白酒行業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)講義課件

1、- 機(jī)密機(jī)密 - 2目錄目錄一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒咨詢市場(chǎng)概況四、白酒行業(yè)的本質(zhì)五、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六、一個(gè)案例的描述七、和君咨詢酒水部介紹 3一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 1、 白酒是指以高粱等谷物為主要原料，加糖化發(fā)酵劑，經(jīng)蒸煮、糖化、發(fā)酵、蒸餾、陳釀、勾兌而制成的蒸餾酒，是中國(guó)有著上千年歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)品。 白酒的主要成分是乙醇和水（占總量的9899），而溶于其中的酸、酯、醇、醛等種類眾多的微量有機(jī)化合物（占總量的12）只是作為白酒的呈香呈味物質(zhì)。 2、 香型：濃香型白酒，以四川瀘州老窖特曲和五糧液酒為代表；醬香型白

2、酒，以貴州茅臺(tái)酒及四川郎酒為代表；清香型白酒-以山西汾酒為代表；米香型白酒，以桂林三花酒和全州湘山酒為代表；其他香型如鳳香型白酒，以陜西西鳳酒為代表，其特點(diǎn)是醇香秀雅、醇厚甘潤(rùn)、諸味協(xié)調(diào)、余味爽凈。3、中國(guó)十大名酒： 貴州茅臺(tái)、五糧液、西鳳酒、四特酒 、郎酒、雙溝大曲、洋河大曲、古井貢、劍南春、汾酒等十大白酒品牌。 中國(guó)名酒為國(guó)家評(píng)定的質(zhì)量最高的酒。國(guó)內(nèi)曾先后五次進(jìn)行白酒國(guó)際級(jí)評(píng)比，茅臺(tái)酒、汾酒、瀘州老窖、五糧液、沱牌曲酒等酒在歷次國(guó)家評(píng)酒會(huì)上都被評(píng)為名酒。 4二、中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)分布流行認(rèn)知：川酒、黔酒、蘇酒、徽酒、魯酒、豫酒、鄂酒一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 5三、白酒行業(yè)基本

3、特征 1、白酒行業(yè)是中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，與老百姓生活密切相關(guān)。2、白酒稅率高，在中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重，是國(guó)家的重要財(cái)源。3、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度高，對(duì)農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要。 4、受國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策影響大。一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 6四、消費(fèi)市場(chǎng)的基本特征1、白酒消費(fèi)目的主要集中于商務(wù)、政務(wù)與自用。2、品牌消費(fèi)意識(shí)較強(qiáng)，文化內(nèi)涵成為白酒消費(fèi)的重要特點(diǎn)。3、口感與品牌成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)白酒質(zhì)量、選擇品牌的主導(dǎo)因素。 4、中高檔白酒市場(chǎng)看好，產(chǎn)品包裝已成為白酒完整產(chǎn)品的重要組成部分 一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 7五、白酒競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的基本特征（1）行業(yè)重組成必然，

4、行業(yè)霸主呼之欲出。 2005年上半年，國(guó)家開(kāi)始調(diào)整白酒消費(fèi)稅征收辦法，對(duì)白酒實(shí)行從價(jià)和從量相結(jié)合的復(fù)合計(jì)稅方法，在對(duì)糧食白酒和薯類白酒維持現(xiàn)行按出廠價(jià)的25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅辦法不變的前提下，再對(duì)每500克白酒按0.5元從量征收消費(fèi)稅，取消現(xiàn)行的以外購(gòu)酒勾兌生產(chǎn)酒的企業(yè)可以扣除其購(gòu)進(jìn)酒已納消費(fèi)稅的抵扣政策 （2）從白酒市場(chǎng)突圍，大型白酒企業(yè)集團(tuán)呈現(xiàn)跨行業(yè)發(fā)展趨勢(shì) 為了提高效益、回避行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，白酒業(yè)除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面擴(kuò)展外，許多大型企業(yè)集團(tuán)根據(jù)自身的實(shí)際情況開(kāi)始對(duì)房產(chǎn)、酒店、金融、印刷、飼料、醫(yī)藥等行業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持“以酒為基礎(chǔ)，綜合發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)方針，并取得了良好的經(jīng)營(yíng)

5、效益。 （3）中國(guó)白酒走向世界。中國(guó)加入WTO，中國(guó)白酒走向國(guó)際市場(chǎng)，工藝獨(dú)特、獨(dú)具風(fēng)格特色的中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)上理當(dāng)頗具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。加入WTO 后，國(guó)內(nèi)質(zhì)量?jī)?yōu)異、具有品牌和資金競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必將隨著國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)放率先走出國(guó)門(mén)。 一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 8六、白酒行業(yè)龍頭企業(yè) 白酒大型企業(yè)集團(tuán)，近年來(lái)主要受國(guó)家稅收政策的影響，加大了調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)幅度較大，尤其是企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度更大，大集團(tuán)的優(yōu)勢(shì)更加明顯，行業(yè)的主導(dǎo)地位更加突出。目前濃香型、醬香型和清香型等主要香型的代表性企業(yè)占據(jù)白酒企業(yè)前10強(qiáng)的位置。 （1）五糧液 中國(guó)白酒行業(yè)企業(yè)銷售收入第一位。

6、（2）貴州茅臺(tái) 茅臺(tái)酒被譽(yù)為“國(guó)酒”，是中國(guó)醬香型白酒的代表。（3）蘇酒集團(tuán)2010年、洋河與雙鉤兩家企業(yè)共同組成蘇酒集團(tuán)。（4）瀘州老窖 瀘州老窖股份有限公司是具有400多年釀酒歷史的國(guó)有控股上市公司。 （3）劍南春 （5）四川劍南春集團(tuán)有限責(zé)任公司2004年銷售收入超過(guò)20億元，達(dá)到了20.26億元；稅利合計(jì)8.76億元 一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 9七、白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將繼續(xù)不斷完善，向規(guī)?；?、工業(yè)化、集團(tuán)化方面發(fā)展。具體表現(xiàn)趨勢(shì)。（1）品牌化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)明顯，品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈（2）地域白酒勢(shì)力崛起，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)（3）白酒品種的需求更趨理性，名優(yōu)白酒受到

7、青睞 （4）終端與渠道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，合理定位至關(guān)重要 （5）國(guó)外品牌促使競(jìng)爭(zhēng)白熱化，中國(guó)白酒走向世界 一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 10八、熱點(diǎn)話題高端白酒，是否爬得越高摔得越慘？ 1.白酒巨頭的引導(dǎo)效應(yīng)。 2.外來(lái)資本的利潤(rùn)最快化。 3.新品酒不透明的價(jià)格空間吸引了商家的開(kāi)發(fā)動(dòng)力。 4.低端市場(chǎng)的切入空間相對(duì)較小。 5.中國(guó)傳統(tǒng)的禮文化的帶動(dòng)。 6.高端酒的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 一個(gè)品牌是否進(jìn)入高端市場(chǎng)，應(yīng)對(duì)生產(chǎn)商的(社會(huì))市場(chǎng)資源、品牌定位、營(yíng)銷渠道等資源進(jìn)行戰(zhàn)略分析，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，否則，一旦上了“高速公路”將很難停下來(lái)。一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí) 11目錄目錄一、白酒

8、行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒咨詢市場(chǎng)概況四、白酒行業(yè)的本質(zhì)五、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六、一個(gè)案例的描述七、和君咨詢酒水部介紹 121.1 1.1 白酒行業(yè)概述白酒行業(yè)概述n 白酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了四個(gè)階段：計(jì)劃期-繁榮期-調(diào)整期-升級(jí)期。19602010200720052005-2007年，經(jīng)濟(jì)過(guò)熱帶動(dòng)白酒需求擴(kuò)張（量?jī)r(jià)齊升）。新一輪繁榮擴(kuò)張?jiān)从谙M(fèi)升級(jí)、居民收入增速踏入兩位數(shù)增長(zhǎng)，及房地產(chǎn)、股市所帶來(lái)的財(cái)富效應(yīng)。這給高端白酒的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。中國(guó)高端白酒基本形成以貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖和水井坊四家寡頭壟斷的格局。而中低端白酒百家爭(zhēng)鳴，出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)壟斷競(jìng)爭(zhēng)的格局。1997-200

