企業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)管理-顧國(guó)建PPT全套課件

1、Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第一章 連鎖經(jīng)營(yíng)概述 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解國(guó)內(nèi)外連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的里程；了解國(guó)內(nèi)外連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的里程； 2掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)與特征；掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)與特征； 3掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的基本方式；掌握連鎖經(jīng)營(yíng)的基本方式； 4理解連鎖經(jīng)營(yíng)模式的比較分析。理解連鎖經(jīng)營(yíng)模式的比較分析。Shanghai Business schoolShanghai Business

2、school上海商學(xué)院上海商學(xué)院引導(dǎo)案例肯德基的快速發(fā)展l肯德基獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的時(shí)間并不長(zhǎng)然而發(fā)展卻極為迅猛（肯德基是百勝五大下屬快餐品牌之一，而百勝則是百事軟飲料、小食品、快餐三大業(yè)務(wù)系統(tǒng)之一），1998年百勝才從百事公司正式剝離并在紐約證券交易所獨(dú)立上市，2001年百勝即在全球100多個(gè)國(guó)家擁有超過(guò)32500多家連鎖店，營(yíng)業(yè)額達(dá)到200億美元躋身全球五百?gòu)?qiáng)之列。2002年百勝的全球營(yíng)業(yè)額更高達(dá)330億美元成為世界上最大的餐飲集團(tuán)，其邊際利潤(rùn)率也由三年前的11%增加至16%居世界餐飲業(yè)之首。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院

3、上海商學(xué)院l在中國(guó)肯德基的表現(xiàn)更加超過(guò)其全球的發(fā)展基調(diào)，1987年11月12日肯德基作為第一家“洋快餐”進(jìn)入中國(guó)（5年以后麥當(dāng)勞才姍姍而至），其在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)第一家餐廳可謂是中國(guó)快餐行業(yè)的開(kāi)山之作。16年的時(shí)光冉逝，肯德基已成為中國(guó)發(fā)展最快、規(guī)模最大的快餐“雙冠王”，截至2003年1月，肯德基已在中國(guó)設(shè)有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)近200多個(gè)城市里850多家連鎖餐廳。Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第一節(jié) 國(guó)內(nèi)外連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程 Shanghai Business scho

4、olShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、連鎖經(jīng)營(yíng)的起源與發(fā)展一、連鎖經(jīng)營(yíng)的起源與發(fā)展 l(一一)美國(guó)美國(guó) l1.1859年的連鎖經(jīng)營(yíng)萌芽期l2.1859年至1930年的傳統(tǒng)連鎖創(chuàng)立期l3.1930年至1950年的超級(jí)市場(chǎng)導(dǎo)入期l4.1950年至1980年的現(xiàn)代連鎖期l5.1980年以后的全面國(guó)際化連鎖期 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l(二二)西歐西歐連鎖經(jīng)營(yíng)已成為歐洲每一個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家最為活躍的零售業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。 l(三三)日本日本l1.1929年至第二次世界大戰(zhàn)的連鎖經(jīng)營(yíng)的雛

5、形期l2.1955至1964年連鎖經(jīng)營(yíng)的起飛階段l3.70年代連鎖經(jīng)營(yíng)的重組期l4.80年代至今的連鎖經(jīng)營(yíng)飛速發(fā)展期日本的連鎖經(jīng)營(yíng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模與水平，其門(mén)店數(shù)量、營(yíng)業(yè)人員、銷(xiāo)售總額均處在發(fā)達(dá)國(guó)家前列。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程二、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷程港臺(tái)地港臺(tái)地區(qū)區(qū) 上海上海北京北京廣廣東東 Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)與特征連鎖經(jīng)營(yíng)的

6、實(shí)質(zhì)與特征 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展的條件一、連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展的條件 l（一）社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展（一）社會(huì)化大生產(chǎn)的發(fā)展l（二）市場(chǎng)制度的變化（二）市場(chǎng)制度的變化1.賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入了買(mǎi)方市場(chǎng)2.社會(huì)穩(wěn)定，市場(chǎng)有序l（三）消費(fèi)水平的提高（三）消費(fèi)水平的提高1.人口增多、購(gòu)買(mǎi)力集中2.消費(fèi)水平的發(fā)展Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展的條件一、連鎖經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)生與發(fā)展的條件l（四）各

7、種技術(shù)的進(jìn)步（四）各種技術(shù)的進(jìn)步1.交通運(yùn)輸技術(shù)的發(fā)展2.通訊技術(shù)的迅速發(fā)展l（五）業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展（五）業(yè)態(tài)的創(chuàng)新與發(fā)展1.創(chuàng)新階段2.加速發(fā)展階段3.成熟階段4.衰退階段Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)二、連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)l（一）經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一性（一）經(jīng)營(yíng)理念的統(tǒng)一性l（二）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性（二）企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)一性l（三）商品及服務(wù)的統(tǒng)一性（三）商品及服務(wù)的統(tǒng)一性l（四）經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一性（四）經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一性Shanghai Business schoolShanghai Busine

8、ss school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征三、連鎖經(jīng)營(yíng)的基本特征l（一）規(guī)模化的經(jīng)營(yíng)方式（一）規(guī)?；慕?jīng)營(yíng)方式1.集中采購(gòu)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。2.倉(cāng)儲(chǔ)、配送的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。3.整體促銷(xiāo)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。4.研究、開(kāi)發(fā)、培訓(xùn)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。5.規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)的學(xué)習(xí)優(yōu)勢(shì)。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l（二）網(wǎng)絡(luò)化的組織形式（二）網(wǎng)絡(luò)化的組織形式l（三）規(guī)范化的管理方式（三）規(guī)范化的管理方式1.簡(jiǎn)單化(Simplification)2.專(zhuān)業(yè)化(Specialization)3.標(biāo)準(zhǔn)化(Standardization)l

