市場營銷學復習資料

1、自考市場營銷學復習資料2006-8-30 15:51 【大 中 小】【我要糾錯】1. 策劃策劃也稱出謀劃策，是對未來將要發(fā)生的事情所做的當前決策，具體表現(xiàn)一種借助腦力進行操作的理性行為，也就是說是對未來活動出主意，想辦法，制定行動方案。2. 市場營銷是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。也就是個人或組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品，并同別人相交換，以獲取所需之物的一種社會過程。3. 市場營銷策劃的意義（必然性）首先，當今社會已經(jīng)進入信息時代，一方面有大量新的信息不斷產(chǎn)生，需要企業(yè)關注，收集，分析，并且應用到市場決策中，另一方面，企業(yè)市場營銷活動的改進，也有著大量新的可利用的信息，這就需要企業(yè)跟蹤，研究和應用。

2、其次，市場經(jīng)濟體制的建立，使企業(yè)成為一個經(jīng)濟實體，由于自主性增強，加上外部競爭的壓力，企業(yè)為了在競爭中取勝，抓住機遇，創(chuàng)造更好的效益，必須積極地進行營銷策劃。再次，在我國現(xiàn)在化建設的進程中，由于民主政治的推進，文化的相互交融，科學技術的發(fā)展，企業(yè)完全有可能借助這些條件，進行預測，創(chuàng)新，設計和選擇。最后，決策的科學化，程序化和效能化，逐漸代替了經(jīng)驗化，即興化和隨意化，有謀有斷，先謀后斷，從而把策劃推向一個更加重要的位置。4. 市場營銷策劃的特點（發(fā)展趨勢）目的性，戰(zhàn)略性，動態(tài)性，操作性。5. 市場營銷策劃的類型按照市場營銷策劃的性質分基礎策劃，運行策劃，發(fā)展策劃6. 市場營銷策劃的原則統(tǒng)籌規(guī)劃：

3、全面把握企業(yè)市場營銷過程中的各種要素；進行時間順序的運籌；進行地點安排的運籌。超前創(chuàng)新：市場營銷策劃是一種準確的判斷；是一種巧妙的安排技藝融合：加強定量分析方法；能被有關人士所接納7. 市場營銷策劃的主要步驟明確目的：政治法規(guī)目的，經(jīng)濟利益目的收集信息：了解現(xiàn)狀，分析情況產(chǎn)生創(chuàng)意：信息轉錄，充分討論醞釀指定方案：市場營銷目標，戰(zhàn)略，策略，手段和步驟實驗階段：穩(wěn)定性和靈活性相結合；程序性和機遇性相結合；交替性和交叉性相結合；全面貫徹和不斷反饋調節(jié)相結合。測評效果：銷售收入，利潤收入，市場占有率，品牌形象和企業(yè)形象指標。8. 市場營銷策劃的主要方法程序法：制定策劃計劃，進行市場調研和企業(yè)診斷，營銷

4、方案的設計與實施，測評效果。模型法：預測模型，新產(chǎn)品開發(fā)模型，定價模型，物流決策模型，促銷組合決策模型，購買者性研究模型。案例法：根據(jù)過去的成功案例進行策劃。9. 市場營銷策劃應注意的問題意識到位：要求市場營銷策劃人員具有敬業(yè)精神，策劃技術及相應的策劃手段。在策劃過程中的既定理念要發(fā)揮知道作用，并貫穿到策劃過程的始終。掌握法規(guī)：掌握法規(guī)不僅能為企業(yè)未來活動提供法律保證，而且還可以充分利用法律所提供的營銷機遇。資源優(yōu)化配置：要求在策劃過程中，節(jié)省費用開支，認真做預算，堅持經(jīng)濟效益原則。10. 市場營銷策劃與創(chuàng)造性思維的關系創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的起點和終點，創(chuàng)造性思維是市場營銷策劃的重要理論支

