第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

1、第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第八章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略n第一節(jié) 市場細(xì)分n第二節(jié) 市場選擇n第三節(jié) 市場定位n本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n掌握市場細(xì)分的原理、方法，知道如何對實際市場進(jìn)行細(xì)分。 n領(lǐng)會理解市場細(xì)分、目標(biāo)市場對企業(yè)營銷活動的意義。 n明確有哪些目標(biāo)市場戰(zhàn)略可供采用，如何從實際情況出發(fā)，選擇相應(yīng)的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。 n明確市場定位的概念，了解市場定位的步驟與方式，掌握市場定位戰(zhàn)略的具體思路。第一節(jié)第一節(jié) 市場細(xì)分市場細(xì)分n一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展n二、市場細(xì)分的作用n營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，細(xì)分市場有潛力n三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)n四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n營銷視野2中國消費(fèi)者的五種面貌

2、n五、市場細(xì)分的原則n六、課堂研討一、市場細(xì)分戰(zhàn)略一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展的產(chǎn)生與發(fā)展n市場細(xì)分 以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展市場細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展大量營銷Mass Marketing產(chǎn)品差異化營銷Product Different Marketing目標(biāo)市場營銷Target Marketing二、市場細(xì)分的作用二、市場細(xì)分的作用n1有利于發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會n2有助于掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)n3有利于制定市場營銷組合策略n4有利于提高企業(yè)的競爭能力營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 1 為了了解孩子

3、對零食的消費(fèi)情況，架起食品生產(chǎn)商與市場溝通的橋梁，北京一家調(diào)查公司日前他們對兒童零食消費(fèi)市場進(jìn)行了一次調(diào)研。本次調(diào)查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市。調(diào)查以街頭攔截式訪問方式進(jìn)行，調(diào)查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調(diào)查結(jié)果為：營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 2n一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。n二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。n三、零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。 本次調(diào)查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；

4、表示愛喝飲料的兒童占51.7%。 營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 3 5城市經(jīng)常購買果凍的家長一年用于果凍的花費(fèi)大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達(dá)到了174.1和170.7元，居前兩位； 北京和上海的家長花費(fèi)分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費(fèi)在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。 “喜之郎”以其強(qiáng)大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。營銷視野營銷視野1零食消費(fèi)男女有別，零食消費(fèi)男女有別， 細(xì)分市場有潛力細(xì)分市場有潛力 4本次調(diào)查顯示

5、，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達(dá)到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率。 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查，可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準(zhǔn)確定位。資料來源：摘編自北京現(xiàn)代商報 2002-08-09。 三、市場細(xì)分的原理三、市場細(xì)分的原理與理論依據(jù)與理論依據(jù) 市場細(xì)分就是“同中求異，異中求同”的劃分顧客群體的過程。n1、同質(zhì)偏好n2、分散偏好n3、集群偏好同質(zhì)偏好同質(zhì)偏好（Homogeneous preferences）分散偏好分散偏好（Diffused preferences）集群偏好集

6、群偏好(Clustered preferences)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)四、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)n地理環(huán)境因素n人口因素n心理因素n行為因素（二）產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)11、人口變量n行業(yè)n公司規(guī)模n地理位置2、經(jīng)營變量n技術(shù)n使用者或非使用者情況n顧客能力3、采購方法n采購職能組織n權(quán)力結(jié)構(gòu)n與用戶的關(guān)系n總的采購政策n購買標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)24、情況因素n緊急n特別用途n訂貨量5、個性特征n購銷雙方的相似點(diǎn)n對待風(fēng)險的態(tài)度n忠誠度營銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 1 近期，AC尼爾森在北京、

7、上海和廣州三個主要的城市進(jìn)行了一項電腦輔助電話訪問調(diào)查。參加調(diào)查的1500多名消費(fèi)者被問及他們對洗發(fā)水、方便面、瓶裝水、牙刷、手機(jī)和CD隨身聽等某些大眾消費(fèi)品類所偏好的品牌以及認(rèn)為應(yīng)該支付的價位。 AC尼爾森中國區(qū)董事長艾勵達(dá)先生說：“我們首次明確發(fā)現(xiàn)中國各種消費(fèi)群體對于某些品牌有其特別的偏好，并且他們由于各自的價值觀念而表現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣?！睜I銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 2中國有5類消費(fèi)者：n敢于冒險者，占14%。樂于嘗試新事物，喜歡購買最新技術(shù)和新潮的東西；n努力耕耘者，占22%。以質(zhì)量為第一位，愿意花錢買高質(zhì)量的品牌；n價格至上者，占27%。講究物有所值，

