市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

1、自考市場營銷學(xué)復(fù)習(xí)資料2006-8-30 15:51 【大 中 小】【我要糾錯(cuò)】1. 策劃策劃也稱出謀劃策，是對(duì)未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進(jìn)行操作的理性行為，也就是說是對(duì)未來活動(dòng)出主意，想辦法，制定行動(dòng)方案。2. 市場營銷是指以消費(fèi)者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動(dòng)。也就是個(gè)人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會(huì)過程。3. 市場營銷策劃的意義（必然性）首先，當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入信息時(shí)代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關(guān)注，收集，分析，并且應(yīng)用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的改進(jìn)，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應(yīng)用。

2、其次，市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，使企業(yè)成為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體，由于自主性增強(qiáng)，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機(jī)遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進(jìn)行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設(shè)的進(jìn)程中，由于民主政治的推進(jìn)，文化的相互交融，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進(jìn)行預(yù)測，創(chuàng)新，設(shè)計(jì)和選擇。最后，決策的科學(xué)化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗(yàn)化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個(gè)更加重要的位置。4. 市場營銷策劃的特點(diǎn)（發(fā)展趨勢）目的性，戰(zhàn)略性，動(dòng)態(tài)性，操作性。5. 市場營銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質(zhì)分基礎(chǔ)策劃，運(yùn)行策劃，發(fā)展策劃6. 市場營銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃：

3、全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進(jìn)行時(shí)間順序的運(yùn)籌；進(jìn)行地點(diǎn)安排的運(yùn)籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準(zhǔn)確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強(qiáng)定量分析方法；能被有關(guān)人士所接納7. 市場營銷策劃的主要步驟明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟(jì)利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉(zhuǎn)錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標(biāo)，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實(shí)驗(yàn)階段：穩(wěn)定性和靈活性相結(jié)合；程序性和機(jī)遇性相結(jié)合；交替性和交叉性相結(jié)合；全面貫徹和不斷反饋調(diào)節(jié)相結(jié)合。測評(píng)效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標(biāo)。8. 市場營銷策劃的主要方法程序法：制定策劃計(jì)劃，進(jìn)行市場調(diào)研和企業(yè)診斷，營銷

4、方案的設(shè)計(jì)與實(shí)施，測評(píng)效果。模型法：預(yù)測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價(jià)模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例進(jìn)行策劃。9. 市場營銷策劃應(yīng)注意的問題意識(shí)到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術(shù)及相應(yīng)的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動(dòng)提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機(jī)遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費(fèi)用開支，認(rèn)真做預(yù)算，堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益原則。10. 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關(guān)系創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點(diǎn)和終點(diǎn)，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支

5、柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個(gè)方面。11. 提高市場營銷策劃人員能力的途徑不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時(shí)做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費(fèi)者觀念。12. 成功市場營銷策劃的基礎(chǔ)分析全面認(rèn)識(shí)商品的價(jià)值：就是保證在商品物理價(jià)值的前提下，建立商品的心理價(jià)值。消費(fèi)者導(dǎo)向：站在消費(fèi)者的立場設(shè)計(jì)。市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，制定一個(gè)能滿足消費(fèi)者需要的方案，并使消費(fèi)者認(rèn)同和接納。13. 企業(yè)使命的意義有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一致的目標(biāo)和行動(dòng)方向，為企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展指明道路。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標(biāo)有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14. 編制企業(yè)使命報(bào)告書企業(yè)使命中最

6、基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價(jià)值觀，要能夠?qū)ζ髽I(yè)員工產(chǎn)生激勵(lì)作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對(duì)發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設(shè)計(jì)和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。15. 策劃企業(yè)新增業(yè)務(wù)密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團(tuán)多角化16. 企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點(diǎn)是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機(jī)會(huì)下，分析企業(yè)的能力是否達(dá)到要求17. 企業(yè)改進(jìn)內(nèi)部條件首先，要明確的內(nèi)容，并依據(jù)對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)的影響程度，排出有限的次序。其次，改進(jìn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境需要企業(yè)的各個(gè)部門進(jìn)行有效的配合。再次，改進(jìn)企業(yè)處于弱勢的內(nèi)部

