如何編制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)(共60頁(yè))5.ppt

1、2022-3-1912022-3-192凡事豫則立，不豫則廢。言前定，則不跲(jia)；事前定，則不困；行前定，則不疚；道前定，則不窮。子思中庸治國(guó)篇2022-3-193在全球市場(chǎng)企業(yè)如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？創(chuàng)造和維持滿(mǎn)意的顧客清楚如何適應(yīng)不斷變化的環(huán)境2022-3-194戰(zhàn)略計(jì)劃 市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源和變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立與維持一種切實(shí)可行的戰(zhàn)略適應(yīng)戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過(guò)程。 戰(zhàn)略計(jì)劃的目標(biāo)就是確定和調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標(biāo)利潤(rùn)和企業(yè)成長(zhǎng)。2022-3-195市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)Objectives技能技能Skills資源資源Resources機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportuni

2、ties2022-3-196市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略計(jì)劃目標(biāo)目標(biāo)Objectives技能技能Skills資源資源Resources機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)Opportunities利潤(rùn)與發(fā)展利潤(rùn)與發(fā)展ProfitandGrowth2022-3-197規(guī)劃 Planning預(yù)測(cè)未來(lái)事件，確定戰(zhàn)略以達(dá)到未來(lái)目的的過(guò)程稱(chēng)為規(guī)劃The process of anticipating future events and determining strategies to achieve organizational objectives in the future.2022-3-198營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃The Marketing Plan一

3、種書(shū)面文件，作為營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)性文件A written document that acts as a guidebook of marketing activities for the marketing manager.2022-3-199為什么要寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃n對(duì)實(shí)際與期望提供比較的基礎(chǔ)n為達(dá)到目的清楚地提供描述活動(dòng)n為未來(lái)的活動(dòng)成功提供參考營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃2022-3-1910營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的要素營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略ProductPromotionDistributionPrice營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)組合公司使命公司使命企業(yè)目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)形勢(shì)或形勢(shì)或SWOT分析分析目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng) Strategy

4、執(zhí)行執(zhí)行評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)控制控制2022-3-1911戰(zhàn)略計(jì)劃、執(zhí)行和控制過(guò)程Strategic-Planning, Implementation, and Control Process測(cè)定結(jié)果測(cè)定結(jié)果Measuringresults診斷結(jié)果診斷結(jié)果Diagnosingresults修正行動(dòng)修正行動(dòng)Takingcorrectiveaction公司公司CorporateplanningDivisionplanningBusinessplanningProductplanning組織組織Organizing執(zhí)行執(zhí)行Implementing2022-3-1912Case n頂新國(guó)際集團(tuán)為進(jìn)一步擴(kuò)大食品市場(chǎng)

5、份額，欲在方便面的基礎(chǔ)上拓展糕餅事業(yè)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，認(rèn)為膨化食品發(fā)展空間較大。n經(jīng)過(guò)董事會(huì)討論，決定投產(chǎn)雪餅，特委托企劃總部蕭經(jīng)理制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。n問(wèn)：n蕭經(jīng)理需要在其營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中完成哪些內(nèi)容？作一些什么工作？n糕餅營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)2022-3-1913本章目的3.1 3.1 確定公司使命確定公司使命3.2 3.2 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位3.3 3.3 制定目標(biāo)制定目標(biāo)3.4 3.4 形勢(shì)分析形勢(shì)分析3.5 3.5 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略3.6 3.6 營(yíng)銷(xiāo)控制營(yíng)銷(xiāo)控制2022-3-19143.1 確定公司使命n回答：企業(yè)存在的目的是什么？n我們的業(yè)務(wù)是什么？將是什么？應(yīng)該是什么？n誰(shuí)是我們的顧客

