經(jīng)營(yíng)管理市場(chǎng)細(xì)分與定位戰(zhàn)略(PPT頁)

1、廣告信息廣告信息有限的能力有限的能力短期記憶短期記憶產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)品評(píng)價(jià)演練演練激活激活組織的組織的信息信息產(chǎn)品類別產(chǎn)品類別 問題問題片斷片斷品牌品牌 品牌品牌 結(jié)果結(jié)果長(zhǎng)期記憶長(zhǎng)期記憶理解力理解力F（最新最新 的、加工）的、加工） 非使用者非使用者被動(dòng)的被動(dòng)的使用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動(dòng)的主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)入點(diǎn)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌原則導(dǎo)向原則導(dǎo)向履行者履行者信仰者信仰者地位導(dǎo)向地位導(dǎo)向成就者成就者奮斗者奮斗者行動(dòng)導(dǎo)向行動(dòng)導(dǎo)向體驗(yàn)者體驗(yàn)者制造者制造者自我實(shí)現(xiàn)者自我實(shí)現(xiàn)者掙扎者掙扎者資源高資源高資源低資源低. 品牌使用者品牌使用者 當(dāng)前使用者是否已飽和當(dāng)前使用者是否已飽和競(jìng)爭(zhēng)者

2、的使用者是否可被吸引過來競(jìng)爭(zhēng)者的使用者是否可被吸引過來 是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng)是否可進(jìn)入非使用者市場(chǎng)品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力品牌是否具有高忠誠(chéng)度和低滲透力是否排名第一是否排名第一同品類品牌是否未飽和同品類品牌是否未飽和 建構(gòu)新品類建構(gòu)新品類市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入點(diǎn)策略進(jìn)入點(diǎn)策略目標(biāo)市場(chǎng)是否合適目標(biāo)市場(chǎng)是否合適否否否否否否是是非使用者非使用者被動(dòng)的被動(dòng)的使用者使用者產(chǎn)品品產(chǎn)品品類建立類建立 主動(dòng)的主動(dòng)的進(jìn)入點(diǎn)進(jìn)入點(diǎn)品牌品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌競(jìng)爭(zhēng)者的品牌人口統(tǒng)計(jì)分析人口統(tǒng)計(jì)分析社會(huì)階層社會(huì)階層心理圖示心理圖示性別性別表層 深層以往形態(tài)以往形態(tài)以分析平均值來把握消費(fèi)者避免風(fēng)險(xiǎn)難以想出創(chuàng)

3、意現(xiàn)在的形態(tài)現(xiàn)在的形態(tài)以消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)多樣化為前提具有風(fēng)險(xiǎn)容易想出創(chuàng)意消費(fèi)者基于合理的、符消費(fèi)者基于合理的、符合邏輯的判斷來消費(fèi)合邏輯的判斷來消費(fèi)消費(fèi)者基于多樣化的心消費(fèi)者基于多樣化的心情和動(dòng)機(jī)來消費(fèi)情和動(dòng)機(jī)來消費(fèi)客觀分析客觀分析主觀理解主觀理解 飲料飲料 軟飲料軟飲料 可口可樂可口可樂屬性屬性消費(fèi)者消費(fèi)者情景情景利益點(diǎn)利益點(diǎn)形象形象 價(jià)值價(jià)值 利益利益 屬性屬性/形象形象訴求訴求 傳統(tǒng)觀點(diǎn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)品牌品牌品牌品牌味道味道/價(jià)格價(jià)格/方便性方便性 品類要素品類要素 品牌品牌 功能性功能性/實(shí)際性實(shí)際性建筑工人建筑工人家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳家庭領(lǐng)導(dǎo)餐廳快餐廳快餐廳可載人卡車可載人卡車野營(yíng)野營(yíng)/釣魚釣魚是否需是否需要建立要建立品牌群品牌群是否具有產(chǎn)是否具有產(chǎn)品差異點(diǎn)品差異點(diǎn)是否具有消是否具有消費(fèi)者差異點(diǎn)費(fèi)者差異點(diǎn)考慮其考慮其它機(jī)會(huì)它機(jī)會(huì)否否否否否否是是建立品牌成建立品牌成員利益導(dǎo)向員利益導(dǎo)向的屬性的屬性/形象形象是是如果品牌排名第一：如果品牌排名第一：重點(diǎn)放在該品類建立重點(diǎn)放在該品類建立的利益點(diǎn)上；的利益點(diǎn)上；如果品牌是跟隨者：如果品牌是跟隨者：尋找合適的位置尋找合適的位置利用品類要素表達(dá)對(duì)利用品類要素表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的理解；利用消費(fèi)者的理解；利用品牌要素和品牌個(gè)性，品牌要素和品牌個(gè)性，表明消費(fèi)者的價(jià)值觀表明消費(fèi)者的價(jià)值觀/訴