思考題+總復習

1、1第一章第一章 關鍵名詞關鍵名詞 市場市場 市場營銷市場營銷 市場營銷學市場營銷學 思考題思考題 1）構成市場的要素是什么？）構成市場的要素是什么？ 2）試述市場營銷的基本內容）試述市場營銷的基本內容 1第二章第二章 關鍵名詞關鍵名詞 營銷管理哲學營銷管理哲學 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念 推銷觀念推銷觀念 市場營銷觀念市場營銷觀念 社會營銷觀念社會營銷觀念 顧客讓渡價值顧客讓渡價值 思考題思考題 1）簡述市場營銷管理哲學（觀念）的內容）簡述市場營銷管理哲學（觀念）的內容 2）新、舊營銷觀念的根本區(qū)別是什么？）新、舊營銷觀念的根本區(qū)別是什么？ 3）企業(yè)要從哪些方面作出努力使顧客滿意？）企業(yè)要從哪些方面作出

2、努力使顧客滿意？1第三章第三章關鍵名詞關鍵名詞市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境 環(huán)境威脅環(huán)境威脅 市場機會市場機會思考題思考題 1.分析市場營銷環(huán)境有何意義分析市場營銷環(huán)境有何意義? 2.競爭者競爭者,消費者對企業(yè)營銷活動有何影響消費者對企業(yè)營銷活動有何影響?3.宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素宏觀營銷環(huán)境包括哪些因素?各有何特點各有何特點? 4.結合我國實際說明政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要結合我國實際說明政治環(huán)境對企業(yè)營銷活動的重要影響影響 5.分析我國人口（經(jīng)濟、科技）特點對企業(yè)營銷活動分析我國人口（經(jīng)濟、科技）特點對企業(yè)營銷活動的有利影響的有利影響1第四章第四章關鍵名詞關鍵名詞:消費者市場消費者市場 .

3、 相關群體相關群體 . 組織市場組織市場思考題思考題:1. 消費者市場消費者市場 有哪些特點有哪些特點? 2.影響消費者行為的內影響消費者行為的內.外因素有哪些外因素有哪些? 3.購買動機產(chǎn)生的條件是什么購買動機產(chǎn)生的條件是什么?馬斯洛需要層馬斯洛需要層次論怎樣應用于購買動機研究次論怎樣應用于購買動機研究? 4.分析組織市場的特點分析組織市場的特點 1第五章第五章 目標市場營銷目標市場營銷 關鍵名詞關鍵名詞 市場細分市場細分無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略 目標市場目標市場差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 市場定位市場定位 集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略 思考題思考題1.細分消費者市場依據(jù)哪些主要變

4、量？細分消費者市場依據(jù)哪些主要變量？2.企業(yè)怎樣選擇目標市場企業(yè)怎樣選擇目標市場?3.企業(yè)應怎樣進行市場定位？企業(yè)應怎樣進行市場定位？4.為什么市場細分和定位是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？為什么市場細分和定位是現(xiàn)代市場營銷觀念的產(chǎn)物？5.試述三種目標市場戰(zhàn)略的內容及優(yōu)缺點。試述三種目標市場戰(zhàn)略的內容及優(yōu)缺點。1第六章第六章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略關鍵名詞關鍵名詞 產(chǎn)品產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 (PLC) 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合 品牌品牌 商標商標 包裝包裝思考題思考題1. 何謂產(chǎn)品整體概念何謂產(chǎn)品整體概念?舉實例分析舉實例分析.2. 產(chǎn)品整體概念的營銷意義是什么產(chǎn)品整體概

5、念的營銷意義是什么?3. 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 各階段有哪些市場特征各階段有哪些市場特征? 應采用應采用哪些市場策略哪些市場策略?4. 研究產(chǎn)品生命周期理論有何意義研究產(chǎn)品生命周期理論有何意義?1 產(chǎn)品策略思考題產(chǎn)品策略思考題5. 何謂新產(chǎn)品何謂新產(chǎn)品? 新產(chǎn)品有哪幾種類型新產(chǎn)品有哪幾種類型? 如何開發(fā)及如何開發(fā)及研制新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品? 6. 品牌有哪些作用品牌有哪些作用? 品牌與商標有何區(qū)別品牌與商標有何區(qū)別?7. 設計品牌應遵循哪些原則設計品牌應遵循哪些原則? 8. 結合我國品牌營運實踐結合我國品牌營運實踐,談談如何進行品牌擴展談談如何進行品牌擴展? 9. 包裝有哪些種類包裝有哪些種類

