悅果品牌上市整合營銷傳播

1、12悅果品牌上市暨整合營銷傳播報告河南七彩燎原食品股份有限公司2010年1月15日3目錄目錄第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu)第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu)第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案暨新品上市啟動步驟第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案暨新品上市啟動步驟4第一部分：第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu)悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu)5總體傳播目標(biāo)：開創(chuàng)國內(nèi)全新的花果飲品類市場，力爭成為該全新品總體傳播目標(biāo)：開創(chuàng)國內(nèi)全新的

2、花果飲品類市場，力爭成為該全新品類中的行業(yè)第一；并在三年內(nèi)實現(xiàn)七彩燎原果業(yè)在悅果品牌全品類系類中的行業(yè)第一；并在三年內(nèi)實現(xiàn)七彩燎原果業(yè)在悅果品牌全品類系列上的年銷售額過列上的年銷售額過5 5億元億元悅果品牌整合傳播目標(biāo)與原則悅果品牌整合傳播目標(biāo)與原則核心課題：核心課題：充分找到目前存在的核心問題，并分析弱勢之所在充分找到目前存在的核心問題，并分析弱勢之所在如何合理規(guī)避目前的弱勢現(xiàn)狀并在適當(dāng)條件下轉(zhuǎn)化成強勢背景如何合理規(guī)避目前的弱勢現(xiàn)狀并在適當(dāng)條件下轉(zhuǎn)化成強勢背景在整體預(yù)算有限的情況下如何用非常規(guī)手段迅速打開市場，站穩(wěn)全新花果在整體預(yù)算有限的情況下如何用非常規(guī)手段迅速打開市場，站穩(wěn)全新花果飲品類

3、市場的行業(yè)第一飲品類市場的行業(yè)第一如何配合使用綜合性傳播策略拉動終端消費市場，并由此帶動整體的招商如何配合使用綜合性傳播策略拉動終端消費市場，并由此帶動整體的招商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)迅速分銷產(chǎn)品與回籠資金的目的環(huán)節(jié)，實現(xiàn)迅速分銷產(chǎn)品與回籠資金的目的6悅果品牌整合傳播核心解決的問題悅果品牌整合傳播核心解決的問題悅果悅果品質(zhì)品質(zhì)情感情感專業(yè)專業(yè)全套解決方案全套解決方案高品質(zhì)的產(chǎn)品高品質(zhì)的產(chǎn)品高于行業(yè)的品質(zhì)享受高于行業(yè)的品質(zhì)享受便捷、快速、服務(wù)便捷、快速、服務(wù)功能、設(shè)計、科研功能、設(shè)計、科研體驗、發(fā)現(xiàn)、主張、專業(yè)體驗、發(fā)現(xiàn)、主張、專業(yè)花果飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)花果飲行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)中國的情感紐帶中國的情感紐帶德國的工藝與品質(zhì)

4、德國的工藝與品質(zhì)悅果品牌為什么能夠在未來的市場嚴(yán)酷競悅果品牌為什么能夠在未來的市場嚴(yán)酷競爭中獲得一席之地？爭中獲得一席之地？悅果品牌憑借什么樣的非常規(guī)或常規(guī)市場悅果品牌憑借什么樣的非常規(guī)或常規(guī)市場導(dǎo)入策略可以即時拉動終端消費，擴大整導(dǎo)入策略可以即時拉動終端消費，擴大整體的市場消費力體的市場消費力悅果品牌如何在目前存在諸多先天不足的悅果品牌如何在目前存在諸多先天不足的前提下實現(xiàn)傳播投入與實際回報利益最大前提下實現(xiàn)傳播投入與實際回報利益最大化化7悅果品牌整合傳播遵循的原則悅果品牌整合傳播遵循的原則 所有的傳播策略市場所有的傳播策略市場之導(dǎo)入都嚴(yán)格遵循品之導(dǎo)入都嚴(yán)格遵循品牌營銷的理念和細(xì)則，牌營銷的

5、理念和細(xì)則，為開創(chuàng)全新的市場品為開創(chuàng)全新的市場品類站穩(wěn)花果飲行業(yè)第類站穩(wěn)花果飲行業(yè)第一的位置做支撐，切一的位置做支撐，切忌舍本逐末忌舍本逐末采取多重靈活的市場采取多重靈活的市場傳播策略傳播策略 一定的條件下如何平一定的條件下如何平衡全國市場和區(qū)域市衡全國市場和區(qū)域市場這兩者，將成為主場這兩者，將成為主要考慮的重心，甚至要考慮的重心，甚至是突破方向是突破方向 全國區(qū)域內(nèi)在于廣度全國區(qū)域內(nèi)在于廣度布局，找到每一個可布局，找到每一個可以挖掘的資源點；而以挖掘的資源點；而區(qū)域市場在于深度布區(qū)域市場在于深度布局，找到可以動銷市局，找到可以動銷市場的發(fā)力點場的發(fā)力點 所有的傳播導(dǎo)入策略所有的傳播導(dǎo)入策略都

6、必須可以助力于拉都必須可以助力于拉動經(jīng)銷層面，這樣才動經(jīng)銷層面，這樣才是最快的啟動市場打是最快的啟動市場打開局面的方式開局面的方式嚴(yán)格服從品牌營銷嚴(yán)格服從品牌營銷必須助力于經(jīng)銷商拉必須助力于經(jīng)銷商拉動動 在傳播過程中充分考在傳播過程中充分考慮企業(yè)實際情況，慮企業(yè)實際情況，在在無必要的情況下暫時無必要的情況下暫時不以大投入高空配合不以大投入高空配合為主要市場拉動手段為主要市場拉動手段，最大化的控制預(yù)算比最大化的控制預(yù)算比率率整體預(yù)算控制比整體預(yù)算控制比8悅果品牌整合傳播針對的消費群體悅果品牌整合傳播針對的消費群體 分階段分步驟的層層遞進推出產(chǎn)品，分階段分步驟的層層遞進推出產(chǎn)品，不斷獲得戰(zhàn)略性消費

7、群體的青睞與信不斷獲得戰(zhàn)略性消費群體的青睞與信任，并從物理屬性和情感屬性雙重層任，并從物理屬性和情感屬性雙重層面贏得持久的品牌忠誠度面贏得持久的品牌忠誠度 在年齡跨度上沒有明顯的市場區(qū)隔，在年齡跨度上沒有明顯的市場區(qū)隔，凡是在凡是在15歲以上的時尚類或者具有歲以上的時尚類或者具有強勢消費能力的女性群體均為悅果強勢消費能力的女性群體均為悅果品牌的戰(zhàn)略性客戶群體品牌的戰(zhàn)略性客戶群體 對于情侶等群體對于情侶等群體可以通過情感紐可以通過情感紐帶形成持續(xù)的吸帶形成持續(xù)的吸引力和拉動引力和拉動極具消費能力的時尚女性群體極具消費能力的時尚女性群體情侶等市場情侶等市場戰(zhàn)略性客戶群體戰(zhàn)略性客戶群體其他潛在客戶群

