廣告經(jīng)營與管理課件1

1、第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場第一章：廣告產(chǎn)業(yè)與廣告市場廣告市場構成廣告市場構成一、廣告主一、廣告主廣告需求來自兩個方面廣告需求來自兩個方面:廣告主和受眾廣告主和受眾現(xiàn)代經(jīng)濟詞典現(xiàn)代經(jīng)濟詞典將廣告公司界定為：將廣告公司界定為：以替委托人設計和制作廣告方案為主要職能的服務以替委托人設計和制作廣告方案為主要職能的服務性行業(yè)性行業(yè)中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法廣告經(jīng)營者接受客戶的委托，為其制作、設計、代廣告經(jīng)營者接受客戶的委托，為其制作、設計、代理相關的廣告業(yè)務。理相關的廣告業(yè)務。一、廣告公司一、廣告公司廣告公司廣告公司廣告公司的職責是：接受廣告客戶的委托，為廣告廣告公司的職責是：接受廣告客戶

2、的委托，為廣告客戶從事相關的市場調(diào)查、配合廣告客戶的整體營客戶從事相關的市場調(diào)查、配合廣告客戶的整體營銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負責具體實施，為銷策略，擬定廣告戰(zhàn)略與策略，負責具體實施，為廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策廣告客戶策劃制作各種形式的廣告，并策劃媒介策略，直至最后的廣告效果測定略，直至最后的廣告效果測定目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少目前市場上充斥著各種形式的公司，他們多多少少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是少與廣告掛鉤，廣告是其產(chǎn)品的重要一部分，是主要的利潤之源，這些相關公司有：主要的利潤之源，這些相關公司有：公關公司公關公司文化傳播公司文化傳播公

3、司印刷公司印刷公司電視臺電視臺文化傳播有限公司文化傳播有限公司各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司各種某一行業(yè)的專門的下屬廣告公司未來的廣告公司應該是什么樣的？未來的廣告公司應該是什么樣的？未來的廣告公司應該是能夠把渠道、品牌、營銷、未來的廣告公司應該是能夠把渠道、品牌、營銷、廣告、公關整合在一起的公司。它所提供的應該廣告、公關整合在一起的公司。它所提供的應該是是360度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一度的傳播。它注重廣告卻不依賴廣告，它一定致力于廣告效果的最大化。定致力于廣告效果的最大化。廣告媒體：廣告媒體：廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形廣告媒體是廣告信息的物質(zhì)載體。它的表現(xiàn)形式多

4、種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、式多種多樣，比如：戶外廣告牌、車身、柜臺、貨架、網(wǎng)站等。貨架、網(wǎng)站等。請同學們列舉一些新穎的廣告媒體。請同學們列舉一些新穎的廣告媒體。媒介時代：媒介時代：媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身媒介集承攬、制作、發(fā)布于一身廣告代理業(yè)時代：廣告代理業(yè)時代：專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬專業(yè)的廣告代理公司出現(xiàn)，專業(yè)從事廣告承攬或制作?；蛑谱鳌V告受眾：廣告受眾：在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標，是在廣告活動中，受眾是廣告信息傳播的目標，是廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。廣告活動的終點，是廣告活動成敗的衡量標準。誤區(qū)：誤區(qū)：是聽從客戶的心聲還是聽從

5、受眾的心聲？是聽從客戶的心聲還是聽從受眾的心聲？在廣告中，所有的活動都是圍繞著受眾在廣告中，所有的活動都是圍繞著受眾展開的！展開的！受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。受眾是連接廣告公司和客戶的紐帶。站在受眾的角度去做廣告和服務客戶的站在受眾的角度去做廣告和服務客戶的目的是一致的。！目的是一致的。！廣告的雙重代理關系：廣告的雙重代理關系：廣告主和廣告公司的代理關系廣告主和廣告公司的代理關系廣告公司和廣告媒介的代理關系。廣告公司和廣告媒介的代理關系。第二章：廣告代理與廣告代理制度第二章：廣告代理與廣告代理制度廣告代理是指：廣告經(jīng)營者（代理方）廣告代理是指：廣告經(jīng)營者（代理方）在廣告被代理方（廣告客戶