9、4 年，經(jīng)濟(jì)放緩導(dǎo)致行業(yè)泡沫破滅（量?jī)r(jià)齊跌）。中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入大幅調(diào)整階段，主要是由于需求萎縮，導(dǎo)致產(chǎn)能過(guò)剩的白酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)始收縮，出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌199719891989-1996 年，價(jià)格放開(kāi)之后的盛宴（量?jī)r(jià)齊升）此階段品牌林立，各地白酒品牌混戰(zhàn)，這也是中國(guó)近代白酒第一輪繁榮期，主要為需求拉動(dòng)型，導(dǎo)致白酒行業(yè)量?jī)r(jià)齊升（人均可支配收入和財(cái)政收入均大幅提高）。這一輪主要受益于1988 年價(jià)格管制放開(kāi)。1960-1978-1988 年，技術(shù)創(chuàng)新供給擴(kuò)張這個(gè)階段，政府推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新，同時(shí)放松管制，行業(yè)主題為供給擴(kuò)張帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。中央政府推動(dòng)的技術(shù)創(chuàng)新促使中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)逐步實(shí)現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化；同時(shí)，地方政府對(duì)流

10、通體制監(jiān)管的放松，也導(dǎo)致白酒生產(chǎn)商在全國(guó)各地遍地開(kāi)花。這個(gè)階段主要以放量為主，價(jià)格受到政府行政管制。1970197819881980 131.1 1.1 白酒行業(yè)概述白酒行業(yè)概述n 從酒水產(chǎn)業(yè)的演變動(dòng)力看：白酒仍處在渠道和品牌驅(qū)動(dòng)階段。典型特征 運(yùn)營(yíng)優(yōu)化提升效率的空間大幅度減少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)效率的空間效率顯著 建立面向資本市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)機(jī)制和能力 開(kāi)始出現(xiàn)母子公司和財(cái)務(wù)管控、戰(zhàn)略管控模式 企業(yè)為生產(chǎn)型組織 研發(fā)、生產(chǎn)為權(quán)重較大 通過(guò)產(chǎn)品的過(guò)度開(kāi)發(fā)實(shí)現(xiàn)匯量式增長(zhǎng) 缺乏市場(chǎng)導(dǎo)向的組織理念和組織能力 面向以經(jīng)銷商為核心能力的管理體系和機(jī)制 在不同終端出現(xiàn)特定的操作模式 組織權(quán)重向營(yíng)銷傾斜，其中銷售部的作用大

11、于市場(chǎng)部。 市場(chǎng)“管道”建設(shè)已經(jīng)完整。 建立起以面向消費(fèi)者需求持續(xù)洞察的管理體系和機(jī)制 營(yíng)銷組織中市場(chǎng)部的作用大于銷售部產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)渠道驅(qū)動(dòng)品牌驅(qū)動(dòng)資本驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)階段保健酒白酒機(jī)遇挑戰(zhàn)幸存贏家品類級(jí)別黃酒啤酒競(jìng)爭(zhēng)級(jí)別企業(yè)數(shù)量 141.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析方法論外部環(huán)境分析分析內(nèi)容政策環(huán)境分析國(guó)家政策（特別是稅收政策）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范行業(yè)協(xié)會(huì)A經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析國(guó)內(nèi)及國(guó)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境B生產(chǎn)環(huán)境分析生產(chǎn)原料狀況生產(chǎn)能力及產(chǎn)能狀況C消費(fèi)環(huán)境分析總體消費(fèi)能力消費(fèi)結(jié)構(gòu)消費(fèi)渠道D 151.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 政策環(huán)境分析（1）白

12、酒行業(yè)稅收政策時(shí)間時(shí)間國(guó)家稅收政策國(guó)家稅收政策1994年1月對(duì)白酒行業(yè)征收消費(fèi)稅：糧食白酒25%，薯類白酒15%，從量稅0.5元/斤 。1998年3月財(cái)政部和國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)出關(guān)于糧食白酒廣告宣傳不予在稅前扣除的通知；從1999年起，在電視臺(tái)黃金時(shí)間白酒廣告不得多于4條。 2001年初白酒企業(yè)的廣告不得超過(guò)銷售額的2%，超過(guò)的部分不得超過(guò)銷售額的5%。2001年5月白酒計(jì)稅方法由單一的從價(jià)計(jì)稅改為從價(jià)從量復(fù)合計(jì)算，維持按出廠價(jià)25%或15%從價(jià)征稅，同時(shí)以0.5元/斤的定額稅率從量征稅；用于生產(chǎn)白酒的外購(gòu)酒精和基酒已繳納的消費(fèi)稅不予扣除。2006年4月取消糧食白酒和薯類白酒的差別稅率，統(tǒng)一為20

13、%，同時(shí)實(shí)行從量稅0.5元/斤。 國(guó)家在白酒行業(yè)的行業(yè)性補(bǔ)貼、優(yōu)惠等幾乎沒(méi)有，稅負(fù)較高，屬有限限制性行業(yè)。 161.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 政策環(huán)境分析（2）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)及規(guī)范酒類流通管理辦法白酒制造業(yè)清潔生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)食品可追溯性通用規(guī)范醬香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 低度濃香型白酒，清香型白酒，米香型白酒國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)蒸餾酒及其配制酒衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)發(fā)酵酒精和白酒工業(yè)污染物排放標(biāo)準(zhǔn)酒類商品批發(fā)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范酒類商品零售經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 餐飲行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理規(guī)范 2007年12月開(kāi)始實(shí)施，規(guī)定了酒類產(chǎn)品的開(kāi)瓶費(fèi)須在餐館收費(fèi)項(xiàng)目中予以明示。白酒生產(chǎn)許可證管理規(guī)范，白酒生產(chǎn)許可證換發(fā)自2006年10月起，于2

14、008 年底完成。生產(chǎn)許可證的換發(fā)提高了白酒企業(yè)優(yōu)勝劣汰的步伐。 171.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 政策環(huán)境分析（3）主管部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)p白酒行業(yè)主管部門(mén)p白酒行業(yè)協(xié)會(huì)部門(mén)名稱部門(mén)名稱主要職責(zé)主要職責(zé)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局白酒商品在消費(fèi)流通環(huán)節(jié)的管理：負(fù)責(zé)消費(fèi)環(huán)節(jié)食品衛(wèi)生許可和食品安全監(jiān)督管理；負(fù)責(zé)制定消費(fèi)環(huán)節(jié)食品安全管理規(guī)范并監(jiān)督實(shí)施；負(fù)責(zé)開(kāi)展消費(fèi)環(huán)節(jié)食品安全狀況調(diào)查和監(jiān)測(cè)工作；負(fù)責(zé)發(fā)布與消費(fèi)環(huán)節(jié)食品安全監(jiān)管有關(guān)的信息。工業(yè)和信息化部的消費(fèi)品司白酒行業(yè)的生產(chǎn)管理、發(fā)展運(yùn)行等方面由工業(yè)和信息化部主管。中國(guó)煙酒行業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)白酒專業(yè)協(xié)會(huì)中國(guó)

15、白酒工業(yè)協(xié)會(huì) 181.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析p近年來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)依然保持高速發(fā)展，國(guó)民收入和消費(fèi)水平均不斷提高，為白酒市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造了良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。信息來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，和君整理05-09年中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)消費(fèi)概況05-09年中國(guó)居民消費(fèi)水平 191.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析p白酒銷量的變化趨勢(shì)與GDP變化、財(cái)政支出增速、特別是國(guó)家財(cái)政收入變化呈明顯正相關(guān)。 201.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 生產(chǎn)環(huán)境分析p統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)80%的濃香型白酒的原酒源于四川，全國(guó)80 %的酒

16、廠用川酒勾兌生產(chǎn)。2008年，四川基酒總產(chǎn)量約120萬(wàn)升。川西產(chǎn)區(qū)（45萬(wàn)升）（以邛崍市為代表）四川基酒金三角瀘州產(chǎn)區(qū)（58萬(wàn)升）宜賓產(chǎn)區(qū)（17萬(wàn)升） 211.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 生產(chǎn)環(huán)境分析p近年來(lái)，我國(guó)白酒產(chǎn)量經(jīng)歷了一個(gè)典型的波峰：從1992年開(kāi)始，白酒產(chǎn)量持續(xù)走高，到1996年達(dá)到最高峰801.3萬(wàn)噸；1996年后開(kāi)始走低，1998年開(kāi)始大幅度滑坡；從2002年（白酒產(chǎn)量323.6萬(wàn)噸）開(kāi)始，白酒產(chǎn)量呈緩慢回升態(tài)勢(shì)，06年達(dá)到411萬(wàn)噸，07年持續(xù)上升達(dá)到451萬(wàn)噸。萬(wàn)噸1995年-2007年中國(guó)白酒產(chǎn)量情況 221.2 1.2 白酒行業(yè)外部環(huán)境分析白

17、酒行業(yè)外部環(huán)境分析n 消費(fèi)環(huán)境分析p從中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，30-59歲的人口，作為白酒消費(fèi)的主流群體，可以保證未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間白酒的消費(fèi)能力，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，引致的對(duì)高端酒需求可以期待。數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，和君分析全國(guó)人口變化趨勢(shì)全國(guó)白酒主力消費(fèi)人群數(shù)量變化趨勢(shì) 231.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p2003-2008年，我國(guó)白酒制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，銷售收入從546.42 億元增加到1300 億元，特別是2005至2007 年，行業(yè)同比年增長(zhǎng)率都在30%以上。2004-2008年白酒行業(yè)銷售收入增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，和君分析