8、體其他潛在客戶群體在原有目標(biāo)消在原有目標(biāo)消費群基礎(chǔ)上找到費群基礎(chǔ)上找到其他類似具有品其他類似具有品牌共通情感屬性牌共通情感屬性上的紐帶，并輻上的紐帶，并輻射至其他市場射至其他市場其他市場其他市場9對于不同的品牌戰(zhàn)略推導(dǎo)縱深應(yīng)當(dāng)分階段分任務(wù)來進行解構(gòu)品牌營銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖品牌營銷戰(zhàn)略思維導(dǎo)圖階段性戰(zhàn)術(shù)支持階段性戰(zhàn)略分解品牌營銷思維縱深推導(dǎo)核心的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)風(fēng)險空間與戰(zhàn)略縱深10悅果品牌營銷戰(zhàn)略可以分解為三悅果品牌營銷戰(zhàn)略可以分解為三個不同的執(zhí)行階段，并由此引申個不同的執(zhí)行階段，并由此引申出針對悅果品牌所特有的整合傳出針對悅果品牌所特有的整合傳播之整體市場導(dǎo)入原則播之整體市場導(dǎo)入原則11悅果品牌整合

9、傳播的三個階段劃分悅果品牌整合傳播的三個階段劃分第一階段第一階段迅速導(dǎo)入市場戰(zhàn)略迅速導(dǎo)入市場戰(zhàn)略在目前階段首先要解決的就是如何迅速將悅果品牌在目前階段首先要解決的就是如何迅速將悅果品牌導(dǎo)入市場，形成區(qū)域性的強勢影響力，這是第一階段導(dǎo)入市場，形成區(qū)域性的強勢影響力，這是第一階段要解決的根本問題要解決的根本問題 在局部市場范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將整體網(wǎng)絡(luò)在局部市場范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將整體網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國，從銷量和品牌影響力兩方面形成提速，覆蓋至全國，從銷量和品牌影響力兩方面形成提速，這是第二階段要解決的問題這是第二階段要解決的問題 根據(jù)市場實際反饋情況，劃分不同的市場區(qū)域，以重根據(jù)市場實

10、際反饋情況，劃分不同的市場區(qū)域，以重點扶持或者局部支援的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，實點扶持或者局部支援的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略布局的真正落定現(xiàn)戰(zhàn)略布局的真正落定 第二階段第二階段延伸全國市場戰(zhàn)略延伸全國市場戰(zhàn)略第三階段第三階段全國戰(zhàn)略布局落定全國戰(zhàn)略布局落定劃分依據(jù)：結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，用正規(guī)與非正規(guī)，常規(guī)與非常規(guī)，高投入與低投劃分依據(jù)：結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，用正規(guī)與非正規(guī)，常規(guī)與非常規(guī)，高投入與低投入，局部風(fēng)險與全體風(fēng)險等二元線性架構(gòu)來分解企業(yè)的長期戰(zhàn)略執(zhí)行方案入，局部風(fēng)險與全體風(fēng)險等二元線性架構(gòu)來分解企業(yè)的長期戰(zhàn)略執(zhí)行方案12悅果品牌整合傳播三個階段劃分的傳播目標(biāo)悅果品牌整合

11、傳播三個階段劃分的傳播目標(biāo)關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息第一階段第一階段快速市場導(dǎo)入快速市場導(dǎo)入為什么說悅果品牌系列是女性群體的首選？為什么說悅果品牌系列是女性群體的首選？為什么悅果品牌的花果飲系列能夠成為品類中的行業(yè)第一？為什么悅果品牌的花果飲系列能夠成為品類中的行業(yè)第一？第二階段第二階段布局全國市場布局全國市場拉動整體銷量，進一步擴大品牌知名度拉動整體銷量，進一步擴大品牌知名度實現(xiàn)無可撼動的全品類行業(yè)中的第一實現(xiàn)無可撼動的全品類行業(yè)中的第一第三階段第三階段全國市場布局完畢全國市場布局完畢進行多品牌戰(zhàn)略延伸進行多品牌戰(zhàn)略延伸形成全國性的強勢品牌形成全國性的強勢品牌13遠交近攻，合縱連橫遠交近攻，合縱連橫悅

12、果品牌體系市場導(dǎo)入原則整體思考14讓我們先來看一下傳統(tǒng)快消品牌讓我們先來看一下傳統(tǒng)快消品牌在市場中的傳播模式在市場中的傳播模式15傳統(tǒng)快消品牌在市場中的基本傳播方式傳統(tǒng)快消品牌在市場中的基本傳播方式總體策略：高空和低空的雙重拉動總體策略：高空和低空的雙重拉動品牌定位與核心價值品牌定位與核心價值數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)價值利益價值利益渠道分銷體系渠道分銷體系建立品牌形象建立品牌形象實時促銷促進實時促銷促進 互動互動面對面面對面直郵直郵買贈抽獎買贈抽獎 路演路演樣品展示樣品展示贊助贊助產(chǎn)品產(chǎn)品品牌價值主張品牌價值主張定價定價消費者消費者終端拉動終端拉動高空傳播（總部控制高空傳播（總部控制）低空傳播（區(qū)域市場）低空

13、傳播（區(qū)域市場）公關(guān)推廣公關(guān)推廣CICI體系體系全國性電視傳播全國性電視傳播全國性報紙傳播全國性報紙傳播全國性電臺傳播全國性電臺傳播全國性雜志傳播全國性雜志傳播大型戶外傳播大型戶外傳播全國性網(wǎng)絡(luò)傳播全國性網(wǎng)絡(luò)傳播大型大型公關(guān)支持公關(guān)支持16傳統(tǒng)市場策略評析傳統(tǒng)市場策略評析高空支持性傳播高空支持性傳播專業(yè)類媒體渠道專業(yè)類媒體渠道廣播電臺終端促銷終端促銷大眾電視大眾電視報紙類報紙類戶外廣告戶外廣告公關(guān)活動公關(guān)活動投入成本較投入成本較高，如何合高，如何合理有效的有理有效的有限預(yù)算限預(yù)算門戶網(wǎng)絡(luò)燈箱鏡框海報等等現(xiàn)場活動現(xiàn)場活動經(jīng)銷商配合執(zhí)行經(jīng)銷商配合執(zhí)行監(jiān)督管理流程監(jiān)督管理流程互動展示互動展示等等對于

14、作業(yè)團隊要對于作業(yè)團隊要求較高，如何在求較高，如何在幾乎沒有團隊的幾乎沒有團隊的情況下找到突破情況下找到突破17悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向根據(jù)根據(jù)“七彩燎原七彩燎原”的實際情況而制定針對性的市場導(dǎo)入策略，揚長避短，最大化的放大的實際情況而制定針對性的市場導(dǎo)入策略，揚長避短，最大化的放大己方企業(yè)的資源和優(yōu)勢，這樣才能在更高平臺目標(biāo)上實現(xiàn)快速的市場啟動與終端消費拉己方企業(yè)的資源和優(yōu)勢，這樣才能在更高平臺目標(biāo)上實現(xiàn)快速的市場啟動與終端消費拉動動七彩燎原現(xiàn)有資源七彩燎原現(xiàn)有資源迅速導(dǎo)入市場的戰(zhàn)略性計劃迅速導(dǎo)入市場的戰(zhàn)略性計劃18七彩燎原目前的情況不適用傳統(tǒng)的品牌市場導(dǎo)入策