5、柱，創(chuàng)造性思維是滲透到市場營銷策劃的各個方面。11. 提高市場營銷策劃人員能力的途徑不墨守成規(guī)，廣泛閱讀，隨時做筆記，多處討論，放松自己，樹立消費者觀念。12. 成功市場營銷策劃的基礎分析全面認識商品的價值：就是保證在商品物理價值的前提下，建立商品的心理價值。消費者導向：站在消費者的立場設計。市場營銷策劃軟件的開發(fā)：根據(jù)產(chǎn)品的不同特點，制定一個能滿足消費者需要的方案，并使消費者認同和接納。13. 企業(yè)使命的意義有利于企業(yè)內部形成上下一致的目標和行動方向，為企業(yè)的長遠發(fā)展指明道路。有利于避免企業(yè)的不同部門追求相互矛盾的組織目標有利于企業(yè)順利獲得并合理分配資源14. 編制企業(yè)使命報告書企業(yè)使命中最

6、基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務領域。企業(yè)使命要有共同的信仰和價值觀，要能夠對企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用。企業(yè)使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展，創(chuàng)新，開拓市場等方面的設計和態(tài)度，要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。15. 策劃企業(yè)新增業(yè)務密集式增長：市場滲透，市場開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)一體化增長：后向一體化，前向一體化，水平一體化多角化增長：同心多角化，水平多角化，集團多角化16. 企業(yè)內部條件分析的重點是在有利于企業(yè)發(fā)展的環(huán)境機會下，分析企業(yè)的能力是否達到要求17. 企業(yè)改進內部條件首先，要明確的內容，并依據(jù)對企業(yè)的戰(zhàn)略目標的影響程度，排出有限的次序。其次，改進企業(yè)的內部環(huán)境需要企業(yè)的各個部門進行有效的配合。再次，改進企業(yè)處于弱勢的內部

7、環(huán)境，關鍵是要建立起一個內部環(huán)境與外部環(huán)境相協(xié)調的系統(tǒng)。18. 制定策略成本最低策略：企業(yè)努力降低產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本，要求企業(yè)的工人技術熟練，企業(yè)資金充足，生產(chǎn)規(guī)模大，產(chǎn)品的促銷和分銷成本低。產(chǎn)品差異化策略：要求企業(yè)有很強的市場研究能力和策劃營銷方案的能力，企業(yè)的整體技術和優(yōu)勢明顯，研究與開發(fā)的實力雄厚。集中策略：企業(yè)充分利用企業(yè)優(yōu)勢，集中力量為一個或幾個細分市場提供最有效的服務，更好的滿足顧客的特殊需求。19. 執(zhí)行計劃硬件條件：戰(zhàn)略，機構，制度軟件：作風，職員，技能，共同的價值觀20. 產(chǎn)品市場營銷計劃書的要點計劃提要。當前市場營銷的情況：宏觀環(huán)境狀況，顧客需求狀況，產(chǎn)品狀況，競爭狀況，

8、促銷分銷狀況機會點和問題點。目標：市場營銷目標和財務目標。市場營銷策略：目標市場策略，市場營銷組合策略。行動方案。市場營銷預算：收入預算，支出預算，利潤預算。營銷控制。21. 宏觀環(huán)境信息人口環(huán)境：人口數(shù)量多少及增長速度直接決定市場的規(guī)模和其潛量，而人口的結構與布局則直接決定目標市場和市場。經(jīng)濟環(huán)境：包括經(jīng)濟發(fā)展水平，產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，居民個人收入狀況。自然環(huán)境：自然資源環(huán)境，自然地理環(huán)境。技術環(huán)境：科學技術是社會生產(chǎn)里中最活躍的和決定性的因素。政治法律環(huán)境：政治環(huán)境因素，法律環(huán)境因素。文化環(huán)境：教育水平，價值觀念，宗教信仰，風俗習慣。22. 周邊環(huán)境信息是企業(yè)的微觀外部環(huán)境信息和企業(yè)內部環(huán)境信息

