一汽豐田展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售的分析

1、 題 目： 一汽豐田展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售的分析 一汽豐田展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售的分析摘 要汽車(chē)企業(yè)如今已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，如何在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)久獲利，建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是很多汽車(chē)公司關(guān)注的焦點(diǎn)。在價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)迅速失效的今天，營(yíng)銷(xiāo)渠道逐漸被人們所重視。一汽豐田銷(xiāo)售有限公司成立于2000年，時(shí)間并不長(zhǎng)，本文將一汽豐田展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行對(duì)比，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中存在的問(wèn)題提出相應(yīng)的意見(jiàn)和建議。關(guān)鍵詞：一汽豐田；展廳銷(xiāo)售；二網(wǎng)銷(xiāo)售；營(yíng)銷(xiāo)渠道 目 錄1 一汽豐田4S店展廳銷(xiāo)售11.1 一汽豐田4S店展廳銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)11.1.1提升汽車(chē)品牌信譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度11.1.2人性化的服務(wù)11.1.3專業(yè)

2、及可信賴的服務(wù)11.1.4提供完善售后服務(wù)保障21.2 一汽豐田展廳銷(xiāo)售的劣勢(shì)21.2.1投資風(fēng)險(xiǎn)大21.2.2信息反饋滯后失真21.2.3廠家和經(jīng)銷(xiāo)商地位不平等22 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售32.1 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)32.2 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售的劣勢(shì)33 一汽豐田渠道改進(jìn)策略3參考文獻(xiàn)5致 謝6一汽豐田展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售的分析 1 一汽豐田4S店展廳銷(xiāo)售 一汽豐田的4S店是一種汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)方式，包括整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋四個(gè)方面，4S店是將四項(xiàng)功能集于一體的汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)企業(yè)。1.1 一汽豐田4S店展廳銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)1.1.1提升汽車(chē)品牌信譽(yù)度和客戶忠誠(chéng)度一汽豐田4S店有一套完善的客戶異

3、議處理、索賠制度，客戶在享受4S店售前、售中、售后服務(wù)的過(guò)程中，銷(xiāo)售顧問(wèn)或服務(wù)顧問(wèn)都會(huì)為一汽豐田的客戶提供專業(yè)的咨詢服務(wù)和介紹。近年來(lái)，隨著營(yíng)銷(xiāo)觀念的改善，銷(xiāo)售顧問(wèn)或服務(wù)顧問(wèn)需要以滿足客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，詳細(xì)介紹一汽豐田汽車(chē)的各種產(chǎn)品，給客戶留下良好的印象。然而，普通的汽車(chē)銷(xiāo)售店不具備這種服務(wù)項(xiàng)目和條件，因此4S店是客戶的第一選擇?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)了一汽豐田的汽車(chē)之后，銷(xiāo)售并沒(méi)有就此結(jié)束，而是剛剛開(kāi)始，4S店周到完善的售后服務(wù)十分有助于提高客戶的忠誠(chéng)度。1.1.2人性化的服務(wù)在一汽豐田4S展廳銷(xiāo)售的過(guò)程中，客戶可以享受到人性化的服務(wù)，比如報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等等。如果客戶著急著用車(chē)，一汽豐田還可以為

4、客戶提供備用車(chē)。整個(gè)售后服務(wù)流程都會(huì)有專門(mén)的服務(wù)人員進(jìn)行操作，客戶只需享受便是。而非4S店由于受到資源的限制，在人性化服務(wù)方面無(wú)法與4S店競(jìng)爭(zhēng)。1.1.3專業(yè)及可信賴的服務(wù)一汽豐田的4S展廳銷(xiāo)售可以給消費(fèi)者提供由廠家和商家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前、售中、售后的全程服務(wù)，而且其高檔整潔的服務(wù)環(huán)境也可以提高客戶對(duì)一汽豐田品牌的信任度。一汽豐田的4S店有著“專而精”的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持，有著專業(yè)的汽車(chē)操作和汽車(chē)維修經(jīng)驗(yàn)。1.1.4提供完善售后服務(wù)保障一汽豐田的4S店展廳銷(xiāo)售有著一套完善的售后服務(wù)流程，并由專業(yè)的售后服務(wù)顧問(wèn)進(jìn)行操作。一汽豐田的展廳，從專業(yè)的汽車(chē)保養(yǎng)、維修服務(wù)到明亮的客戶休息大廳、干凈的維修