15、略，在整體資源和預(yù)算有限的情七彩燎原目前的情況不適用傳統(tǒng)的品牌市場導(dǎo)入策略，在整體資源和預(yù)算有限的情況下我們想要出奇制勝還是必須回到解決消費層面的基礎(chǔ)拉動面況下我們想要出奇制勝還是必須回到解決消費層面的基礎(chǔ)拉動面6 個因素的總個因素的總稱描述稱描述消費者購買行為消費者購買行為購買接觸：購買接觸：消費者在什么樣的條件下能接觸到你的產(chǎn)品，并知道你的產(chǎn)品與品牌購買體驗：消費者在什么樣的情況下會購買體驗：消費者在什么樣的情況下會產(chǎn)生嘗試行為，而這種行為將直接導(dǎo)致產(chǎn)生嘗試行為，而這種行為將直接導(dǎo)致其是否存在后即的持續(xù)購買其是否存在后即的持續(xù)購買購買循環(huán)：在支撐點足夠的情況下購買循環(huán)：在支撐點足夠的情況下

16、消費者會產(chǎn)生持續(xù)的循環(huán)購買行為，消費者會產(chǎn)生持續(xù)的循環(huán)購買行為，此時正式進入到市場成熟階段此時正式進入到市場成熟階段購買忠誠：對于品牌忠誠的強力保購買忠誠：對于品牌忠誠的強力保障，當(dāng)循環(huán)購買持續(xù)到一定階段消障，當(dāng)循環(huán)購買持續(xù)到一定階段消費慣性會促使他們進行不斷的重復(fù)費慣性會促使他們進行不斷的重復(fù)購買為日后品牌的影響力奠定基礎(chǔ)購買為日后品牌的影響力奠定基礎(chǔ)購買沖動：購買沖動：消費者除了基本的產(chǎn)品屬性外能不能從品牌中找到聯(lián)系自己的情感紐帶，從而產(chǎn)生沖動性消費購買依據(jù)：購買依據(jù)：消費者能夠找到什么樣的理由來購買你的產(chǎn)品，來體驗?zāi)愕钠放品?wù)我們的目的是從消費者入手，找到最適合的傳播突破點我們的目的是從

17、消費者入手，找到最適合的傳播突破點悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向19將消費者帶入到悅果設(shè)計的品牌價值傳遞階梯中，這樣的消費力自然就順理成章將消費者帶入到悅果設(shè)計的品牌價值傳遞階梯中，這樣的消費力自然就順理成章品牌情感屬性品牌情感屬性紐帶紐帶產(chǎn)品物理屬性展示產(chǎn)品物理屬性展示終端拉動刺激終端拉動刺激本次營銷方案涉及的內(nèi)容，與后續(xù)規(guī)劃不但沒有沖突，而且是本次營銷方案涉及的內(nèi)容，與后續(xù)規(guī)劃不但沒有沖突，而且是無論如何都必須做的一項工作無論如何都必須做的一項工作用整合營銷的方式用整合營銷的方式強化刺激消費群的強化刺激消費群的首次購買首次購買用產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理屬性用產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理屬

18、性告訴消費者可以購買的依據(jù)告訴消費者可以購買的依據(jù)用品牌屬性迅速給出用品牌屬性迅速給出情感上的紐帶情感上的紐帶悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向20用整合傳播的方式將以前零散的，沒有體系的綜合性市場推導(dǎo)手段有機的融合到一用整合傳播的方式將以前零散的，沒有體系的綜合性市場推導(dǎo)手段有機的融合到一起，將單體的推廣效應(yīng)放大到起，將單體的推廣效應(yīng)放大到1010倍以上倍以上促銷廣告公關(guān)上市炒作有主題，有步驟，有有主題，有步驟，有階段整合式推廣，實階段整合式推廣，實現(xiàn)現(xiàn)“組合聚變組合聚變”悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向21整合傳播之后的市場銷量配比應(yīng)該根據(jù)不同

19、的區(qū)域情況進行有效的分化整合傳播之后的市場銷量配比應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域情況進行有效的分化深度配合市場深度配合市場適度配合市場適度配合市場輔助性支援市場輔助性支援市場悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向22改變以往作業(yè)團隊單一的經(jīng)驗雛形，打造成更為精髓和強悍的市場性作業(yè)團隊改變以往作業(yè)團隊單一的經(jīng)驗雛形，打造成更為精髓和強悍的市場性作業(yè)團隊挑戰(zhàn)性挑戰(zhàn)性（提升團隊激情和動力）新戰(zhàn)術(shù)新戰(zhàn)術(shù)（提升團隊市場實操能力）新思路新思路（提升團隊思維和創(chuàng)新能力）高素質(zhì)團隊高素質(zhì)團隊具有先進的營銷操作能力的團隊成員的思維能力和創(chuàng)新能力很強的團隊有協(xié)作精神和工作激情的團隊悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方

20、向悅果品牌市場導(dǎo)入策略規(guī)劃方向23本著悅果品牌這樣的市場導(dǎo)入策略總體原則，我們認(rèn)本著悅果品牌這樣的市場導(dǎo)入策略總體原則，我們認(rèn)為在未來的整合傳播過程中需要根據(jù)不同的模式進行為在未來的整合傳播過程中需要根據(jù)不同的模式進行區(qū)別性的市場導(dǎo)入策略區(qū)別性的市場導(dǎo)入策略24理論主旨：根據(jù)各個不同的市場制定針對性的策略，以達到最優(yōu)化滲透分配品牌化與行業(yè)集中化市場散點市場細(xì)分化市場描述 較低的市場集中度前三名和前十名的市場集中度迅速上升前三名市場份額逐漸上升，市場占有率逐漸超過50%;集中度 細(xì)分市場內(nèi)各有強勢品牌，但缺乏綜合性行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有野心的企業(yè)迅速擴張，市場逐漸被細(xì)分通過渠道的滲透、市場占有率的提

21、升，品牌的訴求差異，逐漸形成品牌壁壘。品牌 由細(xì)分市場擴張，產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)業(yè)鏈延伸 較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細(xì)分化，差異化營銷和行業(yè)集中化。戰(zhàn)略市場區(qū)域框架市場區(qū)域框架3*4分析理論分析理論25在現(xiàn)有資源和預(yù)算有限的情況下必須區(qū)分不同的在現(xiàn)有資源和預(yù)算有限的情況下必須區(qū)分不同的市場區(qū)分不同的經(jīng)銷商來完成資源最優(yōu)化配比市場區(qū)分不同的經(jīng)銷商來完成資源最優(yōu)化配比所有的經(jīng)銷商都必須給予一定的支持，否則很難所有的經(jīng)銷商都必須給予一定的支持，否則很難在招商環(huán)節(jié)和市場攻占上達到理想進程在招商環(huán)節(jié)和市場攻占上達到理想進程悅果品牌整體市場資源配置前提思考悅果品牌整體市場資源配置前提思考26在大面積范圍