6、? 有何作用有何作用? 怎樣運用包裝策略怎樣運用包裝策略?10.試在超級市場選取某類產(chǎn)品試在超級市場選取某類產(chǎn)品,對其包裝進行比較對其包裝進行比較分析分析.1定價策略定價策略關鍵名詞關鍵名詞 : 成本導向定價成本導向定價 地區(qū)定價地區(qū)定價 差別定價差別定價 需求導向定價需求導向定價 聲望定價聲望定價 招徠定價招徠定價 競爭導向定價競爭導向定價 滲透定價滲透定價 折扣定價折扣定價思考題思考題 1.影響企業(yè)定價的主要因素是什么影響企業(yè)定價的主要因素是什么? 2.如何看待中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)如何看待中國彩電行業(yè)的價格戰(zhàn)? 3.高新技術企業(yè)適宜采取哪些定價方法高新技術企業(yè)適宜采取哪些定價方法?4.定價

7、策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調配合定價策略如何與其他營銷組合策略協(xié)調配合?1渠道策略渠道策略【關鍵名詞】【關鍵名詞】 分銷渠道分銷渠道 密集性分銷密集性分銷 選擇性分銷選擇性分銷 獨家分銷獨家分銷 物流物流思考題思考題 市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？市場營銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？ 分銷渠道對企業(yè)有何重要意義？分銷渠道對企業(yè)有何重要意義？ 中國企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題中國企業(yè)的渠道管理存在哪些主要問題?如何解決？如何解決？ 中國企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)中國企業(yè)推行物流現(xiàn)代化面臨哪些挑戰(zhàn)和機會？和機會？1促銷策略促銷策略關鍵名詞關鍵名詞 ： 促銷組合促銷組合 推式策略推式策略 拉式

8、策略拉式策略 人員推銷人員推銷 銷售促進銷售促進 公共關系公共關系思考題思考題 何謂促銷？促銷有哪些作用？何謂促銷？促銷有哪些作用？ 人員推銷有哪些優(yōu)缺點？推銷人員應具備人員推銷有哪些優(yōu)缺點？推銷人員應具備哪些素質？哪些素質？ 什么是廣告？廣告設計應遵循哪些原則？什么是廣告？廣告設計應遵循哪些原則？ 什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？1. 銷售促進有何特點？如何控制銷售促進活銷售促進有何特點？如何控制銷售促進活動？動？1市場營銷管理市場營銷管理 關鍵名詞：關鍵名詞：SBU 市場營銷組合市場營銷組合 市場利基者市場利基者 思考題思考題 1.戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程是什

9、么？戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程是什么？.試分析三種規(guī)劃成長戰(zhàn)略。試分析三種規(guī)劃成長戰(zhàn)略。. 市場營銷管理的一般過程是什么？市場營銷管理的一般過程是什么？. 怎樣識別競爭者？怎樣識別競爭者？. 簡答市場領導者可采用的防御戰(zhàn)略。簡答市場領導者可采用的防御戰(zhàn)略。. 簡答市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。簡答市場挑戰(zhàn)者可采用的進攻戰(zhàn)略。 1 總復習總復習1 市場及其相關概念市場及其相關概念市場商品交換場所商品交換場所交換及其交換及其運行規(guī)律運行規(guī)律揭示經(jīng)揭示經(jīng)濟實質濟實質買方買方現(xiàn)實與潛現(xiàn)實與潛在顧客在顧客習慣習慣經(jīng)濟學家經(jīng)濟學家營銷學家營銷學家經(jīng)營者經(jīng)營者管理學家管理學家1 市場及其相關概念市場及其相關概念 1、

10、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)、市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn) 基礎上的交換關系基礎上的交換關系 2、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或、市場的形成要素：消費者；產(chǎn)品或 服務；交易條件服務；交易條件 3、買方需求是決定性的、買方需求是決定性的 4、市場人口購買欲望購買力、市場人口購買欲望購買力1菲利普菲利普科特勒的定義科特勒的定義 市場營銷市場營銷是個人是個人和群體通過創(chuàng)造并和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和價值以滿足需求和欲望的一種社會和欲望的一種社會和管理過程。管理過程。1市場營銷內涵市場營銷內涵 市場營銷的目標是滿足需求和欲望；市場營銷的目標是滿足需求和欲望；

