品牌戰(zhàn)略和品牌傳播

1、品牌戰(zhàn)略和品牌傳播品牌戰(zhàn)略和品牌傳播類 別 肥皂 剃須刀 軟飲料 面粉 輪胎 牙膏1925時的領(lǐng)先品牌象牙 可口可樂 Gold Medal 固特異 潔202X時的領(lǐng)先品牌 象牙 可口可樂 Gold Medal 固特異佳潔士 品牌（品牌（BrandBrand） & 品牌名稱：品牌名稱：指可以用語言表示部分。指可以用語言表示部分。 例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想例如：可口可樂、海爾、聯(lián)想& 品牌標(biāo)記：品牌標(biāo)記：是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。是指可以辨認(rèn)，但無法用口語表示部分。& 商標(biāo)：商標(biāo)：經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌。經(jīng)過注冊登記受到法律保護(hù)的品牌。l屬性：代表著特定

2、的商品屬性。例如：奔馳車意味著價格昂貴、工藝精良、耐用、馬力大、速度快等。多年來，奔馳的廣告一直強(qiáng)調(diào)“世界上工藝最卓越的汽車。 (1) (1) 暗示產(chǎn)品的質(zhì)量或功效暗示產(chǎn)品的質(zhì)量或功效 BeautyrestBeautyrest, , Easy-Off, Instant Ocean, Finale Easy-Off, Instant Ocean, Finale (2) (2) 簡短、易發(fā)音、易識記簡短、易發(fā)音、易識記 汰漬汰漬, Aim, , Aim, 激爽激爽 (3) (3) 要有特色，與眾不同要有特色，與眾不同 柯達(dá)柯達(dá), , Toys Us, Charlie Toys Us, Charli

3、e (4) (4) 與產(chǎn)品形象保持一致與產(chǎn)品形象保持一致 ( (或其它相關(guān)產(chǎn)品或其它相關(guān)產(chǎn)品) ) Arm & Hammer Arm & Hammer 地毯除臭劑地毯除臭劑 (5) (5) 語言中不含有引起不良聯(lián)想的因素語言中不含有引起不良聯(lián)想的因素( (無論是英語或其無論是英語或其它語言它語言) ) 雪佛萊雪佛萊 Nova (No Va = Nova (No Va = 開不動，發(fā)動不了開不動，發(fā)動不了) ) (6) (6) 法律所允許的品牌并且能得到法律保護(hù)法律所允許的品牌并且能得到法律保護(hù) l聯(lián)想測試l學(xué)習(xí)測試（名稱的易讀性）l記憶測試（名稱的易記性）l偏好測試（哪個名稱更

4、受歡迎）口號安飛士：再接再厲單個品牌策略單個品牌策略共同的家族品牌共同的家族品牌策略策略系列品牌策略系列品牌策略公司名稱公司名稱 單個品牌策略單個品牌策略單個品牌策略單個品牌策略例：五糧液五糧液 200元以上價位元以上價位 五糧春五糧春 80元左右價位元左右價位 五糧醇五糧醇 20元左右價位元左右價位 尖莊尖莊 10元左右價位元左右價位對品牌進(jìn)行重新定位對品牌進(jìn)行重新定位。如：對“七喜”牌飲料進(jìn)行重新定位，宣稱“七喜”是非可樂飲料，從而大獲成功。對同一種類產(chǎn)品使用兩個對同一種類產(chǎn)品使用兩個或兩個以上的品牌?；騼蓚€以上的品牌。品牌延伸品牌延伸是指在相同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時使用原有品牌。是指在相

5、同或相關(guān)領(lǐng)域介紹新產(chǎn)品時使用原有品牌。品牌擴(kuò)展品牌擴(kuò)展是進(jìn)入了差異較大的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。是進(jìn)入了差異較大的新的產(chǎn)品領(lǐng)域。 1872 使密爾沃基市聞名的舒立滋啤酒 1947 成為美國的領(lǐng)導(dǎo)品牌 1972 達(dá)到發(fā)展高峰期人生苦短，及時行樂 1974 1974 年為降低成本，將釀造時間年為降低成本，將釀造時間 從從1212天減至天減至4 4天；開始使用玉米天；開始使用玉米 漿代替大麥芽。漿代替大麥芽。 形象問題導(dǎo)致銷量有些許下降形象問題導(dǎo)致銷量有些許下降 1976 1976 為對抗銷量的下降的問題開為對抗銷量的下降的問題開 始始 大規(guī)模降價打折大規(guī)模降價打折 （以上行動）導(dǎo)致人們視其為低檔（以上行動）