22、內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動在大面積范圍內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動也就是針對解決作業(yè)團隊無法深入市場時之策略也就是針對解決作業(yè)團隊無法深入市場時之策略悅果品牌整體市場導(dǎo)入模式悅果品牌整體市場導(dǎo)入模式采用大區(qū)域與小區(qū)域兩條線并行的導(dǎo)入策略采用大區(qū)域與小區(qū)域兩條線并行的導(dǎo)入策略在局部市場范圍內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動在局部市場范圍內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動在作業(yè)團隊足夠的情況下如何做深做透市場之策略在作業(yè)團隊足夠的情況下如何做深做透市場之策略小區(qū)域執(zhí)小區(qū)域執(zhí)行策略行策略大區(qū)域執(zhí)大區(qū)域執(zhí)行策略行策略27兩種不同的市場導(dǎo)入策略需要根據(jù)實際情況靈活運用兩種不同的市場導(dǎo)入策略需要根據(jù)

23、實際情況靈活運用方向方向作業(yè)團隊配合性作業(yè)團隊配合性策略導(dǎo)入策略導(dǎo)入大區(qū)域內(nèi)的大區(qū)域內(nèi)的廣泛性傳播廣泛性傳播小區(qū)域內(nèi)的小區(qū)域內(nèi)的深度性傳播深度性傳播少量作業(yè)團隊配合，以經(jīng)銷商為主，以己方配合為輔的消費市場拉動模式密集作業(yè)團隊配合，以己方為主，以經(jīng)銷商配合為輔的消費市場拉動模式配合性的遠距離支援有所選擇，有所鑒別針對核心市場區(qū)別對待針對核心經(jīng)銷商區(qū)別對待作業(yè)團隊人力資源的最佳優(yōu)勢配比28第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析29現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析優(yōu)勢：優(yōu)勢：悅果的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，生產(chǎn)工藝技術(shù)水平領(lǐng)先于目前市

24、場平均水平悅果的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，生產(chǎn)工藝技術(shù)水平領(lǐng)先于目前市場平均水平悅果品牌（尤其以花果飲為主推系列）占位了全新的品類市場，而該類市悅果品牌（尤其以花果飲為主推系列）占位了全新的品類市場，而該類市場目前尚未被完全開發(fā)，存在巨大的商業(yè)潛力場目前尚未被完全開發(fā)，存在巨大的商業(yè)潛力悅果品牌體系強大的后即產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)保障力，可以根據(jù)不同的市場反饋悅果品牌體系強大的后即產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)保障力，可以根據(jù)不同的市場反饋來進行針對性的產(chǎn)品線配組來進行針對性的產(chǎn)品線配組給我們的傳播啟示：放大產(chǎn)品競爭力，做大全新的產(chǎn)品品類給我們的傳播啟示：放大產(chǎn)品競爭力，做大全新的產(chǎn)品品類30傳播資源與市場分析傳播資源與市場分析弱勢

25、：弱勢：企業(yè)現(xiàn)有影響力只局限在外貿(mào)層面，尚未對國內(nèi)市場有強力助力企業(yè)現(xiàn)有影響力只局限在外貿(mào)層面，尚未對國內(nèi)市場有強力助力作業(yè)團隊缺乏操作國內(nèi)果汁類飲料市場的經(jīng)驗，存在一個較大的適應(yīng)作業(yè)團隊缺乏操作國內(nèi)果汁類飲料市場的經(jīng)驗，存在一個較大的適應(yīng)與成長期與成長期全新的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃，未有經(jīng)過市場的考驗全新的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃，未有經(jīng)過市場的考驗缺乏基本的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和經(jīng)銷商資源缺乏基本的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和經(jīng)銷商資源在先期階段不會存在大金額的市場投入預(yù)算在先期階段不會存在大金額的市場投入預(yù)算給我們的傳播啟示：規(guī)避己方的劣勢，需要從零到十般成長，以非常規(guī)的手段給我們的傳播啟示：規(guī)避己方的劣勢，需要從零到十般

26、成長，以非常規(guī)的手段和市場導(dǎo)入策略迅速搶占市場，打開局面和市場導(dǎo)入策略迅速搶占市場，打開局面31傳播資源與市場分析傳播資源與市場分析機會點：機會點：目前國內(nèi)在花果飲品類方面存在著巨大的市場空間與機會點目前國內(nèi)在花果飲品類方面存在著巨大的市場空間與機會點花果飲品類方面并無競爭者，具有比較顯著的藍海市場之特征花果飲品類方面并無競爭者，具有比較顯著的藍海市場之特征消費者在消費意識上出現(xiàn)了較大的改觀，逐漸向感性的情感屬性選擇與理消費者在消費意識上出現(xiàn)了較大的改觀，逐漸向感性的情感屬性選擇與理性的物質(zhì)屬性選擇雙重目標(biāo)靠攏性的物質(zhì)屬性選擇雙重目標(biāo)靠攏給我們的傳播啟示：藍海市場的特征在于只要用一定的傳播量即

27、可迅速打開市給我們的傳播啟示：藍海市場的特征在于只要用一定的傳播量即可迅速打開市場而無需淹沒在熾烈的競爭包圍之中，給了我們在后期市場投入方面的信心保場而無需淹沒在熾烈的競爭包圍之中，給了我們在后期市場投入方面的信心保障障32悅?cè)酥模酥閻側(cè)酥?，果人之情悅果品牌體系市場消費表現(xiàn)整體思考33高端系列形象性產(chǎn)品防御性系列靈活機動尋隙而進防御性系列靈活機動尋隙而進中端系列占利占量產(chǎn)品跟隨系列新品待機產(chǎn)品線整合規(guī)劃機翼導(dǎo)圖產(chǎn)品線整合規(guī)劃機翼導(dǎo)圖34市場價值傳遞階層解構(gòu)分模塊進行針對性的強化機制啟動消費者價值感觸刺激體驗購買網(wǎng)絡(luò)輻射渠道經(jīng)銷商品牌層面產(chǎn)品層面技術(shù)層面表現(xiàn)力分銷力拉動力市場價值傳遞層