11、市場營銷的核心是交換；市場營銷的核心是交換； 交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需交換取決于營銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對交換過程管理的水平。求的程度和對交換過程管理的水平。1宏觀市場營銷宏觀市場營銷 宏觀市場營銷學從宏觀市場營銷學從社會總體社會總體交換交換層面研究層面研究營銷問題，即以社會整體利益為目標，研營銷問題，即以社會整體利益為目標，研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這究營銷系統(tǒng)的社會功能與效用，并通過這些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，些系統(tǒng)引導產(chǎn)品和服務從生產(chǎn)進入消費，以滿足社會需要。以滿足社會需要。 強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度強調從整體經(jīng)濟、社會道德與法律的角度把握

12、營銷活動，以及由社會（政府、消費把握營銷活動，以及由社會（政府、消費者組織等）控制和影響營銷過程，求得社者組織等）控制和影響營銷過程，求得社會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會會生產(chǎn)與社會需要之間的平衡，保證社會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康發(fā)展和保護消費者利益。利益。1微觀市場營銷微觀市場營銷 微觀市場營銷學從微觀市場營銷學從個體個體（個人和組織）（個人和組織）交換層面研究營銷問題，即個人和組交換層面研究營銷問題，即個人和組織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的織為實現(xiàn)其目標，圍繞產(chǎn)品或價值的交換而對營銷活動進行決策與管理的交換而對營銷活動進行決策與管理的過程。過程。 當

13、代市場營銷研究的主流仍然是微觀當代市場營銷研究的主流仍然是微觀市場營銷學。市場營銷學。1營銷觀念分類營銷觀念分類生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念以企業(yè)為中心的觀念市場營銷觀念以消費者為中心的觀念社會營銷觀念以社會長遠利益為中心的觀念市場營銷觀念1市場營銷觀念市場營銷觀念（Marketing Concept）( MC ) 時間：時間：20世紀世紀50年代年代 背景與條件：買方市場背景與條件：買方市場 核心思想：消費者主權論核心思想：消費者主權論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求 營銷順序：市場營銷順序：市場企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場 典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么典型口號：顧客需要什么，我們

14、就生產(chǎn)供應什么 四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈四大支柱：目標市場、顧客滿意、整體營銷和盈利性利性1社會營銷觀念社會營銷觀念（Societal Marketing Concept）( SMC ) 時間：時間：20世紀世紀70年代年代 背景與條件：社會問題突出；消費者權益背景與條件：社會問題突出；消費者權益運動的蓬勃興起運動的蓬勃興起 核心思想：企業(yè)營銷核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求顧客需求+社會利益社會利益+盈利目標盈利目標 營銷順序：市場及社會利益需求營銷順序：市場及社會利益需求企業(yè)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場 SMC 是是 MC 的補充和修正。的補充和修正。1顧客讓渡價值的含義與構成顧客讓

15、渡價值的含義與構成產(chǎn)品價值服務價值人員價值形象價值顧 客總 價 值貨幣成本時間成本體力成本精神成本顧 客總 成 本顧 客 讓 渡 價 值1顧客讓渡價值的意義顧客讓渡價值的意義 企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考企業(yè)在制定市場營銷決策時，應綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。的相互影響。 企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針企業(yè)應根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值，降低顧客購買對性地增加顧客總價值，降低顧客購買總成本?？偝杀尽?對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的對顧客讓渡價值的追求應以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。經(jīng)營目標為原則。1全面質

16、量營銷全面質量營銷 質量質量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質的總和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明和，這些品質特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。的或所隱含的各種需要的能力。 高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支高的質量導致顧客較大的滿意，同時也支撐了較高的價格和較低的成本。撐了較高的價格和較低的成本。 區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。區(qū)分適用質量和性能質量是很重要的。 全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，全面質量是創(chuàng)造價值和顧客滿意的關鍵，通常會增加盈利。通常會增加盈利。 1營銷環(huán)境的含義營銷環(huán)境的含義 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外