7、環(huán)境，關(guān)鍵是要建立起一個(gè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調(diào)的系統(tǒng)。18. 制定策略成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術(shù)熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強(qiáng)的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術(shù)和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實(shí)力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場提供最有效的服務(wù)，更好的滿足顧客的特殊需求。19. 執(zhí)行計(jì)劃硬件條件：戰(zhàn)略，機(jī)構(gòu)，制度軟件：作風(fēng)，職員，技能，共同的價(jià)值觀20. 產(chǎn)品市場營銷計(jì)劃書的要點(diǎn)計(jì)劃提要。當(dāng)前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，

8、促銷分銷狀況機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)。目標(biāo)：市場營銷目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)。市場營銷策略：目標(biāo)市場策略，市場營銷組合策略。行動(dòng)方案。市場營銷預(yù)算：收入預(yù)算，支出預(yù)算，利潤預(yù)算。營銷控制。21. 宏觀環(huán)境信息人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結(jié)構(gòu)與布局則直接決定目標(biāo)市場和市場。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，居民個(gè)人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術(shù)環(huán)境：科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價(jià)值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣。22. 周邊環(huán)境信息是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境信息

9、。企業(yè)供應(yīng)商：對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響和制約表現(xiàn)在，供應(yīng)的穩(wěn)定與及時(shí)是企業(yè)營銷活動(dòng)順利進(jìn)行的前提，供貨的價(jià)格狀況與其變動(dòng)直接影響企業(yè)的成本，供貨的質(zhì)量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商，實(shí)體分配機(jī)構(gòu)，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和財(cái)務(wù)中間機(jī)構(gòu)。顧客：消費(fèi)者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團(tuán)市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。社會(huì)公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機(jī)構(gòu)，公民行動(dòng)團(tuán)體，地方公眾，一般公眾和內(nèi)部公眾。公司各個(gè)部門：決策層，管理層，財(cái)務(wù)部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部

10、門，會(huì)計(jì)部門。23. 企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品信息，價(jià)格信息，分銷信息，促銷信息。24. 確定調(diào)研問題時(shí)需要注意的問題界定調(diào)研范圍：不要對(duì)調(diào)研問題界定的太寬或太窄。明確調(diào)研主題。確定調(diào)研的目標(biāo)：調(diào)研目標(biāo)不明確也回導(dǎo)致調(diào)研問題的模糊。25. 制定調(diào)研方案確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調(diào)研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實(shí)驗(yàn)法。設(shè)計(jì)調(diào)研手段。決定樣本計(jì)劃。確定聯(lián)絡(luò)方式。擬定實(shí)施計(jì)劃。26. 實(shí)地調(diào)研調(diào)研人員的條件：受過相當(dāng)程度的專業(yè)培訓(xùn)，有一定市場調(diào)查的經(jīng)驗(yàn)等。實(shí)地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實(shí)地訪問的過程：安排，準(zhǔn)備和進(jìn)行。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應(yīng)答人，應(yīng)

11、答人采取一問三不知的態(tài)度，應(yīng)答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時(shí)候工作。調(diào)研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。27. 持續(xù)案頭調(diào)研企業(yè)營銷調(diào)研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調(diào)研則能滿足這種要求，內(nèi)容包括一切與企業(yè)有關(guān)的宏觀經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，政治等狀況。28. 觀察法的主要特點(diǎn)特點(diǎn)在于調(diào)查人員不向被調(diào)查對(duì)象提出問題，也不需要被調(diào)查對(duì)象回答問題，只是側(cè)面觀察被調(diào)查對(duì)象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的歡迎態(tài)度和滿意程度。29. 實(shí)驗(yàn)法的基本要求要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。30. 市場營銷信息系統(tǒng)是一個(gè)由人