28、級模型市場價值傳遞層級模型35品牌層面品牌層面-佳人呵護佳人呵護/愉悅每天愉悅每天u由內(nèi)而外，給予女性消費群以最真摯的呵護由內(nèi)而外，給予女性消費群以最真摯的呵護u七色代表七種心情，產(chǎn)生外包層面的視覺效應(yīng)七色代表七種心情，產(chǎn)生外包層面的視覺效應(yīng)u用溫馨用溫馨/愉悅愉悅/開心類似的情感基調(diào)奠定市場勝局開心類似的情感基調(diào)奠定市場勝局u凸出情感紐帶，體現(xiàn)悅果品牌的情感張力凸出情感紐帶，體現(xiàn)悅果品牌的情感張力36產(chǎn)品層面產(chǎn)品層面-口感順滑口感順滑/養(yǎng)顏護膚養(yǎng)顏護膚u從內(nèi)部物理屬性入手，強調(diào)產(chǎn)品工藝，原料，技術(shù)，完成從內(nèi)部物理屬性入手，強調(diào)產(chǎn)品工藝，原料，技術(shù)，完成基本的品牌技術(shù)支持備書基本的品牌技術(shù)支持

29、備書u從口感入手突出最顯著的產(chǎn)品層面，讓消費者一飲難忘從口感入手突出最顯著的產(chǎn)品層面，讓消費者一飲難忘u由美容養(yǎng)顏等概念性細(xì)分區(qū)隔入手拉近與目標(biāo)消費群之由美容養(yǎng)顏等概念性細(xì)分區(qū)隔入手拉近與目標(biāo)消費群之間的距離間的距離37渠道層面渠道層面-鷹飛長空鷹飛長空/各個擊破各個擊破u對不同層面的經(jīng)銷商給予不同的支持政策，做到靈活對不同層面的經(jīng)銷商給予不同的支持政策，做到靈活機動，各個擊破機動，各個擊破u設(shè)計互為倚重的渠道關(guān)系，達到利潤最大化設(shè)計互為倚重的渠道關(guān)系，達到利潤最大化u為了適應(yīng)目前的整體戰(zhàn)略布局，采取高空仰視為了適應(yīng)目前的整體戰(zhàn)略布局，采取高空仰視+低空深耕低空深耕之策略之策略38終端層面終端

30、層面-靈巧機動靈巧機動/恰到好處恰到好處u針對覆蓋區(qū)域情況進行不同形式的終端拉動針對覆蓋區(qū)域情況進行不同形式的終端拉動u配合招商情況，對不同經(jīng)銷商不同渠道采取針對性方案設(shè)配合招商情況，對不同經(jīng)銷商不同渠道采取針對性方案設(shè)計計u以低成本高見效的方式形成與消費者之間的互動以低成本高見效的方式形成與消費者之間的互動39消費層面消費層面-每日驚喜每日驚喜/終身難忘終身難忘u讓消費者切實感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌的魅力讓消費者切實感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌的魅力u讓消費者無法抗拒的首次購買或者初次體驗行為讓消費者無法抗拒的首次購買或者初次體驗行為u讓消費者無法抗拒的后期持續(xù)性購買讓消費者無法抗拒的后期持續(xù)性購買

31、u形成消費群價值循環(huán)鏈形成消費群價值循環(huán)鏈40第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域41現(xiàn)有傳播途徑與悅果品牌之間的利用對比率現(xiàn)有傳播途徑與悅果品牌之間的利用對比率42公關(guān)公關(guān)廣告廣告渠道渠道終端終端促銷促銷目標(biāo)目標(biāo)消費群消費群與目標(biāo)消費群緊密連接與目標(biāo)消費群緊密連接統(tǒng)一主題統(tǒng)一主題 傳播中的目標(biāo)消費群接觸面?zhèn)鞑ブ械哪繕?biāo)消費群接觸面線上發(fā)力線上發(fā)力采取高空廣告輔助的形式進行階段性的不同形式之投放，此種操作務(wù)求擴大市場范圍，形成經(jīng)銷拉動和渠道鋪設(shè)線下滲透線下滲透采取低空拉動的形式進行區(qū)域范圍內(nèi)的溝通和互動，務(wù)必在單個市場層面將整體利潤放到最大43廣廣告告優(yōu)勢

32、：優(yōu)勢： 對于樹立品牌形象有極其重大的意義，更為關(guān)鍵的是可以在招商層面擴大渠道覆蓋范圍，這是其他任何傳播形式在短時間內(nèi)所不具備的劣勢：劣勢： 投入費用較高，具有一定的風(fēng)險建議：根據(jù)本次整合傳播階段性戰(zhàn)略，建議采取部分區(qū)域高空適當(dāng)支持配合建議：根據(jù)本次整合傳播階段性戰(zhàn)略，建議采取部分區(qū)域高空適當(dāng)支持配合，有所選擇的進行電視傳媒的投放，有所選擇的進行電視傳媒的投放線上線上廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ル娨晳敉鈭蠹埦W(wǎng)絡(luò)44廣廣告告電視戶外報紙網(wǎng)絡(luò)線上線上廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?yōu)勢：優(yōu)勢： 配合區(qū)域市場的最佳傳播形式之一，具備傳遞品牌價值等特性劣勢：劣勢： 市場投入尚可，但是影響力沒有電視等傳媒覆蓋率高市場投入尚可，但是

33、影響力沒有電視等傳媒覆蓋率高建議：戶外傳播方式僅作為配合，在局部密集主力市場可適當(dāng)參考，但不作建議：戶外傳播方式僅作為配合，在局部密集主力市場可適當(dāng)參考，但不作為主要傳播形式為主要傳播形式45廣廣告告電視戶外紙媒網(wǎng)絡(luò)線上線上廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?yōu)勢：優(yōu)勢： 事件營銷中的主要傳播推助力，往往可以起到意想不到的市場效果劣勢：劣勢： 若是推力持續(xù)進行則整體費用比率并不低，需要一定的市場費用建議：作為事件營銷，公關(guān)營銷的主要傳播形式，紙媒是不可或缺的一部分建議：作為事件營銷，公關(guān)營銷的主要傳播形式，紙媒是不可或缺的一部分，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的啟動方案進行區(qū)域內(nèi)鑒別性選擇投放，應(yīng)當(dāng)根據(jù)具體的啟動方案進行區(qū)域內(nèi)鑒別

34、性選擇投放46廣廣告告電視戶外紙媒網(wǎng)絡(luò)線上線上廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑?yōu)勢：優(yōu)勢： 覆蓋面較廣，是事件營銷/公關(guān)營銷最重要的戰(zhàn)場，而且具有相對低成本運作的優(yōu)勢，是低成本借力發(fā)展的主要方法劣勢：劣勢： 對于團隊整體運作能力要求較高，且需要以賣點帶動賣點的形式進行普推才可能造成轟動性效應(yīng)，單以產(chǎn)品力很難支撐網(wǎng)絡(luò)推廣全局建議：最為主要的推廣方式之一，作為悅果整體市場傳播的主要策略考慮建議：最為主要的推廣方式之一，作為悅果整體市場傳播的主要策略考慮47線上線上公關(guān)傳播公關(guān)傳播公公關(guān)關(guān)公關(guān)規(guī)劃選題組合優(yōu)勢：優(yōu)勢： 核心突破點較為明晰，是快速啟動市場的主要方式劣勢：劣勢： 多點帶面配合，整合傳播中執(zhí)行難度較高的一