6、導(dǎo)致人們視其為低檔 啤酒啤酒, , 銷量繼續(xù)下滑銷量繼續(xù)下滑 恐慌中，公司把廣告宣傳改成如恐慌中，公司把廣告宣傳改成如 下：下：“啤酒嘛，就是舒立滋了！你啤酒嘛，就是舒立滋了！你 知道的！知道的！” 1978, 1978, 恢復(fù)配方及從前的廣告宣傳，恢復(fù)配方及從前的廣告宣傳， 然，然，（為時已晚）、（為時已晚）、 名譽(yù)、名譽(yù)、名譽(yù)！我的名譽(yù)已名譽(yù)、名譽(yù)、名譽(yù)！我的名譽(yù)已經(jīng)一敗涂經(jīng)一敗涂 地了！我已經(jīng)失去生命中地了！我已經(jīng)失去生命中不死的一部分。不死的一部分。 莎士比亞莎士比亞 千金難買好名千金難買好名 唐吉訶德唐吉訶德 l誰是圣象？誰是圣象？國內(nèi)強(qiáng)化木地板第一品牌國內(nèi)強(qiáng)化木地板第一品牌創(chuàng)始人彭

7、鴻斌創(chuàng)始人彭鴻斌總部設(shè)在北京，全國各主要城市有分公司總部設(shè)在北京，全國各主要城市有分公司希望的品牌形象：力量、美感，并有一點(diǎn)神秘希望的品牌形象：力量、美感，并有一點(diǎn)神秘l在策劃業(yè)，葉茂中大名鼎鼎在策劃業(yè)，葉茂中大名鼎鼎年紀(jì)不大，三十歲出頭年紀(jì)不大，三十歲出頭兩次榮獲全國十大著名策劃人稱號兩次榮獲全國十大著名策劃人稱號策劃的項(xiàng)目有上百個，包括為圣象地板，飄柔，舒膚佳，春蘭空調(diào)，美的空調(diào)進(jìn)行策劃的項(xiàng)目有上百個，包括為圣象地板，飄柔，舒膚佳，春蘭空調(diào)，美的空調(diào)進(jìn)行的策劃的策劃其中為圣象地板的品牌策劃已成為中國的經(jīng)典策劃其中為圣象地板的品牌策劃已成為中國的經(jīng)典策劃l確定合作，一拍即合確定合作，一拍即合

8、策劃由了解品牌形象開始策劃由了解品牌形象開始葉的思路：大象無形，大音希聲；不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵；大葉的思路：大象無形，大音希聲；不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特性而強(qiáng)化品牌的主張與內(nèi)涵；大品牌意識與氣勢品牌意識與氣勢l80靠腳，靠腳，20%靠腦靠腦項(xiàng)目組將辦公室搬到圣象的會議室項(xiàng)目組將辦公室搬到圣象的會議室在北京的建材市場通過走訪經(jīng)銷商了解地板市場在北京的建材市場通過走訪經(jīng)銷商了解地板市場訪問企業(yè)中高層管理人員，了解他們對于市場的看法，訪問企業(yè)中高層管理人員，了解他們對于市場的看法，對圣象的評價，和下一步工作的打算對圣象的評價，和下一步工作的打算各地市場與分公司的情況各地市場與分公司的情況結(jié)果

9、：沉沉的兩箱資料，厚厚的一摞筆記和三十盒錄音結(jié)果：沉沉的兩箱資料，厚厚的一摞筆記和三十盒錄音帶帶消化資料：辦公室里攤滿了圖片與文字消化資料：辦公室里攤滿了圖片與文字圣象的容貌越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)越來越明朗圣象的容貌越來越清晰，地板市場的脈絡(luò)越來越明朗l重新定位圣象現(xiàn)在的圣象強(qiáng)化木地板第一品牌將來的品牌地板市場第一品牌實(shí)木地板、實(shí)木復(fù)合地板、強(qiáng)化木地板三分天下地板市場尚無第一品牌品質(zhì)一流品質(zhì)一流價格昂貴價格昂貴高品質(zhì)、高品位、富于價值感高品質(zhì)、高品位、富于價值感自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、人文自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、人文天地人象，萬物合一