9、。企業(yè)供應商：對企業(yè)營銷活動的影響和制約表現(xiàn)在，供應的穩(wěn)定與及時是企業(yè)營銷活動順利進行的前提，供貨的價格狀況與其變動直接影響企業(yè)的成本，供貨的質量直接影響企業(yè)產(chǎn)品的質量。企業(yè)的營銷中介：室協(xié)助促銷，銷售和配銷其產(chǎn)品給最終購買者的企業(yè)或個人，包括中間商，實體分配機構，營銷服務機構和財務中間機構。顧客：消費者市場，生產(chǎn)者市場，中間市場，政府集團市場，國際市場。競爭者：3種類型，買者與買者的爭奪資源，賣者與賣者爭奪銷路，賣者與買者爭奪優(yōu)惠條件。社會公眾：包括金融界，媒介公眾，政府機構，公民行動團體，地方公眾，一般公眾和內部公眾。公司各個部門：決策層，管理層，財務部門，研究與開發(fā)部門，采購部門，生產(chǎn)部

10、門，會計部門。23. 企業(yè)經(jīng)營信息產(chǎn)品信息，價格信息，分銷信息，促銷信息。24. 確定調研問題時需要注意的問題界定調研范圍：不要對調研問題界定的太寬或太窄。明確調研主題。確定調研的目標：調研目標不明確也回導致調研問題的模糊。25. 制定調研方案確定資料來源：原始資料和二手資料選擇調研方法：收集一手資料方法有觀察法，訪問法，和實驗法。設計調研手段。決定樣本計劃。確定聯(lián)絡方式。擬定實施計劃。26. 實地調研調研人員的條件：受過相當程度的專業(yè)培訓，有一定市場調查的經(jīng)驗等。實地訪問的形式：固定問卷訪問，非固定問卷訪問實地訪問的過程：安排，準備和進行。訪問的障礙：外界干擾，其他人干擾，不合作的應答人，應

11、答人采取一問三不知的態(tài)度，應答人中途退席。訪問的記錄。訪問的時候工作。調研人員的管理：查看收集的資料是否符合要求，現(xiàn)場檢查。27. 持續(xù)案頭調研企業(yè)營銷調研的基本要求是不斷的收集營銷信息，而且持續(xù)的案頭調研則能滿足這種要求，內容包括一切與企業(yè)有關的宏觀經(jīng)濟，社會，政治等狀況。28. 觀察法的主要特點特點在于調查人員不向被調查對象提出問題，也不需要被調查對象回答問題，只是側面觀察被調查對象的行為和表現(xiàn)，以此來推測被調查對象對某種產(chǎn)品或服務的歡迎態(tài)度和滿意程度。29. 實驗法的基本要求要求調查人員事先將實驗對象分組，然后將其置于一種特殊的環(huán)境中，做到有控制的觀察。30. 市場營銷信息系統(tǒng)是一個由人

12、員，機器設備和計算機程序組成并相互作用的復合系統(tǒng)，他連續(xù)有序的收集，挑選，分析，評估和分配恰當?shù)模皶r的和準確的市場營銷信息，是現(xiàn)代市場營銷調研中不可缺少的技術體系。內部報告系統(tǒng)：主要功能是向營銷管理人員即使提供有關訂數(shù)量，銷售額，產(chǎn)品成本，存貨水平，現(xiàn)金余額，應收賬款，應付賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營狀況的信息。訂貨發(fā)貨開出收款賬單這一循環(huán)是內部報告系統(tǒng)的核心。營銷情報系統(tǒng)：任務是利用各種方法收集，偵察和提供企業(yè)營銷環(huán)境最新發(fā)展的信息。營銷調研系統(tǒng)：任務是系統(tǒng)的，客觀的識別，收集，分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關的研究報告，以幫助營銷管理者制定有效的營銷

13、決策，側重與企業(yè)營銷活動中某些特定問題的解決。營銷決策支持系統(tǒng)：通過對復雜現(xiàn)象的統(tǒng)計分析并建立、數(shù)學模型，從而幫助營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，作出最佳的市場營銷決策。31. 測量當期需求全球市場需求：因素有產(chǎn)品，顧客群體，時間，營銷環(huán)境和營銷方案。地區(qū)市場需求：可將地區(qū)購買力指數(shù)作為重要參考依據(jù)。企業(yè)銷售潛量：企業(yè)銷售潛量就是企業(yè)銷售量所能達到的極限。32. 市場需求預測的方法購買者意想調查法，銷售人員意見法，專家意見法，時間序列法，需求統(tǒng)計分析法。33. 市場機會的一般特征公開性，時間性，理論上的平等和實踐上的不平等性34. 環(huán)境市場機會與企業(yè)機會在環(huán)境變化中需求也隨著發(fā)生變化，客觀