35、種建議：與之前的紙媒和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相互配合，將公關(guān)規(guī)劃的效應(yīng)放大到最大建議：與之前的紙媒和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相互配合，將公關(guān)規(guī)劃的效應(yīng)放大到最大48公公關(guān)關(guān)公關(guān)規(guī)劃圍繞贈送類主題進行終端的拉動圍繞互動溝通的交流形式展開拉動在此兩者基礎(chǔ)之上進行整合式事件營銷傳播品牌主題傳播綜合性事件營銷綜合性事件營銷免費贈送類主題免費贈送類主題品牌備書傳播上市及活動新聞傳播事件選題傳播社區(qū)活動傳播互動溝通類主題互動溝通類主題選題組合49定點渠道活動終端活動促銷活動線下線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣終端、促銷、社區(qū)傳播推廣策略通過終端活動，促銷活動和定點渠道活動迅速拉動市場的消費力，策略通過終端活動，促銷活動和定點渠道活

36、動迅速拉動市場的消費力，這種方式適合在區(qū)域內(nèi)市場中進行，當(dāng)與前期的高空作業(yè)進行配合進行這種方式適合在區(qū)域內(nèi)市場中進行，當(dāng)與前期的高空作業(yè)進行配合進行50線下線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣終端、促銷、社區(qū)傳播推廣定點渠道活動終端活動促銷活動優(yōu)勢：優(yōu)勢： 與消費者溝通的最佳方式，是強化品牌力的有效策略劣勢：劣勢： 對作業(yè)團隊的執(zhí)行要求高，必須有相應(yīng)的人員配合方可建議：線下滲透的主要方式，是悅果品牌區(qū)域市場內(nèi)的主要傳播形式建議：線下滲透的主要方式，是悅果品牌區(qū)域市場內(nèi)的主要傳播形式51線下線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣終端、促銷、社區(qū)傳播推廣定點渠道活動終端活動促銷活動優(yōu)勢：優(yōu)勢： 強勢利益拉動消費，提

37、高消費者的首次購買或者體驗頻率，為新品打開市場奠定基礎(chǔ)劣勢：劣勢： 需要一定的費用支出，且需高強度作業(yè)團隊配合建議：作為利益的主要訴求手段，悅果品牌將在后期選定的區(qū)域市場中推進建議：作為利益的主要訴求手段，悅果品牌將在后期選定的區(qū)域市場中推進大力度促銷形式大力度促銷形式52線下線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣終端、促銷、社區(qū)傳播推廣定點渠道活動終端活動促銷活動優(yōu)勢：優(yōu)勢： 針對性較強，可以強勢啟動鎖定的目標(biāo)消費群形成局部影響力劣勢：劣勢： 需要多種形式的整合能力與市場運作能力，對于執(zhí)行團隊的營銷能力提出較高要求建議：在特定渠道中的應(yīng)用，作為主要的參考性傳播方案建議：在特定渠道中的應(yīng)用，作為主要的參

38、考性傳播方案53媒體覆蓋目標(biāo)消費群分析媒體覆蓋目標(biāo)消費群分析54悅果消費者媒體接觸面分析悅果消費者媒體接觸面分析 15-39歲女性，花最長的時間看電視，看到戶外廣告的比例很多，比較關(guān)注報紙、雜志。 偏愛的電視節(jié)目：連續(xù)劇、電影、綜藝節(jié)目、MTV、天氣預(yù)報且相信廣告。 偏愛的雜志、報紙內(nèi)容：影視娛樂、美容美食、時尚服裝服飾、家庭與生活、文學(xué)藝術(shù)、醫(yī)療保健。 愿意接受打折、派送、贈送小禮品等促銷方式。執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃目標(biāo)消費者生活形態(tài)描述55目標(biāo)人群媒體類型接觸習(xí)慣目標(biāo)人群媒體類型接觸習(xí)慣接觸度(%) 從上圖可以看出，電視媒體的滲透率是最高的，說明目標(biāo)受眾花費了最多的時間在電視媒體上，因此我們把媒

39、介計劃的重點放在電視媒體上； 另外戶外廣告在目標(biāo)受眾中的滲透率和偏好度均比較高，適合作為傳播品牌知名度的工具，因此我們把戶外廣告作為電視媒體的有力補充；偏好度執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃悅果消費者媒體接觸面分析悅果消費者媒體接觸面分析新經(jīng)典市場數(shù)據(jù)庫56目標(biāo)受眾接觸度接觸度比較高且比較偏愛的節(jié)目類型集中在電視劇和綜藝節(jié)目上，因此建議在電視節(jié)目選擇上集中以電視劇和綜藝類節(jié)目為主。接觸度偏好度目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型接觸習(xí)慣目標(biāo)受眾電視節(jié)目類型接觸習(xí)慣執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃悅果消費者媒體接觸面分析悅果消費者媒體接觸面分析新經(jīng)典市場數(shù)據(jù)庫57各媒體消費群覆蓋特點分析各媒體消費群覆蓋特點分析雜志電視戶外報紙精美的印刷和內(nèi)容

40、營造良好廣告環(huán)境，有助形象樹立廣播大多在休閑和放松的氛圍中閱讀，對廣告關(guān)注度高廣告和專欄結(jié)合，更加吸引目標(biāo)讀者；效果更佳聲像合一，表現(xiàn)力強，強勢的形象宣傳工具高目標(biāo)觀眾覆蓋率，快速建立知名度長短秒組合，建立頻次也樹立美譽度廣告價格高，占據(jù)大比例預(yù)算廣告環(huán)境嘈雜，競爭品牌投放大，且已長期經(jīng)營需要長期經(jīng)營(持續(xù)投放)通過類型選擇直接到達目標(biāo)市場發(fā)行量和售價決定了有限的目標(biāo)群覆蓋率有限的影響力廣泛的發(fā)行量，訂閱數(shù)和售價使得廣告信息能快速廣泛傳達權(quán)威性和可信度高的媒體形象，適合上市和促銷信息宣傳報紙閱讀習(xí)慣略傾向中老年印刷質(zhì)量大多不佳一天或一周的廣告壽命大型戶外展現(xiàn)品牌宏大形象車身/站臺戶外有效覆蓋整

41、個城市和電視廣告配合有效提示目標(biāo)群常期維持品牌/產(chǎn)品曝光率的有效手段較高的媒介和制作費用看見但并不代表注意到。位置和創(chuàng)意非常重要機會 早晨新聞時段的收聽習(xí)慣依然高機會 長篇連播與健康咨詢類節(jié)目的合作親和目標(biāo)群影響力比較弱勢頻次取勝，親和力是賣點靈活性相對較弱具有一定的投放靈活性執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃58傳播工具組合主要傳播工具：電視廣告投放大型主題公關(guān)活動輔助傳播工具：廣播戶外廣告終端廣告報紙+網(wǎng)絡(luò)悅果品牌媒體可行性組合策略悅果品牌媒體可行性組合策略報紙/網(wǎng)絡(luò)傳播工具組合終端廣告戶外主題公關(guān)電視廣告廣播執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃59階段媒體行程策略傳播力度導(dǎo)入階段核心主旨：資源聚焦，媒體組合，區(qū)域整合傳播媒體

