市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)緒論

1、1課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課程名稱：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 適用專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué)適用專業(yè)：會(huì)計(jì)學(xué)課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課課程類別：專業(yè)基礎(chǔ)課使用教材：使用教材：市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)，劉延隆，劉延隆，上海交通大學(xué)出版社，上海交通大學(xué)出版社，20122012年年6 6月月參考教材參考教材o 美美 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 營(yíng)銷管理營(yíng)銷管理o 吳健安吳健安 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)o 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)o 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)o 中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)3o 1 1、期末考試成績(jī)（、期末考試成績(jī)（60%60%）o 2 2、平時(shí)作業(yè)（、平時(shí)作業(yè)（15%15%）o 3 3、課堂考勤（、課堂考勤（

2、10%10%）o 4 4、課堂表現(xiàn)（、課堂表現(xiàn)（15%15%）4 o電影營(yíng)銷電影營(yíng)銷o 耗資耗資1.21.2億億 歷時(shí)歷時(shí)2 2年年o 唐山大地震唐山大地震通過(guò)廣告植入獲得的現(xiàn)金高通過(guò)廣告植入獲得的現(xiàn)金高達(dá)達(dá)40004000萬(wàn)萬(wàn) 135135分鐘分鐘KAPPA 白象電池電池811他究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營(yíng)銷天才？他究竟是計(jì)算機(jī)天才還是營(yíng)銷天才？比爾比爾蓋茨蓋茨o 微軟創(chuàng)始人比爾微軟創(chuàng)始人比爾蓋茨連續(xù)蓋茨連續(xù)1515年成為美國(guó)首富。美年成為美國(guó)首富。美國(guó)微軟公司董事長(zhǎng)。從退學(xué)建立微軟，到成為世界國(guó)微軟公司董事長(zhǎng)。從退學(xué)建立微軟，到成為世界首富，蓋茨只用了首富，蓋茨只用了2020年的時(shí)間，被美國(guó)人譽(yù)

3、為年的時(shí)間，被美國(guó)人譽(yù)為“坐坐在世界巔峰的人在世界巔峰的人”。o 曾經(jīng)有人計(jì)算過(guò)，比爾曾經(jīng)有人計(jì)算過(guò)，比爾蓋茨擁有的財(cái)富可以買蓋茨擁有的財(cái)富可以買31.5731.57架航天飛機(jī)，或者架航天飛機(jī)，或者344344架波音架波音747747，拍攝，拍攝268268部部泰坦尼克號(hào)泰坦尼克號(hào)，買，買15.615.6萬(wàn)部勞斯萊斯產(chǎn)的本特利萬(wàn)部勞斯萊斯產(chǎn)的本特利大陸型豪華轎車。大陸型豪華轎車。12思考思考何人不營(yíng)銷，何事不營(yíng)銷？何人不營(yíng)銷，何事不營(yíng)銷？14市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義o MarketingMarketingo 是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行是企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)

4、行的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。o 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是系統(tǒng)地研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律性一門科學(xué)。一門科學(xué)。15市場(chǎng)營(yíng)銷是什么市場(chǎng)營(yíng)銷是什么o 真正的營(yíng)銷是使推銷成為多余。真正的營(yíng)銷是使推銷成為多余。彼得彼得. .德魯克德魯克o 市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品及服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)活動(dòng)。戶的企業(yè)活動(dòng)。 AMA AMA 美國(guó)銷售協(xié)會(huì)美國(guó)銷售協(xié)會(huì)o 市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。麥克唐麥克唐拉拉o 我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的芳心！我們和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客的芳心！o 營(yíng)銷營(yíng)銷=

5、70%=70%的的“營(yíng)營(yíng)”+30%+30%的的“銷銷”趙本山趙本山賣拐賣拐：營(yíng)銷的藝術(shù)和實(shí)質(zhì)：營(yíng)銷的藝術(shù)和實(shí)質(zhì)17能不能將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人？能不能將冰箱賣給愛(ài)斯基摩人？18o 營(yíng)銷營(yíng)銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒o “要成為一個(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)要成為一個(gè)企業(yè)家，就要首先學(xué)會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷，特別，特別是智慧營(yíng)銷。是智慧營(yíng)銷?！?” -（美）李（美）李. .艾柯卡艾柯卡o 一個(gè)企業(yè)只有兩種功能：一個(gè)企業(yè)只有兩種功能：營(yíng)銷和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷和創(chuàng)新。只有靠營(yíng)。只有靠營(yíng)銷和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是銷和創(chuàng)新才能有績(jī)效，其他的都是成本成本?！?彼得彼得德魯克德魯克學(xué)什么？怎么學(xué)？

