接待業(yè)與觀光行銷的服務特性

1、2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens第第 2 章章 接待業(yè)與觀光行銷接待業(yè)與觀光行銷的服務特性的服務特性 2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Maken

2、s當產品是當產品是“服務服務”時，管理者無法控制產品的品質。時，管理者無法控制產品的品質。 產品的品質處在一個不確定的狀態(tài)，因為它控制在生產產品的品質處在一個不確定的狀態(tài)，因為它控制在生產並傳遞這項服務的工作人員身上。並傳遞這項服務的工作人員身上?？柨?阿爾布萊特（阿爾布萊特（Karl Albrecht）2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson

3、 Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens本章目標本章目標 1.描述服務文化。 2.辨別影響接待業(yè)或旅遊產品的四個服務特質。 3.解說適用於接待業(yè)與旅遊產業(yè)的行銷策略。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler,

4、Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens服務文化服務文化 服務文化(service culture)旨在服務與滿足顧客。 服務文化授權員工解決顧客問題。 在許多已開發(fā)國家中，服務業(yè)是國內生產總值(gross domestic product, GDP)的大功臣。2006 Pearson Education, Inc. Marketing

5、for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens服務行銷的特性服務行銷的特性2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and

6、Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens服務利潤鏈服務利潤鏈五個環(huán)節(jié)：五個環(huán)節(jié)：健康服務利潤與成長滿意與忠誠的顧客更大的服務價值令人滿意及具生產力的服務人員內部服務品質2006 Pearson Education, Inc.

7、Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens服務業(yè)的三類行銷服務業(yè)的三類行銷2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hosp

8、itality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens內部與互動行銷內部與互動行銷內部行銷(internal marketing)是指服務公司必須有效訓練與激勵客服員工及全體支援的服務人員，同心協(xié)力讓顧客滿意?；有?/p>

9、銷(interactive marketing)是指認知的服務品質取決於服務接觸時，買賣互動的品質。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, B

10、owen, and Makens管理差異化管理差異化 價格競爭的解決方法就是設定差異化的產品。 三種方法來區(qū)隔服務：透過人、實體環(huán)境，以及流程。 透過符號和品牌來區(qū)隔自己的形象。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editio

11、nUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理服務品質管理服務品質 超越顧客對服務品質的期望。 消費者的期望所依據(jù)的是過往的經(jīng)驗、口碑及服務公司的廣告。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality an

12、d Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens產品有形化產品有形化 提供服務的“證據(jù)” 提供有助於服務有形化的證據(jù)給預期的顧客。 推銷的資料、員工的外表，以及服務公司的實體環(huán)境，都有助於服務有形化。為何商品外觀(trade dress)是重要的？2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, a

13、nd Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理實體環(huán)境管理實體環(huán)境 實體環(huán)境證據(jù)(physical evidence)管理不當對公司會造成傷害。 不當管理實體環(huán)境證據(jù)會降將負面訊息傳遞給顧客。 組織形象 (organization image)也就是個人或群體對組織的看法。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for

14、 Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens強調無所有權的好處強調無所有權的好處 服務業(yè)中，顧客並沒有產品的所有權。 沒有所有權有時會被舉出是服務的主要特色，亦可拿來當作好處加以凸顯。2006 P

15、earson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理員工是產品的一環(huán)管理員工是產品的一環(huán) 員工對於企業(yè)而言是極為重要的。 訓練與

16、激勵員工提供良好顧客服務的課題又稱為內部行銷。 接觸點(points-of-encounter)就是員工接觸顧客的任何定點。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 074

17、58 Kotler, Bowen, and Makens管理認知的風險管理認知的風險 購買接待業(yè)產品經(jīng)驗的顧客，有些會因為無法事先體驗產品而感到焦慮。 飯店及渡假村為會議規(guī)劃者及旅行社提供熟悉（或了解）之旅(familiarization/ fam) trips)。以降低經(jīng)銷商的風險與焦慮。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Educatio

18、n, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理容納量與需求管理容納量與需求 服務具有易逝性，因此容納量與需求就成為接待業(yè)行銷的重要功能。 研究顯示服務公司容納量超過80%時，客訴就會增加。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler,

19、 Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理一致性管理一致性 一致性是指顧客毫無意外地接收到預期中的產品。 服務不僅必須正確的提供，且必須在任何時候都保持相同的標準。 公司政策和程序常常會無意中使得服務不一致。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Touri

20、sm, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th editionUpper Saddle River, NJ 07458 Kotler, Bowen, and Makens管理顧客關係管理顧客關係 顧客關係管理(customer relationship management, CRM) 結合了行銷、商業(yè)策略及資訊科技，來深入了解顧客。 顧客關係管理的重點在於從顧客身上發(fā)掘收入機會、維繫顧客。2006 Pearson Education, Inc. Marketing for Hospitality and Tourism, 4th edition