李寧廣告策略提案

1、李寧廣告策略提案 廣告學(xué) 2012/5/18李寧廣告策略提案工作室E-藍(lán) 1. 市場(chǎng)狀況 2.消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4.整體廣告方案 5.廣告效果評(píng)估 6.心得體會(huì) 1.市場(chǎng)狀況 2.消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4.整體廣告方案 5.廣告效果評(píng)估 6.心得體會(huì)市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況123市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析1. 2010年，李寧公司啟動(dòng)了大規(guī)模的品牌重塑年，李寧公司啟動(dòng)了大規(guī)模的品牌重塑2. 2011年，李寧公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)受阻，在美公司運(yùn)營(yíng)困難年，李寧公司進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)受阻，在美公司運(yùn)營(yíng)困難3. 2012年初，李寧公司

2、大幅度裁員，引起股價(jià)下跌年初，李寧公司大幅度裁員，引起股價(jià)下跌4. 市場(chǎng)定位著重向市場(chǎng)定位著重向90后轉(zhuǎn)移，部分后轉(zhuǎn)移，部分70、80后品牌忠誠(chéng)度下降后品牌忠誠(chéng)度下降市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況123市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析產(chǎn)品種類：李寧產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服飾、帽子、背包、運(yùn)動(dòng)用品及其配件產(chǎn)品性能：產(chǎn)品主要以運(yùn)動(dòng)系列為主，性能好，舒適度高，適應(yīng)運(yùn)動(dòng)穿著產(chǎn)品質(zhì)量：過分注重外觀包裝，內(nèi)部科技含量不夠高產(chǎn)品定價(jià)：與國(guó)際二線品牌差距不大，定位在中端市場(chǎng)產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率：產(chǎn)品目前的市場(chǎng)占有率：28% 產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品特征分析 市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況

3、123市場(chǎng)背景分析市場(chǎng)背景分析產(chǎn)品情況分析產(chǎn)品情況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位123企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較競(jìng)爭(zhēng)狀況分析競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（2）企業(yè)自身的資源）企業(yè)自身的資源 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：國(guó)外知名運(yùn)動(dòng)品牌（NIKE、ADIDAS）和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌 （ANTA、A361）作為最為成功民族運(yùn)動(dòng)品牌，代表著民族運(yùn)動(dòng)品牌的崛起和形象人力資源充足，設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、管理、策劃團(tuán)隊(duì)力量壯大 國(guó)際知名品牌占據(jù)了大半部分市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)

4、一些運(yùn)動(dòng)品牌也占據(jù)一席之地。 李寧介于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之間，國(guó)內(nèi)銷量排行榜第一李寧介于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌和國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌之間，國(guó)內(nèi)銷量排行榜第一機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)擁有很好的消費(fèi)群體基礎(chǔ)，加之民族情節(jié)等民族情感因素，消費(fèi)市場(chǎng)廣大-所在地區(qū)所在地區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少少 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量多且壓力大，占據(jù)市場(chǎng)份額 企業(yè)發(fā)展思路不夠明確，戰(zhàn)略計(jì)劃不夠完善SWOT分析分析企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較L/O/G/O 1. 市場(chǎng)狀況 2. 消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評(píng)估 6. 心得體會(huì)L/O/G/O 2. 消費(fèi)者分析 年齡分布行為習(xí)慣潛在消費(fèi)者 24

5、-35 歲之間的中等收入水平（工薪階級(jí)）的消費(fèi)群體 購(gòu)買的數(shù)量：主要是以個(gè)人購(gòu)買為主購(gòu)買的地點(diǎn)：專賣店、網(wǎng)上直營(yíng)店、折扣店等潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度:僅僅是了解，對(duì)李寧品牌沒有深入的認(rèn)識(shí)潛在消費(fèi)者需求的滿足程度：一般，可以接受 中老年人及16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體 工薪階級(jí)購(gòu)買的頻率：每?jī)蓚€(gè)月一次L/O/G/O 1. 市場(chǎng)狀況 2. 消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評(píng)估 6. 心得體會(huì)廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)+廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 70、80后后中等收入水平的消費(fèi)群體 品牌內(nèi)涵品牌內(nèi)涵“年輕，時(shí)尚，運(yùn)動(dòng)” 90后后這部分人具有比較的創(chuàng)新性和喜新厭舊的偏向，他們追求的是時(shí)

