服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象研究

1、服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象研究內(nèi)容摘要:目前,隨著服裝、紡織品出口退稅稅率的不斷上調(diào),服裝紡織行業(yè)振興的呼聲日益高漲,服裝業(yè)自主品牌的建立成為熱點(diǎn),而市場創(chuàng)新是自主品牌建立的關(guān)鍵,如何進(jìn)展市場創(chuàng)新已成為廣泛關(guān)注的焦點(diǎn)。本文以服裝業(yè)自主品牌的熱點(diǎn)現(xiàn)象為切入口,結(jié)合營銷組合展開分析,為服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新提供幫助。關(guān)鍵詞:服裝行業(yè) 自主品牌 市場創(chuàng)新 營銷要素紡織服裝 工業(yè) 是我國 經(jīng)濟(jì) 傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民消費(fèi)業(yè),也是國際競爭優(yōu)勢明顯的產(chǎn)業(yè),在繁榮市場、擴(kuò)大出口、吸納就業(yè)、增加農(nóng)民收入、促進(jìn)城鎮(zhèn)化 開展 等方面發(fā)揮著重要的作用。在全球 金融 危機(jī)的形勢下,國家財(cái)政部、國家稅務(wù)總局將服裝、

2、紡織品出口退稅率屢次上調(diào),其振興紡織服裝行業(yè)的用意明顯。而要實(shí)現(xiàn)我國服裝行業(yè)由大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變,除了服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)晉級、構(gòu)造調(diào)整與優(yōu)化,本次紡織工業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃內(nèi)容中明確提出的服裝業(yè)自主品牌建立與創(chuàng)新,也成為當(dāng)務(wù)之急。市場創(chuàng)新的內(nèi)涵正如海爾集團(tuán)董事局主席張瑞敏所說,要樹立民族品牌,主要靠自主創(chuàng)新。其中市場創(chuàng)新是自主創(chuàng)新的重要部分,所謂市場創(chuàng)新,是指 企業(yè) 從微觀的角度,通過對原市場要素的重新整合或引入新的市場要素,以提升自身產(chǎn)品市場占有率的一種市場行為。從營銷組合4PS來看,市場要素不外乎產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四大要素,因此企業(yè)的市場創(chuàng)新主要表如今對這四大要素的應(yīng)用創(chuàng)新,其內(nèi)涵有兩層含義:每一要素的獨(dú)

3、立創(chuàng)新;要素組合的創(chuàng)新,即營銷組合的創(chuàng)新。在常規(guī)意義上,一說到市場創(chuàng)新,就意味著以技術(shù)為核心的產(chǎn)品創(chuàng)新。在企業(yè)的市場創(chuàng)新中長期占據(jù)主導(dǎo)地位的產(chǎn)品研發(fā)、原料及工藝改進(jìn)、包裝更新等環(huán)節(jié)都屬于產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,由于產(chǎn)品是營銷組合的第一要素,是企業(yè)市場活動(dòng)的起點(diǎn),所以產(chǎn)品創(chuàng)新對于開拓市場、占有市場確實(shí)功不可沒。但是,除此之外,市場其余要素例如渠道、價(jià)格、促銷等同樣在企業(yè)的市場戰(zhàn)略中扮演關(guān)鍵角色, 現(xiàn)代 企業(yè)的市場創(chuàng)新應(yīng)該更加注重營銷要素的組合創(chuàng)新。服裝業(yè)自主品牌的市場創(chuàng)新現(xiàn)象分析自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā),擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。近年來,我國服裝的自主品牌將產(chǎn)品創(chuàng)新的范疇,創(chuàng)造性的拓展到渠道、價(jià)格等要素

4、,開始注重市場要素的組合創(chuàng)新,并衍生出系列新現(xiàn)象。(一) 網(wǎng)絡(luò) 營銷的興起幾年前,無店鋪直銷的方式還停留在安利、戴爾等產(chǎn)品形式上,而上海批批吉(簡稱PPG)品牌的出現(xiàn)首次將直銷的形式與服裝關(guān)聯(lián)起來。 PPG最大的創(chuàng)新在于對產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷這四大要素的巧妙整合。PPG創(chuàng)造性的將男裝(主要產(chǎn)品襯衫)與 電子 商務(wù)平臺(渠道)組合起來,通過大規(guī)模的促銷(廣告),拉動(dòng)價(jià)格,進(jìn)而贏得了市場。首先, PPG將核心產(chǎn)品定位于男性襯衫,這種接近快速消費(fèi)品的產(chǎn)品對于男性消費(fèi)群體而言,產(chǎn)品接近標(biāo)準(zhǔn)化,極其適宜網(wǎng)上消費(fèi),產(chǎn)品定位相當(dāng)準(zhǔn)確。其次,其品牌男裝全部交給長江三角洲的七家合作企業(yè)貼牌消費(fèi),PPG只負(fù)責(zé)產(chǎn)