6、）授予的代在廣告被代理方（廣告客戶）授予的代理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展理權限內(nèi)，以廣告被代理人的名義開展的廣告活動的廣告活動凡屬于廣告主和媒介之間有關廣告的凡屬于廣告主和媒介之間有關廣告的種種問題，均應委托廣告代理商居中種種問題，均應委托廣告代理商居中代為接洽解決。若非必要，媒體與廣代為接洽解決。若非必要，媒體與廣告主之間以不進行接洽為原則。告主之間以不進行接洽為原則。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。廣告代理分為綜合型代理和專門型代理兩大類。綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體綜合型代理：向各類廣告主提供商品、各類媒體的廣告代理，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運動策的廣告代理

7、，提供從廣告市場調(diào)查到廣告運動策劃，從廣告設計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測劃，從廣告設計與制作到廣告發(fā)布與廣告效果測定等各類廣告業(yè)務的代理。定等各類廣告業(yè)務的代理。專門型代理：專門型代理：專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某種或某一類企業(yè)，專門代理某一類商品或服務，專門代理某一類商品或服務，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理某一媒體或某一媒體類的廣告，專門代理廣告活動中的某一項或某一類專門工程。專門代理廣告活動中的某一項或某一類專門工程。關鍵是要尋找核心競爭力！關鍵是要尋找核心競爭力！找到自己的優(yōu)勢！找到自己的優(yōu)勢！就綜合型廣告公司而言，至少具備如下幾方面就綜合型廣告公司而言，至少具

8、備如下幾方面的條件：的條件：1、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服、功能齊全，必須具備高質(zhì)量、高水平的全面代理服務務2、必須有科學化合規(guī)范化的管理、必須有科學化合規(guī)范化的管理3、必須具備充足的財力、必須具備充足的財力在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個時代在西方，廣告代理經(jīng)歷這樣幾個時代處于媒體依附地位的媒體推銷時代處于媒體依附地位的媒體推銷時代脫離媒體的媒體掮客時代脫離媒體的媒體掮客時代獨立的專門化代理時代獨立的專門化代理時代嚴格來說，嚴格來說，19世紀世紀60年代廣告業(yè)才年代廣告業(yè)才開始進入一個獨立的專門化代理時開始進入一個獨立的專門化代理時代，其重大標志就是具有真正意義代，其重大標志就

9、是具有真正意義的廣告代理公司的出現(xiàn)。的廣告代理公司的出現(xiàn)。廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：廣告歷史上具有現(xiàn)代意義的第一家廣告公司：F.W.艾耶父子廣告公司艾耶父子廣告公司其后的廣告公司有：其后的廣告公司有：1、1894年創(chuàng)建于英國的年創(chuàng)建于英國的“美瑟廣告公司美瑟廣告公司”（克勞瑟廣（克勞瑟廣告公司和奧美廣告公司的前身）告公司和奧美廣告公司的前身）2、1880年年 空氣堂組空氣堂組3、1895年年 博報堂博報堂4、1901年年 日本廣告株式會社日本廣告株式會社1922年，美國廣告代理公司已達年，美國廣告代理公司已達1200家家廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理制度的確立和發(fā)展廣告代理發(fā)展

10、到獨立專門化代理時代之后，廣告代理發(fā)展到獨立專門化代理時代之后，廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種廣告代理公司、媒介和廣告主都需要一種制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方制度來規(guī)范市場主體行為，保障市場各方利益。利益。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認。重要原因：廣告代理傭金制的提出和確認。艾耶父子廣告公司的收費方式：艾耶父子廣告公司的收費方式： 1、向廣告主購買媒介版面的、向廣告主購買媒介版面的實際費用，實際費用，2、向廣告主收取一筆大力傭金。、向廣告主收取一筆大力傭金。美國出版界大亨：庫迪斯出版公美國出版界大亨：庫迪斯出版公司向廣告公司支付媒介代理傭金，司向廣告公司支付媒介代理傭金，條