42、組合：衛(wèi)視r主題公關(guān)省廣播戶外廣告，進行優(yōu)化組合核心主旨：區(qū)域整合傳播為主，全國性傳播為輔媒體組合：衛(wèi)視主題公關(guān)+省臺省廣播賣場廣告，輔以央視及戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體2007年10月日3月執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃媒體行程組合高低悅果品牌媒體可行性組合策略悅果品牌媒體可行性組合策略60悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略核心思想：通過尋找傳播制高點，尤其一些全可行性國性的大型活動等類似資源，進行傳播結(jié)合。廣告形式：通過研究央視、衛(wèi)視、地面頻道各類特殊廣告資源,包括欄目冠名、特約播映、植入式廣告,尋找結(jié)合點,打包式購買,使廣告投入效果增強回報更大，在各重點頻道采取特殊廣告常規(guī)的廣告形式。

43、執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃61A衛(wèi)視B衛(wèi)視C衛(wèi)視D衛(wèi)視A區(qū)域B區(qū)域C區(qū)域D區(qū)域廣告時段廣告時段主要以晚間時段為主主要以晚間時段為主,中午及深夜時段為輔，中午及深夜時段為輔，周末重點補充白天時段廣告版本廣告版本15秒為主，秒為主，10秒為輔秒為輔組合形式組合形式衛(wèi)視省級臺進行組合，以暴露度為第一目標(biāo)，借助全國性媒體衛(wèi)視省級臺進行組合，以暴露度為第一目標(biāo)，借助全國性媒體的交叉覆蓋，達到多次到達，通過主流衛(wèi)視購買有效收視點，二的交叉覆蓋，達到多次到達，通過主流衛(wèi)視購買有效收視點，二級衛(wèi)視補充毛評點級衛(wèi)視補充毛評點.悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃62核心思想核心思想

44、策劃周期長，參與度高，影響力大的主題公關(guān)活動，通過與主流電視頻道策劃周期長，參與度高，影響力大的主題公關(guān)活動，通過與主流電視頻道進行合作，將活動放大，形成傳播的核心點，迅速建立新品牌進行合作，將活動放大，形成傳播的核心點，迅速建立新品牌策劃思路策劃思路通過與娛樂類或相關(guān)機構(gòu)，形成具有強大參與價值犒賞單，使活動參與價通過與娛樂類或相關(guān)機構(gòu)，形成具有強大參與價值犒賞單，使活動參與價值高值高通過與名人進行有效結(jié)合，發(fā)揮明星效應(yīng)通過與名人進行有效結(jié)合，發(fā)揮明星效應(yīng)傳播策略傳播策略制造新聞點，吸引其他媒體關(guān)注制造新聞點，吸引其他媒體關(guān)注通過廣告形式在其他媒體進行活動告知通過廣告形式在其他媒體進行活動告知

45、整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進行活動放大整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進行活動放大通過短信參與形式，進行互動傳播并建立消費者數(shù)據(jù)庫通過短信參與形式，進行互動傳播并建立消費者數(shù)據(jù)庫悅果品牌公關(guān)傳播可行性覆蓋策略悅果品牌公關(guān)傳播可行性覆蓋策略執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃63悅果品牌廣告執(zhí)行可行性計劃方案悅果品牌廣告執(zhí)行可行性計劃方案階段電視廣播戶外終端報紙網(wǎng)絡(luò)央視衛(wèi)視省臺市臺央廣省廣車亭燈箱車身賣場電視宣傳推廣公關(guān)新聞軟性廣告硬性廣告網(wǎng)絡(luò)新聞網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)入期（30天）發(fā)展期全國整合傳播13區(qū)域整合傳播比重大比較大適合比重小不同階段媒體應(yīng)用比重全國覆蓋，區(qū)域整合2執(zhí)行計劃執(zhí)行計劃64未雨綢繆，穩(wěn)操勝券未雨綢繆，穩(wěn)操勝券悅果品牌體系市場推進框架

46、整體思考65項目執(zhí)行保障條件項目執(zhí)行保障條件保障整個整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有保障整個整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有4 4個方面的條件協(xié)調(diào)個方面的條件協(xié)調(diào)作業(yè)團隊市場啟動預(yù)算空間執(zhí)行架構(gòu)預(yù)警系統(tǒng)保障方案悅果悅果IMC66執(zhí)行架構(gòu)執(zhí)行架構(gòu)以營銷管理團隊招商團隊線下作業(yè)團隊以營銷管理團隊招商團隊線下作業(yè)團隊三個層面進行整合營銷傳播的推動進行三個層面進行整合營銷傳播的推動進行營銷管理團隊指導(dǎo)整合傳播的整理進程，把控全局，控制節(jié)點招商團隊以渠道鋪設(shè)招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的作業(yè)團隊配合區(qū)域市場的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動67要求一線項目執(zhí)行人員進行及時的項目總結(jié)，實現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會制

47、度要求一線項目執(zhí)行人員進行及時的項目總結(jié)，實現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會制度日工作小結(jié)表日工作小結(jié)表周工作總結(jié)表周工作總結(jié)表執(zhí)行架構(gòu)執(zhí)行架構(gòu)68周例會每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開會匯報每周實際的周例會每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開會匯報每周實際的市場反饋情況市場反饋情況每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記錄，并分發(fā)給與會人員錄，并分發(fā)給與會人員例例執(zhí)行架構(gòu)執(zhí)行架構(gòu)69市場啟動預(yù)算空間市場啟動預(yù)算空間根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預(yù)算投入空間，并根據(jù)根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預(yù)算投入空間，并根據(jù)實際的市場反饋調(diào)節(jié)后期的實際投入實

48、際的市場反饋調(diào)節(jié)后期的實際投入70預(yù)算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場實際反饋來決定，所以靈活性的預(yù)算預(yù)算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場實際反饋來決定，所以靈活性的預(yù)算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針先期預(yù)先期預(yù)算空間算空間增減預(yù)增減預(yù)算空間算空間預(yù)算調(diào)節(jié)度預(yù)算調(diào)節(jié)度針對市場的反饋情況進行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評估設(shè)置有彈性的預(yù)算空間，這樣可以將整體風(fēng)險控制到最小市場啟動預(yù)算空間市場啟動預(yù)算空間71招募執(zhí)行力強有一定市場同類從業(yè)經(jīng)驗的人員，并在營銷團隊招募執(zhí)行力強有一定市場同類從業(yè)經(jīng)驗的人員，并在營銷團隊系統(tǒng)的培訓(xùn)下迅速可以投入到市場的實際運作中去系統(tǒng)的培訓(xùn)下迅速可以