5、車(chē)間，處處都彰顯著一汽豐田以客戶為本的服務(wù)理念。1.2 一汽豐田展廳銷(xiāo)售的劣勢(shì)1.2.1投資風(fēng)險(xiǎn)大一汽豐田4S店展廳銷(xiāo)售的收入來(lái)源為整車(chē)銷(xiāo)售、裝飾、保險(xiǎn)以及維修。現(xiàn)如今，一汽豐田的汽車(chē)銷(xiāo)售利潤(rùn)越來(lái)越小，售后保養(yǎng)和維修才是利潤(rùn)的主要來(lái)源。對(duì)于4S店來(lái)說(shuō)，在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的情況下，新建的4S店兩三年內(nèi)基本上都是虧本經(jīng)營(yíng)，因此4S店必須在形成一定的市場(chǎng)后，維修保養(yǎng)才有利可圖。然而，4S店的投資成本回收期較長(zhǎng)，少則兩三年，多則八九年，這對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商造成很大的壓力。關(guān)鍵時(shí)期在建店后的頭兩年，這期間上游汽車(chē)生產(chǎn)廠家如果出現(xiàn)大的變動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商的投資就面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。可以說(shuō)，4S店的命運(yùn)不在自己的手中，而是由汽

6、車(chē)生產(chǎn)廠家把握其命運(yùn)，因?yàn)?S店只能代理一個(gè)品牌。1.2.2信息反饋滯后失真在一汽豐田的4S店展廳銷(xiāo)售中，信息反饋是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，它將經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者和生產(chǎn)廠家三者緊緊聯(lián)系在一起。在國(guó)外，信息反饋使生產(chǎn)廠家掌握市場(chǎng)的第一手資料，而一汽豐田的4S經(jīng)銷(xiāo)商由于對(duì)信息反饋不及時(shí)，造成信息形同虛設(shè)，沒(méi)有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。目前，4S店的信息員多數(shù)是由行政或是后勤人員兼任，負(fù)責(zé)登記錄入新客戶的個(gè)人資料幾乎是其全部的工作。1.2.3廠家和經(jīng)銷(xiāo)商地位不平等目前，整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)以買(mǎi)方市場(chǎng)為主，但一汽豐田的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商獲得品牌專賣(mài)權(quán)市場(chǎng)卻是一個(gè)嚴(yán)重的賣(mài)方市場(chǎng), 汽車(chē)生產(chǎn)廠家和4S店的地位嚴(yán)重不平衡。汽車(chē)品牌銷(xiāo)售管理實(shí)

7、施辦法要求必須取得汽車(chē)廠家授權(quán)方能銷(xiāo)售汽車(chē)，這無(wú)異于給一汽豐田的汽車(chē)廠家一把“尚方寶劍”。一汽豐田在在某些區(qū)域設(shè)置4S店過(guò)于密集，令某些經(jīng)銷(xiāo)商敢怒不敢言。另外，一汽豐田的汽車(chē)廠家對(duì)4S店的管理模式、崗位設(shè)置和業(yè)務(wù)流程等都有嚴(yán)格的規(guī)定，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、促銷(xiāo)力度、銷(xiāo)售范圍等也都有相關(guān)的要求，且賞罰嚴(yán)格，令汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商不敢不遵守。2 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售2.1 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)一汽豐田的二網(wǎng)銷(xiāo)售是以其對(duì)于主店業(yè)務(wù)的補(bǔ)充支持來(lái)體現(xiàn)的，二網(wǎng)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾個(gè)方面：首先，二網(wǎng)銷(xiāo)售可以降低一汽豐田汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)初期，選擇二網(wǎng)銷(xiāo)售來(lái)共同開(kāi)辟市場(chǎng)，可以充分利用資金，加快資金周轉(zhuǎn)率，降低一