9、（1）商品、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化。l（2）企業(yè)整體形象的標(biāo)準(zhǔn)化。Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)的基本模式連鎖經(jīng)營(yíng)的基本模式Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、直營(yíng)連鎖一、直營(yíng)連鎖l（一）直營(yíng)連鎖的定義（一）直營(yíng)連鎖的定義直營(yíng)連鎖又叫正規(guī)連鎖（Regular Chain簡(jiǎn)稱(chēng)RC），是連鎖企業(yè)的總部通過(guò)獨(dú)資、控股或吞并、兼并等途徑開(kāi)設(shè)門(mén)店，發(fā)展壯大自身實(shí)力和規(guī)模的一種形式。連鎖企業(yè)的所有門(mén)店在

10、總部的直接領(lǐng)導(dǎo)下統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，總部對(duì)各門(mén)店實(shí)施人、財(cái)、物及商流、物流、信息流等方面的統(tǒng)一管理。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l美國(guó)商務(wù)部對(duì)直營(yíng)連鎖的定義正規(guī)連鎖是“由總公司管轄下的許多分店組成。它往往具有行業(yè)壟斷性質(zhì)，利用資本雄厚的特點(diǎn)大量進(jìn)貨，大量銷(xiāo)售，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力”。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l國(guó)際連鎖店協(xié)會(huì)對(duì)正規(guī)連鎖的定義是：“以單一資本，直接經(jīng)營(yíng)11個(gè)以上門(mén)店的零售業(yè)或飲食業(yè)”。Shanghai Busines

11、s schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l日本通產(chǎn)省對(duì)直營(yíng)連鎖的定義更加具體些，規(guī)定是：“處于同一流通階段，經(jīng)營(yíng)同類(lèi)商品和服務(wù)，由同一經(jīng)營(yíng)資本并在同一總部集中性管理機(jī)構(gòu)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，進(jìn)行共同經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的，由兩個(gè)以上單位門(mén)店組成的零售企業(yè)集團(tuán)”。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、直營(yíng)連鎖一、直營(yíng)連鎖l（二）直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)（二）直營(yíng)連鎖的主要特點(diǎn)1.同一資本開(kāi)設(shè)門(mén)店同一資本開(kāi)設(shè)門(mén)店2.直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一直營(yíng)連鎖的核心是管理經(jīng)營(yíng)的高度集中統(tǒng)一3.統(tǒng)一

12、的核算制度。統(tǒng)一的核算制度。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、直營(yíng)連鎖一、直營(yíng)連鎖l（三）直營(yíng)連鎖適用的行業(yè)（三）直營(yíng)連鎖適用的行業(yè)直營(yíng)連鎖主要適用于零售業(yè)，特別是大型百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)。其主要原因是這類(lèi)商業(yè)企業(yè)都需要巨額的投資和復(fù)雜的管理，如果采用特許連鎖的方式來(lái)發(fā)展，管理難度就較大。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、特許連鎖二、特許連鎖l（一）特許連鎖的定義（一）特許連鎖的定義l特許連鎖又稱(chēng)合同連鎖或特許加盟連鎖（Fra

13、nchise Chain簡(jiǎn)稱(chēng)FC），是總部與加盟店之間依靠契約結(jié)合起來(lái)的一種形式。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l美國(guó)商務(wù)部對(duì)特許連鎖的定義是：“主導(dǎo)企業(yè)把自己開(kāi)發(fā)的商品、服務(wù)和營(yíng)業(yè)系統(tǒng)（包括商標(biāo)、商號(hào)等企業(yè)象征的使用、經(jīng)營(yíng)技術(shù)、營(yíng)業(yè)場(chǎng)所和區(qū)域），以契約的形式授予加盟店在規(guī)定區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷(xiāo)權(quán)或營(yíng)業(yè)權(quán)。加盟店則交納一定的營(yíng)業(yè)權(quán)使用費(fèi)，承擔(dān)規(guī)定的義務(wù)?！盨hanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l美國(guó)特許連鎖協(xié)會(huì)對(duì)特許連鎖的定義為：“特許經(jīng)營(yíng)

14、是由一方（特許權(quán)擁有方）給予另一方（特許權(quán)接受方）的合同性特許。它包括：（1）在特許經(jīng)營(yíng)時(shí)期內(nèi)，同意或要求特許權(quán)接受方在特許權(quán)所有方的名義下，或在與其有關(guān)的名義下，或使用他的名義從事某一商業(yè)活動(dòng)；（2）授予特許所有方在特許經(jīng)營(yíng)時(shí)期內(nèi)連續(xù)行使管理控制的權(quán)利，在該時(shí)期內(nèi)，特許權(quán)接受方在其商業(yè)活動(dòng)中須服從于特許權(quán)所有方。（3）要求特許權(quán)所有方對(duì)特許權(quán)接受方的商業(yè)活動(dòng)提供幫助（關(guān)于特許按受方在商業(yè)活動(dòng)組織方面的幫助有：人員培訓(xùn)、推銷(xiāo)、管理等）；（4）在特許經(jīng)營(yíng)時(shí)期，要求特許權(quán)接受方按期向特許權(quán)所有方交納錢(qián)款，其數(shù)量按特許性質(zhì)或按特許所有方提供的商品或服務(wù)量計(jì)算；（5）雙方之間的關(guān)系不是持股公司與其子公

15、司或同一持股公司下屬的子公司的關(guān)系，也不是個(gè)人與受該人控制的公司之間的關(guān)系?！盨hanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l日本特許連鎖協(xié)會(huì)對(duì)特許連鎖的定義是：“特許經(jīng)營(yíng)權(quán)是指特許者同其他事業(yè)者之間締結(jié)合同，特許者特別授權(quán)特許加盟者使用自己的商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、商號(hào)和其他作為營(yíng)業(yè)象征的標(biāo)識(shí)和經(jīng)營(yíng)技巧，在同樣的形象下進(jìn)行商品銷(xiāo)售。此外，加盟者要按銷(xiāo)售額或毛利的一定比例，向特許者支付報(bào)償金、并對(duì)事業(yè)投入必要的資金，在特許者的指導(dǎo)及支持下開(kāi)展事業(yè)。雙方保持著持續(xù)性的關(guān)系。” Shanghai Business schoolShang