17、部的不可是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。控制的因素和力量。 營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地營銷活動要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動地適應環(huán)境適應環(huán)境，而且要通過營銷努力去，而且要通過營銷努力去影響環(huán)影響環(huán)境境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。利于提高企業(yè)營銷活動的有效性。1市場營銷環(huán)境的構成市場營銷環(huán)境的構成宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境經(jīng)濟經(jīng)濟自然自然政治政治資源法律資源法律科學社會科學社會技術技術文化文化人口人口競爭者競爭者公眾公眾供應商供應商企業(yè)企業(yè)中間商中間商顧客顧客1機會威脅的綜合分析與對策機

18、會威脅的綜合分析與對策威脅水平大小大小機 會 水 平風險業(yè)務風險業(yè)務理想業(yè)務理想業(yè)務困境業(yè)務困境業(yè)務成熟業(yè)務成熟業(yè)務揚長避短抓住機會作為常規(guī)轉移/減少1市場分類市場分類市場國內市場國際市場消費者市場組織市場生產(chǎn)者市場中間商市場非盈利組織市場政府市場1消費者購買行為模式消費者購買行為模式6W1HWho誰構成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How誰參與購買1宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：

19、感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通價格因素 基本價格 折扣 信貸產(chǎn)品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內在因素購買決策影響購買行為的因素1市場細分確認細分變量并細分市場確認細分變量并細分市場描繪細分市場的結構描繪細分市場的結構目標市場評估細分市場的吸引力評估細分市場的吸引力選擇目標細分市場選擇目標細分市場市場定位識別目標細分市場可能的識別目標細分市場可能的定位定位選擇、設計和宣傳定位選擇、設計和宣傳定位目標市場營銷1 市場細分市場細分 就是以消費需求的某些特征為依據(jù)，就是以消費需求的某些特征為

20、依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略 1. 無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略 2. 差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略 3. 集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略 1市場細分的標準市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準（一）消費者市場細分的標準 地理環(huán)境因素地理環(huán)境因素: 國家，地區(qū)，城鄉(xiāng)，氣候，國家，地區(qū)，城鄉(xiāng)，氣候，人口密度等變量人口密度等變量 人口因素：人口因素：年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，受教育程度，家庭生命周期，民族，宗教，社會階層等變量社會階層等變量 心理因素：心

21、理因素：個性，購買動機，價值觀念，生個性，購買動機，價值觀念，生活格調，追求的利益等變量活格調，追求的利益等變量 行為因素：行為因素：消費者進入市場的程度（常規(guī)、消費者進入市場的程度（常規(guī)、初次、潛在消費者），使用頻率，偏好程度初次、潛在消費者），使用頻率，偏好程度等變量等變量1影響細分市場結構吸引力的因素影響細分市場結構吸引力的因素同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭） 購買者購買者（購買能力）（購買能力） 供應商供應商（供應能力）（供應能力） 潛在的新加入競爭者潛在的新加入競爭者（細分市場內的競爭）（細分市場內的競爭） 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品（替代產(chǎn)品的威脅）（替代產(chǎn)品

22、的威脅） 1(一)無差異性營銷戰(zhàn)略無差異性營銷戰(zhàn)略 企業(yè)把整體市場看作一個大的目標場，不進行細分，只提供一種產(chǎn)品、用統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。營銷組合營銷組合 1(二)差異性營銷戰(zhàn)略差異性營銷戰(zhàn)略細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 D細分市場營銷計劃營銷計劃A營銷計劃營銷計劃B營銷計劃營銷計劃C 1(三三)集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷戰(zhàn)略 細分市場 A細分市場 B細分市場 C細分市場 D細分市場營銷計劃營銷計劃C1產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次1.核心產(chǎn)品:指產(chǎn)品的基本效用或利益2.形體產(chǎn)品:指核心產(chǎn)品的外在表現(xiàn)形式 包裝.式樣.特征.品質.商標3.期望產(chǎn)品:對產(chǎn)品屬性與條件的期望4

23、.延伸產(chǎn)品:指產(chǎn)品附加價值.售后服務與 保障5.潛在產(chǎn)品:指現(xiàn)有產(chǎn)品的可能發(fā)展前景1產(chǎn)品組合概念產(chǎn)品組合概念 產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合（Product Mix）指企業(yè)全部產(chǎn)品指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合或結構線和產(chǎn)品項目的組合或結構,即企業(yè)的業(yè)務即企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線產(chǎn)品線（Product Line）指產(chǎn)品組合中的某指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品一產(chǎn)品大類，是一組密切相關的產(chǎn)品 產(chǎn)品項目產(chǎn)品項目（Product Item）指產(chǎn)品線內不指產(chǎn)品線內不同的品種以及同一品種不同的品牌同的品種以及同一品種不同的品牌1產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周