14、上存在著許多未完全滿足的需要，有就是存在許多市場機會，這些市場機會是環(huán)境變化客觀形成的，因此稱為環(huán)境機會。只有環(huán)境機會中那些符合企業(yè)目標與能力并有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場機會才是企業(yè)機會。35. 各種市場細分標準的影響因素消費者市場細分的標準：地理細分，人口細分，心理細分，行為細分。生產(chǎn)者市場細分的標準：地區(qū)及地理分布狀況，最終用戶的需求特點，用戶規(guī)模和購買力。36. 市場細分的步驟確定產(chǎn)品市場范圍，列舉潛在顧客的基本需求，分析潛在顧客的不同需求，刪除潛在顧客的共同需求，為分市場暫時命名，進一步認識各分市場的特點，測量各分市場的規(guī)模。37. 反細分市場的原因做好市場細分，通過差異營銷會擴大切要的

15、銷售額，增加企業(yè)的盈利，但同時也會因產(chǎn)品類別過于復雜而增加成本，經(jīng)營力量過于分散而降低效率。38. 影響選擇目標市場策略的因素企業(yè)的特點，產(chǎn)品特點，市場特點，產(chǎn)品在生命周期中所處的階段，競爭對手的目標市場策略。39. 選擇目標市場時應注意的問題細分市場的相互關系和超級細分市場：同時在兩個或幾個細分市場營銷的聯(lián)合成本比分別在兩個細分市場營銷的成本低，存在經(jīng)濟范圍。逐個細分市場進入策略。充分分析擬進入市場：全市場與分市場分析，差異市場營銷與企業(yè)成本分析。40. 產(chǎn)品差異化分析產(chǎn)品實體差異化：包括產(chǎn)品質量，產(chǎn)品特色，產(chǎn)品設計。服務差異化：表現(xiàn)在送貨，安裝，用戶培訓，咨詢，維修等。人員差異化：能力，謙

16、恭有禮，誠實，可靠。有責任心，善于溝通。形象差異化：通過用獨一無二的標志，各種媒體和氣氛來顯現(xiàn)。41. 市場定位程序各階段的采用的方法確定本企業(yè)的競爭優(yōu)勢：通過科學系統(tǒng)的市場營銷調研活動，設計，搜索，分析并報告有關上述問題的資料和研究結果。準確的選擇相對競爭優(yōu)勢：分析，比較企業(yè)與競爭者在管理，技術開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財務和產(chǎn)品方面哪些是強項，哪些是弱項。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過一系列的宣傳促銷活動，使其獨特的競爭優(yōu)勢準確傳遞給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。42. 市場再定位的原因在本企業(yè)產(chǎn)品定位附近出現(xiàn)了強大的競爭者，使企業(yè)該產(chǎn)品的市場分額下降，或消費者的需求發(fā)生了變化，從喜愛

17、本企業(yè)產(chǎn)品轉移到喜愛競爭者的產(chǎn)品。43. 市場再定位必須考慮的因素企業(yè)將自己的品牌從一個亞市場轉移到另一個亞市場時所需的成本，包括改變產(chǎn)品品質，包裝，廣告等費用。企業(yè)將自己的品牌定在新位置上可得到的收入，有效的利用廣告宣傳，可以改變企業(yè)的產(chǎn)品定位。44. 產(chǎn)品質量體系認證質量體系是為實施質量管理所需要的組織，結構，程序，過程和資源。質量體系的認證獲準方法是由認證機構對認證合格單位給予注冊。45. 包裝開發(fā)過程包裝開發(fā)的過程實際是包裝化過程，他指的是為產(chǎn)品設計并生產(chǎn)容器或包裝物的一系列活動。建立包裝的概念，決定包裝要素，進行包裝的試驗。46. 品牌作用規(guī)定品牌名稱便于賣者進行管理定貨，品牌名稱特