11、件是廣告公司負責替媒介向廣條件是廣告公司負責替媒介向廣告主索取全價媒介刊播費。告主索取全價媒介刊播費。1917年，美國廣告公司協(xié)會成年，美國廣告公司協(xié)會成立，確立立，確立15%為標準的代理傭金為標準的代理傭金制。制。廣告代理公司如何收費？廣告代理公司如何收費？廣告代理公司的收費如何讓廣告代理公司的收費如何讓客戶心服口服？如何證明價客戶心服口服？如何證明價有所值？有所值？15%的廣告代理費是彈性變化的廣告代理費是彈性變化的，而不是固定不變的。的，而不是固定不變的。1960年，奧格威最先打破收費規(guī)則，在年，奧格威最先打破收費規(guī)則，在給殼牌做廣告時采取給殼牌做廣告時采取“成本加成成本加成”和和“實費

12、制實費制”的方法。的方法。原因：原因：1、廣告媒體刊播費用加大、廣告媒體刊播費用加大2、廣告公司談判能力下降、廣告公司談判能力下降3、廣告主對廣告公司的廣告效果以、廣告主對廣告公司的廣告效果以及媒介投放效果測定結果的不信任。及媒介投放效果測定結果的不信任。從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代從廣告代理制開始實施到現(xiàn)在，廣告代理的收取主要有以下幾種：理的收取主要有以下幾種：傭金制傭金制協(xié)商傭金制協(xié)商傭金制實費制實費制效益分配制效益分配制議定收費制議定收費制廣告代理制度的實質(zhì)：廣告代理制度的實質(zhì)：它是一種市場運作機制，必須受它是一種市場運作機制，必須受到市場經(jīng)濟的基本原則制約：到市場經(jīng)濟的基本原則制

13、約：成本原則成本原則利己利己利他原則利他原則自我利益原則自我利益原則完全信息原則完全信息原則第三章：廣告代理公司第三章：廣告代理公司1、按隸屬關系不同，廣告公司可分為：、按隸屬關系不同，廣告公司可分為：獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司獨立經(jīng)營的專業(yè)廣告公司、兼營廣告公司和行業(yè)廣告公司和行業(yè)廣告公司2、按其服務功能和經(jīng)營范圍不同，可分、按其服務功能和經(jīng)營范圍不同，可分為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。為綜合型廣告公司和專門型廣告公司。第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司第一家現(xiàn)代意義的廣告公司：艾耶父子廣告公司美瑟廣告公司美瑟廣告公司 1894空氣堂組空氣堂組 1880博報堂博報堂 1

14、901世界著名廣告公司：恒美廣告BBDOwww.fcb-?？地悹柖±願W貝納麥肯奧美國際盛世廣告夏/戴公司智威湯遜揚盧比凱http:/奧美廣告公司中文網(wǎng)站http:/http:/ Associato of advertising Agencies）的）的 縮寫，縮寫，4A協(xié)會對成員公司有很嚴協(xié)會對成員公司有很嚴格的標準，所有的格的標準，所有的 4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。告代理公司。 香港約有香港約有1000多家廣告公司，廣告營業(yè)額達多家廣告公司，廣告營業(yè)額達120億港元以上，億港元以上， 而跨國廣告公司在香港開設的分支機構組而跨國廣告公司

15、在香港開設的分支機構組成的香港廣告商會，成的香港廣告商會， 會員只有會員只有19家，而廣告營業(yè)額卻占全港家，而廣告營業(yè)額卻占全港廣告總額的一半以上。廣告總額的一半以上。 港港4A廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)廣告協(xié)會對會員的要求是年營業(yè)額至少為額至少為5000萬港元，萬港元， 必須對客戶收足必須對客戶收足15傭金及傭金及17.65服務費。大陸目前只有廣州成立服務費。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會協(xié)會 ，簡稱為，簡稱為“廣州市綜廣州市綜合性廣告代理公司協(xié)會合性廣告代理公司協(xié)會”，成員有本土公司亦有外資公司。，成員有本土公司亦有外資公司。 http:/ （一（一)問題的種類問題的種類 (1)背景性問題