10、天地人象，萬物合一大象無形大象無形品牌口號：讓生命與生命更近些品牌口號：讓生命與生命更近些形象：非洲原野中的大象形象：非洲原野中的大象l企業(yè)改名企業(yè)改名l圣象裝飾圣象裝飾圣象制造圣象制造l美的經(jīng)營美的經(jīng)營/哲學(xué)的經(jīng)營哲學(xué)的經(jīng)營l為每塊地板寫一首優(yōu)美的、富于哲理的詩為每塊地板寫一首優(yōu)美的、富于哲理的詩l做有文化的商業(yè)做有文化的商業(yè)l圣象品牌家族圣象品牌家族l圣象圣象202X：地板市場第一品牌：地板市場第一品牌l圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌圣象愛家：銷量最大的中檔地板品牌l波瑞：銷量最大的強(qiáng)化木地板品牌波瑞：銷量最大的強(qiáng)化木地板品牌l新品牌：進(jìn)入新的市場領(lǐng)域新品牌：進(jìn)入新的市場領(lǐng)域l品牌塑造品

11、牌塑造廣告廣告l形象篇：非洲原野中的大象形象篇：非洲原野中的大象/自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力自然、和諧、寬廣、富于表現(xiàn)力/自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、自由、獨(dú)立、尊重、執(zhí)著、人文人文l功能篇：小狗篇（特防潮）；鋼球篇（耐沖擊）；踢蹋舞篇（高耐磨）功能篇：小狗篇（特防潮）；鋼球篇（耐沖擊）；踢蹋舞篇（高耐磨）l企業(yè)的評價企業(yè)的評價你們很客觀你們很客觀你們比圣象更了解圣象的產(chǎn)品你們比圣象更了解圣象的產(chǎn)品原來商業(yè)也可以做得這么有文化、這么有品原來商業(yè)也可以做得這么有文化、這么有品位位太美了太美了年底總結(jié)時，被授與杰出貢獻(xiàn)獎年底總結(jié)時，被授與杰出貢獻(xiàn)獎l圣象品牌整合策劃記實(shí)圣象品牌整合策劃記實(shí)l品牌為旗

12、品牌為旗產(chǎn)品有缺陷等于廢品：揮大錘的企業(yè)產(chǎn)品有缺陷等于廢品：揮大錘的企業(yè)以高質(zhì)量創(chuàng)名牌以高質(zhì)量創(chuàng)名牌廣告宣傳：從實(shí)到虛，充分利用媒體報導(dǎo)典型故事廣告宣傳：從實(shí)到虛，充分利用媒體報導(dǎo)典型故事形象家族：產(chǎn)品的系列發(fā)展和延伸形象家族：產(chǎn)品的系列發(fā)展和延伸價值而不是價格價值而不是價格l服務(wù)為源服務(wù)為源星級服務(wù)：從質(zhì)量優(yōu)勢到服務(wù)優(yōu)勢星級服務(wù)：從質(zhì)量優(yōu)勢到服務(wù)優(yōu)勢賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品：滿足甚至超出顧客期望賣信譽(yù)而不是賣產(chǎn)品：滿足甚至超出顧客期望建立優(yōu)異的顧客關(guān)系：海爾家庭，忠誠客戶建立優(yōu)異的顧客關(guān)系：海爾家庭，忠誠客戶“叫名字有什么關(guān)系呢？玫瑰即使不叫這個名字也一樣芬芳。叫名字有什么關(guān)系呢？玫瑰即使不叫這個

13、名字也一樣芬芳?！?莎士比亞莎士比亞“莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳莎翁說錯了。一支玫瑰如果換了其它的名字就不會這樣芬芳這正是在這正是在 化妝品營銷中取一個好名為什么那么重要的原因。化妝品營銷中取一個好名為什么那么重要的原因。 ” 艾里斯杰克特勞特品牌的發(fā)展與構(gòu)成品牌的發(fā)展與構(gòu)成、品牌的由來與發(fā)展、品牌的由來與發(fā)展（1）西方品牌戰(zhàn)略西方品牌戰(zhàn)略國家制造商品牌（國家制造商品牌（18601914）大量上市的品牌（大量上市的品牌（19151929）生產(chǎn)商品牌受挑戰(zhàn)（生產(chǎn)商品牌受挑戰(zhàn)（19301945）品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（19461985）新的品牌化挑戰(zhàn)（新的品牌化挑戰(zhàn)（1986）（1）西方品牌戰(zhàn)略西方品牌戰(zhàn)略品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（品牌管理的標(biāo)準(zhǔn)（1946202X）吉利的一位營銷經(jīng)理列出下列品牌經(jīng)理的成功要素：專心致力于經(jīng)營品牌