16、hai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l根據(jù)我國(guó)1997年11月14日國(guó)內(nèi)貿(mào)易部發(fā)布的商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理辦法（試行）中對(duì)特許經(jīng)營(yíng)的定義是指特許者將自己所擁有的商標(biāo)（包括服務(wù)商標(biāo)）、商號(hào)、產(chǎn)品、專(zhuān)利和專(zhuān)有技術(shù)、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予被特許者使用，被特許者按合同規(guī)定，在特許者統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并向特許者支付相應(yīng)的費(fèi)用。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、特許連鎖二、特許連鎖l（二）特許連鎖的基本特征（二）特許連鎖的基本特征1.實(shí)行所有權(quán)的分散與經(jīng)營(yíng)權(quán)的集中2.特許連鎖的核

17、心是特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓 3.維系特許連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系紐帶是特許授權(quán)經(jīng)濟(jì)合同4.總部與加盟店的關(guān)系是縱向關(guān)系Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、特許連鎖二、特許連鎖l（三）特許連鎖適用的行業(yè)（三）特許連鎖適用的行業(yè)特許連鎖適用于制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、餐飲業(yè)以及便利店之類(lèi)的小型零售業(yè)等領(lǐng)域。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、自由連鎖三、自由連鎖l（一）自由連鎖的定義（一）自由連鎖的定義自由連鎖，又叫自愿連鎖或自愿連鎖（Voluntary

18、Chain簡(jiǎn)稱(chēng)VC），是企業(yè)之間為了共同利益而采取的合作關(guān)系，是現(xiàn)有獨(dú)立零售商、批發(fā)商、制造商之間的橫向或縱向經(jīng)濟(jì)聯(lián)合。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l美國(guó)商務(wù)部對(duì)自由連鎖下的定義是：“由批發(fā)企業(yè)組織的獨(dú)立零售集團(tuán)，即所謂批發(fā)企業(yè)主導(dǎo)型任意連鎖集團(tuán)。成員零售店鋪經(jīng)營(yíng)的商品全部或大部分是從該批發(fā)企業(yè)進(jìn)貨。作為對(duì)等條件，該批發(fā)企業(yè)必須向零售企業(yè)提供規(guī)定的服務(wù)?！盨hanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l日本通產(chǎn)省對(duì)自由連鎖下的定義為：“分

19、散在各地的眾多的零售商，既維持各自的獨(dú)立性，又締結(jié)成永久性的連鎖關(guān)系，使商品的進(jìn)貨和其他事業(yè)共同化，以達(dá)到共享規(guī)模利益的目的。” Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、自由連鎖三、自由連鎖l（二）自由連鎖的基本特征（二）自由連鎖的基本特征1.擁有一個(gè)或幾個(gè)核心企業(yè)作為總部組織2.自由連鎖的核心是共同進(jìn)貨3.維系自由連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系紐帶是協(xié)商制定的合同4.加盟店擁有獨(dú)立的所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和財(cái)務(wù)核算權(quán)Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三

20、、自由連鎖三、自由連鎖l（三）自由連鎖適用的行業(yè)（三）自由連鎖適用的行業(yè)根據(jù)我國(guó)目前的狀況，發(fā)展自由連鎖有一定的難度，其根據(jù)我國(guó)目前的狀況，發(fā)展自由連鎖有一定的難度，其中很重要的一條原因是：缺乏持久的合作精神以及過(guò)多中很重要的一條原因是：缺乏持久的合作精神以及過(guò)多考慮局部的近期利益，當(dāng)近期利益受到影響時(shí)，往往寧考慮局部的近期利益，當(dāng)近期利益受到影響時(shí)，往往寧愿放棄合作所能帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而偏好獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)。愿放棄合作所能帶來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益而偏好獨(dú)立自主的經(jīng)營(yíng)。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的主要

21、特征比較四、連鎖經(jīng)營(yíng)模式的主要特征比較l（一）共同點(diǎn)（一）共同點(diǎn)無(wú)論是直營(yíng)連鎖、特許連鎖還是自由連鎖，每一種連鎖模式均由多門(mén)店組成，都有一個(gè)總部作為統(tǒng)一的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。同時(shí)每個(gè)連鎖模式均在產(chǎn)品與服務(wù)方面采取不同的標(biāo)準(zhǔn) 化、規(guī)范化營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)。在商品的采購(gòu)、儲(chǔ)備、門(mén)店結(jié)構(gòu)及管理系統(tǒng)方面均不同程度地要求標(biāo)準(zhǔn)化與規(guī)范化操作。總部作為統(tǒng)一組織機(jī)構(gòu)，其功能主要在于商品的采購(gòu)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、定價(jià)和促銷(xiāo)，而各個(gè)門(mén)店的功能在于實(shí)際銷(xiāo)售。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）所有權(quán)比較（二）所有權(quán)比較直營(yíng)連鎖企業(yè)的門(mén)店無(wú)論有多少，

22、都是一個(gè)投資主體投資開(kāi)辦的，屬于一個(gè)資產(chǎn)所有者。各門(mén)店不具有企業(yè)法人的資格，不能作為獨(dú)立的企業(yè)存在。各門(mén)店的店長(zhǎng)也是由總部直接委派的管理人員。在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，加盟企業(yè)仍然具有獨(dú)立的企業(yè)法人資格和企業(yè)的人事、財(cái)務(wù)權(quán)。相對(duì)于直營(yíng)連鎖資產(chǎn)所有權(quán)的單一性，自由連鎖集團(tuán)是在具有獨(dú)立法人資格的各商業(yè)企業(yè)之間進(jìn)行聯(lián)合而成的。其中，無(wú)論是核心企業(yè)還是加盟企業(yè)的資產(chǎn)所有權(quán)都是獨(dú)立的，整個(gè)連鎖集團(tuán)中呈現(xiàn)出資產(chǎn)所有權(quán)多元化特點(diǎn)。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（三）經(jīng)營(yíng)管理模式比較（三）經(jīng)營(yíng)管理模式比較直營(yíng)連鎖從管理體系上看，一般