16、，主要是被調(diào)查者個人的基本情況。背景性問題，主要是被調(diào)查者個人的基本情況。 (2)客觀性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為?？陀^性問題，是指已經(jīng)發(fā)生和正在發(fā)生的各種事實和行為。 (3)主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀主觀性問題，是指人們的思想、感情、態(tài)度、愿望等一切主觀世界狀況方面的問題。世界狀況方面的問題。 (4)檢驗性問題，為檢驗回答是否真實、準確而設計的問題。檢驗性問題，為檢驗回答是否真實、準確而設計的問題。 (二二)設計問題的原則設計問題的原則 (1)客觀性原則，即設計的問題必須符合客觀實際情況?？陀^性原則，即設計的問題必須符合客觀實際情況。 (2)必要

17、性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設設計最必要性原則，即必須圍繞調(diào)查課題和研究假設設計最必要的問題。必要的問題。 (3)可能性原則，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力?？赡苄栽瓌t，即必須符合被調(diào)查者回答問題的能力。凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計算能力、回凡是超越被調(diào)查者理解能力、記憶能力、計算能力、回答能力的問題，都不應該提出。答能力的問題，都不應該提出。 (4)自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實回答自愿性原則，即必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實回答問題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實回答的問題，都不應問題。凡被調(diào)查者不可能自愿真實回答的問題，都不應該正面提出。該正面提出。（三）表述問題的

18、原則（三）表述問題的原則 （1）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽）具體性原則，即問題的內(nèi)容要具體，不要提抽象、籠統(tǒng)的問題。象、籠統(tǒng)的問題。 （2）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩）單一性原則，即問題的內(nèi)容要單一，不要把兩個或兩個以上的問題合在一起提。個或兩個以上的問題合在一起提。 （3）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要）通俗性原則，即表述問題的語言要通俗，不要使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于使用被調(diào)查者感到陌生的語言，特別是不要使用過于專業(yè)化的術語。專業(yè)化的術語。 (4)準確性原則，即表述問題的語言要準確，不要使準確性原則，即表述問題的語言要準確，不要使用

19、模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。用模棱兩可、含混不清或容易產(chǎn)生歧義的語言或概念。(5)簡明性原則，即表述問題的語言應該盡可能簡明性原則，即表述問題的語言應該盡可能簡單明確，不要冗長和啰嗦。簡單明確，不要冗長和啰嗦。 (6)客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不客觀性原則，即表述問題的態(tài)度要客觀，不要有誘導性或傾向性語言。要有誘導性或傾向性語言。 (7)非否定性原則，即要避免使用否定句形式表非否定性原則，即要避免使用否定句形式表述問題。述問題。 廣告與營銷的六個基本的限制：廣告與營銷的六個基本的限制：1、調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I、調(diào)查研究無論處理的如何完善都不能夠?qū)I

20、銷問題提供完全正確的答案。銷問題提供完全正確的答案。2、一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗，并在某些條、一切調(diào)查都是基于過去的經(jīng)驗，并在某些條件下處理的。如果那些條件改變件下處理的。如果那些條件改變市場在改市場在改變變調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因調(diào)查研究即可能隨著這些條件而改變。因此一切調(diào)查研究都是特定時間與特定環(huán)境下的產(chǎn)此一切調(diào)查研究都是特定時間與特定環(huán)境下的產(chǎn)物。物。3、調(diào)查研究是一個商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題、調(diào)查研究是一個商業(yè)秘密，而不是對一切商業(yè)問題的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機會，或幫助減低的回答。調(diào)查研究可能增加成功的機會，或幫助減低損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的