6、？n我們提供給顧客的價(jià)值是什么？n我們的經(jīng)營(yíng)政策和價(jià)值觀(guān)是什么？2022-3-1915使命說(shuō)明書(shū)的三個(gè)特點(diǎn)集中在有限的目標(biāo)上集中在有限的目標(biāo)上強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的政策和價(jià)值觀(guān)強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的政策和價(jià)值觀(guān)明確公司參與的競(jìng)爭(zhēng)范圍明確公司參與的競(jìng)爭(zhēng)范圍2022-3-1916Rubbermaid Commercial Products Inc.Rubbermaid Commercial Products Inc.公司的公司的目標(biāo)目標(biāo)是在公司所服務(wù)的是在公司所服務(wù)的每一個(gè)市場(chǎng)每一個(gè)市場(chǎng)中成為中成為全球范圍內(nèi)所占市場(chǎng)份額最多的公司。我們將通全球范圍內(nèi)所占市場(chǎng)份額最多的公司。我們將通過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧

7、客提供不斷創(chuàng)新、高過(guò)向我們的分銷(xiāo)商和最終顧客提供不斷創(chuàng)新、高質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來(lái)贏得這個(gè)質(zhì)量、成本有效并且保護(hù)環(huán)境的產(chǎn)品來(lái)贏得這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們的領(lǐng)導(dǎo)位置。我們將通過(guò)我們的“對(duì)顧客滿(mǎn)意永遠(yuǎn)對(duì)顧客滿(mǎn)意永遠(yuǎn)不變的承諾不變的承諾“，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加，向傳奇的顧客提供服務(wù)從而增加我們產(chǎn)品的價(jià)值。我們產(chǎn)品的價(jià)值。2022-3-1917摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)摩托羅拉的目標(biāo)是為社會(huì)的需要提供好的服務(wù)公司以公平合理的價(jià)格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和公司以公平合理的價(jià)格為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到這服務(wù)；為了企業(yè)的整體發(fā)展，公司必須做到

8、這一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。公司也為員工和股東一點(diǎn)并獲得適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。公司也為員工和股東提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)提供機(jī)會(huì)以達(dá)到他們個(gè)人合理的目標(biāo)。摩托羅拉2022-3-19183.2 建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位n根據(jù)產(chǎn)品Define the business in term of productn根據(jù)市場(chǎng)Define the business in term of marketn一個(gè)企業(yè)需要將自己看成是一個(gè)顧客滿(mǎn)意的過(guò)程而不是一個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程n產(chǎn)品是短暫的，但基本需求和顧客則是永遠(yuǎn)2022-3-1919對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較對(duì)產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較公公 司司市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)

9、向產(chǎn)品導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向太平洋鐵路公司太平洋鐵路公司施施 樂(lè)公司樂(lè)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司哥倫比亞電影公司哥倫比亞電影公司不列顛百科全書(shū)不列顛百科全書(shū)開(kāi)利公司開(kāi)利公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們生產(chǎn)復(fù)印機(jī)我們出售汽油我們出售汽油我們制作電影我們制作電影我們出售百科全書(shū)我們出售百科全書(shū)我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們是人與貨物的運(yùn)送者我們是人與貨物的運(yùn)送者我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公設(shè)備我們提供能源我們提供能源我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣氛2022-3-1920Derek

10、 Abell(1980)在論文“ Defining the Business: the Starting Point of Strategic Planning”中提出了從顧客群，顧客需要和技術(shù)三個(gè)方面來(lái)定義業(yè)務(wù)。技術(shù)技術(shù)顧客群顧客群顧客需要顧客需要空調(diào)空調(diào)通風(fēng)通風(fēng)供暖供暖照明照明蠟燭蠟燭白熾燈白熾燈日光燈日光燈電電視視制制作作室室家家庭庭工工廠(chǎng)廠(chǎng)辦辦公公室室2022-3-1921Try to do product market n學(xué)人書(shū)店n金士百啤酒公司 n一汽大眾nJLU MBA2022-3-19223.3. 制定目標(biāo) Objective 2022-3-1923營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)闡述通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所完

11、成的內(nèi)容A statement of what is to be accomplished through marketing activities.2022-3-1924營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須:u現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)Realistic u可測(cè)性可測(cè)性Measurableu具體時(shí)間具體時(shí)間Time specificu公司各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致公司各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)一致“Our objective is to increase market share by 40% and to obtain customer satisfaction ratings of at least 90% in 2001.