12、員，機(jī)器設(shè)備和計(jì)算機(jī)程序組成并相互作用的復(fù)合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評(píng)估和分配恰當(dāng)?shù)模皶r(shí)的和準(zhǔn)確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調(diào)研中不可缺少的技術(shù)體系。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關(guān)訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應(yīng)收賬款，應(yīng)付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨發(fā)貨開出收款賬單這一循環(huán)是內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心。營銷情報(bào)系統(tǒng)：任務(wù)是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷調(diào)研系統(tǒng)：任務(wù)是系統(tǒng)的，客觀的識(shí)別，收集，分析和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的研究報(bào)告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷

13、決策，側(cè)重與企業(yè)營銷活動(dòng)中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統(tǒng)：通過對(duì)復(fù)雜現(xiàn)象的統(tǒng)計(jì)分析并建立、數(shù)學(xué)模型，從而幫助營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。31. 測量當(dāng)期需求全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時(shí)間，營銷環(huán)境和營銷方案。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達(dá)到的極限。32. 市場需求預(yù)測的方法購買者意想調(diào)查法，銷售人員意見法，專家意見法，時(shí)間序列法，需求統(tǒng)計(jì)分析法。33. 市場機(jī)會(huì)的一般特征公開性，時(shí)間性，理論上的平等和實(shí)踐上的不平等性34. 環(huán)境市場機(jī)會(huì)與企業(yè)機(jī)會(huì)在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀

14、上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機(jī)會(huì)，這些市場機(jī)會(huì)是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機(jī)會(huì)。只有環(huán)境機(jī)會(huì)中那些符合企業(yè)目標(biāo)與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機(jī)會(huì)才是企業(yè)機(jī)會(huì)。35. 各種市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的影響因素消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地理細(xì)分，人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點(diǎn)，用戶規(guī)模和購買力。36. 市場細(xì)分的步驟確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時(shí)命名，進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各分市場的特點(diǎn)，測量各分市場的規(guī)模。37. 反細(xì)分市場的原因做好市場細(xì)分，通過差異營銷會(huì)擴(kuò)大切要的

15、銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時(shí)也會(huì)因產(chǎn)品類別過于復(fù)雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。38. 影響選擇目標(biāo)市場策略的因素企業(yè)的特點(diǎn)，產(chǎn)品特點(diǎn)，市場特點(diǎn)，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對(duì)手的目標(biāo)市場策略。39. 選擇目標(biāo)市場時(shí)應(yīng)注意的問題細(xì)分市場的相互關(guān)系和超級(jí)細(xì)分市場：同時(shí)在兩個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個(gè)細(xì)分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟(jì)范圍。逐個(gè)細(xì)分市場進(jìn)入策略。充分分析擬進(jìn)入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。40. 產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品實(shí)體差異化：包括產(chǎn)品質(zhì)量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設(shè)計(jì)。服務(wù)差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓(xùn)，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙

16、恭有禮，誠實(shí)，可靠。有責(zé)任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨(dú)一無二的標(biāo)志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41. 市場定位程序各階段的采用的方法確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學(xué)系統(tǒng)的市場營銷調(diào)研活動(dòng)，設(shè)計(jì)，搜索，分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。準(zhǔn)確的選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品方面哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42. 市場再定位的原因在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強(qiáng)大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，從喜愛

17、本企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。43. 市場再定位必須考慮的因素企業(yè)將自己的品牌從一個(gè)亞市場轉(zhuǎn)移到另一個(gè)亞市場時(shí)所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質(zhì)，包裝，廣告等費(fèi)用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44. 產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證質(zhì)量體系是為實(shí)施質(zhì)量管理所需要的組織，結(jié)構(gòu)，程序，過程和資源。質(zhì)量體系的認(rèn)證獲準(zhǔn)方法是由認(rèn)證機(jī)構(gòu)對(duì)認(rèn)證合格單位給予注冊(cè)。45. 包裝開發(fā)過程包裝開發(fā)的過程實(shí)際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設(shè)計(jì)并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動(dòng)。建立包裝的概念，決定包裝要素，進(jìn)行包裝的試驗(yàn)。46. 品牌作用規(guī)定品牌名稱便于賣者進(jìn)行管理定貨，品牌名稱特