21、答案所損失。為找出為什么某品牌銷售量下降問題的答案所做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但做的調(diào)查研究，可能得不到如何制止下降的答案。但調(diào)查研究可能會給出一個如何減慢下降的說明。調(diào)查研究可能會給出一個如何減慢下降的說明。4、調(diào)查小組需要付出費用。調(diào)查費用通常不可能回收。、調(diào)查小組需要付出費用。調(diào)查費用通常不可能回收。大多數(shù)調(diào)查時對品牌或者營運的一項投資。大多數(shù)調(diào)查時對品牌或者營運的一項投資。5、調(diào)查研究非常費時。、調(diào)查研究非常費時。6、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很、通常從事調(diào)查研究工作的人手都很有限。有能力處理技術性調(diào)查研究的人有限。有能力處理技術性調(diào)查研究的人士供應短缺。因此不管去

22、的資訊的欲望士供應短缺。因此不管去的資訊的欲望有多么強大，但處理調(diào)查研究的人員總有多么強大，但處理調(diào)查研究的人員總數(shù)都甚有限。數(shù)都甚有限。盡管有這么多限制，但成功負責的廣告盡管有這么多限制，但成功負責的廣告還是必須克服阻力，做好調(diào)查！還是必須克服阻力，做好調(diào)查！在中國，自在中國，自20世紀世紀80年代中期以來，年代中期以來，市場調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長市場調(diào)查行業(yè)一直都處于高速增長的態(tài)勢。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增的態(tài)勢。主要體現(xiàn)在調(diào)查公司的增加和營業(yè)額的增加。加和營業(yè)額的增加。調(diào)查公司從調(diào)查公司從80年代末年代末90年代初的幾家增加年代初的幾家增加的的2003年的一千多家。年的一千多家。目前我

23、國以市場調(diào)查為主業(yè)的機構總量為目前我國以市場調(diào)查為主業(yè)的機構總量為1500家左右，行程一定規(guī)模的有家左右，行程一定規(guī)模的有400-500家，規(guī)模較大的有近家，規(guī)模較大的有近50家。家。廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查的類型廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策廣告調(diào)查可以包括為發(fā)展廣告策略和廣告運作所進行的調(diào)查。略和廣告運作所進行的調(diào)查。丹丹.E.舒爾茨在舒爾茨在廣告運作策略新論廣告運作策略新論一一書中對廣告調(diào)查進行了如下劃分：書中對廣告調(diào)查進行了如下劃分：根據(jù)調(diào)查范圍和對象：行銷調(diào)查和廣告根據(jù)調(diào)查范圍和對象：行銷調(diào)查和廣告調(diào)查調(diào)查根據(jù)廣告運作展開的步驟：根據(jù)廣告運作展開的步驟：1、潛在顧客、市場、產(chǎn)品及競爭對手

24、、潛在顧客、市場、產(chǎn)品及競爭對手的調(diào)查研究。的調(diào)查研究。2、策略發(fā)展調(diào)查研究、策略發(fā)展調(diào)查研究3、廣告執(zhí)行調(diào)查研究、廣告執(zhí)行調(diào)查研究4、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)、媒體、媒體功能及廣告投放組合調(diào)查研究查研究5、廣告運動效果測定、廣告運動效果測定根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)根據(jù)廣告所要推廣的類別：為已有的產(chǎn)品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。品做的調(diào)查；為新產(chǎn)品所做的調(diào)查研究。廣市場調(diào)查的內(nèi)容：廣市場調(diào)查的內(nèi)容：1、消費者調(diào)查、消費者調(diào)查2、基本市場情況調(diào)查、基本市場情況調(diào)查3、產(chǎn)品或服務調(diào)查、產(chǎn)品或服務調(diào)查4、競爭調(diào)查、競爭調(diào)查廣告市場調(diào)查的原則程序和方式廣告市場調(diào)查的原則程序和方式

25、廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶向廣告公司提供廣告客戶委托廣告公司廣告客戶委托廣告公司專門購買市場調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果專門購買市場調(diào)查公司的調(diào)查資料和成果廣告主支付廣告主支付節(jié)省費用原則節(jié)省費用原則時間的有效性原則時間的有效性原則市場調(diào)查必須配合廣告活動的市場調(diào)查必須配合廣告活動的最佳時機最佳時機在開展廣告調(diào)查之前，必須有切實可行的調(diào)查計劃制定計劃是為了解決兩個問題：制定計劃是為了解決兩個問題：我們需要什么樣的資訊我們需要什么樣的資訊我們?nèi)绾问占@些資訊我們?nèi)绾问占@些資訊第一步：排列所需全部資訊第一步：排列所需全部資訊第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第二步：分析獲取資訊的途徑和方法第三步：

