東海岸項(xiàng)目與東方明珠共有幾乎完 全對(duì)等的江景資源東方

11、港灣（英倫風(fēng)情）項(xiàng)目東方港灣（英倫風(fēng)情）項(xiàng)目其所定義的這一異域風(fēng) 情建筑樓盤(pán)，一度吸引 市場(chǎng)客戶青睞。鴻程山水家園鴻程山水家園小區(qū)按照綠色生態(tài)的主題進(jìn)行建設(shè)，整個(gè)小區(qū)彌漫著濃郁的園林氣息；公園與家園完美的有機(jī)融合 小撮叛逆份子的意見(jiàn)影響價(jià)格、地段的影響同類人聚居的大盤(pán)影響與眾不同的產(chǎn)品價(jià)值的影響不止是生理不止是生理年齡上的年年齡上的年輕人，而是輕人，而是心理年齡上心理年齡上的年輕人，的年輕人，看重精神與看重精神與物質(zhì)雙重的物質(zhì)雙重的影響與認(rèn)同影響與認(rèn)同理由：實(shí)用型住宅需求不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)潛力可觀。購(gòu)買力不一定很強(qiáng)，適合中小戶型的選擇；對(duì)都市生活配套的依賴性較高，與項(xiàng)目生活環(huán)境指向一致；對(duì)環(huán)境與空

12、間等不可再生資源的完全私人占有欲望極高；追求理想與發(fā)展，與項(xiàng)目相對(duì)優(yōu)勢(shì)指向一致；為理想而不斷選擇的特點(diǎn)符合人生價(jià)值夢(mèng)想的競(jìng)爭(zhēng)定位。比較一致的基本意見(jiàn)比較一致的基本意見(jiàn)2525至至3838歲為代表，自信，思維活躍，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)公共事務(wù)有自己的見(jiàn)解，歲為代表，自信，思維活躍，樂(lè)于接受新鮮事物，對(duì)公共事務(wù)有自己的見(jiàn)解，但對(duì)自身在社會(huì)當(dāng)中的語(yǔ)境有著較強(qiáng)的界定，對(duì)同類人群有著更多的認(rèn)同。但對(duì)自身在社會(huì)當(dāng)中的語(yǔ)境有著較強(qiáng)的界定，對(duì)同類人群有著更多的認(rèn)同。職業(yè)構(gòu)成以中高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主，是職業(yè)構(gòu)成以中高級(jí)白領(lǐng)、自由職業(yè)者為主，是非體力勞動(dòng)者，主要金融、貿(mào)易、傳非體力勞動(dòng)者，主要金融、貿(mào)易、傳媒

13、、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。媒、演藝界、高科技、咨詢服務(wù)業(yè)等行業(yè)的從業(yè)人員。 本地以及外地、區(qū)縣來(lái)渝工作的腦力勞動(dòng)者；本地以及外地、區(qū)縣來(lái)渝工作的腦力勞動(dòng)者；大學(xué)畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會(huì)資源積累，并適應(yīng)城市生活與發(fā)展環(huán)大學(xué)畢業(yè)后在重慶參加工作，擁有一定的社會(huì)資源積累，并適應(yīng)城市生活與發(fā)展環(huán)境的年輕人；境的年輕人；希望離開(kāi)父母獨(dú)立生活的；也有工作單位離家遠(yuǎn)，希望在單位附近找房子的單身貴希望離開(kāi)父母獨(dú)立生活的；也有工作單位離家遠(yuǎn)，希望在單位附近找房子的單身貴族等族等通常具有大專以上學(xué)歷，年收入在通常具有大專以上學(xué)歷，年收入在3 3到到5 5萬(wàn)元左右，社會(huì)地位在城市社會(huì)

14、權(quán)利行使中萬(wàn)元左右，社會(huì)地位在城市社會(huì)權(quán)利行使中處于邊緣角色，擁有樂(lè)觀的生活態(tài)度或?qū)ξ磥?lái)有著強(qiáng)烈的信心。處于邊緣角色，擁有樂(lè)觀的生活態(tài)度或?qū)ξ磥?lái)有著強(qiáng)烈的信心。他們的共同特征還在于，擁有對(duì)時(shí)尚資訊類同的熟悉度，對(duì)活躍在他們的共同特征還在于，擁有對(duì)時(shí)尚資訊類同的熟悉度，對(duì)活躍在2121世紀(jì)政治、經(jīng)世紀(jì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖有著強(qiáng)烈的關(guān)注。濟(jì)、文化、娛樂(lè)等領(lǐng)域的青年領(lǐng)袖有著強(qiáng)烈的關(guān)注。細(xì)分這群人的語(yǔ)境細(xì)分這群人的語(yǔ)境最大的38，最小的25不貪圖于享受打小起就懂得為夢(mèng)想而奮斗直到現(xiàn)在，他們?nèi)匀徊粩鄨?jiān)持直到現(xiàn)在，他們?nèi)匀徊粩鄨?jiān)持著理想，只是理想會(huì)跟隨社會(huì)著理想，只是理想會(huì)跟隨社會(huì)資訊、