18、241.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p2005-2007年，白酒制造業(yè)的利潤(rùn)總額年均復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上，增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度。p2008年，行業(yè)利潤(rùn)總額雖保持了24.4%的增長(zhǎng)速度，但與往年相比有所下降2004-2008年白酒行業(yè)利潤(rùn)總額增長(zhǎng)情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，和君分析 251.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p2003-2008年，白酒制造行業(yè)的銷售利潤(rùn)率呈逐步提高的趨勢(shì)，但行業(yè)毛利率逐年下降。2008年白酒行業(yè)利潤(rùn)率達(dá)到13.20%，比2004年提升4個(gè)百分點(diǎn)。企業(yè)效率提升。

19、2004年行業(yè)毛利率為41.77%，2008年為34.22%，下降了7個(gè)百分點(diǎn)。糧食等原料價(jià)格在過(guò)去幾年迅猛上漲，是導(dǎo)致行業(yè)毛利率下降的主要原因。2004-2008年白酒行業(yè)盈利能力情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，和君分析 261.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p中國(guó)白酒行業(yè)的成長(zhǎng)呈現(xiàn)出周期性變化，這與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)及政府政策有直接關(guān)系。萬(wàn)噸糧食豐產(chǎn)、有力稅收、需求充足統(tǒng)計(jì)口徑、國(guó)家限制（從量稅）居民、財(cái)政收入提高、營(yíng)銷得力、恢復(fù)性增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源：和君咨詢，和君分析中國(guó)白酒產(chǎn)量變化四階段 271.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市

20、場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素供給因素（釀酒用糧比重）導(dǎo)致白酒行業(yè)周期性波動(dòng)。1988 年白酒價(jià)格放開(kāi)之后，釀酒用糧占全國(guó)當(dāng)時(shí)糧食產(chǎn)量比重就大幅攀升，到1996年達(dá)到最高點(diǎn)。之后開(kāi)始回調(diào)，到2001年，用糧比重回歸到平均數(shù)與1986年相等，到2004 年達(dá)到最低點(diǎn)。伴隨著2005年經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，釀酒用糧比重開(kāi)始大幅增長(zhǎng)，到2008 年再創(chuàng)階段新高。1971-2009年釀酒用糧比重情況 281.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素需求因素導(dǎo)致白酒行業(yè)周期性波動(dòng)。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速以及財(cái)政收入增速這兩個(gè)因素

21、導(dǎo)致的需求波動(dòng)。同時(shí)白酒消費(fèi)偏好的影響也至關(guān)重要。1979-2009年人均可支配收入增速和財(cái)政收入增速 291.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)p影響中國(guó)白酒行業(yè)波動(dòng)的因素經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響白酒產(chǎn)量和價(jià)格波動(dòng)。從白酒產(chǎn)量增速和GDP增速對(duì)比圖可以很明顯看出，白酒產(chǎn)量增速隨著GDP增速的變動(dòng)而變動(dòng)。在經(jīng)濟(jì)體出現(xiàn)過(guò)熱狀態(tài)時(shí)（超過(guò)9%的增速），白酒產(chǎn)量增速可以達(dá)到比較高的水平。由于白酒消費(fèi)的更多功能在于禮儀社交，主要目的在于公務(wù)、商務(wù)和禮務(wù)等，其銷量和價(jià)格也與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)數(shù)量相掛鉤。1978-2000年白酒產(chǎn)量增速與GDP增速關(guān)系 301.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)

22、分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析區(qū)域結(jié)構(gòu)p中國(guó)白酒行業(yè)生產(chǎn)集群成熟，已經(jīng)明顯的呈現(xiàn)出幾大集團(tuán)的態(tài)勢(shì)，形成了以四川、山東、貴州、安徽等省為中心的四大產(chǎn)業(yè)集群。以四川邛崍、瀘州、綿竹、宜賓為代表的“川酒板塊”；以貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)為代表的“黔酒板塊”；以江蘇“三溝一河”及安徽古井貢、文王貢、曲子窖、皖酒集團(tuán)為代表的“淮河名酒帶”；以山西“杏花村”為代表的“清香型白酒板塊”。四川37.18%山東10.97%貴州7.13%河南6.21%湖北5.52%江蘇5.45%安徽5.06%中國(guó)白酒銷售收入大體分布結(jié)構(gòu)四川是國(guó)內(nèi)最大的白酒基地，在全國(guó)八大名酒四川占據(jù)六席（五糧液、劍南春、瀘州老窖、郎酒、全興、沱牌等

23、），并蘊(yùn)育了大量新興品牌，同時(shí)也帶動(dòng)了酒業(yè)上游相關(guān)行業(yè)的發(fā)展。 311.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析產(chǎn)品結(jié)構(gòu)p按度數(shù)劃分：p按香型劃分：高度酒：60度以上的高度酒所占份額最少，略大于10%，但在農(nóng)村依然是主流消費(fèi)產(chǎn)品。中度酒中，40-50 度酒占有大多數(shù)市場(chǎng)，份額近60%左右；低度酒方面，40 度以下的低度酒市場(chǎng)份額在20%-30%之間。圖例：圖例：在中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)里，清香型的白酒銷量占15%，濃香型占70%，米香型占7%，醬香型僅占5；以五糧液為代表的濃香型白酒和以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒成為白酒行業(yè)兩大旗幟性產(chǎn)品；醬香型酒銷售收入占行業(yè)銷售收入10%，

24、利稅占行業(yè)35%，增長(zhǎng)空間巨大，1020年間銷量將增長(zhǎng)30倍左右。 321.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析渠道結(jié)構(gòu)p餐飲渠道依然是白酒的主流銷售渠道。圖例：中國(guó)白酒終端市場(chǎng)結(jié)構(gòu)概覽白酒在酒店中的消費(fèi)約占整個(gè)市場(chǎng)的35%左右。餐飲酒店是白酒消費(fèi)的重要場(chǎng)所許多白酒企業(yè)在新品推廣階段都會(huì)采取先進(jìn)入餐飲渠道的方法，在消費(fèi)者范圍內(nèi)有一定認(rèn)知度之后再進(jìn)入商超渠道。超市終端較為穩(wěn)定。超市中酒水的價(jià)格相對(duì)于餐飲酒店較低，比較平穩(wěn)，能贏得消費(fèi)者強(qiáng)烈的認(rèn)同感。名煙名酒店是高端產(chǎn)品的主要銷售終端。近幾年，名煙名酒店發(fā)展迅速，商店數(shù)目急劇上升，名煙名酒店主要是高端白酒的集中地，低端產(chǎn)

25、品較少。其他終端包括團(tuán)購(gòu)直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等新興銷售終端。 331.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析消費(fèi)結(jié)構(gòu)p中國(guó)的白酒消費(fèi)市場(chǎng)大致可以分為政務(wù)、商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)，政務(wù)消費(fèi)是中高端消費(fèi)主力。2008年金融危機(jī)，財(cái)政支出壓縮、中小企業(yè)倒閉和商務(wù)活動(dòng)減少、個(gè)人消費(fèi)意愿的降低，導(dǎo)致了高檔白酒需求量的減少。高檔白酒近幾年頻繁漲價(jià)，在消費(fèi)能力旺盛的時(shí)候，消費(fèi)者接受程度大一點(diǎn)，在消費(fèi)能力和意愿下降的時(shí)候，直接影響到需求量。圖例：中國(guó)白酒市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu) 341.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)價(jià)值鏈分析上游行業(yè)谷物種植酒精制造日用玻璃制品及玻璃包裝容器制造自來(lái)

26、水的生產(chǎn)和供應(yīng)谷物、棉花等農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)下游行業(yè)飲料、酒水批發(fā)超級(jí)市場(chǎng)零售飲料、酒水零售餐飲服務(wù)團(tuán)購(gòu)服務(wù)其他服務(wù)（夜場(chǎng)等）白酒企業(yè)白酒生產(chǎn)、加工品牌運(yùn)營(yíng)白酒銷售白酒儲(chǔ)存生產(chǎn)廠家經(jīng)銷商二批商物流服務(wù)服務(wù) 消費(fèi)者品牌服務(wù) 二批商終端服務(wù) 產(chǎn)業(yè)鏈上高利潤(rùn)區(qū)為白酒生產(chǎn)、銷售與品牌運(yùn)作企業(yè)。價(jià)值鏈高利潤(rùn)區(qū)企業(yè)價(jià)值鏈條 351.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)集中度分析p中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻較低白酒行業(yè)整體集中度極低，但高檔酒集中度高。全國(guó)白酒生產(chǎn)企業(yè)約三萬(wàn)余家，而前十家企業(yè)的產(chǎn)銷量只占全國(guó)白酒總產(chǎn)量的15%左右。但是高檔白酒的市場(chǎng)集中度卻非常高，前六家企業(yè)以其具有高知名度品牌和傳統(tǒng)歷