6、學(xué)什么？怎么學(xué)？學(xué)規(guī)律，找感覺(jué)學(xué)規(guī)律，找感覺(jué)結(jié)合案例和實(shí)踐結(jié)合案例和實(shí)踐20市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的規(guī)律市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的規(guī)律 案例提問(wèn)案例提問(wèn) o 在大百貨店，化妝品柜臺(tái)一般設(shè)置在什么地在大百貨店，化妝品柜臺(tái)一般設(shè)置在什么地方？為什么？方？為什么？o 化妝品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，一樓通常人是最多的，化妝品屬于沖動(dòng)消費(fèi)，一樓通常人是最多的，沖動(dòng)的人也就比較多。沖動(dòng)的人也就比較多。o 百貨商店一樓多為化妝品專柜或珠寶首飾專柜。百貨商店一樓多為化妝品專柜或珠寶首飾專柜。 是為了突出購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)雅、高貴。是為了突出購(gòu)物環(huán)境的優(yōu)雅、高貴。 另外一樓租金較貴。因此多為高利潤(rùn)商品。另外一樓租金較貴。因此多為高利潤(rùn)商品。21

7、23核心內(nèi)容核心內(nèi)容o 牢記牢記1 1個(gè)中心個(gè)中心：以顧客需求為中心：以顧客需求為中心o 掌握掌握2 2個(gè)基本點(diǎn)個(gè)基本點(diǎn)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)：以市場(chǎng)調(diào)研為出發(fā)點(diǎn)，以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為參照點(diǎn)對(duì)手為參照點(diǎn)o 學(xué)會(huì)學(xué)會(huì)3 3種工具（種工具（STPSTP）：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷和市場(chǎng)定位銷和市場(chǎng)定位o 打好打好6 6張營(yíng)銷牌（張營(yíng)銷牌（6Ps6Ps）：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系促銷、政治權(quán)力和公共關(guān)系24經(jīng)典營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合經(jīng)典營(yíng)銷理論市場(chǎng)營(yíng)銷組合o Marketing Mix Marketing Mix P P 組合組合o Profit

8、Profit（利潤(rùn)）（利潤(rùn)）=1P-3P=1P-3Po 這里的這里的1P1P是價(jià)格，是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的是價(jià)格，是企業(yè)的收益同時(shí)是顧客的成本；成本；o 3P3P是產(chǎn)品、渠道、促銷是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是是產(chǎn)品、渠道、促銷是生產(chǎn)者的成本同時(shí)是顧客的價(jià)值；顧客的價(jià)值；o 營(yíng)銷就是賺取營(yíng)銷就是賺取1P1P和和3P3P之差。之差。25營(yíng)銷新理論營(yíng)銷新理論-4CS 理論理論o 顧客（顧客（CustomerCustomer）o 成本（成本（CostCost）o 便利性（便利性（ConvenienceConvenience）o 溝通（溝通（CommunicationsCommunications）26營(yíng)銷理

9、論最新進(jìn)展理論營(yíng)銷理論最新進(jìn)展理論o 與顧客建立與顧客建立關(guān)聯(lián)關(guān)聯(lián) （RelateRelate）o 提高市場(chǎng)提高市場(chǎng)反應(yīng)反應(yīng)速度（速度（ReactionReaction）o 強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)關(guān)系關(guān)系營(yíng)銷營(yíng)銷 （RelationshipRelationship）o 回報(bào)回報(bào)是營(yíng)銷的源泉（是營(yíng)銷的源泉（ReturnReturn）中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的五大軟肋中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的五大軟肋（1 1）把營(yíng)銷看成主要是廣告和銷售）把營(yíng)銷看成主要是廣告和銷售 （2 2）不大使用市場(chǎng)調(diào)研）不大使用市場(chǎng)調(diào)研 （3 3）在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得還較少）在市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、定位上做得還較少 （4 4）傾向于依賴低價(jià)格作

10、為主要的競(jìng)爭(zhēng)工具）傾向于依賴低價(jià)格作為主要的競(jìng)爭(zhēng)工具（5 5）零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠）零售商對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)和差異化的購(gòu)物氛圍還投資不夠 2022-3-22信息商務(wù)學(xué)院 薛龐娟28中央電視臺(tái)歷年廣告標(biāo)王中央電視臺(tái)歷年廣告標(biāo)王20102010：蒙牛：蒙牛 2 220112011：蒙牛：蒙牛 2 220122012：茅臺(tái)：茅臺(tái) 4.434.4329案例：沒(méi)落標(biāo)王案例：沒(méi)落標(biāo)王o 曾經(jīng)曾經(jīng)“紅極一時(shí)紅極一時(shí)”的的“秦池秦池”靠著中央電視臺(tái)的靠著中央電視臺(tái)的“標(biāo)王標(biāo)王”地位從一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜之間變地位從一個(gè)不知名的小企業(yè)一夜之間變得家喻戶曉。據(jù)一些媒體報(bào)道，得家喻戶曉。據(jù)一些媒體