24、期（Product life cycle，縮寫為，縮寫為 PLC ）是指是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。命周期的影響。1PLC 的的階段劃分階段劃分 導入成長成熟衰退時間利潤銷售額銷售額銷售額和利潤1PLC 各階段的特征各階段的特征42導入期導入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期銷售量低低劇增劇增最大最大衰退衰退銷售速度緩慢緩慢快速快速減慢減慢負增長負增長成本高高一般一般低低回升回升價格高高回落回落穩(wěn)定穩(wěn)定回升回升利潤虧損虧損提升提升最大最大減少減少顧客創(chuàng)新者創(chuàng)新者早期使用者早

25、期使用者中間多數(shù)者中間多數(shù)者落伍者落伍者競爭很少很少增多增多穩(wěn)中有降穩(wěn)中有降減少減少營銷目標建立知名度建立知名度鼓勵試用鼓勵試用最大限度地最大限度地占有市場占有市場保護市場爭保護市場爭取最大利潤取最大利潤壓縮開支榨壓縮開支榨取最后價值取最后價值1 1. PLC 各階段的營銷策略各階段的營銷策略 ： 準、優(yōu)、改、轉。準、優(yōu)、改、轉。2. PLC 的啟示的啟示 : 產(chǎn)品的生命應產(chǎn)品的生命應掌握在營銷者自己的手中掌握在營銷者自己的手中。時間上，從今天看明天；時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；策略上，明確所處階段，調整營銷組合；管理上

26、，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠靚麗永葆青春，永遠靚麗!1新產(chǎn)品的概念及種類新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品新產(chǎn)品是指對營銷組織者來說，在功能、形是指對營銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型：產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新現(xiàn)有產(chǎn)品的改進或更新 再定位再定位 降低成本推廣到新的目標市場降低成本推廣到新的目標市場1新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)的程

27、序營銷營銷規(guī)劃規(guī)劃新產(chǎn)品新產(chǎn)品構思構思創(chuàng)意創(chuàng)意篩選篩選概念形成概念形成和測試和測試商業(yè)商業(yè)分析分析產(chǎn)品產(chǎn)品研制研制市場市場試銷試銷商業(yè)化商業(yè)化1品牌的含義品牌的含義Benz品牌屬性屬性昂貴昂貴精良精良利益利益令人令人羨慕羨慕價值價值安全安全威信威信文化文化效率效率品質品質個性個性有趣有趣權勢權勢群體群體成功成功高管高管1品牌與商標品牌與商標 品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者品牌與商標都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及的不同種類、不同品質產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標志。其標志。 品牌是市場概念品牌是市場概念，實質上是品牌使用者對，實質上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務和

28、利益等方面的承顧客在產(chǎn)品特征、服務和利益等方面的承諾。諾。 商標是法律概念商標是法律概念，它是已獲得專用權并受，它是已獲得專用權并受法律保護的品牌或品牌的一部分。法律保護的品牌或品牌的一部分。1包裝的含義與種類包裝的含義與種類 包裝包裝是指對某一品牌商品設計并制作容器是指對某一品牌商品設計并制作容器或包扎物的一系列活動?；虬锏囊幌盗谢顒印?商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、商品包裝包括商標或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標簽等要素。圖案和材料、標簽等要素。 按包裝在流通過程中作用的不同，可以分按包裝在流通過程中作用的不同，可以分為：為： 運輸包裝運輸包裝 銷售包裝銷售包裝1定價策略定價策

29、略 明確影響產(chǎn)品定價的因素。明確影響產(chǎn)品定價的因素。 知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需知曉定價的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向求導向及競爭導向定價的主要方法定價的主要方法。 學會靈活運用定價策略。學會靈活運用定價策略。 正確使用價格調整手段，預測價格變動正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。備。1影響價格基本基本定價定價機動機動定價定價最終最終價格價格定價方法定價目標產(chǎn)品成本市場需求競爭狀況成本導向定價需求導向定價競爭導向定價運用各種定價策略價格調整價格應對定價策略定價策略1分銷渠道分銷渠道 明確分銷渠道與