18、別是注冊(cè)商標(biāo)可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護(hù)，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復(fù)購買，品牌化有助于企業(yè)細(xì)分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質(zhì)量和規(guī)模的作用。47. 品牌資產(chǎn)管理品牌縱向擴(kuò)展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項(xiàng)目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴(kuò)展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴(kuò)展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當(dāng)企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對(duì)新產(chǎn)品并不合適時(shí)，企業(yè)要確立新品牌。48. 產(chǎn)品項(xiàng)目盈利分析在實(shí)際工作中對(duì)企業(yè)產(chǎn)品項(xiàng)目進(jìn)行分析的方法主要有產(chǎn)品項(xiàng)目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評(píng)

19、價(jià)，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項(xiàng)目。（公式，坐標(biāo)圖，和對(duì)策見書P151-152）。49. 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項(xiàng)目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻(xiàn)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。50. 產(chǎn)品線的銷售驅(qū)動(dòng)低檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用與在產(chǎn)品線中推出一個(gè)或幾個(gè)低檔產(chǎn)品項(xiàng)目，以低檔貨吸引消費(fèi)者，通過低價(jià)擴(kuò)大銷售，增加利潤，適合需求價(jià)格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷售驅(qū)動(dòng)適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項(xiàng)目定位于少數(shù)高消費(fèi)階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽(yù)。51. 產(chǎn)品組合的調(diào)整調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴(kuò)充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調(diào)整各產(chǎn)品線之間的相

20、關(guān)程度。52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費(fèi)用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術(shù)性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價(jià)格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。成長期：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術(shù)的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費(fèi)用和推銷費(fèi)用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技

21、術(shù)已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達(dá)到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進(jìn)入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術(shù)，經(jīng)濟(jì)上老化，消費(fèi)者的興趣已轉(zhuǎn)移，市場競爭突出表現(xiàn)為價(jià)格競爭，價(jià)格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進(jìn)入市場并逐漸代替遠(yuǎn)產(chǎn)品，使之結(jié)束市場生命周期。53. 制定市場營銷策略引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價(jià)和較高的促銷費(fèi)用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價(jià)但伴以低強(qiáng)度的促銷推出新產(chǎn)品?？焖贊B透策略，即企業(yè)以高強(qiáng)度水平的促銷和低價(jià)格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場

22、。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品。成長期策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷重點(diǎn)，開辟新的細(xì)分市場，增設(shè)銷售機(jī)構(gòu)的網(wǎng)點(diǎn)。調(diào)整價(jià)格策略，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。成熟期策略：改進(jìn)市場策略說服為是未使用者，進(jìn)入新的細(xì)分市場，爭奪競爭對(duì)手的顧客。改進(jìn)產(chǎn)品策略改進(jìn)特性策略，改進(jìn)款式策略，改進(jìn)服務(wù)策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉(zhuǎn)移策略。54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程構(gòu)想階段，構(gòu)思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。55. 選擇定價(jià)目標(biāo)的依據(jù)以獲得理想利潤為定價(jià)目標(biāo)，以維持或提高市

23、場占有率為定價(jià)目標(biāo)，以應(yīng)付與防止競爭為定價(jià)目標(biāo)。56. 選擇定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成定價(jià)法在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上預(yù)期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，包括總成本加成定價(jià)法和變動(dòng)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務(wù)的成本費(fèi)用及預(yù)期的產(chǎn)品或勞務(wù)的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。需求導(dǎo)向定價(jià)：習(xí)慣定價(jià)法是企業(yè)依照長期被消費(fèi)者接受和承認(rèn)的已成為習(xí)慣的價(jià)格來定價(jià)的一種方法。可銷價(jià)格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者可接受的價(jià)格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價(jià)格的定價(jià)法。理解定價(jià)法是企業(yè)根據(jù)買主對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目價(jià)值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本