8、為買得合算情愿等到商品降價；n潮流追隨者，占26%。容易受到廣告影響；n時代落伍者，占10%。也要買品牌，但國際品營銷視野營銷視野2中國消費(fèi)者的中國消費(fèi)者的 五種面貌五種面貌 3牌還是國內(nèi)品牌對他們來說區(qū)別不大。 調(diào)查結(jié)果表明：商家應(yīng)該更加注重市場細(xì)分，避免陷入價格競爭和盲目廣告投放。 調(diào)查所覆蓋的三個城市當(dāng)中，上海以價格至上者為主，有31%的受訪者屬于這類群體，而在廣州，潮流追隨者占所有受訪者的三分之一。北京是惟一一個各類消費(fèi)者群體分布較為平均的城市。 資料來源：摘編自國際金融報 2002-04-04 五、市場細(xì)分的原則五、市場細(xì)分的原則n1可衡量性n2可實現(xiàn)性n3可盈利性n4可區(qū)分性課堂研

9、討n試針對目前我車汽車市場需求及發(fā)展的狀況，提出對汽車市場的細(xì)分方案。 第二節(jié)第二節(jié) 市場選擇市場選擇n一、評估細(xì)分市場n二、選擇目標(biāo)市場n三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素一、評估細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場n1細(xì)分市場規(guī)模和增長率n2細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力n3企業(yè)目標(biāo)和資源影響細(xì)分市場影響細(xì)分市場結(jié)構(gòu)吸引力的因素結(jié)構(gòu)吸引力的因素同行業(yè)競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 購買者（購買能力） 供應(yīng)商（供應(yīng)能力） 潛在的新加入競爭者（細(xì)分市場內(nèi)的競爭） 替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅） 二、選擇目標(biāo)市場二、選擇目標(biāo)市場n1市場集中化n2選擇專業(yè)化n3產(chǎn)品專業(yè)化n4市場專業(yè)化n5市場全面化市場集中化市場集中

10、化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場專業(yè)化市場專業(yè)化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場市場全面化市場全面化皮鞋運(yùn)動鞋旅游鞋產(chǎn)品兒童青年老年市場三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略n無差異性營銷戰(zhàn)略n差異性營銷戰(zhàn)略n集中性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略1n企業(yè)把整體市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合 無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略2n最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性；n最大的缺點(diǎn)是顧客的滿意度低；n適用范圍有限。差異性營銷

11、戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略1細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃A營銷計劃B營銷計劃C 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇若干個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定不同的營銷計劃。n最大優(yōu)點(diǎn)是可以有針對性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競爭能力；能夠樹立起良好的市場形象，吸引更多的購買者；n最大缺點(diǎn)是市場營銷費(fèi)用大幅度增加。集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略1 細(xì)分市場A細(xì)分市場B細(xì)分市場C細(xì)分市場細(xì)分市場營銷計劃C集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略2n企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身的資源及實力選擇某一個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并為此制定市場營銷計劃

12、。n專業(yè)化經(jīng)營，能滿足特定顧客的需求。n集中資源，節(jié)省費(fèi)用。n經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。n適合資源薄弱的小企業(yè)。四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素四、影響目標(biāo)市場戰(zhàn)略的因素1企業(yè)能力2產(chǎn)品同質(zhì)性3產(chǎn)品壽命周期階段4市場的類同性5競爭者戰(zhàn)略第三節(jié)第三節(jié) 市場定位市場定位n一、市場定位的含義n營銷視野3定位的起源n二、市場定位的步驟n三、市場定位的方式n四、市場定位的戰(zhàn)略一、市場定位的含義一、市場定位的含義n市場定位(Marketing positioning) 是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，勾畫與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品、形象的活動過程。營銷視野營銷視野3定位的起源n“定位”是由廣告經(jīng)理艾爾列斯（Al Ries）和杰克特勞特（Jack Trout）提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐。n定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，如一種商品，一項服務(wù)，一家公司，一所機(jī)構(gòu)，甚至一個人但定位的對象不是產(chǎn)品，而是針對潛在顧客的思想。就是說，要為產(chǎn)品在潛在顧客的大腦中確定一個合適的位置。 二、市場定位的步驟二、市場定位的步驟明確競爭