23、都采用“總部門(mén)店”的直接管理模式。即以總部為核心，在人事、財(cái)務(wù)、價(jià)格、經(jīng)營(yíng)、分配等方面對(duì)所屬所有門(mén)店進(jìn)行直接的、全面的管理。各門(mén)店只能執(zhí)行總部的管理與決策，不能脫離總部的管理體系獨(dú)立地進(jìn)行商業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。特許經(jīng)營(yíng)是以經(jīng)營(yíng)管理權(quán)控制所有權(quán)的一種組織方式，在特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)中，加盟者必須按特許合同的規(guī)定嚴(yán)格執(zhí)行經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)，加盟者投資特許加盟店并對(duì)門(mén)店擁有所有權(quán)，但該門(mén)店的最終管理權(quán)仍由加盟者掌握。自由連鎖的經(jīng)營(yíng)管理模式最為松散，無(wú)論是總部還是各門(mén)店，在加入自由連鎖組織之后，原來(lái)的獨(dú)立法人資格并未消失，每個(gè)企業(yè)仍在資產(chǎn)所有權(quán)、財(cái)務(wù)權(quán)、人事權(quán)和一定范圍的經(jīng)營(yíng)權(quán)等方面保持著自主性和獨(dú)立性。Shanghai

24、Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（四）核算制度比較（四）核算制度比較直營(yíng)連鎖實(shí)行總部統(tǒng)一核算制度，各連鎖門(mén)店只是一個(gè)分設(shè)的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，銷(xiāo)售利潤(rùn)全部由總部進(jìn)行統(tǒng)一分配。特許連鎖具有資產(chǎn)獨(dú)立性的特征，及特許連鎖店之間以及連鎖店與總部之間的資產(chǎn)都是相互獨(dú)立的。特許連鎖店與其總部都是獨(dú)立核算的企業(yè)，因此特許連鎖實(shí)行總部與加盟店各自獨(dú)立核算制度，而加盟店在加盟時(shí)必須向總部一次性繳納品牌授權(quán)金，并在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中按銷(xiāo)售額或毛利額的一定比例向總部上繳“定期權(quán)利金”。相對(duì)于直營(yíng)連鎖在管理權(quán)限的直接性，自由連鎖集團(tuán)內(nèi)各連鎖門(mén)店之間的責(zé)、權(quán)、利關(guān)系是通過(guò)

25、民主協(xié)商，以合同的形式共同確定下來(lái)，并由合同制約和維系著這個(gè)自由連鎖集團(tuán)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。所有自由連鎖門(mén)店在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行獨(dú)立核算制度，同時(shí)也向總部按合同規(guī)定繳納管理費(fèi)等。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（五）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)比較（五）優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)比較Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院復(fù)習(xí)題：復(fù)習(xí)題：1簡(jiǎn)述連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷史。查閱資簡(jiǎn)述連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展歷史。查閱資料說(shuō)明其它國(guó)家連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史。料說(shuō)明其它國(guó)家連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展的歷史。 2列舉連鎖經(jīng)營(yíng)

26、的實(shí)質(zhì)與特征。列舉連鎖經(jīng)營(yíng)的實(shí)質(zhì)與特征。3說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)三種模式的區(qū)別。說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)三種模式的區(qū)別。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Click to edit titleTitle1Title2Title3Title4ABCDShanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Click to edit titleTextTextTextTextTextAdd TitleShanghai Business schoolShanghai Busines

27、s school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Click to edit titleText 1Text 2Text 3Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Click to edit titleText 1Text 2Text 3Text 4Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Chart DocumentsShanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Click to edit

28、 titleText 1Text 2Text 3Text 4Text 6Text 5Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第二章 連鎖經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ) Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解了解連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的的經(jīng)濟(jì)學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)基基礎(chǔ)礎(chǔ)； 2掌握主要的掌握主要的連鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)連

29、鎖經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略；略； 3了解了解連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)中市中市場(chǎng)細(xì)場(chǎng)細(xì)分、目分、目標(biāo)標(biāo)市市場(chǎng)場(chǎng)、定位的方法；定位的方法； 4了解了解連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)的品牌的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略；略； 5掌握掌握連鎖經(jīng)營(yíng)連鎖經(jīng)營(yíng)商品商品組組合策略。合策略。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院引導(dǎo)案例 麥當(dāng)勞的市場(chǎng)定位 l盡管我們已經(jīng)很習(xí)慣麥當(dāng)勞速食店的服務(wù)方式，但是在40年代，麥當(dāng)勞兄弟采用自助式服務(wù)，讓顧客排隊(duì)，站著訂餐付款后再食用，那是劃時(shí)代的創(chuàng)舉，而且也引來(lái)了不少的非議。l但是麥當(dāng)勞兄弟堅(jiān)持將市場(chǎng)定位青少年及勞工家庭，他們憑借快速的服務(wù)、立即的

30、享用和低廉的價(jià)格。事實(shí)證明麥當(dāng)勞的定位成功了，那些認(rèn)為吃飯要接受好好款待、慢慢享用的人雖然遠(yuǎn)離，但是更多的青少年、勞工，乃至婦女們都帶著小孩來(lái)享受其低廉價(jià)格和快速方便的好處。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l同樣是麥當(dāng)勞，美國(guó)這發(fā)源地的麥當(dāng)勞和臺(tái)灣麥當(dāng)勞在定位上仍有些許不同。美國(guó)麥當(dāng)勞已如前述，而臺(tái)灣地區(qū)麥當(dāng)勞雖然也將青少年定位為目標(biāo)市場(chǎng)上（尤其是大專(zhuān)生），但是更主要的主力客層也包括了小朋友，從幼兒園小學(xué)的小學(xué)生們，由爸爸媽媽陪同他們前來(lái)；同樣的麥當(dāng)勞速食，因?yàn)閮蓢?guó)文化環(huán)境的不同，而產(chǎn)生不同的定位，這是很有趣的

31、現(xiàn)象。l由于麥當(dāng)勞的主力客層定位在小朋友，因此也給其他同樣的西式速 食連鎖店偌大的生存空間。比如儂特利連鎖店，將市場(chǎng)定位在青少年，讓那些已經(jīng)上初中、高中的學(xué)生，自認(rèn)已不再是小朋友的人，產(chǎn)生不應(yīng)該再上麥當(dāng)勞，而應(yīng)該上儂特利才跟得上時(shí)代的觀念。此外，不少青少年將麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l、可樂(lè)替代以往喝咖啡的習(xí)慣，也是臺(tái)灣地區(qū)特有的速食文化現(xiàn)象,是美國(guó)麥當(dāng)勞當(dāng)初始料未及的。Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略Shanghai Business school

