iphone的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道劃案

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上iphone的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道劃案Switch 用勞動(dòng)交換價(jià)值用價(jià)值創(chuàng)造財(cái)富Iphone 的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道戰(zhàn)略目錄：iphone公司簡(jiǎn)介Iphone的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析Iphone的內(nèi)部環(huán)境分析Iphone的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（STP）Iphone的營(yíng)銷(xiāo)策略（4P）蘋(píng)果公司簡(jiǎn)介：蘋(píng)果公司,原蘋(píng)果電腦公司，由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立，總部位于美國(guó)加利福尼亞伯蒂諾市，處于硅谷的中心地帶。蘋(píng)果公司專(zhuān)門(mén)從事開(kāi)發(fā)、制造、銷(xiāo)售個(gè)人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計(jì)算機(jī)軟件、聯(lián)機(jī)服務(wù)及個(gè)人數(shù)字式輔助設(shè)備。核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple2、Mac

2、intosh電腦、iPod數(shù)碼音樂(lè)播放器、ITunes音樂(lè)商店和iPhone手機(jī)。它在高科技企業(yè)中心以創(chuàng)新而聞名，是全球著名的個(gè)人電腦供應(yīng)商，2007年1月9日，蘋(píng)果電腦公司更名為蘋(píng)果公司。1993年蘋(píng)果電腦公司北京辦事處成立，標(biāo)志著全球最大的計(jì)算機(jī)企業(yè)之一的蘋(píng)果公司正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。目前蘋(píng)果公司的總代理共有6家，進(jìn)200家代理商和70家專(zhuān)賣(mài)店遍布中國(guó)各大城市。iPhone營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析： 1.宏觀環(huán)境分析 （宏觀環(huán)境）：經(jīng)濟(jì)環(huán)境，技術(shù)環(huán)境，政治環(huán)境，社會(huì)文化環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析： 蘋(píng)果手機(jī)定位屬于高端手機(jī)，但隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，可支配收入提高，更重要得是蘋(píng)果是時(shí)尚與潮流得象征，

3、因此，價(jià)格方面的劣勢(shì)并不會(huì)對(duì)蘋(píng)果手機(jī)的竟?fàn)幜Ξa(chǎn)生很大的影響。目前，蘋(píng)果公司和中國(guó)聯(lián)通已經(jīng)就iPhone在中國(guó)的發(fā)行問(wèn)題達(dá)成合作，這將大大有利于中國(guó)人民通過(guò)非水貨的正常渠道購(gòu)買(mǎi)到iPhone手機(jī)。政治環(huán)境方面： 在喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果的首發(fā)總是找不到中國(guó)的身影，很大程度上與中國(guó)的法律和政府的政策有關(guān)，基于工信部對(duì)手機(jī)入網(wǎng)許可證的審批，每一代iphone在國(guó)內(nèi)的發(fā)售都伴隨著等待與等待。隨著我國(guó)近年來(lái)對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷的完善，各種法律法規(guī)相繼出臺(tái)與修正，很大程度強(qiáng)打擊了走私等非法行為，給蘋(píng)果手機(jī)在華銷(xiāo)售提供了良好的環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境分析：作為全球最引人注目的手機(jī)之一，每一代iphone的發(fā)售都會(huì)牽動(dòng)玩家的心，

4、中國(guó)作為全球最大的手機(jī)市場(chǎng)，但在每次首發(fā)會(huì)上中國(guó)并未成為首發(fā)地，這無(wú)疑給中國(guó)用戶(hù)潑了一盆冷水，因此蘋(píng)果在與其它知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中并不處于優(yōu)勢(shì)。但是，中國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀正在不斷發(fā)生改變。中國(guó)消費(fèi)者相對(duì)于其它國(guó)家消費(fèi)者更加注重手機(jī)的娛樂(lè)和上網(wǎng)功能，以及獨(dú)特的外形，而這些正是蘋(píng)果的強(qiáng)項(xiàng)。豐富多彩的app store，精致的外型，簡(jiǎn)單自如的操作，成功的搏得可fans的歡心，擴(kuò)大了中國(guó)市場(chǎng)。技術(shù)環(huán)境分析： 蘋(píng)果手機(jī)基本保持每年更新的速度，現(xiàn)在已出iPhone6及iPhone6plus。技術(shù)進(jìn)步的加快使產(chǎn)品生命周期不斷縮短，產(chǎn)品成熟期縮短，在手機(jī)行業(yè)尤其如此。新技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)整個(gè)行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生巨大的影響，誰(shuí)能更