15、自身地位的變化而發(fā)生資訊、自身地位的變化而發(fā)生轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變。電腦技術(shù)不怎么樣但QQ用得比寫(xiě)字還熟他們的整個(gè)人生都伴隨著社會(huì)他們的整個(gè)人生都伴隨著社會(huì)價(jià)值與體系的變革，客觀上注價(jià)值與體系的變革，客觀上注定了他們與其他年代生人不同定了他們與其他年代生人不同的生活形態(tài)。的生活形態(tài)。不一定吃早餐但一定喝包裝水不一定喜歡歷史與哲學(xué)但喜歡藝術(shù)與文化但喜歡藝術(shù)與文化不怎么想念故鄉(xiāng)卻不停地尋找心中的第二故鄉(xiāng)。卻不停地尋找心中的第二故鄉(xiāng)。相信財(cái)富是證明價(jià)值的有力工具但不把錢當(dāng)回事兒只穿舒服的鞋子不為健康犧牲嗜好不為健康犧牲嗜好會(huì)喜歡超級(jí)女聲這樣惡俗的節(jié)目，也喜歡讀書(shū)喜歡飄著喜歡飄著但不喜歡讀飄害怕花那些時(shí)間又有誰(shuí)

16、動(dòng)了我的奶酪為理想而生存，享受社會(huì)不斷變幻的資訊帶來(lái)的自由。為理想而生存，享受社會(huì)不斷變幻的資訊帶來(lái)的自由。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。不一定都是城市先鋒，但一定與之同在一條道路前行。這群人的共有語(yǔ)境這群人的共有語(yǔ)境家是個(gè)圈子，對(duì)自由的共同氣質(zhì)有一家是個(gè)圈子，對(duì)自由的共同氣質(zhì)有一種天生的習(xí)慣與包容。暫時(shí)的游離，種天生的習(xí)慣與包容。暫時(shí)的游離，是讓自己有更多機(jī)會(huì)是讓自己有更多機(jī)會(huì)尋找到屬于自己尋找到屬于自己的精神圈子的精神圈子兩種需求模式兩種需求模式我們可以簡(jiǎn)單地發(fā)現(xiàn)：我們可以簡(jiǎn)單地發(fā)現(xiàn)：第一種需求模式，消費(fèi)者可以通過(guò)任何一個(gè)地方的高品質(zhì)小戶型住宅而獲得實(shí)現(xiàn)。第一種需求模式，

17、消費(fèi)者可以通過(guò)任何一個(gè)地方的高品質(zhì)小戶型住宅而獲得實(shí)現(xiàn)。而第二種需求模式，則需要在特定的產(chǎn)品支撐力，與特定的項(xiàng)目品牌個(gè)性中獲得。而第二種需求模式，則需要在特定的產(chǎn)品支撐力，與特定的項(xiàng)目品牌個(gè)性中獲得。因此，我們認(rèn)為，項(xiàng)目提供給這群人的，是因此，我們認(rèn)為，項(xiàng)目提供給這群人的，是作為引領(lǐng)作為引領(lǐng)重慶城市精英的強(qiáng)烈歸屬價(jià)值，重慶城市精英的強(qiáng)烈歸屬價(jià)值，而非一個(gè)普通的家，那么簡(jiǎn)單。而非一個(gè)普通的家，那么簡(jiǎn)單。項(xiàng)目的核心價(jià)值，實(shí)際上項(xiàng)目的核心價(jià)值，實(shí)際上是是 “類同的血統(tǒng)認(rèn)同與物質(zhì)滿足類同的血統(tǒng)認(rèn)同與物質(zhì)滿足的雙重價(jià)值的雙重價(jià)值”菲斯特觀點(diǎn)菲斯特觀點(diǎn)需要怎樣的語(yǔ)境才能完成項(xiàng)目與消費(fèi)者這間的對(duì)話？品牌策略