32、Shanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析一、連鎖經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析l（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析（一）規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論分析 規(guī)模效益一般是指工業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)出總量（即總效益）規(guī)模效益一般是指工業(yè)生產(chǎn)中產(chǎn)出總量（即總效益）的增加與投入要素（生產(chǎn)成本）增加之間的比例關(guān)系的增加與投入要素（生產(chǎn)成本）增加之間的比例關(guān)系.l企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益大致經(jīng)歷三個(gè)階段：隨著企企業(yè)追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益大致經(jīng)歷三個(gè)階段：隨著企業(yè)規(guī)模的增大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞增、規(guī)模效益不變業(yè)規(guī)模的增大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益遞增、規(guī)模效益不變和規(guī)模效益遞減階段。和規(guī)模效益遞減階段。 Shanghai Bu

33、siness schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l在流通領(lǐng)域中，連鎖經(jīng)營(yíng)是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的解放。消費(fèi)活動(dòng)隨著工業(yè)化的發(fā)展越來(lái)越分散化，這是由于消費(fèi)的個(gè)性化、消費(fèi)空間的分散、消費(fèi)時(shí)間的分散等所決定的，因此單體規(guī)模的擴(kuò)大等傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式這種分散化的要求；連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的解放主要表現(xiàn)在：區(qū)域上上相對(duì)分散的眾多連鎖店深入消費(fèi)腹地，適應(yīng)了消費(fèi)分散性、地區(qū)性和多中心化的特征；連鎖經(jīng)營(yíng)的統(tǒng)一管理將分散性、小規(guī)模的商業(yè)機(jī)構(gòu)組合成一個(gè)龐大的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，形成在集中前提下的分散和分散基礎(chǔ)上的集中的規(guī)模經(jīng)營(yíng)格局。 Shanghai Business schoolShangha

34、i Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析（二）信息經(jīng)濟(jì)學(xué)分析l連鎖經(jīng)營(yíng)是一種降低不確定性的組織設(shè)計(jì)。連鎖經(jīng)營(yíng)是一種降低不確定性的組織設(shè)計(jì)。訂購(gòu)性生產(chǎn)是指生產(chǎn)者根據(jù)用戶(hù)訂單規(guī)定的特定要求訂購(gòu)性生產(chǎn)是指生產(chǎn)者根據(jù)用戶(hù)訂單規(guī)定的特定要求進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的個(gè)別生產(chǎn)方式，不帶風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的個(gè)別生產(chǎn)方式，不帶風(fēng)險(xiǎn)，雖然有確定性，但是往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。雖然有確定性，但是往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。以不確定用戶(hù)為服務(wù)對(duì)象的預(yù)測(cè)性生產(chǎn)，必須更多的以不確定用戶(hù)為服務(wù)對(duì)象的預(yù)測(cè)性生產(chǎn)，必須更多的依賴(lài)流通系統(tǒng)，潛伏著巨大的不確定性。依賴(lài)流通系統(tǒng)，潛伏著巨大的不

35、確定性。連鎖經(jīng)營(yíng)降低了預(yù)測(cè)性生產(chǎn)方式的巨大不確定性，通連鎖經(jīng)營(yíng)降低了預(yù)測(cè)性生產(chǎn)方式的巨大不確定性，通過(guò)信息收集維系了這種生產(chǎn)方式的希望和前途，促使預(yù)過(guò)信息收集維系了這種生產(chǎn)方式的希望和前途，促使預(yù)測(cè)性生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為訂購(gòu)生產(chǎn)，同時(shí)又保證了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。測(cè)性生產(chǎn)轉(zhuǎn)化為訂購(gòu)生產(chǎn)，同時(shí)又保證了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。連鎖經(jīng)營(yíng)將企業(yè)的作業(yè)流程制成簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，連鎖經(jīng)營(yíng)將企業(yè)的作業(yè)流程制成簡(jiǎn)明扼要的操作手冊(cè)，整個(gè)流通過(guò)程都成為一種可控制的技術(shù)密集活動(dòng)，從而整個(gè)流通過(guò)程都成為一種可控制的技術(shù)密集活動(dòng)，從而大大降低其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不確定性。大大降低其內(nèi)部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的不確定性。 Shanghai Business schoolS

36、hanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（三）交易費(fèi)用理論分析（三）交易費(fèi)用理論分析l連鎖經(jīng)營(yíng)對(duì)市場(chǎng)行為的成功替代。連鎖經(jīng)營(yíng)在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上采取群體規(guī)模擴(kuò)大的方式，但從組織的角度，它仍然是一個(gè)大企業(yè)、大公司。連鎖經(jīng)營(yíng)將采購(gòu)、批發(fā)、配送、零售等傳統(tǒng)流通體系中這些相對(duì)獨(dú)立的商業(yè)職能有機(jī)的組合到一個(gè)統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)體系中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)銷(xiāo)一體化和批零一體化，這實(shí)際上是企業(yè)和市場(chǎng)兩種調(diào)節(jié)方式在流通領(lǐng)域中替代。連鎖經(jīng)營(yíng)將外部市場(chǎng)交易“內(nèi)部化”，大大降低交易費(fèi)用，提高了連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。 Shanghai Business schoolShanghai Business scho

37、ol上海商學(xué)院上海商學(xué)院（四）產(chǎn)權(quán)制度分析（四）產(chǎn)權(quán)制度分析l特許連鎖經(jīng)營(yíng)這種制度安排，一方面有利于提高總店監(jiān)督的積極性，另一方面可以使加盟店事業(yè)盡快起步，形成對(duì)分店的有效的激勵(lì)機(jī)制。而自由連鎖本質(zhì)上是中小企業(yè)與大企業(yè)抗?fàn)幍淖跃仁侄?，在管理更自主，在組織上更松散，不需要過(guò)多的管理機(jī)構(gòu)與人員，各自由連鎖店主的經(jīng)營(yíng)績(jī)效與個(gè)人的努力程度關(guān)系更大。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略l（一）連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型（一）連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略類(lèi)型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有以下幾方面特征：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有以下幾