18、別是注冊商標可使企業(yè)的產(chǎn)品特色等得到法律保護，品牌化為企業(yè)吸引更多品牌忠誠者和顧客，引起顧客的重復購買，品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，良好品牌有助于樹立企業(yè)形象，起到宣傳企業(yè)質量和規(guī)模的作用。47. 品牌資產(chǎn)管理品牌縱向擴展：同一產(chǎn)品線中所增加的新產(chǎn)品項目，沿用原產(chǎn)品線的品牌。品牌橫向擴展：指以現(xiàn)有品牌名稱推出新的產(chǎn)品線，即產(chǎn)品組合加寬。多品牌策略：與產(chǎn)品線擴展策略相反。是一種分散式品牌策略。新品牌策略：當企業(yè)推出新產(chǎn)品線而現(xiàn)有品牌對新產(chǎn)品并不合適時，企業(yè)要確立新品牌。48. 產(chǎn)品項目盈利分析在實際工作中對企業(yè)產(chǎn)品項目進行分析的方法主要有產(chǎn)品項目贏利能力分析法，是根據(jù)產(chǎn)品資金利潤率的大小來評

19、價，分析產(chǎn)品組合中各種產(chǎn)品項目。（公式，坐標圖，和對策見書P151-152）。49. 產(chǎn)品線長度合理與否的依據(jù)判斷產(chǎn)品線長度要看產(chǎn)品項目的利潤和企業(yè)戰(zhàn)略目標。產(chǎn)品項目對產(chǎn)品線總銷售量和利潤的貢獻，企業(yè)的戰(zhàn)略目標。50. 產(chǎn)品線的銷售驅動低檔產(chǎn)品銷售驅動適用與在產(chǎn)品線中推出一個或幾個低檔產(chǎn)品項目，以低檔貨吸引消費者，通過低價擴大銷售，增加利潤，適合需求價格彈性小的生活必須品。高檔產(chǎn)品銷售驅動適用于名牌產(chǎn)品，特色產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，把產(chǎn)品線部分項目定位于少數(shù)高消費階層，以高檔化為產(chǎn)品線樹立聲譽。51. 產(chǎn)品組合的調整調整產(chǎn)品線的數(shù)量，擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度，調整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度，調整各產(chǎn)品線之間的相

20、關程度。52. 產(chǎn)品生命周期各階段的特點引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品尚未被顧客所接受，銷量小，增長緩慢，生產(chǎn)批量小，試銷費用大，需要多做廣告，多宣傳，產(chǎn)品技術性能還不完善，尚未建立最理想的銷售渠道和高效率的分配模式，價格決策難以確立可能難收回成本，除仿制品外，一般沒有同行競爭。成長期：消費者對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快，產(chǎn)品設計和工藝已經(jīng)基本定型，生產(chǎn)線已形成并開始大批量生產(chǎn)，工人技術的熟練程度高，廢品率降低，生產(chǎn)成本下降，利潤上升，建立了比較理想的銷售渠道，企業(yè)的廣告費用和推銷費用減少，同行競爭開始仿制這類產(chǎn)品，市場上出現(xiàn)了競爭的趨勢。成熟期：需求量雖然還在增長，但銷售量增長速度開始減慢，生產(chǎn)技

21、術已完全成熟，生產(chǎn)批量大，產(chǎn)品成本低，利潤也達到最高峰，很多同類產(chǎn)品都已進入市場，市場競爭十分激烈，企業(yè)大量增加廣告和營銷支出，利潤保持穩(wěn)定或開始下降。衰退期：市場上除了少數(shù)品牌產(chǎn)品外，大部分銷售量和利潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?，由于產(chǎn)品在技術，經(jīng)濟上老化，消費者的興趣已轉移，市場競爭突出表現(xiàn)為價格競爭，價格不斷被迫下跌，新產(chǎn)品開始進入市場并逐漸代替遠產(chǎn)品，使之結束市場生命周期。53. 制定市場營銷策略引入期：快速撇取策略，即采用較高的商品定價和較高的促銷費用。緩慢撇取策略，即企業(yè)以高價但伴以低強度的促銷推出新產(chǎn)品。快速滲透策略，即企業(yè)以高強度水平的促銷和低價格的市場營銷組合把新產(chǎn)品推向市場