18、規(guī)劃通常，案名與品牌主張以及他們所延伸的形象，是表達(dá)項(xiàng)目個(gè)性的重要元素，1、LOGO詮釋如果說(shuō)所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻是用來(lái)全面享受自由生活的！東方明珠項(xiàng)目案名LOGO詮釋一：核心競(jìng)爭(zhēng)力標(biāo)志整體造型時(shí)尚俏皮，靜動(dòng)相生，線條流暢，具有強(qiáng)烈的超前意識(shí)和視覺(jué)沖擊力，傳達(dá)出樓盤(pán)本身的嶄新形象。整體標(biāo)識(shí)被塑造為一條鉆石的小魚(yú)，突出樓盤(pán)的精致以及時(shí)尚動(dòng)感。小魚(yú)飛在空中，表明東方明珠意欲突破的理念和開(kāi)放的意識(shí)。標(biāo)識(shí)以代表時(shí)尚的金屬紅為主色調(diào)，字體的選用圓潤(rùn)活潑，形成了LOGO的又一個(gè)視覺(jué)中心，表達(dá)了東方明珠的感召力及親和力。2 2、品牌主張、品牌主張如果說(shuō)所有的小戶型都是年輕的，那么東方明珠卻

19、是用來(lái)全面享受自由生活的！東方明珠項(xiàng)目品牌主張建議一：核心競(jìng)爭(zhēng)力如果說(shuō)所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來(lái)全面享受自由生活的！東方明珠項(xiàng)目品牌主張建議二：核心競(jìng)爭(zhēng)力如果說(shuō)所有的小戶型都是年輕的，那么巨成卻是用來(lái)全面享受自由生活的！東方明珠項(xiàng)目品牌主張建議三：核心競(jìng)爭(zhēng)力東方明珠項(xiàng)目品牌主張其它建議：VI及應(yīng)用展示階段傳播框架1 1、傳播工具組合、傳播工具組合三大體系構(gòu)建傳播渠道三大體系構(gòu)建傳播渠道廣告體系傳播價(jià)值觀念，引發(fā)價(jià)值認(rèn)同；內(nèi)容：廣告將采用以報(bào)紙為主，戶外、電視廣告及特殊媒介為輔的做法。但在廣告中，要注意價(jià)值觀念與項(xiàng)目生活利益的嫁接，平衡信息的合理性。活動(dòng)/新聞體系傳播生活觀念，引發(fā)

20、社會(huì)對(duì)生活的反思；內(nèi)容：本案是以活動(dòng)作為輔助，向上呼應(yīng)廣告中傳遞的價(jià)值觀念，促使消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活成像，制造事實(shí)的支撐，向下創(chuàng)造新聞傳播的由頭，引發(fā)社會(huì)的廣泛關(guān)注，我們的新聞將可能采用情感訴求的辦法?，F(xiàn)場(chǎng)體系傳播項(xiàng)目生活價(jià)值，強(qiáng)調(diào)生活意境營(yíng)造，形成深度認(rèn)知，促使消費(fèi)者直觀感受未來(lái)生活。內(nèi)容：意境區(qū)以項(xiàng)目整體居住情緒的營(yíng)造為主，使來(lái)訪對(duì)象直接感受項(xiàng)目傳遞的價(jià)值觀念；銷售接待區(qū)結(jié)合功能性看板與資料的輔助，促使消費(fèi)者清晰了解購(gòu)買產(chǎn)品的技術(shù)功能；樣板房傳遞最直觀的生活氛圍與未來(lái)的自我空間，使目標(biāo)對(duì)象能夠在期房的情況下對(duì)實(shí)景獲得高度成像。大石壩主干道大型廣告牌大石壩主干道大型廣告牌 嘗試采用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體，

21、利用社會(huì)對(duì)此廣告的關(guān)注效應(yīng)，通過(guò)等主題傳播，能夠有效整合產(chǎn)品、價(jià)值、消費(fèi)者三者之間的聯(lián)系，讓廣告信息得以整體輸出，在某種程度上具有“官方信息發(fā)布平臺(tái)”的效果。單立柱廣告牌單立柱廣告牌/ /燈桿燈箱燈桿燈箱 承擔(dān)品牌持續(xù)提示，可能在項(xiàng)目周邊道路投放燈桿廣告，制造越來(lái)越強(qiáng)烈的生活氛圍，數(shù)量待定；同時(shí)在沙坪壩、大石壩長(zhǎng)江大橋等各投放大型戶外或單立柱廣告各一個(gè)。公交站臺(tái)（封神榜）公交站臺(tái)（封神榜）本媒介可配合活動(dòng)傳播作短期信息發(fā)布使用，本階段為協(xié)助大型活動(dòng)信息提示，制造信息廣泛覆蓋。設(shè)置地點(diǎn)為大石壩沙坪壩、大石壩江北等主要交通干線，一般連續(xù)設(shè)置3-5個(gè)站臺(tái)，數(shù)量待定。戶外媒介渠道運(yùn)用：戶外媒介渠道運(yùn)用