38、方面特征： l1經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的，追求的是企業(yè)的總體效果。企業(yè)的總體效果。l2經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)系的方針。戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略闡述的是企業(yè)與市場(chǎng)環(huán)境相聯(lián)系的方針。戰(zhàn)略的要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。要點(diǎn)并不在于企業(yè)內(nèi)部管理，而主要是考慮環(huán)境對(duì)企業(yè)的要求。l3經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不限于短期的利益，它是企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不限于短期的利益，它是企業(yè)為謀求長(zhǎng)期生存和發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。發(fā)展而進(jìn)行的統(tǒng)籌規(guī)劃。l4經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是與行動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)單的門(mén)號(hào)和觀念，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是與行動(dòng)有關(guān)的設(shè)計(jì)，不是簡(jiǎn)

39、單的門(mén)號(hào)和觀念，它注重與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。它注重與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合。l5經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅僅是無(wú)生命的財(cái)和物的設(shè)汁圖，它是有生命經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略不僅僅是無(wú)生命的財(cái)和物的設(shè)汁圖，它是有生命的人類(lèi)組織活動(dòng)的設(shè)計(jì)圖，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容就是人。的人類(lèi)組織活動(dòng)的設(shè)計(jì)圖，戰(zhàn)略設(shè)計(jì)最重要的內(nèi)容就是人。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略大致可以分為兩類(lèi)，即競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和事業(yè)范圍戰(zhàn)略。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l連鎖企業(yè)的多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略主要體現(xiàn)在： (1)物流過(guò)程中，商品附加值的生產(chǎn)，如對(duì)商品進(jìn)行加工、包裝、組合等，更為系統(tǒng)的是形成連鎖企業(yè)自身的商品開(kāi)發(fā)體系。(2)通過(guò)不

40、同的商品組合取得不同的顧客群。 (3)通過(guò)各種業(yè)態(tài)的連鎖加盟店的加盟實(shí)現(xiàn)多樣化，連鎖企業(yè)旗下可以有專(zhuān)賣(mài)店、超市、便利店足以迎合不同的市場(chǎng)和事業(yè)的選擇，需要綜合考慮市場(chǎng)與技術(shù)兩方面因素，將這兩方面選擇結(jié)合起來(lái)，企業(yè)的事業(yè)范圍也就確定了。 Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第二節(jié)第二節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略連鎖經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、連鎖經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)細(xì)分一、連鎖經(jīng)營(yíng)與市場(chǎng)細(xì)分l（一

41、）市場(chǎng)細(xì)分概念（一）市場(chǎng)細(xì)分概念是指通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)需求、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)能力、愛(ài)好等方面明顯的不同，按照一定的規(guī)律、標(biāo)準(zhǔn)，將一個(gè)整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)細(xì)小的子市場(chǎng)的市場(chǎng)分類(lèi)的過(guò)程。在同一個(gè)子市場(chǎng)中其消費(fèi)者消費(fèi)需求是十分的相似，存在的消費(fèi)欲望的差異是比較小的。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)l細(xì)分消費(fèi)資料市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)主要有：地理因素、人口因素、心理因素和行為因素。 Shanghai Business schoolShanghai Business sch

42、ool上海商學(xué)院上海商學(xué)院表1 消費(fèi)資料市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素具體因素地理標(biāo)準(zhǔn)國(guó)家地區(qū)氣候城市鄉(xiāng)村交通條件城市規(guī)模人口標(biāo)準(zhǔn)性別年齡收入民族教育職業(yè)社會(huì)階層家庭生命周期心理標(biāo)準(zhǔn)生活方式價(jià)值取向性格個(gè)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)行為標(biāo)準(zhǔn)品牌忠誠(chéng)度購(gòu)買(mǎi)頻率使用頻率對(duì)分銷(xiāo)信賴(lài)度追求利益Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)一般有：l1經(jīng)濟(jì)收入因素l2消費(fèi)者心理因素l3消費(fèi)需求行為因素l4人口數(shù)量因素l5地理因素Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院

43、上海商學(xué)院（四）市場(chǎng)細(xì)分方法（四）市場(chǎng)細(xì)分方法l1綜合因素方法把市場(chǎng)細(xì)分化要考慮的因素綜合起來(lái)，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如收入因素分為（高、中、低）、和地理因素分為（城鎮(zhèn)、農(nóng)村），就把市場(chǎng)細(xì)分為六個(gè)子市場(chǎng)。l2單一因素方法只考慮一個(gè)因素將市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)。如年齡因素分為（老、中、青、兒童），就把市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè)。l3系列因素方法運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上因素將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。從中選擇一個(gè)或多個(gè)適合于本企業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、連鎖經(jīng)營(yíng)與目標(biāo)市場(chǎng)二、連鎖經(jīng)營(yíng)與目標(biāo)市場(chǎng)l（一）目標(biāo)市場(chǎng)的概念（一）目標(biāo)

44、市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)就是企業(yè)為滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或潛在需求而開(kāi)拓和要進(jìn)入的特定市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所要滿(mǎn)足的市場(chǎng)，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而要進(jìn)入的市場(chǎng)。依據(jù)可識(shí)別性、可進(jìn)入性、可盈利性、可穩(wěn)定性的標(biāo)準(zhǔn)，選擇符合企業(yè)目標(biāo)、資源和能力的目標(biāo)市場(chǎng)。重點(diǎn)考慮市場(chǎng)的規(guī)模、成長(zhǎng)性和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）影響連鎖經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素（二）影響連鎖經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素l1企業(yè)資源實(shí)力l 2市場(chǎng)類(lèi)似性，或市場(chǎng)同質(zhì)性l3商品同質(zhì)性l4商品生命周期l5競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)策略l6競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目Shanghai Bu

45、siness schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式（三）連鎖企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式l1商品市場(chǎng)集中型l2商品專(zhuān)業(yè)型l3市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化型l4選擇專(zhuān)業(yè)化型l5全面進(jìn)入型Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略（四）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略l1無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)策略l2差異性營(yíng)銷(xiāo)策略l3集中性營(yíng)銷(xiāo)策略Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、市場(chǎng)定位三、市場(chǎng)定位l（一）市場(chǎng)