6、尚，年輕。而李寧這方面是沒有優(yōu)勢(shì)的，因而他們改變消費(fèi)習(xí)慣的可能性很大。.廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)L/O/G/O一路相伴（一路相伴（15秒）秒）場(chǎng)景一：高爾夫球場(chǎng):場(chǎng)景二：林間自行車場(chǎng)景三：城市街頭直排輪70后成功人士高爾夫球場(chǎng)上與人談生意，依次出現(xiàn)字幕“相知”“相伴”，一桿打出去，球飛到向遠(yuǎn)方的翠綠世界，轉(zhuǎn)入第二個(gè)場(chǎng)景，一群80后在林間騎著自行車，特寫80后臉上表情的剛毅與自信，依次出現(xiàn)字幕“相隨”“相行”，陽光從綠葉間隙投下來照到地上，轉(zhuǎn)入第三個(gè)場(chǎng)景，一90后小伙子雙腳踩著直排輪觸地而滑行，接連而來的是許許多多的同伴，邊滑邊高興地聊天，出現(xiàn)字幕“相信”“一路相伴”。最后的畫面是李寧標(biāo)志，Make t

7、he change!讓改變發(fā)生！以上出場(chǎng)人物均身著李寧品牌服飾。創(chuàng)意分析：李寧是中國(guó)一個(gè)比較大的運(yùn)動(dòng)品類品牌服飾，隨著體操王子李寧風(fēng)靡全中國(guó)，一直伴隨著60、70年代的人成長(zhǎng)，如今他們已是成功人士，李寧與他們“相知”“相伴”；然而，80后傳奇的一代，不斷地創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的奇跡，他們不是浮躁的，就像如今發(fā)展起來的輕騎戶外運(yùn)動(dòng)一般，倡導(dǎo)綠色健康，是生機(jī)勃勃，穩(wěn)步發(fā)展的一代；轉(zhuǎn)眼走入90后，不再躊躇，不再彷徨，相信夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。雖然時(shí)間在改變，但李寧始終相伴。改變的是我們的生活狀態(tài)，讓改變發(fā)生，只因有李寧的一路相伴！L/O/G/O 1. 市場(chǎng)狀況 2. 消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4. 整體廣告方案

8、5. 廣告效果評(píng)估 6. 心得體會(huì)整體廣告方案整體廣告方案廣告市場(chǎng)策略廣告產(chǎn)品策略廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告表現(xiàn)策略廣告媒體策略（6）媒介投放方案在產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品定價(jià)上做一個(gè)明確的定位。產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)營(yíng)理念定位定位市場(chǎng)需市場(chǎng)需求定位求定位制作的廣告符合李寧公司的經(jīng)營(yíng)理念。了解目標(biāo)受眾的真實(shí)需求以及目標(biāo)受眾的經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)慣、嗜好等狀況 廣告產(chǎn)品策略廣告產(chǎn)品策略 選擇以24-35 歲之間的中等收入水平的消費(fèi)群體為主要目標(biāo)群體，以中老年人及16到28歲之間的青少年消費(fèi)群體為潛在消費(fèi)者。采用差別市場(chǎng)廣告策略，無差別市場(chǎng)廣告策略以及集中市場(chǎng)廣告策略選擇合適的市場(chǎng)。每個(gè)人都有最基本的需

9、要和最高層次的追求，捕捉每一類消費(fèi)群體的心里需求，進(jìn)行產(chǎn)品促銷活動(dòng)。廣告目標(biāo)市場(chǎng)策廣告目標(biāo)市場(chǎng)策劃劃廣告促銷策略廣告促銷策略廣告心理策略廣告心理策略采用饋贈(zèng)性策略、文娛性策略以及中獎(jiǎng)性策略來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳及促銷。廣告市場(chǎng)策略廣告市場(chǎng)策略結(jié)合產(chǎn)品自身結(jié)合產(chǎn)品自身特點(diǎn)，選擇季特點(diǎn)，選擇季節(jié)性作為產(chǎn)品節(jié)性作為產(chǎn)品發(fā)布時(shí)機(jī)時(shí)間。發(fā)布時(shí)機(jī)時(shí)間。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，選擇性地采用選擇性地采用不同的媒介。不同的媒介。如報(bào)紙，電視，如報(bào)紙，電視，戶外廣告等等。戶外廣告等等。選擇在報(bào)紙選擇在報(bào)紙上刊登平面上刊登平面廣告，同時(shí)廣告，同時(shí)選擇在移動(dòng)選擇在移動(dòng)頻道上播放頻道上播放立體廣告立體廣告廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣

10、告發(fā)布時(shí)機(jī)策略廣告媒體策略廣告媒體策略廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)策略 141.廣告調(diào)研費(fèi)廣告調(diào)研費(fèi):10000元元 -主要包括統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)查部門的材料費(fèi)、場(chǎng)地主要包括統(tǒng)計(jì)部門和調(diào)查部門的材料費(fèi)、場(chǎng)地費(fèi)、人員工資、資料查詢費(fèi)、分析研究費(fèi)等費(fèi)、人員工資、資料查詢費(fèi)、分析研究費(fèi)等2.廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：廣告設(shè)計(jì)制作費(fèi)：20000元元 -主要包括設(shè)計(jì)人員報(bào)酬、攝影、排版、印刷、派主要包括設(shè)計(jì)人員報(bào)酬、攝影、排版、印刷、派發(fā)等廣告設(shè)計(jì)制作工藝材料費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等發(fā)等廣告設(shè)計(jì)制作工藝材料費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等3.廣告媒介費(fèi)：廣告媒介費(fèi)：1800000元元 -主要指購(gòu)買電視媒體版面及時(shí)間的費(fèi)用。主要指購(gòu)買電視媒體版面及時(shí)間的費(fèi)用。

11、234.其他費(fèi)用：其他費(fèi)用：50000元元影視廣告媒介投放方案影視廣告媒介投放方案（含費(fèi)用計(jì)算）（含費(fèi)用計(jì)算） 廣告投廣告投放預(yù)算放預(yù)算費(fèi)用：費(fèi)用：188萬元萬元 1. 選定具體的電視臺(tái)：廣東體育頻道、央視1套（綜合頻道）、央視2套（經(jīng)濟(jì)頻道）2. 播放時(shí)間：19：0022：00L/O/G/O 1. 市場(chǎng)狀況 2. 消費(fèi)者分析 3. 廣告設(shè)計(jì) 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評(píng)估 6. 心得體會(huì)(1)選擇對(duì)象選擇對(duì)象 (2)廣告展示廣告展示(3)評(píng)估項(xiàng)目評(píng)估項(xiàng)目 （4)評(píng)估方法評(píng)估方法 召集目標(biāo)消費(fèi)群體的代表。人員不少于30人。 設(shè)計(jì)一個(gè)模擬符合測(cè)試要求的廣告接觸場(chǎng)所，如接近居家看電視的環(huán)境

12、、模擬報(bào)紙按照我們的廣告策劃方案，收集目標(biāo)對(duì)象對(duì)該策劃的反應(yīng)和意見 采用斯威林法。這種方法是請(qǐng)被邀請(qǐng)的代表性觀眾持票入場(chǎng)，挑選自己喜歡的商品觀看廣告，在廣告播放后重新挑選商品，對(duì)比兩次挑選的結(jié)果和變化，判斷那一個(gè)廣告效果較好。還可以對(duì)觀眾進(jìn)行提問，測(cè)試觀眾對(duì)廣告作品的記憶程度。 廣告作品效果的評(píng)估方法廣告作品效果的評(píng)估方法 實(shí)驗(yàn)評(píng)估實(shí)驗(yàn)評(píng)估L/O/G/O通過這個(gè)評(píng)估方法，我們知道廣告投放市場(chǎng)時(shí)是否會(huì)通過這個(gè)評(píng)估方法，我們知道廣告投放市場(chǎng)時(shí)是否會(huì)產(chǎn)生積極的影響，如有不足的地方，我們可以進(jìn)行更產(chǎn)生積極的影響，如有不足的地方，我們可以進(jìn)行更改，以達(dá)到吸引消費(fèi)者且引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。改，以達(dá)到吸引消

13、費(fèi)者且引起消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 挑選商品對(duì)比判斷重新挑選觀看廣告L/O/G/O 1. 市場(chǎng)狀況 2. 開發(fā)平臺(tái) 3. 廣告設(shè)計(jì) 4. 整體廣告方案 5. 廣告效果評(píng)估 6. 心得體會(huì)L/O/G/O此次作業(yè)涉及專業(yè)知識(shí)面廣，程度深，由于缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我此次作業(yè)涉及專業(yè)知識(shí)面廣，程度深，由于缺乏實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，我們小組的成員都不知從何下手，分工不是很明確，曾一度出現(xiàn)們小組的成員都不知從何下手，分工不是很明確，曾一度出現(xiàn)停工狀態(tài)，大家都覺得很迷茫。當(dāng)我們?cè)俣乳_始項(xiàng)目工作時(shí)，停工狀態(tài)，大家都覺得很迷茫。當(dāng)我們?cè)俣乳_始項(xiàng)目工作時(shí)，我們集思廣益，充分利用我們各成員的不同優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過激烈的我們集思廣益，充分利用我們各成員的不同優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過激烈的討論，我們從新做起。討論，我們從新做起。李寧的這個(gè)