26、估計好時間，反復權衡收集第三步：估計好時間，反復權衡收集資訊的成本及價值。資訊的成本及價值。第四步：編制并提出調(diào)研計劃第四步：編制并提出調(diào)研計劃 第五章：廣告經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)第五章：廣告經(jīng)營的關鍵環(huán)節(jié)廣告策劃廣告策劃從廣告策劃的過程來看，分五個重要步驟：1、確認廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位2、確立廣告目標3、確定達到廣告目標的策略和手段4、建立廣告運作的事后評估方案5、廣告效果的預測1、確認廣告運作在整體市場營銷中的角色和地位幾個誤區(qū)：一切成敗看廣告 廣告孤立要弄清楚廣告、公關、促銷等環(huán)節(jié)中廣告的地位、所應起的作用。2、確立廣告目標廣告是解決問題的，應該解決什么問題1、改變?nèi)藗兊囊环N習慣

27、性認知？2、樹立品牌、擴大知名度？3、針對產(chǎn)品還是企業(yè)的廣告？4、針對某一特定人群進行勸說去試用？注意：廣告目標必須明確、可以測定！一般來說，廣告目標分為：廣告營銷目標廣告?zhèn)鞑ツ繕藦V告的銷售效果：即時效果和延時效果不同的傳播效果層次模式：科利（1961）：知名-了解-信服-行動羅伯特J萊維奇和加里A斯坦納（1961）：認知的（從知名到理解）情緒的（從喜好到偏好）意欲的（從信服到購買）羅伯遜（1971）知名了解態(tài)度認為合理試用采用廣告內(nèi)容激發(fā)后，向廣告主索取廣告產(chǎn)品及銷售咨詢，或直接到銷售終端咨詢相關情況，也可是廣告的一大目的3、確定達到廣告目標的策略和手段目標市場、細分市場的選擇目標受眾廣告訴

28、求廣告表現(xiàn)媒體策略的制定廣告運作的具體日程安排4、建立廣告運作的事后評估方案建立必要性方案的必要性重點在于測定廣告目標的達成情況廣告運作的事后評估方案應該包括對廣告目標的各項指標所采取的具體測定方法。全國性市場%重點市場（55個）%知名3075認知正確形象2060喜愛1550全國性市場%重點市場（55）%試用1040再購率5050建立加盟5205、廣告效果的預測效果如何關系到廣告客戶是否同意廣告策劃和創(chuàng)意切忌夸大預測兩方面：一、廣告目標能夠?qū)崿F(xiàn)二、廣告目標與成本的測定廣告策劃案的編制：1、市場分析2、廣告策劃事項3、廣告預算4、廣告運作事后評估5、廣告效果預測2、廣告策劃事項1）廣告目標市場選

29、擇2）廣告目標3）廣告策略和創(chuàng)意4）廣告制作5）廣告媒體計劃6）廣告執(zhí)行安排廣告經(jīng)營有效性的保障廣告經(jīng)營有效性的保障廣告執(zhí)行的發(fā)展廣告執(zhí)行的發(fā)展一、從廣告創(chuàng)意到廣告文案二、從廣告文案到廣告制作三、從廣告制作到媒體傳播 第六章：廣告公司的經(jīng)營與第六章：廣告公司的經(jīng)營與管理管理問題：廣告公司的經(jīng)營和其他公司的經(jīng)營不一樣嗎？廣告公司的經(jīng)營理念和原則應該是什么？一、廣告經(jīng)營的雙重代表性廣告活動就是商品經(jīng)營者或者服務提供者（廣告客戶）承擔費用，通過一定的媒體和形式，直接或者間接地傳播其所提供的商品或服務的一種信息傳播的推廣活動。矛盾，方向相反？其實，對客戶負責和對消費者負責并不完全對立。兩者應該是一種對