27、史文化底蘊(yùn)占據(jù)了市場(chǎng)的70%左右份額。主要企業(yè)（集團(tuán)）主要企業(yè)（集團(tuán)）占比占比貴州茅臺(tái)酒股份有限公司5.35%宜賓五糧液股份有限公司5.15%瀘州老窖股份有限公司2.50%山西杏花村汾酒廠股份有限公司1.03%安徽古井貢酒股份有限公司0.89%四川水井坊股份有限公司0.77%四川沱牌曲酒股份有限公司0.56%酒鬼酒股份有限公司0.21%主要廠商市場(chǎng)份額散點(diǎn)市場(chǎng)描述市場(chǎng)集中度CR420%，集中度極低。集中度地方品牌林立，缺乏絕對(duì)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。解釋 361.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 從世界白酒產(chǎn)業(yè)演進(jìn)看，白酒產(chǎn)業(yè)已處聚焦階段。是否也意味著中國(guó)白酒的未來(lái)？互聯(lián)網(wǎng)銀行保險(xiǎn)公用事業(yè)

28、航空制藥制藥化工汽車鋼鐵啤酒紙漿/造紙飯店/快餐鋼鐵食品汽車OEM玩具橡膠/輪胎卡車制造飛機(jī)OEM造船自動(dòng)控制煙草國(guó)防制鞋軟飲料15%59%30%58%50%50%70%30%5101520MinMax產(chǎn)業(yè)集中度CR3*100%90%80%0%10%20%30%40%50%60%70%時(shí)間（年）第一階段初創(chuàng)第二階段規(guī)模化第三階段集聚第四階段平衡和聯(lián)盟釀酒 371.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析p在中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)采取的三種發(fā)展模式：茅臺(tái)模式五糧液模式地方酒模式品牌背書(shū)型高價(jià)限量型壟斷深耕型 在營(yíng)銷組合中，茅臺(tái)模式以價(jià)格和產(chǎn)量為中心，渠道和品牌推廣資源其

29、次。在營(yíng)銷組合中，集中資源在渠道激勵(lì)和銷售費(fèi)用上，產(chǎn)品和品牌運(yùn)作較弱。 在營(yíng)銷組合中，集中資源投入品牌推廣，產(chǎn)品組合及渠道圍繞品牌運(yùn)作。 381.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析p中國(guó)白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的四個(gè)維度：品牌的建立產(chǎn)品的區(qū)域特色產(chǎn)品的價(jià)格產(chǎn)品的種類強(qiáng)大的品牌效應(yīng)會(huì)對(duì)公司產(chǎn)品的銷量起到較大的推動(dòng)作用。 白酒行業(yè)內(nèi)能稱得上具有品牌效應(yīng)包括：五糧液、茅臺(tái)、劍南春、瀘州老窖等，及一些地方品牌。 知名品牌的產(chǎn)品質(zhì)量好、市場(chǎng)推廣力度大，往往容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)品牌具有依賴性，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感程度較低。白酒品牌具有非常明顯的區(qū)域特色，使得當(dāng)?shù)氐陌拙剖袌?chǎng)具有較高的

30、進(jìn)入壁壘。 許多白酒在產(chǎn)地?fù)碛袕?qiáng)大的消費(fèi)能力作為支撐，而在其他地區(qū)，被消費(fèi)者接受的程度卻并不高。比如在四川市場(chǎng)，幾乎沒(méi)有外地酒的容身之地。產(chǎn)品的價(jià)格是影響白酒競(jìng)爭(zhēng)的重要因素之一。 對(duì)于茅臺(tái)、五糧液和瀘州老窖等知名品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度很高，對(duì)價(jià)格的敏感程度較低。 但對(duì)于不太知名的品牌，尤其是中低端產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感。 中低端產(chǎn)品在價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。產(chǎn)品種類的豐富可以為白酒廠商打開(kāi)了銷路。 知名白酒廠商往往產(chǎn)品線也十分豐富，基本上覆蓋了高、中、低三個(gè)檔次，品種多達(dá)十幾種甚至幾十種。 消費(fèi)者飲用白酒容易形成對(duì)某個(gè)品牌或者某些品牌的忠誠(chéng)。在這種情況下，品牌的產(chǎn)品線完整，消費(fèi)者將很

31、難再轉(zhuǎn)向其他品牌，而是繼續(xù)保持對(duì)該品牌的依賴。 391.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析p目前，中國(guó)白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求，品牌化趨勢(shì)明顯，高端白酒壟斷格局基本穩(wěn)定，白酒企業(yè)面臨各方面的挑戰(zhàn)。白酒行業(yè)產(chǎn)能大于需求。中國(guó)白酒品牌多達(dá)10萬(wàn)個(gè)，其中超過(guò)90%為地方品牌，但行業(yè)已完成洗牌，四大高檔白酒的核心競(jìng)爭(zhēng)力都非常突出，行業(yè)格局仍很難撼動(dòng)。白酒的競(jìng)爭(zhēng)從廣告宣傳、品牌提升、包裝改進(jìn)、廠商服務(wù)向品牌知名度、品牌質(zhì)量、消費(fèi)者忠誠(chéng)度競(jìng)爭(zhēng)；從高檔品牌競(jìng)爭(zhēng)延伸到中檔酒競(jìng)爭(zhēng)。大型白酒生產(chǎn)企業(yè)收縮低檔白酒產(chǎn)能，促使和引導(dǎo)白酒企業(yè)繼續(xù)實(shí)行中高端戰(zhàn)略演變。行業(yè)內(nèi)廠家間的競(jìng)爭(zhēng)激烈，地方保

32、護(hù)依然嚴(yán)重。消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的多元化，以及消費(fèi)方式及需求結(jié)構(gòu)多樣化。國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)面臨國(guó)外“洋酒”品牌的進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還面臨國(guó)際資本與外行業(yè)資本進(jìn)入的挑戰(zhàn)。國(guó)家政策法規(guī)導(dǎo)致的市場(chǎng)整體擴(kuò)張能力的減弱。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 401.3 1.3 白酒行業(yè)市場(chǎng)分析白酒行業(yè)市場(chǎng)分析n 白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析p中國(guó)白酒行業(yè)是一個(gè)中等競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的產(chǎn)業(yè)。供應(yīng)商的議價(jià)能力：“低”中國(guó)仍然是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)， 資源的供給很充足。來(lái)自新進(jìn)入者的威脅：“低”品牌和分銷是兩大進(jìn)入壁壘，對(duì)于中高檔市場(chǎng)而言尤其如此。來(lái)自替代品的威脅：“低”白酒在中國(guó)擁有悠久的歷史和文化；品牌形象是帶動(dòng)消費(fèi)的基本要素。消費(fèi)者的議價(jià)能力：“中”市場(chǎng)上可供選擇的白酒品牌很

33、多，消費(fèi)者需要品種豐富的產(chǎn)品。行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)： “中”通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和市場(chǎng)整合，實(shí)現(xiàn)銷售和利潤(rùn)增長(zhǎng)。 41目錄目錄一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒咨詢市場(chǎng)概況四、白酒行業(yè)的本質(zhì)五、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用六、一個(gè)案例的描述七、和君咨詢酒水部介紹 42三、白酒咨詢市場(chǎng)概況三、白酒咨詢市場(chǎng)概況一、中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)的背景二、中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)發(fā)展的歷程三、中國(guó)白酒咨詢市場(chǎng)主要咨詢公司、領(lǐng)軍人物、核心思想1、盛初、和君、遠(yuǎn)景、方德、思卓、智邦達(dá)、2、廣東省廣、 43目錄目錄一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒行業(yè)的本質(zhì)四、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用五、一個(gè)案例的描述六、

34、和君咨詢酒水部介紹 44三、白酒行業(yè)本質(zhì)分析三、白酒行業(yè)本質(zhì)分析“好酒”歷史時(shí)間中國(guó)消費(fèi)者的心理情結(jié)和文化情結(jié)中國(guó)消費(fèi)者的生理體驗(yàn)和工藝認(rèn)知品牌“印記” 白酒企業(yè)的區(qū)域性歷史；品牌的體驗(yàn)是以銷量來(lái)實(shí)現(xiàn)白酒企業(yè)銷售的“區(qū)域銷量”圖白酒行業(yè)在最近五年復(fù)興的過(guò)程兩個(gè)案例：黃鶴樓和天士力 45勢(shì)能三步走模型勢(shì)能三步走模型 46白酒行業(yè)走勢(shì)掃描：白酒行業(yè)走勢(shì)掃描：n 一名酒美麗的上半身：在整個(gè)白酒行業(yè)伴隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的財(cái)富機(jī)會(huì)面前，全國(guó)一線名酒通過(guò)提價(jià)固守了高端品牌的“勢(shì)能優(yōu)勢(shì)”，從而因品牌溢價(jià)賺得盆滿缽滿。根據(jù)克里斯特藤森的“”理論（價(jià)值觀制度形成資源形成），五糧液們不能也不會(huì)重新配置渠道資源、發(fā)育