49、投入到市場的實際運作中去備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點，將以文本的形式提供備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點，將以文本的形式提供作業(yè)團隊作業(yè)團隊72以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團隊來源，以培訓(xùn)體系和激勵以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團隊來源，以培訓(xùn)體系和激勵制度為迅速融入市場執(zhí)行的保障制度為迅速融入市場執(zhí)行的保障招聘人員招聘人員項目人力項目人力資源體系資源體系內(nèi)部選拔內(nèi)部選拔培訓(xùn)導(dǎo)入培訓(xùn)導(dǎo)入激勵制度激勵制度針對七彩燎原目前的情況，招募外來經(jīng)驗人員是首要重責(zé)作業(yè)團隊作業(yè)團隊73預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警系統(tǒng)項目進行過程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能項目進行過程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可

50、能是來自高空傳播過程中的突發(fā)事件也有可能是來自線下執(zhí)行傳是來自高空傳播過程中的突發(fā)事件也有可能是來自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢，這需播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢，這需要營銷團隊從全局上來布控要營銷團隊從全局上來布控競爭對手的干擾競爭對手的干擾突發(fā)的各類時間突發(fā)的各類時間經(jīng)銷商執(zhí)行不配合經(jīng)銷商執(zhí)行不配合預(yù)警系統(tǒng)預(yù)警系統(tǒng)74悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總核心傳播目標(biāo)：低成本快速啟動市場（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量）核心傳播目標(biāo)：低成本快速啟動市場（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量）傳播方式傳

51、播方式提高知名度提高知名度提高美譽度提高美譽度提高到達率提高到達率提高銷量提高銷量高空廣告高空廣告 公關(guān)事件公關(guān)事件 線下拉動線下拉動 策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動滲透，并以公關(guān)事件營銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動效應(yīng)為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎(chǔ)75第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案76說明：說明：p本部分演示主要內(nèi)容是為實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標(biāo)而制訂的“產(chǎn)品成功導(dǎo)入”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細(xì)闡述p本部分將對悅果系類產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對整體營銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。p提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案制訂

52、的整體策略，制訂滾動式的執(zhí)行方 案，不見斷的巡查各地工作，指導(dǎo)、追蹤各階段各市場執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達成預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)！77本部分內(nèi)容提綱：本部分內(nèi)容提綱：品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合渠道策略推廣組合區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式78綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性p真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： p向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使銷售部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。p具體產(chǎn)品在上市銷

53、售的過程中會有廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。 79市場啟動模式市場啟動模式p結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國市場發(fā)散。p產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過重點區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。p網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導(dǎo)培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，

54、形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當(dāng)?shù)貭I造品牌、引導(dǎo)消費、創(chuàng)造需求。p協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時，建立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊，進行流動式的游擊戰(zhàn)，以彌補現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。 80品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合渠道策略推廣組合區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式81區(qū)域市場渠道模式的選擇區(qū)域市場渠道模式的選

55、擇結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中心，向全國市場發(fā)散。p河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式；p遠中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。82我們需要對重點區(qū)域市場的驅(qū)動方式有一個準(zhǔn)確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)我們需要對重點區(qū)域市場的驅(qū)動方式有一個準(zhǔn)確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來如何逐步把區(qū)域市場發(fā)展成一個在及未來如何逐步把區(qū)域市場發(fā)展成一個“品牌根據(jù)地品牌根據(jù)地”豎立品牌價值驅(qū)動 品牌價值驅(qū)動的增長 樹立渠道價值驅(qū)動 渠道價值驅(qū)動的增長判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品各區(qū)域市場的產(chǎn)品組合暫不進入市場關(guān)鍵指標(biāo)：q區(qū)域

56、市場消費類型q市場競爭格局q經(jīng)銷商資源q區(qū)域市場招商情況樹立品牌形象利用品牌基礎(chǔ)進一步 向上/向下延伸產(chǎn)品線梳理渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源利用渠道價值增值 開發(fā)多品牌進一步細(xì)分產(chǎn)品實現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋構(gòu)筑并不斷提高競 品進入壁壘產(chǎn)品推廣取得階段性成果，成為該品類的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得強勢地位，渠道控制力得到增強83區(qū)域布局必須要遵循區(qū)域布局必須要遵循“大市場布局區(qū)域市場深耕大市場布局區(qū)域市場深耕”相結(jié)合的思相結(jié)合的思路路p招商工作務(wù)必要同時具備 “大市場”和“重點市場”的概念，學(xué)會扮演“獵手”與“農(nóng)夫”兩種角色p現(xiàn)實情況下，我們對市場布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量

57、，根據(jù)市場發(fā)展的變化，動態(tài)的進行資源配置，逐步把機會性市場演變成核心市場p產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點之一，2010年度要把招商工作放在一個戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動的招商工作變成一項主動的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。84品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合渠道策略推廣組合區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式85產(chǎn)品線規(guī)劃產(chǎn)品線規(guī)劃七彩燎原現(xiàn)在有2個品牌，一個是阿姆斯品牌，一個是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。p 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動的高端銷售場所。p 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)

58、品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價值感，同時，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤的主要來源，中檔產(chǎn)品為低利潤產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場的前期開拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購買和隨機購買為主。86阿姆斯系列產(chǎn)品阿姆斯系列產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品容量容量規(guī)格規(guī)格內(nèi)容物內(nèi)容物備注備注石榴汁石榴汁400ml禮盒：禮盒：14一件：一件：112 純石榴汁純石榴汁100%濃度濃度棗汁棗汁400ml禮盒：禮盒：14一件：一件：112 純棗汁純棗汁100%濃度濃度87 悅果系列產(chǎn)品悅果系列

59、產(chǎn)品檔次檔次產(chǎn)品產(chǎn)品容量容量備注備注高檔高檔石榴汁石榴汁200ml100%濃度濃度棗汁棗汁200ml100%濃度濃度花果酒花果酒350ml 中檔中檔花果飲花果飲350ml果沙果沙95ml180g果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙分為兩種，一種為可以吸的果沙，容量為果沙，容量為95ml,另一種為混合另一種為混合果沙，容量為果沙，容量為180g乳飲料乳飲料480ml 低檔低檔低濃度果汁低濃度果汁500ml88品牌價值區(qū)域市場定位產(chǎn)品線組合渠道策略推廣組合區(qū)域傳播產(chǎn)品推廣步驟資源投入市場啟動模式89銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素

60、經(jīng)銷商小型零售客戶分銷商大中型商超社區(qū)便民超市重點零售客戶p各成員利潤實現(xiàn)的方式：各成員利潤實現(xiàn)的方式：p經(jīng)銷商：順價銷售年度返利經(jīng)銷商：順價銷售年度返利p分銷商：季度返利階段性進貨獎勵分銷商：季度返利階段性進貨獎勵p重點批零客戶：零售加價利潤階段重點批零客戶：零售加價利潤階段性進貨獎勵性進貨獎勵p零售終端（便民店、商超、賣場）零售終端（便民店、商超、賣場） 終終端零售加價利潤階段性進貨獎勵端零售加價利潤階段性進貨獎勵p餐飲終端：終端零售加價利潤階段餐飲終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵性進貨獎勵渠道策略代理制渠道策略代理制餐飲終端業(yè)務(wù)人員90渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責(zé)界定：渠道結(jié)構(gòu)通路主要成