5、準(zhǔn)確地把握時(shí)機(jī)，迎合消費(fèi)者的新需求，就能屹立不倒。蘋(píng)果公司一向在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域走在前端，在看似復(fù)雜的技術(shù)面前，蘋(píng)果公司往往能化繁為簡(jiǎn)，讓消費(fèi)者輕易使用。 2.微觀環(huán)境分析 （微觀環(huán)境）：企業(yè)自身，競(jìng)爭(zhēng)者，顧客企業(yè)內(nèi)部分析： 蘋(píng)果公司由內(nèi)而外的創(chuàng)新文化可以說(shuō)和喬布斯的個(gè)人行事作風(fēng)密不可分。正是在他苛求完美的創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)形式的強(qiáng)大壓力下，所有的人都從內(nèi)心重新審視創(chuàng)新，使創(chuàng)新在蘋(píng)果公司從一個(gè)概念變成行動(dòng)，從行動(dòng)變成習(xí)慣，從習(xí)慣變成文化，從文化變成性格。因此，與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，蘋(píng)果懂得人們的心理，其產(chǎn)品總能以驚奇和愉悅引起注意、刺激欲望。競(jìng)爭(zhēng)者分析：iPhone在技術(shù)上并非只此一家，介入智能手機(jī)操作系統(tǒng)競(jìng)

6、爭(zhēng)的廠商還有微軟、谷歌、諾基亞等等。蘋(píng)果高端的設(shè)計(jì)和價(jià)格定位導(dǎo)致忠實(shí)消費(fèi)者固定在一個(gè)相對(duì)較小的圈子里，競(jìng)爭(zhēng)者們完全可以利用這一點(diǎn)搶占更廣闊的市場(chǎng)。顧客分析： 在數(shù)碼產(chǎn)品業(yè)，蘋(píng)果代表著專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn)，代表著高品質(zhì)。在新一代iPhone發(fā)布前期，蘋(píng)果公司采取饑餓營(yíng)銷(xiāo)的方式，使其擁有一批品牌粘性較強(qiáng)的用戶(hù)。大部分消費(fèi)者排隊(duì)一天都無(wú)法購(gòu)買(mǎi)到iPhone時(shí)，紛紛依靠網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，在上市前就在網(wǎng)上預(yù)訂了新產(chǎn)品。而且蘋(píng)果的忠誠(chéng)度驚人，購(gòu)買(mǎi)者常習(xí)慣于反復(fù)購(gòu)買(mǎi)?？偨Y(jié)： 綜上所述，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，在許多方面都有著其他競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法比擬之處，但是也在價(jià)格等方面豎立起很高的壁壘，因此蘋(píng)果公司必須正確估計(jì)中國(guó)的形勢(shì)，

7、要對(duì)中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)給出更大的自由度，在渠道建設(shè)上獲得突破，讓口碑營(yíng)銷(xiāo)得以真正實(shí)現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)這一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的法寶就是合作，在中國(guó)尋求互補(bǔ)性質(zhì)的公司建立共贏體，蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)更加提高。 SWOT分析：優(yōu)勢(shì)（strengths） (1)品牌知名度和美譽(yù)度非常高?，F(xiàn)在的蘋(píng)果公司不但是一個(gè)每年擁有79億美元商業(yè)利潤(rùn)的企業(yè)，還是一個(gè)具有獨(dú)特品牌效應(yīng)的標(biāo)志。由于從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，工藝選擇，原料采購(gòu)，生產(chǎn)裝配和測(cè)試各環(huán)節(jié)，蘋(píng)果對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)控制十分嚴(yán)格，即使在細(xì)微的小處也是如此。產(chǎn)品質(zhì)量好，外形時(shí)尚，有高檔產(chǎn)品形象，產(chǎn)品上所印有蘋(píng)果標(biāo)記本身就是品質(zhì)的保證。 (2)忠實(shí)的蘋(píng)果擁護(hù)者。即使在中國(guó)，也有一定數(shù)量使用

8、蘋(píng)果公司產(chǎn)品的用戶(hù)群，而蘋(píng)果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶(hù)間更快捷得得到推廣。 (3)成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強(qiáng)大的軟件擴(kuò)展功能；(4)獨(dú)特的蘋(píng)果風(fēng)格的工業(yè)設(shè)計(jì)，以及貫穿始終的人性化操作；(5)時(shí)尚流行的象征。蘋(píng)果的產(chǎn)品在國(guó)外都相對(duì)昂貴.在國(guó)內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶(hù)帶來(lái)相當(dāng)大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時(shí)尚的人群所追捧的對(duì)象。 (6)具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)。A8芯片、Retina視網(wǎng)膜技術(shù)等都成為蘋(píng)果占領(lǐng)市場(chǎng)的重要武器。蘋(píng)果的創(chuàng)新能力在整個(gè)IT行業(yè)都是遙遙領(lǐng)先的。蘋(píng)果原CEO喬布斯就十分注重產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷地翻新蘋(píng)果機(jī)，從iphone3g一直到iph