8、汽豐田汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的資金運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)；第二，二網(wǎng)銷(xiāo)售可以幫助銷(xiāo)售服務(wù)店迅速打開(kāi)市場(chǎng)，二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)充分熟悉當(dāng)?shù)氐牡赜蛱匦?、消費(fèi)習(xí)慣以及具有良好的客戶關(guān)系，選擇合適的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)來(lái)共同操作市場(chǎng)可以充分利用其優(yōu)勢(shì)來(lái)迅速開(kāi)辟市場(chǎng)；第三，二網(wǎng)銷(xiāo)售可以幫助一汽豐田節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，選擇二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)共同操作市場(chǎng)可以減少機(jī)構(gòu)的重復(fù)設(shè)計(jì)，節(jié)儉銷(xiāo)售服務(wù)店的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用；第四，二網(wǎng)銷(xiāo)售可以提高對(duì)客戶端服務(wù)能力，最大限度地提高客戶滿意度和市場(chǎng)占有率。另外，一汽豐田的二網(wǎng)銷(xiāo)售可以給客戶提供購(gòu)買(mǎi)的便利性和充分的售后服務(wù)保證，最大限度的提升已購(gòu)車(chē)用戶的滿意度，還可以使汽車(chē)廠家快速掌握市場(chǎng)信息狀況，提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變能力，最后提高在特定的區(qū)域內(nèi)

9、的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。2.2 一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售的劣勢(shì)在認(rèn)清一汽豐田二網(wǎng)銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)的情況下，二網(wǎng)銷(xiāo)售的劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)。比如，網(wǎng)點(diǎn)與主店由于利益分配不合理容易造成反目，或者主店隨意放價(jià)導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)積極性下降，轉(zhuǎn)向主銷(xiāo)其它品牌。還有些二網(wǎng)銷(xiāo)售的店面里，提車(chē)政策不夠靈活，使銷(xiāo)售服務(wù)店產(chǎn)生主店對(duì)其不信任的印象，降低了客戶對(duì)一汽豐田的忠誠(chéng)度。另外，汽車(chē)廠家也許會(huì)在廣告的支持上限制條件太多，造成網(wǎng)點(diǎn)不樂(lè)意投放汽車(chē)廣告和開(kāi)展汽車(chē)活動(dòng)，或者二級(jí)網(wǎng)店忽視銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售人員和技術(shù)人員對(duì)產(chǎn)品了解不夠，降低客戶滿意度進(jìn)而逐漸流失客戶。還有一些網(wǎng)店，對(duì)其銷(xiāo)售人員沒(méi)有很好的激勵(lì)機(jī)制，造成客戶容易對(duì)其他品牌產(chǎn)生興趣，在介紹時(shí)

10、轉(zhuǎn)移客戶注意力。3 一汽豐田渠道改進(jìn)策略在對(duì)比了一汽豐田的展廳銷(xiāo)售和二網(wǎng)銷(xiāo)售后，結(jié)合本人在一汽豐田的實(shí)習(xí)經(jīng)歷，本文提出一些一汽豐田渠道改進(jìn)的策略。首先，一汽豐田可以加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)工作人員專業(yè)知識(shí)和服務(wù)意識(shí)的培訓(xùn)。由培訓(xùn)經(jīng)理做有針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃，對(duì)客戶經(jīng)理進(jìn)行從禮儀禮節(jié)、接待流程、服務(wù)理念、產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)品話術(shù)等方面的系統(tǒng)培訓(xùn)。管理人員也同樣需在銷(xiāo)售服務(wù)店有良好的表現(xiàn)才能選拔任命。第二，一汽豐田可以從薪酬或個(gè)人發(fā)展上對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)工作人員進(jìn)行激勵(lì)。二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)由于地理位置和銷(xiāo)量的限制，普遍工作人員都存在工作積極性不高，隨意性較強(qiáng)的現(xiàn)象。只有先從根本上樹(shù)立人員的銷(xiāo)售意識(shí)，再以適當(dāng)?shù)姆椒ńo予激勵(lì)，才能保證工作人員在銷(xiāo)售過(guò)程中充滿激情和動(dòng)力。第三，一汽豐田的二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)可以在當(dāng)?shù)貞?yīng)因地制宜地舉辦一些小型活動(dòng)加強(qiáng)在當(dāng)?shù)氐闹?。在舉辦活動(dòng)時(shí)考察并結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)當(dāng)?shù)卣归_(kāi)有差異化和針對(duì)性的巡游或車(chē)展。第四，一汽豐田的廣告由主店統(tǒng)一計(jì)劃，在計(jì)劃前應(yīng)首先對(duì)當(dāng)?shù)剡M(jìn)行實(shí)地考察，主要考察當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平、車(chē)輛增長(zhǎng)速度、保有量、各品牌份額等，并以此作為對(duì)網(wǎng)點(diǎn)廣告計(jì)劃和宣傳策劃的依據(jù)。參考文獻(xiàn)1葉志斌.汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)M.北京：電子工業(yè)出版社，20102金