22、：2 2、媒介選擇、媒介選擇報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告晨報(bào)、晚報(bào)為主力媒體，商報(bào)、女報(bào)、渝報(bào)輔助，目的在于快速獲得目標(biāo)對(duì)象的價(jià)值認(rèn)同；另針對(duì)下階段活動(dòng)的前期造勢(shì)傳播，可選擇同樣的媒體以頭版報(bào)眼與頭版通欄的廣告形式傳遞活動(dòng)信息。新聞造勢(shì)：新聞造勢(shì)：提升對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深度到達(dá)，傳播主要活動(dòng)信息帶出品牌價(jià)值取向，聯(lián)合新聞媒體，隨活動(dòng)進(jìn)行發(fā)布。電視、電臺(tái)廣告電視、電臺(tái)廣告以CQTV-1，4，7以及交通電臺(tái)等為主要發(fā)布媒體，著重傳播項(xiàng)目核心價(jià)值與目標(biāo)對(duì)象人生價(jià)值價(jià)值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以此促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)同。由于電視的價(jià)值深度認(rèn)知提升作用較弱，傳統(tǒng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目選擇電視廣告?zhèn)鞑サ牧Χ刃?，因此，無(wú)論從本項(xiàng)

23、目的訴求策略還是媒介環(huán)境上看，電視廣告都是一個(gè)不容忽視的主力媒體。大眾媒介渠道運(yùn)用：2 2、媒介選擇、媒介選擇2 2、媒介選擇：、媒介選擇：特殊廣告媒介的使用特殊廣告媒介的使用特殊媒介廣告：特殊媒介廣告：建議發(fā)展商以自身資源調(diào)度，與51度西餐廳、米蘿咖啡、老樹(shù)咖啡、以及其他目標(biāo)對(duì)象階層從事休閑活動(dòng)較多的場(chǎng)所，設(shè)立可移動(dòng)的宣傳欄，并配精美的生活手冊(cè)與DM，供客人帶走。1.DM隨銀行信用卡帳單、電信帳單或針對(duì)商場(chǎng)VIP客戶。形式：小折頁(yè)等2.派送沙坪壩、觀音橋步行街樓盤(pán)宣傳品3.信封廣告4.西餐廳：易取卡、餐牌5.針對(duì)目標(biāo)客戶基本都為都市工作族，建議投放重慶移動(dòng)電視和分眾傳媒。網(wǎng)絡(luò)廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：

24、以重慶主要門(mén)戶網(wǎng)站為彈出式廣告為主，主要擔(dān)負(fù)品牌主張的傳播。移動(dòng)電視：移動(dòng)電視：著重傳播項(xiàng)目核心價(jià)值與目標(biāo)對(duì)象人生價(jià)值價(jià)值觀念之間的相互認(rèn)同作用，以此促進(jìn)目標(biāo)對(duì)象對(duì)項(xiàng)目的高度認(rèn)同。同時(shí)由于中級(jí)車為目標(biāo)對(duì)象的日常運(yùn)用工具，且該時(shí)段信息接受可能性較高，能夠使品牌信息深度到達(dá)。 3 3、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬、階段傳播目的與主題規(guī)劃模擬導(dǎo)入期蓄市期強(qiáng)銷期目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制造生目的：深度溝通產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，制造生活利益最大化，促進(jìn)開(kāi)盤(pán)熱銷活利益最大化，促進(jìn)開(kāi)盤(pán)熱銷傳播工具：以報(bào)廣為主，活動(dòng)引爆傳播工具：以報(bào)廣為主，活動(dòng)引爆熱點(diǎn)，其它媒體推動(dòng)整體價(jià)值持續(xù)熱點(diǎn)，其它媒體推動(dòng)整體價(jià)值持續(xù)傳播傳播報(bào)紙主題：報(bào)紙主題：不錯(cuò)，很大很舒適，很豪華不錯(cuò)，很大很舒適，很豪華不過(guò)不是我的家不過(guò)不是我的家活動(dòng)主題：活動(dòng)主題：創(chuàng)意生活月創(chuàng)意生活月新聞、軟文主題：新聞、軟文主題：1 1、每一個(gè)人都該有不同的舞臺(tái)、每一個(gè)人都該有不同的舞臺(tái)2 2、N N度空間，超越你想象的生活度空間，超越你想象的生活推廣主題：推廣主題：不錯(cuò)，不錯(cuò)，很大很舒適，很豪華很大很舒適，很豪華不過(guò)不是我的家不過(guò)不是我的家每一刻，都是嶄新的每一刻，都是嶄新的傳播工具：以戶外為主，報(bào)廣輔助，傳播工具：以戶外為主，報(bào)廣