5、品質(zhì)量的管理,然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式,不通過傳統(tǒng)渠道,將產(chǎn)品直接交給消費(fèi)者。對于現(xiàn)代消費(fèi)制造型企業(yè),庫存管理一直是困擾企業(yè)的難題,傳統(tǒng)的服裝企業(yè),因?yàn)橐ㄟ^遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)貨,一般需要三個(gè)月的庫存時(shí)間,而PPG的直銷形式能將庫存直接降為7天左右,僅此環(huán)節(jié),PPG的經(jīng)營本錢與同類服裝企業(yè)相比就占有絕對優(yōu)勢,從而成為產(chǎn)品進(jìn)展市場競爭的生命線。同時(shí),PPG員工總數(shù)不到500人,其中還包括206席呼叫中心的工作人員;PPG沒有任何形式的實(shí)體店、廠房和流水線,只有3個(gè)小倉庫, 這些都直接降低了本錢,卻維持了比別人更高的利潤。因此渠道的創(chuàng)新配合產(chǎn)品消費(fèi)形式的變革直接創(chuàng)造出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢

6、,從而贏得市場。 同樣是服裝自主品牌,同樣是選擇網(wǎng)絡(luò)營銷,裂帛和PPG又不盡一樣,在產(chǎn)品定位上,PPG是主打襯衫,力爭求同。而裂帛在產(chǎn)品定位上,那么選擇求異,服裝全部選用民族元素,強(qiáng)調(diào)小量原創(chuàng),每件服裝都個(gè)性鮮明,帶有強(qiáng)烈的民族風(fēng)情。網(wǎng)絡(luò)服裝的定位形式說明了:營銷組合的每一要素都是市場變量,只要將其中某項(xiàng)要素稍加變革,又是一種全新形式。而往往就是這些小創(chuàng)新開拓出全新的自主品牌,成長出全新的產(chǎn)品市場。(二)大商圈、小品牌現(xiàn)象這里的大商圈,指的是高檔商圈。小品牌,不是規(guī)模小,而是指平價(jià)的品牌。按照常理,高端商圈應(yīng)該進(jìn)駐高端品牌,即是高價(jià)位的品牌。但是就有這樣一群平價(jià)品牌,卻在高端商圈中撥得頭籌。以

7、北京的嘉貿(mào)中心為例,嘉茂購物中心是新加坡嘉德置地旗下產(chǎn)業(yè),嘉茂購物在北京有西直門、望京兩大中心,望京是亞洲最大的居民居住小區(qū),其間又以韓國人聚居得名韓國城,加上望京科技園入駐很多世界知名 企業(yè) ,望京社區(qū)的國際化程度相當(dāng)?shù)湫?因此望京嘉貿(mào)中心的定位是針對高端人群,其進(jìn)駐的品牌也很有特色,如b+ab、ISSUZE,JESSICA,MANGO,MORGAN等,但是就在這樣一堆高端品牌中,有一家自主品牌 “熱風(fēng)(HOTWIND)表現(xiàn)突出,其起身于上海,六年六家分店,一個(gè)純粹的自主品牌,產(chǎn)品范圍涉及服裝、鞋、帽、包、小裝飾品等,從不盲目促銷,面對年輕白領(lǐng),不斷更新的款式,平易近人的價(jià)格,人性化的銷售效

8、勞,是它成功的機(jī)密。 大商圈、小品牌的熱門現(xiàn)象讓渠道與價(jià)格的悖論在服裝行業(yè)真實(shí)上演。平價(jià)產(chǎn)品、高檔商圈,這種打破常規(guī)的匹配原那么,一方面讓產(chǎn)品的價(jià)位優(yōu)勢在商圈獨(dú)顯,同時(shí)高端商圈的選擇還可以有效拉動(dòng)品牌形象。但另一方面,高端商圈的進(jìn)駐無疑進(jìn)步了品牌的運(yùn)營本錢,要生存,對這類服裝品牌的產(chǎn)品競爭力提出強(qiáng)烈挑戰(zhàn):產(chǎn)品的制造本錢需要嚴(yán)密控制;產(chǎn)品的每日銷售量要嚴(yán)格保證。因此ZARA的“一流設(shè)計(jì)、二流品牌、三流質(zhì)量現(xiàn)象不難理解,熱風(fēng)的產(chǎn)品也根本采用“代購貼牌以求低本錢。同時(shí),這類品牌往往定位時(shí)尚,流行服飾相對較短的生命周期能縮短消費(fèi)者更新?lián)Q代的時(shí)間,從而可以拉動(dòng)品牌的銷售流量。對于正面臨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)提升的服裝產(chǎn)業(yè)而言,我國服裝業(yè)的自主品牌建立還處于初級階段,服裝企業(yè)自主創(chuàng)新才能有待