9、one6都說(shuō)明了這個(gè)品牌強(qiáng)大的生命力以及強(qiáng)大的創(chuàng)新能力。這種企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是一個(gè)公司不斷強(qiáng)勁發(fā)展的關(guān)鍵。劣勢(shì)（weaknesses）： 1.Android系統(tǒng)將成為蘋(píng)果ios系統(tǒng)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。蘋(píng)果擁有一個(gè)幾近完美的但卻封閉的生態(tài)系統(tǒng)，與之相比，Android則顯得大度而開(kāi)放。開(kāi)放就意味著更多機(jī)會(huì)。 2.涉足的產(chǎn)品種類(lèi)較多。蘋(píng)果公司從電腦到MP3，再到手機(jī)，不僅做硬件、操作系統(tǒng)， 且應(yīng)用軟件也有涉足，蘋(píng)果的戰(zhàn)線鋪的十分長(zhǎng)，且產(chǎn)品之間的相關(guān)性很高，不像微軟那樣有所專(zhuān)攻，因此導(dǎo)致蘋(píng)果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也相當(dāng)多，也面對(duì)的都是行業(yè)里的巨無(wú)霸。針對(duì)iphone 5s來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果公司本身的產(chǎn)品如隨后上市的iph

10、one 6會(huì)對(duì)其有沖擊，且其也會(huì)對(duì)iphone 5c有沖擊。 3.技術(shù)中存在一些缺陷。在運(yùn)用蘋(píng)果機(jī)時(shí)，有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)白屏現(xiàn)象。還有外殼設(shè)計(jì)也存在一些缺陷，缺少抗摔得能力。 4. 價(jià)格過(guò)于昂貴。蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)其實(shí)是非常有限的。它針對(duì)的是高端消費(fèi)者。大多數(shù)消費(fèi)者都只是為了追求時(shí)尚，屬于炫耀式的消費(fèi)，而不是理性消費(fèi)。機(jī)會(huì)（opportunities）： 蘋(píng)果與運(yùn)營(yíng)商簽訂協(xié)議并占有主導(dǎo)地位 智能手機(jī)發(fā)展迅速，市場(chǎng)廣闊。隨著越來(lái)越多的智能手機(jī)充斥市場(chǎng)，它們已成為消費(fèi)者的首選，也成為了時(shí)尚的元素。所以智能機(jī)在很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)成為手機(jī)市場(chǎng)導(dǎo)航，有很大的發(fā)展空間 具有忠誠(chéng)度較高的用戶(hù)群體。 蘋(píng)果滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于

11、時(shí)尚的追求，過(guò)硬的品牌形象在消費(fèi)者心中 留下了很深的印象，真正達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的作用。威脅（threats）： 中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在中國(guó)，尤其是手機(jī)市場(chǎng)上，山寨機(jī)，水貨機(jī)和模仿機(jī)層出不窮，其低廉的價(jià)格將會(huì)帶走一大批消費(fèi)者，這對(duì)于iPhone的推廣和市場(chǎng)占有造成很大的困難； 蘋(píng)果公司創(chuàng)新乏力初現(xiàn)端倪。比如之前iPhone5和現(xiàn)在的iPhone6推出，人們沒(méi)有像往常一樣一片叫好，有評(píng)論稱(chēng)，當(dāng)談及技術(shù)時(shí)，蘋(píng)果現(xiàn)在也愈加顯得心有余而力不足。蘋(píng)果公司前CEO喬布斯的逝世也使的蘋(píng)果公司的創(chuàng)新能力有所下降，有人說(shuō)，“有喬布斯的蘋(píng)果是創(chuàng)新的蘋(píng)果，而庫(kù)克的蘋(píng)果是賣(mài)手機(jī)的”，并且新上臺(tái)后蘋(píng)果股價(jià)也有下跌趨勢(shì)，這些