24、來制定價(jià)格的定價(jià)方法。競爭導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)法行業(yè)的平均價(jià)格水平或競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)的定價(jià)方法。競爭價(jià)格定價(jià)法一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚，或獨(dú)具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。密封競標(biāo)定價(jià)法主要用于投標(biāo)交易方式。57. 地理價(jià)格策略（條件）產(chǎn)地價(jià)格，目的地交貨價(jià)格，統(tǒng)一交貨價(jià)格，分區(qū)送貨價(jià)格，津貼送貨價(jià)格。58. 價(jià)格折扣與讓價(jià)策略現(xiàn)金折扣：對(duì)現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價(jià)格折扣。數(shù)量折扣：賣家鼓勵(lì)買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計(jì)數(shù)量折扣，和非累計(jì)數(shù)量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔(dān)負(fù)的不同職能，

25、給予不同的價(jià)格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時(shí)令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價(jià)格。折讓：推廣折讓和運(yùn)費(fèi)折讓、兩種。59. 心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略：非整數(shù)定價(jià)策略，就是給產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計(jì)算得出的最低價(jià)格的心理。整數(shù)定價(jià)策略：企業(yè)在定價(jià)時(shí)，采用合零湊整的方法。許多交易中消費(fèi)者只能利用價(jià)格辨別商品的質(zhì)量。聲望定價(jià)策略：針對(duì)消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對(duì)在消費(fèi)者心目中有信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。招徠定價(jià)策略：商品定價(jià)如低于一般市價(jià)，消費(fèi)者總會(huì)感興趣，這是一種“求廉”心理。習(xí)慣定價(jià)策略：消費(fèi)者已習(xí)慣按此價(jià)格購買并感到方便。60. 差價(jià)策略地理差價(jià)策略：企業(yè)以不同價(jià)格策略在不

26、同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。其中有運(yùn)輸和中轉(zhuǎn)的費(fèi)用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習(xí)慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。時(shí)間差價(jià)策略：對(duì)相同產(chǎn)品，按需求的時(shí)間不同而制定不同的價(jià)格。用途差價(jià)策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價(jià)格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。質(zhì)量差價(jià)策略：必須要使產(chǎn)品的質(zhì)量為廣大消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和承認(rèn)，成為一種被消費(fèi)者偏愛的商標(biāo)產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質(zhì)量差價(jià)。61. 新產(chǎn)品定價(jià)策略（各策略的優(yōu)缺點(diǎn)）撇脂定價(jià)策略：是一種高價(jià)格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價(jià)格定的高，以便在較短時(shí)間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r(shí)采取降價(jià)，可以限制競爭者的加入。當(dāng)新產(chǎn)

27、品尚未在消費(fèi)者中建立聲譽(yù)時(shí)，不利于打開市場。滲透定價(jià)策略：是一種低價(jià)策略，在新產(chǎn)品投入市場時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快開打市場，擴(kuò)大銷售量，能阻止競爭對(duì)手進(jìn)入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會(huì)造成重大損失。滿意定價(jià)策略：是一種折衷價(jià)格策略，他吸取上述兩種定價(jià)策略的長處，采取適中價(jià)格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費(fèi)者所接受，也稱“溫和價(jià)格”和“君子價(jià)格”。62. 產(chǎn)品組合定價(jià)策略替代產(chǎn)品定價(jià)：降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以擴(kuò)大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產(chǎn)品的價(jià)格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，以淘汰前者，將社會(huì)需求轉(zhuǎn)移到后

28、者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。降低一種產(chǎn)品的價(jià)格，提高另一種替代產(chǎn)品的價(jià)格，擴(kuò)大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa(bǔ)產(chǎn)品：就是降低起主導(dǎo)作用的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目的價(jià)格，以擴(kuò)大該產(chǎn)品的銷售，促進(jìn)系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價(jià)：能補(bǔ)償生產(chǎn)和儲(chǔ)運(yùn)副產(chǎn)品所耗費(fèi)用，略有贏利就是比較合理的價(jià)格。產(chǎn)品大類定價(jià)：是同時(shí)對(duì)一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價(jià)，所以叫“一攬子”價(jià)格策略。有分級(jí)和配套定價(jià)策略。任選商品定價(jià)：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時(shí)，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關(guān)的任選商品。63. 消費(fèi)對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)削價(jià)：此產(chǎn)品樣式已老，將會(huì)被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢，企業(yè)財(cái)務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價(jià)格