12、”2022-3-1925營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目的u交流營(yíng)銷(xiāo)管理思想交流營(yíng)銷(xiāo)管理思想u提供方向提供方向 u營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)力 u清晰思路清晰思路 u為營(yíng)銷(xiāo)控制提供基礎(chǔ)為營(yíng)銷(xiāo)控制提供基礎(chǔ)2022-3-19263.4 形勢(shì)分析 SWOT Analysis識(shí)別內(nèi)部的強(qiáng)弱strengths (S) and weaknesses (W) 檢查外部的機(jī)會(huì)與威脅 opportunities (O) and threats (T)2022-3-1927SWOT 分析South-Western College PublishingSWOT公司作得好的方面公司作得好的方面公司做得不好的方面公司做得不好的方面外部環(huán)境中的有利因素

13、外部環(huán)境中的有利因素外部環(huán)境中的不利因素外部環(huán)境中的不利因素2022-3-1928n企業(yè)必須監(jiān)視那些影響它發(fā)展和盈利的關(guān)鍵性的宏觀(guān)力量（人口統(tǒng)計(jì)，經(jīng)濟(jì)，技術(shù)，政治法律，社會(huì)文化和重要的微觀(guān)因素（顧客，競(jìng)爭(zhēng)者，分銷(xiāo)商，供應(yīng)商等。n企業(yè)應(yīng)該建立營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)來(lái)跟蹤環(huán)境的主要發(fā)展趨勢(shì)并辨別這些發(fā)展趨勢(shì)所包含的機(jī)會(huì)和威脅。外部環(huán)境分析（機(jī)會(huì)與威脅分析）2022-3-1929n營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)(marketing opportunity)：指一個(gè)公司通過(guò)工作能夠盈利的需求領(lǐng)域n營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)的吸引力(attractiveness) 機(jī)會(huì)成功的可能性4321 高 低大小成 功 概 率吸引力機(jī)會(huì)來(lái)源1 公司開(kāi)發(fā)更強(qiáng)的照

14、明系統(tǒng)2 開(kāi)發(fā)一個(gè)測(cè)量照明系統(tǒng)利用能源效率的裝置3 開(kāi)發(fā)一種測(cè)量照明水平的設(shè)備4 開(kāi)發(fā)向電視演播室人員傳授基本操作的軟件2022-3-1930市場(chǎng)吸引力所含的各要素市市 場(chǎng)場(chǎng) 吸吸 引引 力力權(quán)權(quán) 數(shù)數(shù)評(píng)分等級(jí)評(píng)分等級(jí)(1-5)價(jià)值價(jià)值整體市場(chǎng)規(guī)模整體市場(chǎng)規(guī)模年市場(chǎng)增長(zhǎng)率年市場(chǎng)增長(zhǎng)率歷史毛利率歷史毛利率竟?fàn)帍?qiáng)度竟?fàn)帍?qiáng)度技術(shù)要求技術(shù)要求受通貨膨脹危害的程度受通貨膨脹危害的程度能源要求能源要求環(huán)境影響環(huán)境影響社會(huì)社會(huì)/ 政治政治/ 法律法律必須可以接受必須可以接受_2022-3-1931威脅來(lái)源1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)更好的照明系統(tǒng)2 長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)蕭條3 更高的成本4 立法要求減少開(kāi)辦電視演播室的數(shù)量 高 低