12、都是蘋(píng)果公司目前需要解決的威脅。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 （STP）： 市場(chǎng)細(xì)分（S） 主要按照人口和行為因素細(xì)分，可分為以下三類(lèi)： （1） 商務(wù)型其使用者主要是職場(chǎng)用戶(hù)，這些消費(fèi)者有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各種價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)能力。 （2）娛樂(lè)型使用者一年輕的上班族和學(xué)生為主，這些消費(fèi)者一般的經(jīng)濟(jì)能力較弱，他們使用手機(jī)不僅僅滿(mǎn)足于通訊，照相，錄音，視頻，上網(wǎng)，游戲等等功能更為 他們所青睞。他們追求時(shí)尚，重視手機(jī)的娛樂(lè)性。 （3） 開(kāi)發(fā)型這類(lèi)消費(fèi)者占手機(jī)市場(chǎng)的比重較小，一般的都是與起相關(guān)產(chǎn)業(yè)人士或是手機(jī)發(fā)燒友使用。他們對(duì)手機(jī)有極大的興趣，對(duì)它的功能特別熟悉，并且盡可能的把手機(jī)開(kāi)發(fā)潛力應(yīng)用到自己的行業(yè)之中。目標(biāo)市場(chǎng)

13、選擇(T)： iPhone的目標(biāo)群體主要定在年輕人和中年人這個(gè)區(qū)間。iPhone具有年輕人熱愛(ài)的時(shí)尚、個(gè)性和潮流，同時(shí)也具備中年成功的商業(yè)人士和職業(yè)人士的追捧。 其采用單一、集中化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，無(wú)論是07年版的iphone3g,還是10版的iphone4，如今的iphone6，全部都屬于同一類(lèi)型的智能手機(jī)，他們的區(qū)別只在于時(shí)間和科技的運(yùn)用?？萍歼\(yùn)用的不同事是受時(shí)代的限制，每個(gè)時(shí)代都有她自己的iPhone。iPhone在不同時(shí)代用同一款品牌征服了追求時(shí)尚，對(duì)科技高度敏感的消費(fèi)者。市場(chǎng)定位（P）： iPhone把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。而iPh

14、one具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋(píng)果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。營(yíng)銷(xiāo)策略組合： 產(chǎn)品(Product) 價(jià)格(Price) 渠道(Place) 促銷(xiāo)(Promotion) 產(chǎn)品(Product)： 重點(diǎn)分析最新上市iPhone 6：iPhone 6不論是在核心還是在形式上都采用的是最尖端的科技。 （1）核心產(chǎn)品分析：配有全新800萬(wàn)像素isight攝像頭 ，配備64位架構(gòu)A8芯片、M8運(yùn)動(dòng)協(xié)處理器，新一代A8芯片比A7芯片CPU性能提升25%，圖形性能提高了50%，并且由于采用了20nm的工藝，因此效能也比之前出色 （2）有形產(chǎn)品的分析：iPhone 6中的玻璃采用的是用于制造直升飛機(jī)和

15、高速列車(chē)的鋼化玻璃。價(jià)格(Price)： iPhone6依然走的是高端路線，和iPhone5相比較，功能上升級(jí)了很多，價(jià)格上和iPhone5剛上市的價(jià)格差不多，16G版本定價(jià)為5288RMB。同樣是手機(jī)，蘋(píng)果手機(jī)的高價(jià)讓中國(guó)的大多數(shù)消費(fèi)者智能遠(yuǎn)觀而不敢褻玩焉。不過(guò)，俗話說(shuō)“一分錢(qián)一分貨”。蘋(píng)果的質(zhì)量和功能我們是不可否認(rèn)的。從2010年iPhone4的銷(xiāo)售情況來(lái)看，可以看出,iPhone各代產(chǎn)品在上市初期定價(jià)較高，后期有新產(chǎn)品上市，前代的產(chǎn)品會(huì)大幅降價(jià)以配合新產(chǎn)品的推出。蘋(píng)果公司在降價(jià)的同時(shí)有針對(duì)性的對(duì)購(gòu)買(mǎi)前代的消費(fèi)者進(jìn)行一定的補(bǔ)償。因此，從蘋(píng)果手機(jī)的高價(jià)格來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)用戶(hù)主要定在成功人士或穩(wěn)定高收入的白領(lǐng)等職業(yè)人士。渠道(Place)： 目前，蘋(píng)果旗下的產(chǎn)品渠道大致可分為經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)賣(mài)店、網(wǎng)上訂購(gòu)等等，當(dāng)然我們也不排除水貨的渠道。iPhone一直以來(lái)在國(guó)內(nèi)都是以水貨的形式出現(xiàn)的，直到聯(lián)通將iPhone引進(jìn)之后才得以改變。促銷(xiāo)(Promotion)： iphone的每一代自發(fā)布到正式止市都沒(méi)有大張旗鼓地做廣告，但是，所有的媒體都在報(bào)道iphone。產(chǎn)生這種良好效應(yīng)的原因是，iphone手機(jī)獨(dú)特的促銷(xiāo)策略三大階段： （1）第一階段：眾里尋他千百度。 在上市之前，Apple以小道消息等形式開(kāi)始為iphone造勢(shì)。對(duì)iphone的關(guān)注和猜測(cè)的各種相