30、立統(tǒng)一奧格威一個廣告人的自白：只要我費盡精力去寫，我當然可以說服消費者去買某種劣質(zhì)產(chǎn)品，但是上當只能一次。菲尼亞斯.巴農(nóng)：你可以用廣告?zhèn)鞑ヒ环N騙人的商品，引誘許多人買它一回，但他們會慢慢地斥責你是騙子。一家好的廣告公司代表消費者的利益!二、廣告經(jīng)營的雙重效益觀富蘭克林.羅斯福：若不是有廣告來傳播高水平的知識，過去半個世紀各階層現(xiàn)代文明水平的普遍提高是不可能的。溫斯頓丘吉爾：廣告培養(yǎng)了人的消費力。它為人爭取美好的家庭，為自己和全家爭取更好的衣著，更好一點的飲食，立下了目標，它激發(fā)了個人的努力，也刺激了生產(chǎn)。如果沒有人做廣告，誰能造就今天的文化？你又能從哪兒為文化活動找到一種比廣告媒介更生動的傳播

31、方式呢？迪諾.貝迪.范德努特總之，廣告人既是商人，又是文化人！廣告既傳遞商業(yè)信息，又傳播和創(chuàng)造著文化。廣告經(jīng)營科學和藝術的兩面指向：廣告科學派：霍普斯金、瑞夫斯、奧格威觀點約翰.E.肯尼迪：印在紙上的推銷術霍普斯金:廣告是科學奧格威：在整個廣告領域里，實質(zhì)比形式重要。廣告藝術派：馬丁.博爾斯：直截了當?shù)赝其N讓人難堪，勸說應該是含蓄的。伯恩巴克：從本質(zhì)上看，廣告是勸說，勸說便不是科學，而是藝術。美國廣告是商業(yè)，英國廣告是幽默，法國廣告是愛。其實這些廣告大師的成功都在于：廣告是科學和藝術的完美結合！結論:1、廣告的科學性應占首要地位2、廣告的藝術性同樣不能忽視?！皫е備D跳舞”的廣告。如何找到廣告

32、的科學性和藝術性的平衡？四、廣告公司的經(jīng)營理念廣東廣告公司的服務原則：客戶一分投入，我們十分努力，力爭百分效果。奧美的理念：客戶的尊敬是奧美所擁有的最大資產(chǎn)，客戶滿意源自于我們對客戶需求的了解，唯有當我們的服務超乎客戶期待，客戶才會滿意。我們致力于成為客戶的品牌管家，因為我們的價值是來自于協(xié)助客戶創(chuàng)造品牌的價值。五、“達格瑪”觀念在廣告經(jīng)營中的運用?！斑_格瑪”：為衡量廣告效果而確定廣告目標（defining advertising goals for measured advertising results）不知名知名了解信服達格瑪要求廣告代理公司對廣告客戶的廣告?zhèn)鞑バЧ袚鷳械呢熑?實現(xiàn)風

33、險共擔和利潤共享。廣告經(jīng)營中的“業(yè)務沖突”問題：一家廣告公司只能為同一類產(chǎn)品中的一家客戶服務，只能代理同一類產(chǎn)品中的一家廣告客戶的廣告業(yè)務。這樣做的合理性與不合理性在哪里？業(yè)務沖突原則，一定程度上體現(xiàn)了廣告客戶在廣告運行系統(tǒng)中的強勢地位。AEAE制度制度業(yè)務檔案制度業(yè)務檔案制度工作單制度工作單制度業(yè)務審核制度業(yè)務審核制度業(yè)務保密制度業(yè)務保密制度廣告公司的客戶服務制度廣告公司的客戶服務制度AE副AE助理AE客戶監(jiān)督AEAE制度制度業(yè)務檔案制度業(yè)務檔案制度有利于業(yè)務自查。有利于業(yè)務自查。有利于檢查業(yè)務中的疏漏、發(fā)有利于檢查業(yè)務中的疏漏、發(fā)現(xiàn)偏差?，F(xiàn)偏差。處理各類業(yè)務糾紛的重要憑證處理各類業(yè)務糾紛的