15、嚴(yán)重性4321大小發(fā) 生 概 率n環(huán)境威脅(environment threat)：指一種不利的環(huán)境發(fā)展趨勢(shì)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。如果企業(yè)缺乏果斷的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)進(jìn)行對(duì)應(yīng)，這種不利趨勢(shì)將會(huì)侵蝕公司的銷(xiāo)售或利潤(rùn)。n環(huán)境威脅威脅的嚴(yán)重性(seriousness) 發(fā)生的可能性2022-3-1932四種結(jié)果 麻煩企業(yè)Trouble business前景企業(yè)Speculative business成熟企業(yè)Mature business理想企業(yè)Idea business機(jī)會(huì)低Low 高h(yuǎn)igh威脅高 低2022-3-1933內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析）n每個(gè)企業(yè)應(yīng)該從營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)、研發(fā)，制造和組織能力等方面定期檢查評(píng)價(jià)

16、自己在各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。（采用定點(diǎn)超越法n目的：揚(yáng)其所長(zhǎng)，避期所短。2022-3-1934營(yíng)銷(xiāo)1，企業(yè)聲譽(yù)2，市場(chǎng)份額3，顧客滿(mǎn)意4，顧客維持5，產(chǎn)品質(zhì)量6，服務(wù)質(zhì)量7，定價(jià)有效性8，分銷(xiāo)有效性9，促銷(xiāo)有效性10，銷(xiāo)售人員有效性11，創(chuàng)新效果12，地理覆蓋范圍項(xiàng)目績(jī)效特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱重要性高 中 低（續(xù)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析檢查表2022-3-1935財(cái)務(wù)13，資金成本或有效性14，現(xiàn)金流15，財(cái)務(wù)穩(wěn)健性制造16，設(shè)備17，規(guī)模經(jīng)濟(jì)性18，生產(chǎn)能力19，技能和奉獻(xiàn)型工人20，準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)交貨能力21，技術(shù)和制造工藝組織22，遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)23，能奉獻(xiàn)的員工24，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25，柔性或反應(yīng)

17、能力項(xiàng)目績(jī)效特強(qiáng) 稍強(qiáng) 中間 稍弱 特弱重要性高 中 低2022-3-1936環(huán)境提供的機(jī)會(huì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是否匹配潛在的機(jī)會(huì)是否足夠促使企業(yè)增強(qiáng)其在該領(lǐng)域的實(shí)力企業(yè)是否只應(yīng)該在其優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)2022-3-1937銷(xiāo)售產(chǎn)品3.5 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制造產(chǎn)品ProcureDesignproductMakePrice SellAdvertise/promoteDistribute Service選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值(a) Traditional physical process sequence(b) Value creation & delivery sequence戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)Strate

18、gic marketing戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)Tactical marketing2022-3-1938選擇價(jià)值提供價(jià)值傳播價(jià)值制造產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇價(jià)值定位顧客細(xì)分產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)開(kāi)發(fā)定價(jià)產(chǎn)品制造分銷(xiāo)服務(wù)人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)品采購(gòu)制造定價(jià)銷(xiāo)售廣告促銷(xiāo)分銷(xiāo)服務(wù)傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程順序戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值創(chuàng)造和讓度的順序2022-3-1939安索夫矩陣 Ansoff nThis well known marketing tool was first published in the Harvard Business Review (1957) in an article called Strateg

19、ies for Diversification. It is used by marketers who have objectives for growth. nAnsoffs matrix offers strategic choices to achieve the objectives. There are four main categories for selection. 2022-3-1940三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略三種密集型成長(zhǎng)戰(zhàn)略4. 多樣化戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略2. 市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新市場(chǎng)新市場(chǎng)1. 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)前產(chǎn)品當(dāng)前產(chǎn)品3. 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品

20、開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略新產(chǎn)品新產(chǎn)品2022-3-1941Selecting a Strategic AlternativeCommon ToolsPhilosophyMarket ShareProfitabilityPortfolio Matrix2022-3-1942波士頓矩陣波士頓矩陣 The Boston MatrixnThe Boston Matrix is a well known tool for the marketing manager nIt was developed by The Boston Consulting Group (BCG) nIt is an approach to p