22、。緩慢滲透策略，即企業(yè)以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品。成長期策略：改進產(chǎn)品質量，賦予產(chǎn)品新特色，改變產(chǎn)品款式。改變促銷重點，開辟新的細分市場，增設銷售機構的網(wǎng)點。調整價格策略，吸引對價格敏感的消費者。成熟期策略：改進市場策略說服為是未使用者，進入新的細分市場，爭奪競爭對手的顧客。改進產(chǎn)品策略改進特性策略，改進款式策略，改進服務策略。衰退期策略：維持策略，集中策略，收縮策略，果斷放棄策略和轉移策略。54. 新產(chǎn)品開發(fā)過程構想階段，構思篩選階段，產(chǎn)品概念階段，確定市場戰(zhàn)略階段，商業(yè)分析階段，樣品研制階段，市場試銷階段，正式上市階段。55. 選擇定價目標的依據(jù)以獲得理想利潤為定價目標，以維持或提高市

23、場占有率為定價目標，以應付與防止競爭為定價目標。56. 選擇定價方法成本導向定價：成本加成定價法在單位產(chǎn)品成本的基礎上，加上預期的利潤額作為產(chǎn)品的銷售價格，包括總成本加成定價法和變動成本加成定價法投資回收定價法企業(yè)為了確保投資按期收回，并獲得利潤，根據(jù)投資生產(chǎn)的產(chǎn)品勞務的成本費用及預期的產(chǎn)品或勞務的數(shù)量，確定能實現(xiàn)營銷目標價格的定價方法。需求導向定價：習慣定價法是企業(yè)依照長期被消費者接受和承認的已成為習慣的價格來定價的一種方法?？射N價格倒推法是企業(yè)根據(jù)消費者可接受的價格或后一環(huán)節(jié)買主愿意接受的利潤水平確定其銷售價格的定價法。理解定價法是企業(yè)根據(jù)買主對產(chǎn)品或服務項目價值的感覺而不是根據(jù)賣方的成本

24、來制定價格的定價方法。競爭導向定價：通行價格定價法行業(yè)的平均價格水平或競爭對手的價格為基礎的定價方法。競爭價格定價法一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚，或獨具產(chǎn)品特色的企業(yè)采用。密封競標定價法主要用于投標交易方式。57. 地理價格策略（條件）產(chǎn)地價格，目的地交貨價格，統(tǒng)一交貨價格，分區(qū)送貨價格，津貼送貨價格。58. 價格折扣與讓價策略現(xiàn)金折扣：對現(xiàn)款交易或按期付款的顧客給予價格折扣。數(shù)量折扣：賣家鼓勵買方大量購買，或集中購買其中一家的產(chǎn)品，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。有累計數(shù)量折扣，和非累計數(shù)量折扣兩種。只能折扣：也稱功能性折扣，是廠商根據(jù)各類中間商在市場營銷中所擔負的不同職能，

25、給予不同的價格折扣。季節(jié)折扣：出售者向非時令性商品的購買提供一種優(yōu)惠價格。折讓：推廣折讓和運費折讓、兩種。59. 心理定價策略尾數(shù)定價策略：非整數(shù)定價策略，就是給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格，能產(chǎn)生一種經(jīng)過精確計算得出的最低價格的心理。整數(shù)定價策略：企業(yè)在定價時，采用合零湊整的方法。許多交易中消費者只能利用價格辨別商品的質量。聲望定價策略：針對消費者“價高質必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中有信譽的產(chǎn)品制定較高價格。招徠定價策略：商品定價如低于一般市價，消費者總會感興趣，這是一種“求廉”心理。習慣定價策略：消費者已習慣按此價格購買并感到方便。60. 差價策略地理差價策略：企業(yè)以不同價格策略在不