34、重要憑證客戶接洽到評估所有的檔案一一歸案存檔工作單制度工作單制度具體完成的工作任務具體完成的工作任務規(guī)定完成的時間及有關質(zhì)量的要求規(guī)定完成的時間及有關質(zhì)量的要求工作任務接受者的簽收工作任務接受者的簽收任務完成結果的信息和反饋任務完成結果的信息和反饋由業(yè)務總監(jiān)或項目負責人簽發(fā)，將代理服務的各項工作向有關業(yè)務部門及人員下達。業(yè)務審核制度業(yè)務審核制度每一項業(yè)務工作及完成形式，如調(diào)查報告、策劃書、計劃書、文案、設計等，在報告及提交客戶之前必須經(jīng)過公司主管或業(yè)務主管，或公司的業(yè)務審核機構，或由相關人員組成的臨時審核會議的最后審核和認可，質(zhì)量不能達到要求的，一律不能通過。公司在為客戶提供廣告代理服務的過程

35、中，所接觸和掌握的業(yè)務保密制度有關客戶的所有商業(yè)資訊，未經(jīng)客戶允許，不得向任何一方泄露。公司為客戶所做的一切廣告代理策劃，在未公開實施前，公司應嚴守秘密客戶轉(zhuǎn)尋其他廣告代理公司時，必須保密業(yè)務保密制度業(yè)務保密制度廣告公司的人力資源管理廣告公司的人力資源管理廣告業(yè)具有知識密集型、技術密集型、人才密集型屬性目前，中國廣告公司最為看重的三大專業(yè)素質(zhì)是什么？創(chuàng)造力創(chuàng)造力專業(yè)基礎專業(yè)基礎責任心責任心123一道廣告公司的考試題目，請把這些組合而成一句通順而又符合情理的話（總字數(shù)不得能超過50字）裁縫、月亮、火柴、火車、刺猬、李白、肚臍眼、雪、U 盤廣告人才的任用和培養(yǎng)如果我們每個人都雇傭比我小的人，那么我

36、們公司就會變成一個侏儒公司。但如果我們都雇傭一些比我們大的人，我們就會變成一個巨人公司。作為廣告公司的領導人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）作為廣告公司的領導人必須具備如下條件（奧格威在奧美中的一次講話）崇高的個人道德標準崇高的個人道德標準1心胸寬廣而不小氣瑣碎心胸寬廣而不小氣瑣碎2有膽識承擔壓力，遇到挫折不氣餒有膽識承擔壓力，遇到挫折不氣餒3才智過人，絕非步步為營的守成者才智過人，絕非步步為營的守成者4有過人的精力，努力工作有過人的精力，努力工作5具有領袖魅力和說服力具有領袖魅力和說服力6喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀喜歡突破傳統(tǒng)，嘗試新事物，改變現(xiàn)狀7有勇氣做棘手的決定有勇

37、氣做棘手的決定8廣告公司杰出的領導人表現(xiàn)出如下共性廣告公司杰出的領導人表現(xiàn)出如下共性善于鼓舞士氣十足的信心創(chuàng)新的個性民主具有事業(yè)心廣告公司的人員流動廣告公司的人員流動丟失了大客戶，原來為這個客戶服務的人員跳槽工作負擔重其他公司挖墻角，承諾更高的薪水和待遇現(xiàn)在廣告公司越來越多，選擇的余地比較大內(nèi)部人員的沖突 1、廣告公司應該盡量營造一個有意于創(chuàng)意的環(huán)境 2、各種拓展活動員工福利員工福利新人照顧新人照顧生涯發(fā)展生涯發(fā)展1、新人最需要做的就是了解廣告公司以前和現(xiàn)在所做的項目。熟悉一個公司的風格、融入這家公司是第一步。2、了解客戶及作業(yè)的流程3、老人帶新人1、績效評估2、人才培養(yǎng)廣告公司人力資源管理的內(nèi)容廣告公司人力