35、具有優(yōu)勢(shì)的渠道能力。而是依靠美麗的上半身，獲得滾滾財(cái)源。n 二名酒堅(jiān)硬的下半身：區(qū)域性白酒企業(yè)由于品牌影響、規(guī)模支撐、資源積累、組織技能等原因無(wú)法實(shí)現(xiàn)一線名酒的財(cái)富故事，只有先盤(pán)踞一隅，通過(guò)自建渠道的模式實(shí)現(xiàn)另一種增長(zhǎng)模式。發(fā)育了下半身，同樣也日進(jìn)千金。n 上下半身最終的決斷？?jī)晒闪α拷K將一決高低，結(jié)局將會(huì)如何？全國(guó)名酒的上半身的“矛”（品牌）能否抵御地產(chǎn)名酒下半身的“盾”（渠道）？決戰(zhàn)前的演練（下半身們相互的碰撞） 47兩個(gè)兩個(gè)“變形人變形人”n “變形人”一陜西西鳳：西鳳年月份推出超高價(jià)位的“紅西鳳”，半年多銷售回款超過(guò)萬(wàn)。n “變形人”二安徽口子窖：安徽口子酒廠的超高檔產(chǎn)品“二十年口子窖

36、”年銷售收入接近個(gè)億。n 在五糧液、茅臺(tái)的“世襲領(lǐng)地”就這樣輕易的被地產(chǎn)酒進(jìn)攻了？是僥幸巧勝還是大勢(shì)所趨？為什么？ 48再看勢(shì)能三步走模型再看勢(shì)能三步走模型元瓶以下元瓶元瓶元瓶元瓶元瓶一個(gè)朋友賣酒的財(cái)富故事 49對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷n 上下半身最終的決斷？n 我的觀點(diǎn)：n 單純從微觀營(yíng)銷上看，“矛”會(huì)擊破“盾”；矛是一種能力的發(fā)育，具有復(fù)制性，而盾更具資源性，不可復(fù)制；補(bǔ)充知識(shí)：“幸福CEO，以人為本的品牌戰(zhàn)略”又提供了一種新的方向，但是文化變化的的滯后性。n 從資本層面上看，一線名酒具有天然的優(yōu)勢(shì)，發(fā)動(dòng)產(chǎn)業(yè)整合具有“資源資本”的雙重優(yōu)勢(shì)。n 但是，一線名酒能贏嗎？

37、 50對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷對(duì)白酒行業(yè)未來(lái)走勢(shì)的判斷n 品牌運(yùn)營(yíng)商的時(shí)代 國(guó)外烈酒的發(fā)展，帝亞吉?dú)W和保樂(lè)利加 運(yùn)營(yíng)商時(shí)代最需要的是能力而非資本（多品牌運(yùn)營(yíng)的能力）n 中國(guó)本土白酒的機(jī)會(huì) 中國(guó)本土白酒巨頭的機(jī)會(huì)是通過(guò)改制，發(fā)育新的組織能力，重塑企業(yè)文化，盡快在資源整合時(shí)代大潮里面再次奠定霸主的地位。 而地產(chǎn)白酒的機(jī)會(huì)則是在改制、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)、發(fā)育組織能力的同時(shí)，盡快打通資本市場(chǎng)，發(fā)育資本運(yùn)營(yíng)能力和多品牌運(yùn)營(yíng)的能力，參與到新一輪的以資本為驅(qū)動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 51目錄目錄一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒行業(yè)的本質(zhì)四、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用法則五、一個(gè)案例的描述六、和君咨詢酒水部

38、介紹 52全國(guó)化典型模式模式核心要點(diǎn)核心條件實(shí)施難點(diǎn)代表品牌全國(guó)化動(dòng)因及“土壤”品牌慣性擴(kuò)張模式依托于強(qiáng)勢(shì)品牌形象快速全國(guó)化；優(yōu)勢(shì)品牌形象，并且為子品牌，非分品牌一般品牌不具備此優(yōu)勢(shì)；多為面上招商，（受到區(qū)域品牌的阻擊）真正能夠啟動(dòng)市場(chǎng)的并不多見(jiàn)；茅五劍瀘州等的子品牌與買斷品牌核心價(jià)值是母品牌在通路、終端及消費(fèi)者心目中的勢(shì)能，而母品牌已經(jīng)充分完成全國(guó)化傳播拉動(dòng)模式依托于資本優(yōu)勢(shì)進(jìn)行前置性傳播投入，強(qiáng)力拉動(dòng)市場(chǎng)；地面主要以服務(wù)通路經(jīng)銷商為主；低檔品牌為主資本優(yōu)勢(shì)資本要求高；傳播機(jī)會(huì)已不明顯前；資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大；金六福、瀏陽(yáng)河同上，同時(shí)由于戰(zhàn)線在全國(guó)面上展開(kāi)，所以其地面服務(wù)更多立是于對(duì)通路經(jīng)銷

39、商的提供品類細(xì)分?jǐn)U張模式品牌本身具有品類差異性，憑借品類差異性定位于某細(xì)分市場(chǎng)，獲得細(xì)分市場(chǎng)的局部?jī)?yōu)勢(shì)；品類差異性具備品類差異性；（定位）迎合或培育一種消費(fèi)形態(tài)；黃酒、勁酒在普通餐飲店的朋友聚飲；寧夏紅、椰島鹿龜在商超禮品市場(chǎng)；作為細(xì)分品類，在局部市場(chǎng)無(wú)法達(dá)到“臨界銷量”，無(wú)法分?jǐn)偯浇閭鞑ゼ斑\(yùn)營(yíng)成本“廣告+公關(guān)+回購(gòu)”模式基于“物化”素材為品牌訴求支撐點(diǎn)；高價(jià)位和超高價(jià)位；資本優(yōu)勢(shì)與核心物化賣點(diǎn)超高的品牌定位動(dòng)銷風(fēng)險(xiǎn)大水井坊、國(guó)窖1573同上品牌拉力戰(zhàn)略模式品牌拉力戰(zhàn)略模式 53全國(guó)化典型模式模式核心要點(diǎn)核心條件實(shí)施難點(diǎn)代表品牌全國(guó)化動(dòng)因及“土壤”中心城市突破模式集中資源聚焦于中心輻射性城市市

40、場(chǎng)，進(jìn)行前置性資源投入，憑借資源聚焦優(yōu)勢(shì)從中心市場(chǎng)突破并向周邊輻射，逐漸形成由點(diǎn)帶面的擴(kuò)張效果；資源聚焦并前置性投入；進(jìn)行中心城市區(qū)域深耕的系統(tǒng)能力；資源前置性投入風(fēng)險(xiǎn)大；中心城市市場(chǎng)啟動(dòng)難度越來(lái)越大；區(qū)域名牌紛紛復(fù)興，反擊力量異常強(qiáng)大；口子窖價(jià)位細(xì)分需要更多市場(chǎng)來(lái)獲得銷售總量的提升。以自我掌控的“終端盤(pán)中盤(pán)”模式為驅(qū)動(dòng)力，非資源依賴型，模式可以移植低成本區(qū)域深耕模式憑借企業(yè)低成本優(yōu)勢(shì)，以“高利潤(rùn)、高操作空間”為核心優(yōu)勢(shì)，以資源聚焦策略實(shí)施區(qū)域深耕，隨之進(jìn)行區(qū)域滾動(dòng)開(kāi)發(fā)；中低價(jià)位低成本優(yōu)勢(shì)具備低成本優(yōu)勢(shì)；區(qū)域深耕的嫻熟技巧；稻花香、黑土地低檔品牌進(jìn)行品牌升遷難度更大；低檔酒的易攻難守大區(qū)域買斷

