廣告語篇的人際意

1、1-基于系統(tǒng)功能語法視角2 引言l隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,廣告已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面,在當代社會中發(fā)揮著重要的作用。一般商業(yè)廣告創(chuàng)作的目的是為了推銷產(chǎn)品或服務(wù),因此必須與廣大消費者建立一種良好的人際關(guān)系,從而達到其商業(yè)目的。lGold (1987)指出,廣告是一種勸說性或支配性的交際活動。l語言最重要的功能之一就是人際功能,本文將從系統(tǒng)功能語法角度來研究廣告語篇中人際功能的實現(xiàn)。希望通過此研究尋找商業(yè)廣告的語言特點及語言運用規(guī)律,以期能為廣告語篇的撰寫提供更有效的思路, 并希望通過此研究也能幫助消費者們更好地識別廣告的真實程度。3 理論基礎(chǔ)及研究方法l在系統(tǒng)功能語法中,語言被看作是社會活動的

2、產(chǎn)物。作為人們交際的一種方式,語言發(fā)揮著各種不同的功能。韓禮德認為,語言系統(tǒng)有三個用于表示功能意義的純理功能,即概念功能、人際功能、語篇功能。l語言的人際成分和人際功能代表了說話人在交際過程中作為參與者所具有的可能意義。說話者正是利用這一語義因素來表達其態(tài)度或判斷并影響他人的觀點和行動。4l在日常交往中,人們使用語言的目的之一是建立某種人際關(guān)系,例如傳遞信息或詢問對方。系統(tǒng)功能語法認為,交際中主要有兩個言語角色，一個是“給予”,另一個是“需求”。韓禮德認為,人們在日常交際中所交換的既可以是信息,也可以是物品和服務(wù)。人們可以通過語言來給予信息，也可以用語言來表示對信息的需求。作為功能語法的三大純

3、理功能之一的人際功能,它不僅是指人們用語言與其他人交往,用語言來建立和保持人際關(guān)系，用語言來影響別人的行為,同時也包括人們用語言來表達對世界的看法。廣告語言的主要目的就是要在買方和賣方之間建立起某種關(guān)系，說服消費者購買商品和服務(wù),因此其人際功能尤為凸顯。5l語言人際功能的重要任務(wù)之一就是要建立和維持社會關(guān)系。這涉及語調(diào)、語態(tài)、情態(tài)、人稱、評價等各個方面。l從人稱、語氣、情態(tài)三個方面對從各大商場、雜志及網(wǎng)站搜集到的中英文廣告語篇進行人際意義分析。6人稱系統(tǒng)l韓禮德認為,人際意義包含于人稱系統(tǒng)之中,或作為人稱代詞,或作為物主代詞。在廣告語篇中,人稱的實際運用并不總是和語法上的第一、第二、第三人稱相

4、一致。l在廣告中,第一人稱可以指廣告主,也可以指消費者,還可以指廣告主和讀者。所以,在廣告中,人稱的指稱問題比我們所想象的要復(fù)雜,因為廣告撰寫人總是力圖利用人稱系統(tǒng)來營造一種親密氣氛,縮短與讀者的社會和心理距離,從而提高其廣告的說服力。7第一人稱指代廣告主 如:一旦相知, 您就已不是原來的自己。我們所做的正是讓您有如此感受。 (CIVIC,HONDA)l在這一廣告中, “我們”指所有HONDA公司的成員。在廣告中使用人稱而非公司的名稱使該公司更加形象化。8第一人稱指代消費者l為了表明其廣告的客觀性,廣告主有時借助一個第三者來傳達信息給讀者,通常這個第三者對廣告所宣傳的商品或服務(wù)非常滿意,而且是

5、位名人,有一定的公眾影響力。不過,普通老百姓同樣可以出現(xiàn)在這一類廣告中向讀者現(xiàn)身說法。lEg:1)OPPO, 我的音樂夢想。(OPPOmp3) 2)我的地盤我做主。(中國移動動感地帶)9l在這兩則廣告中,第一人稱是指將要購買所提供服務(wù)的消費者。他們并不代表廣告主說話,只是把自己的主觀感受說出來,同讀者一樣, 他們也是廣告戶所提供商品的潛在購買者。l由于人們總是傾向于以沒有利害關(guān)系的第三方的意見為指導(dǎo), 這位廣告中對廣告主所提供商品非常滿意的顧客的評論將對讀者產(chǎn)生積極的影響, 這樣使得廣告更加客觀、可靠。10第一人稱指代廣告主和讀者 第一人稱可以同時指廣告主和讀者,許多廣告充分利用了這一點。包容