30、市場營銷渠道的內涵。明確分銷渠道與市場營銷渠道的內涵。 認識分銷渠道的分類。認識分銷渠道的分類。 在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確在掌握分銷渠道的影響因素基礎上，明確分銷渠道的設計與管理。分銷渠道的設計與管理。 了解批發(fā)與零售的主要形式。了解批發(fā)與零售的主要形式。 明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設明確物流含義與目標，了解物流系統(tǒng)的設計與規(guī)劃。計與規(guī)劃。1短渠道與長渠道短渠道與長渠道生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商顧客顧客生產(chǎn)商生產(chǎn)商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商顧客顧客代理商代理商短渠道模式短渠道模式長渠道模式長渠道模式生產(chǎn)商生產(chǎn)商顧客顧客直接渠道模式直接渠道模式1中間商中間商1制造商制造商目標目標

31、市場市場中間商中間商1中間商中間商2中間商中間商n制造商制造商目標目標市場市場渠道寬窄比較53高等教育出版社1影響渠道選擇的因素渠道層次渠道寬度渠道管理顧客直接渠道間接渠道批發(fā)/零售運輸決策倉儲決策裝卸決策產(chǎn)品分銷決策物流決策生產(chǎn)1促銷策略 理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作理解促銷的含義，認識促銷對企業(yè)營銷的重要作用。用。 正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。 領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，領會人員推銷的特點，明確推銷人員的主體作用，學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管學會人員推銷的策略，了解對推銷隊伍的組織管理。理。 明確廣告的含義，正確選擇

32、廣告媒體，做好廣告明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設計，了解廣告效果的測定。設計，了解廣告效果的測定。 理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系理解公共關系的本質含義與特征，了解公共關系的實施進程。的實施進程。 掌握銷售促進特點，了解銷售促進工作的實際運掌握銷售促進特點，了解銷售促進工作的實際運作。作。1 促銷促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信

33、息。 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)引發(fā)、刺激刺激消費者產(chǎn)生購買行為。消費者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有促銷的方式有人員人員促銷和促銷和非人員非人員促銷兩大類。促銷兩大類。 促銷的作用促銷的作用 傳遞信息，強化認知。傳遞信息，強化認知。 2、突出特點，誘導需求。、突出特點，誘導需求。 3、指導消費，擴大銷售。、指導消費，擴大銷售。 4、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。、形成偏愛，穩(wěn)定銷售。1促銷組合及促銷策略促銷組合及促銷策略 促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎上，對各種促銷方式的選擇、編配基礎上，對各

34、種促銷方式的選擇、編配和運用。和運用。 促銷策略促銷策略: 推動策略（推動策略（Push strategy） 拉引策略（拉引策略（Pull strategy）1推動與拉引策略推動與拉引策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動需求需求需求需求推動推動策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商營銷活動營銷活動需求需求拉引拉引策略策略需求需求人員推銷；人員推銷；對中間商的對中間商的銷售促進銷售促進廣告；廣告；對消費者的對消費者的銷售促進銷售促進1促銷目標產(chǎn)品因素市場狀況推拉策略促銷預算促銷組合方案人員促銷非人員促銷廣告銷售促進公共關系現(xiàn)實與潛在顧客信息溝通決策層1市場營銷的

35、管理市場營銷的管理 了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結構。略的層次結構。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內容。 了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認識市場營銷的管理過程。認識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內涵及特點。掌握市場營銷組合的內涵及特點。 認識市場競爭管理。認識市場競爭管理。 1戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃發(fā)展戰(zhàn)略計劃和行動方案和行動方案提出與問題提出與問題相關的戰(zhàn)略相關的戰(zhàn)略分析分析問題問題評估問題評估問題的重要性的重要性判定判定問題問題1 設計成長戰(zhàn)略 密集式成

36、長密集式成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略:市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)發(fā) 一體化成長一體化成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略:后向一體化、前向一體及、水后向一體化、前向一體及、水平一體化平一體化 多角化成長多角化成長戰(zhàn)略戰(zhàn)略:同心多角化、水平多角化、綜同心多角化、水平多角化、綜合多角化合多角化1密集式成長（密集式成長（Intensive Growth） 市市 場場 原有新原有新 原有新原有新 產(chǎn)品產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification1一體化成長（一體化成長（Integrative Growth）競爭者供應商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化1多角化成長（多角化成長（Diversification Growth） 技術技術現(xiàn)有新現(xiàn)有新 市場市場同心多角化Concentric diversification水平多角化Horizontal diversification綜合多角化Conglomeratediversification1