21、roduct or business portfolio planningnIt has two controlling aspect namely relative market share (meaning relative to your competition) and market growth 2022-3-1943222018161412108642065413278明星(star)現(xiàn)金流(cash cow)瘦狗類(lèi)(dogs)問(wèn)號(hào)(question mark)市場(chǎng)成長(zhǎng)率(market growth rate)相對(duì)市場(chǎng)份額（relative market share)波士頓模型10

22、?圓圈的大小比例反映業(yè)務(wù)的規(guī)模定位各類(lèi)業(yè)務(wù)的位置分析業(yè)務(wù)組合的健康狀況找出將來(lái)最佳業(yè)務(wù)組合企業(yè)不可控指標(biāo)企業(yè)可控指標(biāo)2022-3-1944波士頓模型建議的4種戰(zhàn)略選擇1 發(fā)展(build)：目的是擴(kuò)大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額，甚至放棄近期收入來(lái)達(dá)到這一目標(biāo)。適用于問(wèn)號(hào)類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類(lèi)業(yè)務(wù)，其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。2 維持(hold)：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場(chǎng)份額。適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)，如果它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。3 收割(harvest)：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金流，而不是考慮長(zhǎng)期影響。這適用于處境不佳的現(xiàn)金牛類(lèi)業(yè)務(wù)和瘦狗類(lèi)業(yè)務(wù)。4 放棄(divest)：目的

23、在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便將資源轉(zhuǎn)移到更有利的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。適用于瘦狗類(lèi)和問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)。這類(lèi)業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。2022-3-1945BCG Portfolio Matrix相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額高高 1 低低市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 低低 10 高高 High growthMarket leaders Require cash Low growthHigh market shareHigh cash flow Low growthLow market shareMinimal cash flow High growthLow market shareNeed cashPoor profit ma

24、rgins2022-3-1946Portfolio Matrix Example手提電腦手提電腦(STAR)Palmtop掌上型掌上型電腦電腦(PROBLEM CHILD)PC(CASH COW)Mainframe主機(jī)主機(jī)Computer(DOG)市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率 LOW HIGH相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額HIGH LOW2022-3-1947BCG Portfolio Matrix?市場(chǎng)成長(zhǎng)率市場(chǎng)成長(zhǎng)率3?Question marks?21Cash cow6Dogs87相對(duì)市場(chǎng)份額相對(duì)市場(chǎng)份額Stars542022-3-1948Life cycle 2022-3-1949目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略u(píng)

25、Develop a marketing mix that will produce satisfying exchanges with target markets2022-3-1950A unique blend of product, distribution, promotion, and pricing strategies designed to produce mutually satisfying exchanges with a target market.The Marketing Mix2022-3-1951產(chǎn)產(chǎn) 品品產(chǎn)品種類(lèi)質(zhì)量設(shè)計(jì)性能品牌包裝規(guī)格服務(wù)保證退貨價(jià)價(jià) 格格目

26、錄價(jià)格折扣折讓付款期限信用條件促促 銷(xiāo)銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系直接營(yíng)銷(xiāo)地點(diǎn)地點(diǎn)渠道覆蓋區(qū)域商品分類(lèi)位置存貨運(yùn)輸營(yíng)銷(xiāo)組合目標(biāo)市場(chǎng)4P2022-3-19524C4P的營(yíng)銷(xiāo)4C的營(yíng)銷(xiāo)4P代表了銷(xiāo)售者的觀(guān)點(diǎn)，即4P是賣(mài)方用于影響買(mǎi)方的有效的營(yíng)銷(xiāo)工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀(guān)點(diǎn)，即每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具是用來(lái)為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價(jià)格(Price)渠道(Place)促銷(xiāo)(promotion)顧客需要(Customer needs and wants)對(duì)顧客的成本(Cost to the customer)便利(Convenience)傳播(Communication)2022-3-1953Pr

27、iceMarketing Mix: The “Four Ps”P(pán)romotionPlaceProduct2022-3-1954Product StrategiesProductnThe starting point of the “4 Ps”nIncludes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value2022-3-1955Distribution (Place) StrategiesPlacenProduct availability where and when customers want them.nInvolves all activities from raw m