6、性的第一人稱復(fù)數(shù)將廣告主和讀者放到同一方,好像他們具有共同的利益。這種將廣告主和讀者之間差別和利益模糊化的做法有利于使讀者建立起對廣告主或其商品服務(wù)的信任,從而進一步采取行動購買。例如:lLets make things better(飛利浦電子)lWe must make Common use of our Common Challenge (Common racing car)11第二人稱l對于讀者和潛在的消費者,廣告撰寫人經(jīng)常用第二人稱來指代。“你”的運用將讀者引入具體的廣告情景中,并使讀者在閱讀過程中不自覺地把自己同廣告語篇中的“你”相等同。例如:lOLAY為你帶來一系列卓越的防曬產(chǎn)品

7、,適應(yīng)肌膚不同的需求,周全保護你的肌膚避免UVA/UVB的傷害。(OLAY防曬系列)l博世動力神蓄電池,助您率先出擊,一路領(lǐng)先!(博世動力神系列)12l第一人稱和第二人稱的綜合運用可以創(chuàng)造出一種廣告主和讀者之間面對面對話的效果,這樣比沒有提到讀者或消費者,不能積極地使讀者介入的平鋪直敘更具說服力。l1) THE DEFINITION OF QUALITY Customer satisfaction is always on every Toyota employees mind. Indeed, we take our responsibilities to you to heart when

8、 were building quality and reliability into our cars. And when were providing the kind of sales and service you and your car deserve.l這是一則“TOYOTA”汽車的廣告。廣告者豐田公司(包括其每一位成員)處于說話者的地位,讀者處于聽話者的地位,“we”和“you”的運用就達到面對面說話的效果。13第三人稱 第三人稱指代廣告主這種情況很少見, 但偶爾的運用會帶來出其不意的效果, 因為少見的信息要比常見的信息更能引起關(guān)注。這種類型的廣告顯得非?？陀^, 因為有一個未知

9、的聲音介入了廣告情景之中,與讀者進行對話。例如:lYou dont need a crystal ball to see the future of your business. You just need a CPA. With their insight knowledge and foresight CPAs can help you achieve top performance in a rapidly changing business environment. They see the openings others overlook. They see the ones to

10、avoid. So you can clearly see whats ahead for your business.14 這是American Institute of Certified Public Accounts(美國注冊公共會計）的廣告,其中廣告者以第三人稱的形式出現(xiàn),由一個未知的聲音來給讀者介紹其優(yōu)點及遠見卓識,由于這并非是廣告主的自我標榜而是來自第三方的贊譽,因此顯得更加客觀、可靠。15語氣系統(tǒng)l在廣告語言中,給予和要求這兩個作用是非常明顯的。一方面,廣告給予讀者關(guān)于廣告主和產(chǎn)品或服務(wù)的信息,另一方面,它要求讀者(直接或間接地)采取行動購買產(chǎn)品或服務(wù)。雖然它涉及到兩種形式的交

11、換信息交換和商品及服務(wù)的交換,在本質(zhì)上它還是屬于商品和服務(wù)的交換,因為信息交換的目的是為了實現(xiàn)商品和服務(wù)的交換。在廣告中信息的交換并非可有可無,充分而可靠的商品和服務(wù)信息對廣告的成功至關(guān)重要。l同廣告語言的這兩種作用緊密相連的是語氣系統(tǒng)。傳統(tǒng)認為陳述語氣具有提供信息的作用,而疑問語氣是要求獲取信息,命令語氣是要求采取行動,但是在廣告中,同一種語言功能可能由不止一種語氣來實現(xiàn)。16提供信息l通常我們認為只有陳述語氣才是用以提供信息的, 如“羽西柔唇蜜乳所含的抗氧化維他命E有效保護雙唇, 一整天抵抗外界傷害,雙唇不再干燥,持久柔軟潤澤?！?羽西)l但是在廣告中并非如此,疑問語氣和祈使語氣同樣可以起

12、到提供信息的效果,例如:17l1)How do you measure success? I invest with top-rated online broker. Whats it like to invest with an online broker rated tops by Kip lingers? I have a web site thats to navigate. I have my orders to buy and sell stocks executed as fast as possible. I can benefit from the advice of Mor

13、gan Stanley Dean Witter Financial Advisersl2)Widen your world with Carnival. Make smarter choice for your exciting life.l3)Find all the computer and technology products and services that your business needs at .18l在第一則廣告中,巧妙地把對Morgan Stanley Dean Witter Financial Advisers的評價“rated tops by Kip linger