41、模式依托于一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，或憑借企業(yè)傳播支持，吸引全國(guó)性或區(qū)域性優(yōu)勢(shì)客戶實(shí)施品牌買斷經(jīng)營(yíng)，充分利用社會(huì)資源實(shí)施快速全國(guó)化；一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)的號(hào)召力、或傳播支持具備一定的品牌優(yōu)勢(shì)/樣板市場(chǎng)與傳播資源；需要有“富饒而又易攻”的市場(chǎng)西鳳宋河伊犁特皖酒王機(jī)緣巧合或本區(qū)域生存環(huán)境惡劣通路“群狼”圍攻模式多品牌結(jié)構(gòu)，對(duì)擁有終端資源的二級(jí)商升級(jí)為一級(jí)商，以產(chǎn)品區(qū)隔形成區(qū)域商業(yè)資源的聚集，從而在新興市場(chǎng)快速培育品牌多品牌結(jié)構(gòu)組織授權(quán)市場(chǎng)不易操控，容易出現(xiàn)經(jīng)銷商之間的內(nèi)耗安徽迎駕根據(jù)地地市場(chǎng)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境；基于通路及終端操作的組織技能通路推力戰(zhàn)略模式通路推力戰(zhàn)略模式 54區(qū)域操作模式模式核

42、心要點(diǎn)代表品牌中高價(jià)位盤(pán)中盤(pán)模式終端盤(pán)中盤(pán)：企業(yè)推出中高價(jià)位產(chǎn)品，將資源聚焦于核心終端酒店，通過(guò)買店、專場(chǎng)促銷等形式強(qiáng)行壟斷核心小盤(pán)，將小盤(pán)運(yùn)作成功后形成大盤(pán)放量。消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)：企業(yè)推出中高價(jià)位產(chǎn)品，將資源聚焦于核心消費(fèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，在終端攔截消費(fèi)者，形成引領(lǐng)性消費(fèi)，同時(shí)配合部分核心酒店的運(yùn)作，推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展。終端盤(pán)中盤(pán)：口子窖消費(fèi)者盤(pán)中盤(pán)：洋河廣告驅(qū)動(dòng)，產(chǎn)品買斷模式企業(yè)依托于一定的品牌優(yōu)勢(shì)或樣板市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，憑借企業(yè)傳播支持，吸引區(qū)域性優(yōu)勢(shì)經(jīng)銷商加盟實(shí)施品牌買斷經(jīng)營(yíng)，充分利用社會(huì)資源快速擴(kuò)張。西風(fēng)、宋河多產(chǎn)品運(yùn)作，渠道聚焦模式企業(yè)負(fù)責(zé)大品牌建設(shè)，并在市場(chǎng)不同價(jià)位均設(shè)置主導(dǎo)產(chǎn)品，將資源聚焦于優(yōu)質(zhì)的一批

43、商，通過(guò)一批商的渠道網(wǎng)絡(luò)向整個(gè)通路價(jià)值鏈推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。四特倒做市場(chǎng)，整合二批模式企業(yè)自建隊(duì)伍，通過(guò)部分核心酒店的成功運(yùn)作，產(chǎn)生品牌影響力后，逆向渠道整合二批商資源，建立二批商網(wǎng)絡(luò)，縮短渠道銷售鏈，利用二批直面終端的能力實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋與擴(kuò)張。迎駕區(qū)域推廣營(yíng)銷模式區(qū)域推廣營(yíng)銷模式 55法則一：聚焦名酒最佳半徑區(qū)域法則一：聚焦名酒最佳半徑區(qū)域n通過(guò)外部培訓(xùn)、內(nèi)部研討、參觀學(xué)習(xí)等方式統(tǒng)一對(duì)白酒行業(yè)本質(zhì)的認(rèn)識(shí)，達(dá)成“區(qū)域聚焦”的戰(zhàn)略發(fā)展共識(shí)。o白酒行業(yè)的本質(zhì)是品牌，而白酒品牌背后是不可復(fù)制的歷史和文化。消費(fèi)者識(shí)別白酒好壞的最簡(jiǎn)單、最直接的物化指標(biāo)是“酒是陳的香”，而酒廠的歷史、工藝和文化則是最令人

44、信服的依據(jù)。o由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的名酒調(diào)整，使得十七大名酒相對(duì)區(qū)域半徑均長(zhǎng)于一般地方名酒，而且許多名酒都有其特殊的消費(fèi)忠誠(chéng)度比較高的區(qū)域，這些區(qū)域有些是線狀的，有些是塊狀的。o白酒的本質(zhì)決定了企業(yè)與消費(fèi)者溝通“效益成本”的“區(qū)域半徑效應(yīng)”：距離酒廠根據(jù)地越近消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越低，距離酒廠根據(jù)地越遠(yuǎn)消費(fèi)者形成品牌偏好的成本越高。n操作要領(lǐng)：o第一步：觀念改變。通過(guò)內(nèi)部研討、專家會(huì)診等方式自上而下進(jìn)行 “區(qū)域聚焦”理念和思想的統(tǒng)一。o第二步：界定區(qū)域有效半徑，明確區(qū)域根據(jù)地源點(diǎn)。結(jié)合實(shí)際情況確定是縣級(jí)市場(chǎng)、地級(jí)市場(chǎng)還是省會(huì)城市市場(chǎng)可以作為資源聚焦的根據(jù)地。o第三步：確定根據(jù)地市場(chǎng)復(fù)興的區(qū)域布

45、局模式。在選擇農(nóng)村包圍城市模式、中心城市突圍模式和兩者混合模式之間進(jìn)行選擇。o第四步：確定商業(yè)合作模式。是將商業(yè)作為驅(qū)動(dòng)平臺(tái)進(jìn)行資源整合，還是將商業(yè)作為物流平臺(tái)自建市場(chǎng)隊(duì)伍，根據(jù)自身情況進(jìn)行取舍。 56法則二：法則二： 突破最薄冰層突破最薄冰層n劃定區(qū)域市場(chǎng)主流價(jià)格帶，結(jié)合外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境識(shí)別業(yè)務(wù)最佳增長(zhǎng)點(diǎn)，清晰企業(yè)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略路徑。o結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)建立“30元以下（低檔）、30至80元（中檔）、80元至200元（高檔）”三個(gè)價(jià)格帶。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)個(gè)體情況，不同檔位的價(jià)格界定可以適當(dāng)調(diào)整。o根據(jù)“聚焦原理”和“最薄冰層理論”，尋找企業(yè)具有消費(fèi)者高接受度的價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)，此細(xì)分市場(chǎng)具有品牌廣泛的接受度，

46、進(jìn)行市場(chǎng)再次啟動(dòng)時(shí)消費(fèi)者不需要培育的時(shí)間成本，只需要解決消費(fèi)者“買得到”鋪貨率問(wèn)題即可，將其作為“打響第一槍的戰(zhàn)場(chǎng)”，并將此戰(zhàn)役成功所帶來(lái)的“勢(shì)能準(zhǔn)備”和“士氣積蓄”層層傳遞給后續(xù)的戰(zhàn)役，使其確保后續(xù)戰(zhàn)役的成功。o根據(jù)每個(gè)企業(yè)不同時(shí)空下的具體情況，“能夠打響第一槍”價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)選擇模式有以下幾種：“低高中”“中高中”“高中低”“第一槍”細(xì)分市場(chǎng)選擇矩陣圖 細(xì)分市場(chǎng)占有率渠道積極性高低高最佳其次低再次放棄 57法則二：法則二： 突破最薄冰層突破最薄冰層n最薄冰層取水理論： 在冰面上破冰汲水不是要依靠強(qiáng)壯的身體、先進(jìn)的工具和有效的組織，而是要尋找水面上最薄的冰層即可。好的戰(zhàn)略模式不需要依賴企業(yè)大量

47、的資金投入、精英隊(duì)伍和高效的組織執(zhí)行力，界定最佳投入產(chǎn)出比的位點(diǎn)是關(guān)鍵所在。n操作要領(lǐng)：第一步：統(tǒng)一尋找“最薄冰層”思想，在根據(jù)地市場(chǎng)確認(rèn)最具優(yōu)勢(shì)的細(xì)分價(jià)格市場(chǎng)，確定能夠“打響 第一槍的戰(zhàn)場(chǎng)”。第二步：分析此細(xì)分市場(chǎng)的容量和競(jìng)爭(zhēng)格局，判斷市場(chǎng)啟動(dòng)所需的時(shí)間、投入成本以及銷量預(yù)估。第三步：進(jìn)行一次內(nèi)部員工動(dòng)員會(huì)，調(diào)動(dòng)員工整體積極性，為后續(xù)的連續(xù)作戰(zhàn)奠定士氣基礎(chǔ)。 58法則三：攪動(dòng)渠道法則三：攪動(dòng)渠道o第一步：中低檔產(chǎn)品的優(yōu)化和增加，改變“一個(gè)產(chǎn)品大家賣”的局面，用產(chǎn)品“區(qū)隔”經(jīng)銷商，降低經(jīng)銷商之間的砸價(jià)程度，增加渠道利潤(rùn)空間。o第二步：增加業(yè)務(wù)人員、建立協(xié)銷隊(duì)伍、強(qiáng)化二級(jí)商服務(wù)、理順渠道關(guān)系。通