26、同地區(qū)營銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價格策略組合。其中有運輸和中轉的費用的差別，還有不同地區(qū)性市場具有不同的愛好和習慣，具有不同的需求曲線和需求彈性。時間差價策略：對相同產(chǎn)品，按需求的時間不同而制定不同的價格。用途差價策略：根據(jù)產(chǎn)品的不同用途制定有差別的價格，通過增加產(chǎn)品的新用途來開拓市場。質量差價策略：必須要使產(chǎn)品的質量為廣大消費者所認識和承認，成為一種被消費者偏愛的商標產(chǎn)品，才能產(chǎn)生質量差價。61. 新產(chǎn)品定價策略（各策略的優(yōu)缺點）撇脂定價策略：是一種高價格策略，在新產(chǎn)品上市初期，價格定的高，以便在較短時間獲得較大利潤?？梢栽诟偁幖觿r采取降價，可以限制競爭者的加入。當新產(chǎn)

27、品尚未在消費者中建立聲譽時，不利于打開市場。滲透定價策略：是一種低價策略，在新產(chǎn)品投入市場時，以較低的價格吸引消費者，從而很快開打市場，擴大銷售量，能阻止競爭對手進入。不足之處是投資回收期較長，如果產(chǎn)品不能迅速打開市場，則會造成重大損失。滿意定價策略：是一種折衷價格策略，他吸取上述兩種定價策略的長處，采取適中價格，能保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，有能被消費者所接受，也稱“溫和價格”和“君子價格”。62. 產(chǎn)品組合定價策略替代產(chǎn)品定價：降低一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以擴大前者的銷售量，降低后者的銷售量。提高一種產(chǎn)品的價格，不改變另一種替代產(chǎn)品的價格，以淘汰前者，將社會需求轉移到后

28、者，穩(wěn)定和發(fā)展后者。降低一種產(chǎn)品的價格，提高另一種替代產(chǎn)品的價格，擴大前者的銷售量，突出后者的豪華，高檔的特色?；パa產(chǎn)品：就是降低起主導作用的產(chǎn)品或服務項目的價格，以擴大該產(chǎn)品的銷售，促進系列產(chǎn)品的銷售。副產(chǎn)品定價：能補償生產(chǎn)和儲運副產(chǎn)品所耗費用，略有贏利就是比較合理的價格。產(chǎn)品大類定價：是同時對一組產(chǎn)品或一系列產(chǎn)品統(tǒng)籌考慮，統(tǒng)一定價，所以叫“一攬子”價格策略。有分級和配套定價策略。任選商品定價：許多企業(yè)在經(jīng)營主要商品時，還經(jīng)營某些與主要商品密切相關的任選商品。63. 消費對調價的反應削價：此產(chǎn)品樣式已老，將會被新型產(chǎn)品所取代，此產(chǎn)品有某些缺點，銷售不暢，企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經(jīng)營下去了，價格

29、還會進一步下跌，此產(chǎn)品的質量下降了。提價：這種產(chǎn)品和暢銷，這種產(chǎn)品很有價值，此產(chǎn)品價格看漲，將來一定很貴，先買下來保值，賣主想盡量爭取更多利潤。64. 競爭對手對調價的反應假設競爭對手采用老一套辦法來對付本企業(yè)的價格變動，那么競爭對手的反映是可以預測的。假設競爭對手把本企業(yè)每一次價格變動都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當時自己的利益作出相應的反應。65. 價格變動反應圖企業(yè)可以減價，以便和競爭者的價格想匹敵，企業(yè)可以維“戰(zhàn)斗品牌”。66. 分銷渠道目標的意義以及四種目標之間的關系分銷渠道設計要遵循一定的目標，這些目標是與企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標相聯(lián)系的，就是分銷渠道的目標要與企業(yè)的內外環(huán)境相結合，要與企業(yè)的

30、贏利前景相一致。經(jīng)濟目標：是企業(yè)分銷渠道設計的基本目標，這與企業(yè)的經(jīng)營目的和存在的意義緊密聯(lián)系，分銷渠道的基本經(jīng)濟目標就是以最小的投入，獲得最大的利益?？刂颇繕耍鹤约簱碛蟹咒N渠道可以較好的控制分銷渠道，可以依據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略，在不同時期突出不同懂得重點。適應目標：分銷渠道的設計要本著適應環(huán)境和企業(yè)總體發(fā)展內規(guī)劃要求的方針，靈活應變，設計方案要能夠體現(xiàn)出適應性的特征。聲譽目標：首先企業(yè)到精心選擇中間商，同時要適當極力渠道建立方面對企業(yè)貢獻大的中間商。67. 選擇分銷渠道應該考慮的因素顧客因素：顧客的性質，顧客的數(shù)量，顧客的地理分布，和顧客的購買習慣。產(chǎn)品因素：單價，易腐易毀性，體積，重量，技術和