29、還會(huì)進(jìn)一步下跌，此產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。提價(jià)：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價(jià)值，此產(chǎn)品價(jià)格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64. 競爭對(duì)手對(duì)調(diào)價(jià)的反應(yīng)假設(shè)競爭對(duì)手采用老一套辦法來對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，那么競爭對(duì)手的反映是可以預(yù)測的。假設(shè)競爭對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反應(yīng)。65. 價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)圖企業(yè)可以減價(jià)，以便和競爭者的價(jià)格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66. 分銷渠道目標(biāo)的意義以及四種目標(biāo)之間的關(guān)系分銷渠道設(shè)計(jì)要遵循一定的目標(biāo)，這些目標(biāo)是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標(biāo)要與企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境相結(jié)合，要與企業(yè)的

30、贏利前景相一致。經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：是企業(yè)分銷渠道設(shè)計(jì)的基本目標(biāo)，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟(jì)目標(biāo)就是以最小的投入，獲得最大的利益?？刂颇繕?biāo)：自己擁有分銷渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時(shí)期突出不同懂得重點(diǎn)。適應(yīng)目標(biāo)：分銷渠道的設(shè)計(jì)要本著適應(yīng)環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內(nèi)規(guī)劃要求的方針，靈活應(yīng)變，設(shè)計(jì)方案要能夠體現(xiàn)出適應(yīng)性的特征。聲譽(yù)目標(biāo)：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時(shí)要適當(dāng)極力渠道建立方面對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)大的中間商。67. 選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因素顧客因素：顧客的性質(zhì)，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習(xí)慣。產(chǎn)品因素：單價(jià)，易腐易毀性，體積，重量，技術(shù)和

31、復(fù)雜性，時(shí)尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實(shí)力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強(qiáng)烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。68. 渠道的強(qiáng)制力和非強(qiáng)制力強(qiáng)制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責(zé)，就撤回資源或終止合作關(guān)系的一種制約方式。非強(qiáng)制力又分為報(bào)酬力，專家力和聲譽(yù)力。69. 渠道沖突沖突的原因：生產(chǎn)商對(duì)中間商的不滿分銷商的人員未提供服務(wù)，信息交流無效，中間商

32、越權(quán)管理，中間商付款不及時(shí)，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運(yùn)輸損失和損壞，廣告費(fèi)用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對(duì)生產(chǎn)商的不滿新產(chǎn)品開發(fā)存在時(shí)滯，為解決問題進(jìn)行的交流無效，產(chǎn)品存在質(zhì)量問題和產(chǎn)品缺陷，錯(cuò)誤的銷售預(yù)測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個(gè)企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個(gè)不同層次間企業(yè)的利益沖突。解決途徑：加強(qiáng)聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應(yīng)或服務(wù)的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運(yùn)行的制度。70. 渠道創(chuàng)新P207垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，渠道的各個(gè)成員以所有權(quán)，特許權(quán)或其他

33、力量聯(lián)合起來，從而實(shí)現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機(jī)會(huì)。多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個(gè)或兩個(gè)以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細(xì)分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。71. 中間商的選擇目標(biāo)市場：中間商的目標(biāo)市場應(yīng)與生產(chǎn)商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應(yīng)該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務(wù)和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營條件：中間商應(yīng)具備良好的經(jīng)營條件，場所和設(shè)備等。業(yè)務(wù)能力：中間商應(yīng)有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應(yīng)具備較高的能力素質(zhì)和豐富的產(chǎn)品知識(shí)，較高的服務(wù)技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。信譽(yù)。合作態(tài)度。72. 中間商的激勵(lì)包括開展促銷活動(dòng)，資金支持，管理支持和提供情報(bào)。73. 中間商評(píng)估的方法橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標(biāo)準(zhǔn)，看個(gè)別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個(gè)中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個(gè)中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。74. 中間商的調(diào)整增減渠道成員：對(duì)那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個(gè)別中間商，要終止與他們的購銷關(guān)系。通