46、定位概念（一）市場(chǎng)定位概念市場(chǎng)定位就是根據(jù)所選擇目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者的需求情況，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有條件以及商品或服務(wù)在市場(chǎng)上所處的位置，塑造出本企業(yè)商品與眾不同的形象，并通過(guò)特定營(yíng)銷(xiāo)模式讓消費(fèi)者接受，從而確定本企業(yè)的商品在目標(biāo)市場(chǎng)上的位置。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）市場(chǎng)定位策略（二）市場(chǎng)定位策略l企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)，有以下三種常見(jiàn)策略：爭(zhēng)占或填補(bǔ)市場(chǎng)空位的策略與競(jìng)爭(zhēng)者并存或?qū)χ诺牟呗匀〈?jìng)爭(zhēng)者的位置的策略Shanghai Business schoolShanghai Business school

47、上海商學(xué)院上海商學(xué)院四、連鎖經(jīng)營(yíng)的定位選擇四、連鎖經(jīng)營(yíng)的定位選擇l（一）（一） 連鎖店的定位連鎖店的定位l（二）對(duì)加盟店的定位（二）對(duì)加盟店的定位l（三）連鎖店定位的新趨勢(shì)（三）連鎖店定位的新趨勢(shì)Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第三節(jié)第三節(jié) 連鎖經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略連鎖經(jīng)營(yíng)與品牌戰(zhàn)略Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、品牌連鎖概述一、品牌連鎖概述l（一）品牌定位（一）品牌定位品牌定位的核心是品牌定位的核心是ST

48、P，即細(xì)分市場(chǎng)，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和）和具體定位（具體定位（Positioning）。）。 l（二）品牌擴(kuò)張（二）品牌擴(kuò)張l（三）品牌管理（三）品牌管理Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、品牌的定義與構(gòu)成要素二、品牌的定義與構(gòu)成要素l（一）品牌的定義（一）品牌的定義 1品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無(wú)形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 2品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他

49、們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉?duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普科特勒博士） 3品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無(wú)形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而這一濃縮又可以以特定的符號(hào)來(lái)識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）成功品牌構(gòu)成要素（二）成功品牌構(gòu)成要素l1產(chǎn)品本身必須具備符合市場(chǎng)需求的功能l2須滿(mǎn)足顧客的預(yù)期品質(zhì)l3品牌必須能激發(fā)顧客的忠誠(chéng)l4成功品牌必須不斷創(chuàng)新l5成功品牌必須注意自身形象S

50、hanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、連鎖品牌三、連鎖品牌SIl（一）（一）CI的定義的定義Corporate Identity簡(jiǎn)稱(chēng)簡(jiǎn)稱(chēng)CI，直譯為，直譯為“企業(yè)的統(tǒng)一企業(yè)的統(tǒng)一化化”或或“企業(yè)的識(shí)別企業(yè)的識(shí)別”。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院lCI與以往的企業(yè)印象戰(zhàn)略有很大的差異性，CI的特征如下：1從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、設(shè)計(jì)表現(xiàn)目標(biāo)、提高為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)目標(biāo)的具體行動(dòng)，而不是架空的經(jīng)營(yíng)理論與策略。2其職責(zé)劃分不單是廣告、宣傳部門(mén)，而

51、是統(tǒng)括整個(gè)公司所有的部門(mén)。3企業(yè)信息傳達(dá)的對(duì)象，不單指向消費(fèi)者，同時(shí)對(duì)公司內(nèi)部員工、社會(huì)大眾、機(jī)關(guān)團(tuán)體等。4企業(yè)信息傳達(dá)的媒體，并非專(zhuān)注在大眾傳播媒體，而是動(dòng)員與公司有關(guān)的所有媒體。5不是短期的即興作業(yè)，而是長(zhǎng)程規(guī)劃、定期督導(dǎo)管理的組織性、系統(tǒng)化作業(yè)。Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（二）（二）CI的構(gòu)成要素的構(gòu)成要素l理念識(shí)別（Mind Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)MI）l活動(dòng)識(shí)別（Behaviour Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)BI）l視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity，簡(jiǎn)稱(chēng)VI）Shanghai Busines

52、s schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院（三）連鎖店（三）連鎖店SI l1MI(Mind Identity)：l2 VI(VisuaL Identity)：l3SI(Space Identity)：l4 BI(Behavior Identity)：Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院四、四、SI的應(yīng)用技巧的應(yīng)用技巧l（一）（一）SI的成效的成效l（二）（二）

53、SI與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)的區(qū)別與傳統(tǒng)裝潢設(shè)計(jì)的區(qū)別l（三）（三）SI管理手冊(cè)管理手冊(cè)Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第四節(jié)第四節(jié) 商品定位與組合商品定位與組合Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、商品定位一、商品定位l（一）（一） 根據(jù)渠道性質(zhì)及目標(biāo)市場(chǎng)特性根據(jù)渠道性質(zhì)及目標(biāo)市場(chǎng)特性l（二）商品定位差異策略（二）商品定位差異策略Shanghai Business schoolShanghai Business s

54、chool上海商學(xué)院上海商學(xué)院二、商品計(jì)劃二、商品計(jì)劃l（一）商品組合的評(píng)價(jià)選擇（一）商品組合的評(píng)價(jià)選擇l（二）商品構(gòu)成（二）商品構(gòu)成l（三）商品分類(lèi)（三）商品分類(lèi)Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院三、商品組合三、商品組合l（一）商品單位（一）商品單位l（二）商品組合決策層次（二）商品組合決策層次l（三）（三） 組合重點(diǎn)及評(píng)估尺度組合重點(diǎn)及評(píng)估尺度l（四）決策性商品（四）決策性商品l（五）商品組合（五）商品組合Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)