48、過(guò)協(xié)銷隊(duì)伍增加對(duì)市場(chǎng)二級(jí)商的管控，進(jìn)一步拉升渠道利潤(rùn)空間。o第三步：“將會(huì)議開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去”：以縣為單位，針對(duì)鎮(zhèn)、村兩級(jí)客戶召開(kāi)鋪貨推廣會(huì)，攪動(dòng)渠道、拉動(dòng)商業(yè)信心指數(shù)。o第四步：“剛性價(jià)格、倒推返利”，產(chǎn)品出廠至一級(jí)商、二級(jí)商再至終端商，采取統(tǒng)一價(jià)格銷售，各級(jí)利潤(rùn)采取返利形式進(jìn)行兌現(xiàn)。u通過(guò)“加產(chǎn)品”、“加人”、“將會(huì)以開(kāi)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去”、“剛性價(jià)格、倒推返利”理順了渠道的關(guān)系，增加了渠道獲利的空間和能力，從而使得終端的鋪貨率和推介率提高，減少終端“藏著賣”的現(xiàn)象。u終端鋪貨率和主動(dòng)推介率的提高，由于在根據(jù)地市場(chǎng)的高知名度使得中低檔銷量獲得倍增成長(zhǎng)。中低檔市場(chǎng)整體突圍的渠道攪動(dòng)法則o第一步：整合具有酒店

49、資源和人脈資源的經(jīng)銷商，成立酒店部和團(tuán)購(gòu)公關(guān)部。鋪進(jìn)核心餐飲店，并進(jìn)行酒店渠道的大堂陳列、瓶蓋獎(jiǎng)勵(lì)和包廂促銷。o第二步：召開(kāi)一次新品上市發(fā)布會(huì)，通過(guò)釀酒專家發(fā)言和政府領(lǐng)導(dǎo)講話制造氛圍，在意見(jiàn)領(lǐng)袖“小盤(pán)”中創(chuàng)造流行，同時(shí)團(tuán)購(gòu)公關(guān)部快速跟進(jìn)。o第三步：持續(xù)整合與持續(xù)優(yōu)化。持續(xù)整合據(jù)有人脈資源的經(jīng)銷商、分銷商、團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員，同時(shí)高管帶頭進(jìn)行團(tuán)購(gòu)宴請(qǐng)工作；持續(xù)優(yōu)化團(tuán)購(gòu)公關(guān)部的工作流程、管理制度、考核指標(biāo)和業(yè)務(wù)技能。o第四步：空中造勢(shì)。利用戶外、公交、燈箱、軟文等手段進(jìn)行品牌宣傳造勢(shì)。持續(xù)激活商業(yè)市場(chǎng)和社會(huì)資源。o第五步：流通放量。時(shí)機(jī)成熟，針對(duì)二批進(jìn)行有管理有秩序的放量，實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)。高檔產(chǎn)品的引領(lǐng)渠道

50、攪動(dòng)法則 59法則四：勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)法則四：勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)n借勢(shì)法則： 利用高知名度品牌潛藏在消費(fèi)者心中的“勢(shì)能”，根據(jù)渠道攪動(dòng)法則，理順渠道，增加渠道的獲利能力，提高終端的“鋪貨率”和“推介率”，由于產(chǎn)品具有較高知名度的品牌勢(shì)能，半年之內(nèi)銷量即可翻倍增長(zhǎng)；n造勢(shì)法則： 產(chǎn)品低檔化導(dǎo)致品牌缺乏美譽(yù)度和高端的勢(shì)能，無(wú)法積聚區(qū)域強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)所應(yīng)有的“能量”，可以通過(guò)渠道力和產(chǎn)品力激活高端的品牌力，利用高端產(chǎn)品制造高端勢(shì)能，為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)全面占領(lǐng)做好勢(shì)能準(zhǔn)備。n用勢(shì)法則： 利用高端產(chǎn)品形成的品牌勢(shì)能，進(jìn)行品牌放量增長(zhǎng)通過(guò)二批實(shí)現(xiàn)放量以及品牌溢價(jià)增長(zhǎng)通過(guò)向下延伸中檔產(chǎn)品線，利用渠道攪動(dòng)法則實(shí)現(xiàn)中檔產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

51、u通過(guò)“借勢(shì)、造勢(shì)和用勢(shì)”使得品牌在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高中低的“全價(jià)位、全渠道”的覆蓋，并在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到占有率第一，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略目標(biāo)。 60法則四：勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)法則四：勢(shì)能驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)操作要點(diǎn)：n第一步：借勢(shì)。利用渠道攪動(dòng)法則，在低檔市場(chǎng)進(jìn)行借勢(shì)成長(zhǎng)。n第二步：造勢(shì)。六個(gè)月后，利用第三步獲取的商業(yè)勢(shì)能和內(nèi)部員工的信心指數(shù)，直接進(jìn)入中高檔市場(chǎng)，通過(guò)“包裝創(chuàng)新、口感調(diào)試、概念提煉”以及合適的終端定價(jià)，升級(jí)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力；整合具有人脈資源與核心餐飲資源的經(jīng)銷商，升級(jí)渠道能力（六個(gè)月期間需要和第一步做同期準(zhǔn)備），用產(chǎn)品力和渠道力激活品牌力。o包裝創(chuàng)新的三原則：行業(yè)屬性原則、文化原創(chuàng)原則、差異化原則

52、。o口感調(diào)試主要在香型和度數(shù)兩個(gè)方面進(jìn)行適度優(yōu)化或創(chuàng)新升級(jí)。o產(chǎn)品概念方面主要以理性訴求為主，理性訴求常見(jiàn)的有口感訴求（綿柔、淡雅、柔和等）和工藝訴求（恒溫、小窖、洞藏、窖藏等）。o如果下半年上市，在根據(jù)地市場(chǎng)至年底可以實(shí)現(xiàn)200萬(wàn)至500萬(wàn)的銷量，如果在上半年上市可以實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)至1500萬(wàn)銷量。n第三步：用勢(shì)。通過(guò)第二步啟動(dòng)的“小盤(pán)”，帶動(dòng)“大盤(pán)”的放量增長(zhǎng)；同時(shí)向下延伸產(chǎn)品線，進(jìn)入“腰部”價(jià)格帶，借助高端勢(shì)能，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)增長(zhǎng)。o腰部產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則：家族化和概念化（比如傳世清香系列）。o渠道攪動(dòng)原則：在相對(duì)集中的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)無(wú)盲點(diǎn)式鋪貨和立體化、持續(xù)化、組合化促銷，同時(shí)業(yè)務(wù)隊(duì)伍進(jìn)入“三天小

53、總結(jié)、五天一動(dòng)員”的緊急狀態(tài)。o上市當(dāng)年可以獲得3000萬(wàn)至8000萬(wàn)的增量。 61法則五：炒熱三口鍋法則五：炒熱三口鍋n企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)和持續(xù)增長(zhǎng)。從短期來(lái)看，商業(yè)市場(chǎng)（商業(yè)鍋）的充分?jǐn)噭?dòng)能夠帶來(lái)短期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，消費(fèi)者市場(chǎng)（消費(fèi)者鍋）的真正升溫能夠使銷量進(jìn)一步增長(zhǎng)，但是只有內(nèi)部員工（員工鍋）的士氣被激活調(diào)動(dòng)，并通過(guò)結(jié)構(gòu)調(diào)整、培訓(xùn)持續(xù)發(fā)育組織能力才能夠讓企業(yè)獲得可持續(xù)增長(zhǎng)的能力。n從實(shí)際商業(yè)情景來(lái)看，有時(shí)商業(yè)市場(chǎng)的激活首先來(lái)自消費(fèi)者市場(chǎng)的激活，而商業(yè)市場(chǎng)的信心拉升又能夠進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的升溫、讓企業(yè)創(chuàng)造銷售新高，市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升反過(guò)來(lái)又能夠激活企業(yè)內(nèi)部員工的士氣、樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)人的權(quán)威地位，在

54、士氣旺盛的組織氛圍下發(fā)動(dòng)企業(yè)漸進(jìn)式變革、升級(jí)營(yíng)銷模式又能增強(qiáng)市場(chǎng)持續(xù)獲利和增長(zhǎng)的能力。n所以，“組織”、“商業(yè)”、“消費(fèi)者”三者之間存在相互激活、相互聯(lián)動(dòng)的平衡關(guān)系，任何一個(gè)環(huán)節(jié)過(guò)度膨脹，持續(xù)升溫，而沒(méi)有對(duì)另外兩個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行激活和能量傳遞，最后就很容易出現(xiàn)”崩盤(pán)“現(xiàn)象，可持續(xù)發(fā)展就只是空談。n一個(gè)企業(yè)在不同的發(fā)展階段具有不同的“能量等級(jí)“，越健康的企業(yè)所擁有的“能量等級(jí)”越高，其所擁有的在“組織”、“商業(yè)”和“消費(fèi)者”之間進(jìn)行能量激活和轉(zhuǎn)移的能力越大，企業(yè)在市場(chǎng)上進(jìn)行持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的力量就越大。n企業(yè)在不同階段要有意識(shí)進(jìn)行識(shí)別自己所處的“能量等級(jí)”，并及時(shí)在“三口鍋”之間進(jìn)行能量調(diào)理，順應(yīng)客觀發(fā)展規(guī)律