31、復雜性，時尚性。中間商因素：中間商能夠較好的與生產(chǎn)商配合，并廣泛的聯(lián)系客戶，生產(chǎn)商就可以將很多銷售職能交給中間商，采用較長的分銷渠道，如果中間商不能有效的貫徹生產(chǎn)商的意圖，則采用較短的分銷渠道。企業(yè)因素：生產(chǎn)商的實力雄厚，產(chǎn)品類別廣泛，又有著強烈的控制渠道的欲望，一般采用較短的，直接的分銷渠道，如果企業(yè)的力量有限，控制渠道的愿望較低，可以采用較長的分銷渠道。68. 渠道的強制力和非強制力強制力是生產(chǎn)商宣布如果中間商不履行職責，就撤回資源或終止合作關系的一種制約方式。非強制力又分為報酬力，專家力和聲譽力。69. 渠道沖突沖突的原因：生產(chǎn)商對中間商的不滿分銷商的人員未提供服務，信息交流無效，中間商

32、越權管理，中間商付款不及時，回扣和付款爭議，產(chǎn)品運輸損失和損壞，廣告費用爭議，中間商市場滲透不利，中間商不執(zhí)行銷售政策。中間商對生產(chǎn)商的不滿新產(chǎn)品開發(fā)存在時滯，為解決問題進行的交流無效，產(chǎn)品存在質量問題和產(chǎn)品缺陷，錯誤的銷售預測，包裝問題造成的產(chǎn)品損壞，淡季財務負擔。沖突的類型：水平渠道沖突是指同一渠道層次的各個企業(yè)之間的沖突。垂直渠道沖突是指同一渠道系統(tǒng)各個不同層次間企業(yè)的利益沖突。解決途徑：加強聯(lián)系，企業(yè)還要分析沖突產(chǎn)生的原因，改善供應或服務的方法，通過協(xié)商的方式建立起一套渠道運行的制度。70. 渠道創(chuàng)新P207垂直渠道：是在傳統(tǒng)渠道的基礎上發(fā)展起來的，渠道的各個成員以所有權，特許權或其他

33、力量聯(lián)合起來，從而實現(xiàn)節(jié)約成本，提高效益的目的。水平渠道：是指同一層次上兩家或兩家以上的渠道成員聯(lián)合，共同開拓新的市場機會。多元渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品通過兩個或兩個以上的分銷渠道系統(tǒng)與同一細分市場接觸，形成多元渠道系統(tǒng)。網(wǎng)絡營銷渠道：是通過國際互聯(lián)網(wǎng)展開營銷的一種渠道形式。71. 中間商的選擇目標市場：中間商的目標市場應與生產(chǎn)商的要求一致。地理位置：中間商所處的地理位置應該與生產(chǎn)商的產(chǎn)品服務和熟悉的地區(qū)一致。經(jīng)營條件：中間商應具備良好的經(jīng)營條件，場所和設備等。業(yè)務能力：中間商應有較長的經(jīng)營歷史，在顧客中樹立了良好的形象，員工應具備較高的能力素質和豐富的產(chǎn)品知識，較高的服務技能，中間商要有良好的經(jīng)營業(yè)績。信譽。合作態(tài)度。72. 中間商的激勵包括開展促銷活動，資金支持，管理支持和提供情報。73. 中間商評估的方法橫向比較法是以整體的業(yè)績上升比率為標準，看個別中間商的業(yè)績是高于平均水平還是地獄平均水平?？v向比較法是將每一個中間商的銷售業(yè)績與上一期的業(yè)績相比較，看各個中間商完成的銷售業(yè)績的升降情況。74. 中間商的調整增減渠道成員：對那些不能完成生產(chǎn)商的銷售定額，并影響生產(chǎn)商市場形象的個別中間商，要終止與他們的購銷關系。通