55、院上海商學(xué)院四、連鎖業(yè)商品組合趨勢(shì)四、連鎖業(yè)商品組合趨勢(shì)l（一）美發(fā)業(yè)（一）美發(fā)業(yè)l（二）美容業(yè)（二）美容業(yè)l（三）瘦身業(yè)（三）瘦身業(yè)l（四）洗衣業(yè)（四）洗衣業(yè)l（五）汽車(chē)零配件（五）汽車(chē)零配件l（六）家具業(yè)（六）家具業(yè)l（七）鞋業(yè)（七）鞋業(yè)l（八）飾品業(yè)（八）飾品業(yè)l（九）服飾業(yè)（九）服飾業(yè)l（十）民用業(yè)（十）民用業(yè)l（十一）家電業(yè)（十一）家電業(yè)l（十二）超市業(yè)（十二）超市業(yè)l（十三）便利門(mén)店（十三）便利門(mén)店Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院復(fù)習(xí)題：復(fù)習(xí)題：1說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。說(shuō)明連鎖經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)。

56、 2舉例說(shuō)明連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略類(lèi)型。舉例說(shuō)明連鎖企業(yè)的戰(zhàn)略類(lèi)型。 3選擇某一家連鎖企業(yè)具體說(shuō)明連鎖選擇某一家連鎖企業(yè)具體說(shuō)明連鎖企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位。 4說(shuō)明品牌戰(zhàn)略對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的重要性，說(shuō)明品牌戰(zhàn)略對(duì)連鎖經(jīng)營(yíng)的重要性，以及如何實(shí)施以及如何實(shí)施SI策略。策略。 5說(shuō)明連鎖企業(yè)商品組合與定位的方法說(shuō)明連鎖企業(yè)商品組合與定位的方法 Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第三章第三章 連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)選擇連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)選擇Shanghai Bus

57、iness schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院學(xué)習(xí)目標(biāo) 1掌握零售掌握零售業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)的分的分類(lèi)類(lèi)； 2掌握掌握連鎖連鎖超市超市業(yè)態(tài)業(yè)態(tài)特征；特征； 4了解便利店、百了解便利店、百貨貨店、店、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店的特征。店的特征。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院引導(dǎo)案例書(shū)店連鎖經(jīng)營(yíng)的業(yè)態(tài)選擇l目前某省新華書(shū)店推行連鎖經(jīng)營(yíng)奉行“行政整合，市場(chǎng)運(yùn)作”的原則，各縣、市新華書(shū)店可改造為直營(yíng)連鎖店。由于縣、市新華書(shū)店所處的地緣資源優(yōu)勢(shì)和綜合書(shū)店的基礎(chǔ)，其中心門(mén)市部一般應(yīng)形成圖書(shū)超

58、市業(yè)態(tài)，亦可跨地域發(fā)展大中城市超級(jí)書(shū)店業(yè)態(tài)；現(xiàn)有部分門(mén)市部根據(jù)商圈輻射范圍及地域讀者需求特征可發(fā)展為專(zhuān)業(yè)書(shū)店業(yè)態(tài)；社區(qū)書(shū)店業(yè)態(tài)可由特許連鎖店來(lái)充任，網(wǎng)上書(shū)店、特價(jià)書(shū)店、讀者俱樂(lè)部作為業(yè)態(tài)補(bǔ)充。這樣形成的業(yè)態(tài)格局可以針對(duì)不同的讀者群體采取不同體制和差異化的營(yíng)銷(xiāo)方式，細(xì)分不同客層錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，從而構(gòu)筑連鎖經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)多樣化的立體舞臺(tái)。三種類(lèi)型的連鎖（正規(guī)連鎖或稱(chēng)直營(yíng)連鎖、自由連鎖、特許連鎖）不存在好壞之分，各有優(yōu)勢(shì)，同時(shí)并存。 Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院l但在不同行業(yè)三種連鎖方式各有側(cè)重，零售業(yè)中大多數(shù)為正規(guī)連鎖，自

59、由連鎖在便利店業(yè)態(tài)中比重較大，特許連鎖在餐飲等服務(wù)業(yè)被較多采用。美國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)的發(fā)展是以正規(guī)連鎖為主要形式，美國(guó)書(shū)業(yè)也不例外。不同連鎖類(lèi)型具有不同的組織特征和管理優(yōu)勢(shì)，相應(yīng)的市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)選擇也不盡相同，巴諾書(shū)店86%的營(yíng)業(yè)額來(lái)自直營(yíng)的超級(jí)書(shū)店業(yè)態(tài)。即便是同一類(lèi)型的連鎖形式，市場(chǎng)定位、業(yè)態(tài)選擇也多有不同。同是正規(guī)連鎖書(shū)店，臺(tái)灣的誠(chéng)品書(shū)店是以大型商廈為主，以提高生活品質(zhì)，提倡“人文、藝術(shù)、創(chuàng)新、生活”為經(jīng)營(yíng)理念；金石堂的店面都不很大，走的是社區(qū)、便利店的道路；新學(xué)友提出“知識(shí)家庭”的行銷(xiāo)模式，則從快速拓點(diǎn)進(jìn)行多元化通路整合行銷(xiāo)；北京的席殊書(shū)屋為特許連鎖形式，業(yè)態(tài)基本上可歸為社區(qū)店、便利店之類(lèi)；21

60、世紀(jì)錦繡圖書(shū)連鎖公司主要發(fā)展直營(yíng)連鎖店，按該公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官羅銳韌的話(huà)說(shuō)，今后要開(kāi)至少在3000平方米以上的有規(guī)模效應(yīng)的大賣(mài)場(chǎng)，定位的是超級(jí)書(shū)店業(yè)態(tài)。一般來(lái)說(shuō)，超級(jí)書(shū)店、圖書(shū)超市業(yè)態(tài)多以直營(yíng)連鎖為主，特許連鎖的業(yè)態(tài)選擇為社區(qū)便利性質(zhì)書(shū)店為宜。 Company nameShanghai Business SchoolShanghai Business School上海商學(xué)院上海商學(xué)院第一節(jié)第一節(jié) 連鎖業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略定位連鎖業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略定位Shanghai Business schoolShanghai Business school上海商學(xué)院上海商學(xué)院一、零售業(yè)態(tài)定義與分類(lèi)一、零售業(yè)態(tài)定義與分類(lèi)