55、，只有把握并運(yùn)用了這種平衡的規(guī)律才可能進(jìn)入持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。 62法則五：炒熱三口鍋法則五：炒熱三口鍋三口鍋原理企業(yè)資源是稀缺的，而戰(zhàn)略的黃金法則是“集中”、“聚焦”“集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)殲滅敵人”，從而獲得每一戰(zhàn)役的絕對(duì)勝利，使得隊(duì)伍士氣、群眾支持、糧草供給等戰(zhàn)爭(zhēng)要素最有利己方，讓后尋的戰(zhàn)爭(zhēng)獲得可持續(xù)致勝的強(qiáng)大慣性。企業(yè)成功的市場(chǎng)推廣，最佳的狀態(tài)一定是在“消費(fèi)者”、“經(jīng)銷商”、“內(nèi)部員工”三者之間形成持續(xù)的聯(lián)動(dòng)，如果將三者比喻成“三口鍋”，將企業(yè)資源比喻成鍋下面的柴火，將稀缺的“柴火”平均分在三口鍋下面進(jìn)行加熱很難讓三口鍋都達(dá)到最佳的“沸點(diǎn)”，而將有限的“柴火”在其中的一至兩口鍋下面進(jìn)行集中加

56、熱，被加熱的鍋達(dá)到相對(duì)高的溫度時(shí)，會(huì)將“能量”傳遞給另外的鍋，從而用較少的柴火即可將另外的鍋加熱至沸點(diǎn)。如此循環(huán)往復(fù)，較少的企業(yè)資源即可使三口鍋同時(shí)達(dá)到沸點(diǎn)，企業(yè)獲得可持續(xù)的良性增長(zhǎng)。商業(yè)商業(yè)“鍋鍋”內(nèi)部組織內(nèi)部組織“鍋鍋”消費(fèi)者消費(fèi)者“鍋鍋”企業(yè)資源企業(yè)資源 63法則五：炒熱三口鍋法則五：炒熱三口鍋n一般來(lái)說(shuō)，高價(jià)位上進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)的炒作，需要一個(gè)培育的時(shí)間過(guò)程，所以在外部商業(yè)鍋和內(nèi)部組織鍋的溫度沒(méi)有一定升溫的條件下，進(jìn)行消費(fèi)者鍋的“添柴升溫”是不符合三口鍋的經(jīng)濟(jì)原理的。而低價(jià)位市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于品牌的依賴相對(duì)較小，商業(yè)渠道對(duì)于銷量的影響權(quán)重最大，有效激活商業(yè)鍋成為低價(jià)位市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵。中

57、檔價(jià)位處于品牌影響和渠道影響相對(duì)均衡的一種狀態(tài)。n對(duì)于渠道權(quán)重要求高的價(jià)位需要首先從商業(yè)鍋開(kāi)始加熱，對(duì)于品牌權(quán)重要求高的價(jià)位需要從消費(fèi)者鍋開(kāi)始加熱。渠道權(quán)重高低低高品牌權(quán)重高檔產(chǎn)品低檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品 64法則五：炒熱三口鍋法則五：炒熱三口鍋操作要領(lǐng)：n第一步：識(shí)別企業(yè)最容易突破的“最薄冰層”，利用渠道攪動(dòng)法則激活商業(yè)市場(chǎng)，快速獲得細(xì)分價(jià)位銷售增長(zhǎng)。n第二步：利用第一步的銷量增長(zhǎng)所拉升的商業(yè)信心指數(shù)和內(nèi)部員工士氣，進(jìn)行更高價(jià)位新產(chǎn)品的規(guī)劃，同時(shí)進(jìn)行組織模式的變革，建立終端推廣隊(duì)伍。n第三步：自建終端推廣隊(duì)伍，通過(guò)引領(lǐng)性渠道（餐飲、團(tuán)購(gòu)）對(duì)準(zhǔn)意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖進(jìn)行集中推廣，攪動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者市場(chǎng)，拉升消費(fèi)者市

58、場(chǎng)士氣。n第四步：利用小盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)者積聚的勢(shì)能，向二批商業(yè)放量推廣，升溫商業(yè)市場(chǎng)。n第五步：向下延伸產(chǎn)品線、利用高端產(chǎn)品積聚的勢(shì)能進(jìn)行進(jìn)一步的商業(yè)資源整合，通過(guò)商業(yè)的激活拉動(dòng)消費(fèi)者市場(chǎng)的升溫。 65法則六：法則六：品牌高效經(jīng)營(yíng)的六化系統(tǒng)品牌高效經(jīng)營(yíng)的六化系統(tǒng)n 品牌通過(guò)戰(zhàn)略性產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)和有意引導(dǎo)，為區(qū)域性白酒企業(yè)的高速成長(zhǎng)奠定了基礎(chǔ)。在高速成長(zhǎng)期戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品提供50%的銷量和70%的利潤(rùn)是正常的，同時(shí)戰(zhàn)略性主導(dǎo)產(chǎn)品為企業(yè)的大區(qū)域擴(kuò)張和全國(guó)化奠定品牌基礎(chǔ)。品牌產(chǎn)品化產(chǎn)品渠道化渠道模式化模式變革化變革過(guò)渡化過(guò)渡財(cái)務(wù)化企業(yè)效益n區(qū)域品牌通過(guò)產(chǎn)品和渠道的創(chuàng)新獲得新生，但是具體實(shí)施路徑上都不同

59、程 度上找到有序合理經(jīng)營(yíng)的系統(tǒng)。其中六化體統(tǒng)針對(duì)區(qū)域性白酒企業(yè)非常有 效。 66目錄目錄一、白酒行業(yè)的基礎(chǔ)知識(shí)二、白酒行業(yè)的大勢(shì)觀瀾三、白酒行業(yè)的本質(zhì)四、白酒行業(yè)的營(yíng)銷模式與應(yīng)用法則五、一個(gè)案例的描述六、和君咨詢酒水部介紹 67一個(gè)案例一個(gè)案例n 故事背景： 企業(yè)歷史：河南寶豐酒廠，歷史上獲得過(guò)中國(guó)“十八大名酒稱號(hào)”，2006年銷售額8000萬(wàn)，曾被健力寶收購(gòu)并入主經(jīng)營(yíng)，歷經(jīng)三年市場(chǎng)幾無(wú)起色，品牌形象反而每況愈下，市場(chǎng)銷售以低檔產(chǎn)品為主。 企業(yè)組織：企業(yè)職工人心渙散，整個(gè)經(jīng)營(yíng)層現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)淡薄，市場(chǎng)操作以大流通為主，8000萬(wàn)的銷售業(yè)務(wù)員不足20人 經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)：母公司因東窗事發(fā)撤股，導(dǎo)致人心慌慌

60、、企業(yè)經(jīng)營(yíng)幾進(jìn)停頓狀態(tài)，市場(chǎng)經(jīng)銷商普遍持觀望態(tài)度 東家易主：在政府主導(dǎo)下，由當(dāng)?shù)氐V產(chǎn)老板先行租賃經(jīng)營(yíng)，礦產(chǎn)老板帶人進(jìn)入 咨詢項(xiàng)目組在此背景下進(jìn)場(chǎng)服務(wù)n 項(xiàng)目服務(wù)能帶來(lái)成效嗎？ 68一個(gè)案例一個(gè)案例n服務(wù)思路：基于這樣一個(gè)相對(duì)低端、無(wú)勢(shì)的市場(chǎng)狀況應(yīng)該如何展開(kāi)工作的思路呢？ 思路一：優(yōu)化包裝，推出中高價(jià)位產(chǎn)品，盤(pán)活當(dāng)?shù)卣Y源，聚焦核心意見(jiàn)領(lǐng)袖，用盤(pán)中盤(pán)模式在餐飲和團(tuán)購(gòu)渠道發(fā)力，借機(jī)拉升品牌形象，實(shí)現(xiàn)區(qū)域?yàn)橥醯膽?zhàn)略目標(biāo)。 思路二：在全省加大招商力度，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷量高速增長(zhǎng)，盤(pán)活企業(yè)現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)自我造血功能，為企業(yè)進(jìn)入現(xiàn)代化營(yíng)銷準(zhǔn)備“養(yǎng)分” 69一個(gè)案例一個(gè)案例n 服務(wù)思路分析 思路一的弊端 高投