14、s”包含在疑問語氣中,這種評價性語言對讀者會產(chǎn)生積極的影響。l而祈使句主要用于敦促行動,但也用來提供關(guān)于廣告主或其產(chǎn)品及服務(wù)的信息。這些信息包括廣告主的名稱、地址、產(chǎn)品名稱、聯(lián)系電話等。后兩則廣告都是用了祈使語氣,除了敦促讀者采取行動之外,還分別提供了產(chǎn)品信息和聯(lián)系方法。如在2)中,提供了這種新型轎車的名稱,并使讀者產(chǎn)生擁有Carnival轎車,就擁有了整個世界的聯(lián)想。3)中提供了該公司的網(wǎng)址,信息在祈使句中的嵌入使得祈使句也具有了提供信息的功能。19吸引讀者l廣告取得成功的前提之一就是使讀者產(chǎn)生興趣,具有深刻的印象。廣告常常會通過語氣系統(tǒng)的運用來引起讀者的興趣,使其積極地參與到廣告閱讀過程中

15、。而實現(xiàn)這一功能的語氣主要是疑問語氣和祈使語氣,這兩種語氣的運用提高了廣告內(nèi)在的交際潛力,使讀者在不經(jīng)意間進入廣告情境。l例如: 誰是真正的家轎王牌?上市兩年多,就贏得30萬家庭的厚愛,媲美伊蘭特的,只有伊蘭特!20l在廣告開頭,廣告商就向讀者提出了一個問題,但并不是要讀者回答,而只是想把讀者的注意力吸引到廣告中來。因此它的主要功能是使讀者集中注意力,對廣告將要傳遞的信息產(chǎn)生興趣。l祈使語氣的運用能較強地體現(xiàn)語篇的對話關(guān)系,使讀者積極參與到與廣告對話中做出反應(yīng),從而形成某種意義上的交際行為。21敦促讀者l廣告語篇中的所有內(nèi)容都是為了同一個目的,即將產(chǎn)品或服務(wù)成功地銷售出去,雖然有時這個目的不是

16、很明顯,語氣系統(tǒng)和廣告的這一目的密切相關(guān)。對于祈使語氣在敦促讀者采取行動購買商品或服務(wù)方面的功能已是眾所周知,在此不再贅述。疑問語氣和陳述語氣同樣也能間接起到這樣的作用。例如:l1)經(jīng)過300多項測試得來的科技,只為令您擁有更卓越的駕乘享受。韓泰輪胎,應(yīng)用尖端TCT科技理論,令胎體與地面接觸更充分,使操控更舒適、自如,一切回應(yīng)人車合一的更高境界。l2)For65 years, its what all the great golfers have been wearing. Who will wear it next? ( ibid)22l在第一則廣告中,主要使用陳述語氣來說明韓泰輪胎的質(zhì)量是

17、如何好,從而使讀者對其產(chǎn)生良好的印象,在以后就可能選擇它。第二則是運動服的廣告,在這則廣告中,“Who will wear it next?”這個問題的提出并非是要尋求一個答案,而是要促使讀者購買其產(chǎn)品,該疑問句所起的作用和祈使句是一樣的。此廣告利用了讀者的心理,正如“廣告越來越迎合潛在消費者的感情和非理性因素,而不是使其進行理智的判斷”。23情態(tài)系統(tǒng)l情態(tài)系統(tǒng)是人際意義的重要組成部分。它是言語行為中說話者的一種參與形式,即通過情態(tài)系統(tǒng)說話者將話題的主旨、立場以及結(jié)論的正確有效性巧妙地結(jié)合。依據(jù)功能語法,情態(tài)系統(tǒng)由兩部分組成:情態(tài)和意態(tài)。下面分別從這兩個方面分析廣告語篇中的人際意義。24情態(tài)l

18、情態(tài)是說話者對某一話語命題的可能性和經(jīng)常性作出的判斷。它的實現(xiàn)方式之一就是情態(tài)助動詞,如will(將)、must(必定)、can(能)、may(可以)等。在中英文廣告語中都大量地借助情態(tài)助動詞來告訴讀者廣告中的商品或服務(wù)是消費者最好的選擇。如:l1)Carrick. You cant hide it. (Rennic Mackintosh Jewelery) 2)Only when you sit in Passat will it become really strong. (Passat) 3)胃痛、胃酸、胃脹,您需要斯達舒膠囊。它能有效抑制胃酸分泌,促 進潰瘍面愈合,緩解胃動不適。(斯達舒膠囊)l情態(tài)助動詞常常出現(xiàn)在廣告語中,表明了廣告主