11、報(bào)道，“秦池秦池”9696年收年收入達(dá)到入達(dá)到9.59.5億，利潤(rùn)達(dá)到億，利潤(rùn)達(dá)到2.22.2億，著實(shí)火了一把。億，著實(shí)火了一把。o 只可惜好景不長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)以只可惜好景不長(zhǎng)，當(dāng)企業(yè)以3.23.2億的代價(jià)再一次億的代價(jià)再一次成為成為“標(biāo)王標(biāo)王”的時(shí)候，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)效益的時(shí)候，形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下，企業(yè)效益大幅度下滑，廣告可以達(dá)到很高的知名度，但卻大幅度下滑，廣告可以達(dá)到很高的知名度，但卻無(wú)法造就無(wú)法造就“名牌名牌” 。 30秦池老總姬長(zhǎng)孔 ：19951995年，我們每天向中央電年，我們每天向中央電視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪。視臺(tái)開(kāi)進(jìn)一輛桑塔納，開(kāi)出的是一輛豪華奧迪。今年，我們每天要開(kāi)

12、進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開(kāi)今年，我們每天要開(kāi)進(jìn)一輛豪華奔馳，爭(zhēng)取開(kāi)出一輛加長(zhǎng)林肯。出一輛加長(zhǎng)林肯。28胡志標(biāo)：我們一直在努力我們一直在努力愛(ài)多愛(ài)多VCDVCD！馬志平：一提手機(jī)，就想起熊貓；一提熊貓，就一提手機(jī)，就想起熊貓；一提熊貓，就想到精品和時(shí)尚。想到精品和時(shí)尚。31通過(guò)這門課程您將學(xué)到。通過(guò)這門課程您將學(xué)到。o 一門課程一門課程o 一類技巧一類技巧o 一種思維方式一種思維方式o 一種人生經(jīng)歷一種人生經(jīng)歷o 一種成功之道一種成功之道o 一種生存智慧一種生存智慧營(yíng)銷對(duì)營(yíng)營(yíng)銷對(duì)營(yíng)銷管理人銷管理人員的要求員的要求很高，加很高，加油！油！32學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，要做到學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，要做到o 建立一種意念

13、：牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的思想意建立一種意念：牢固樹(shù)立以市場(chǎng)為中心的思想意念。念。o 形成兩種思維：形成發(fā)散性思維和嚴(yán)密的邏輯思形成兩種思維：形成發(fā)散性思維和嚴(yán)密的邏輯思維習(xí)慣維習(xí)慣 。o 培養(yǎng)三種習(xí)慣：培養(yǎng)三種習(xí)慣：o 時(shí)時(shí)想時(shí)時(shí)想的是市場(chǎng)營(yíng)銷；的是市場(chǎng)營(yíng)銷；o 事事用事事用的是市場(chǎng)營(yíng)銷；的是市場(chǎng)營(yíng)銷；o 處處做處處做的是市場(chǎng)營(yíng)銷。的是市場(chǎng)營(yíng)銷。 33第一章市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)導(dǎo)論v第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)與研究對(duì)象 v第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位職能在企業(yè)中地位v第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵v第五節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展與演變第五節(jié)市場(chǎng)

14、營(yíng)銷哲學(xué)的發(fā)展與演變第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性質(zhì)與研究對(duì)象第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性質(zhì)與研究對(duì)象1 1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的性質(zhì) v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以研究以的市的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用科學(xué)。學(xué)。2 2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象 v市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象研究對(duì)象是以滿足消費(fèi)者是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及需求為中心的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程及其規(guī)律。其規(guī)律。v具體來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究作為具體

15、來(lái)講，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)要研究作為的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效的管理的企業(yè)如何在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)上有效的管理其與其與的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)的交換過(guò)程和交換關(guān)系及相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程。 三、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位三、市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散（一）市場(chǎng)營(yíng)銷在不同行業(yè)的擴(kuò)散o 從世界范圍的企業(yè)管理實(shí)踐看，市場(chǎng)營(yíng)銷在不從世界范圍的企業(yè)管理實(shí)踐看，市場(chǎng)營(yíng)銷在不同的時(shí)期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。同的時(shí)期內(nèi)，引起了不同行業(yè)的重視。v 日用消費(fèi)品日用消費(fèi)品、 耐用消費(fèi)品耐用消費(fèi)品公司、公司、工業(yè)設(shè)備工業(yè)設(shè)備公公司；司；v 鋼鐵鋼鐵業(yè)、業(yè)、化工化工業(yè)、業(yè)、造紙?jiān)旒垬I(yè)；業(yè)；

16、 v 航空航空業(yè)、業(yè)、銀行銀行業(yè)等服務(wù)行業(yè)；業(yè)等服務(wù)行業(yè)；v 近近2020年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已滲入到世界各國(guó)的年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷理念已滲入到世界各國(guó)的非營(yíng)利部門非營(yíng)利部門，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物，如學(xué)校、醫(yī)院、警察部門、博物館、交響樂(lè)團(tuán)等。館、交響樂(lè)團(tuán)等。（二）推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的因素（二）推動(dòng)企業(yè)重視市場(chǎng)營(yíng)銷的因素1 1、下降下降2 2、緩慢緩慢3 3、的改變的改變4 4、的加劇的加劇5 5、的提高的提高（三）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中（三）市場(chǎng)營(yíng)銷職能在企業(yè)中地位的變遷地位的變遷v 最初，最初，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，市場(chǎng)營(yíng)銷職能與其他部門同等重要，處于平等的地位。處于平等的地位。

17、v 在需求不足的情況下在需求不足的情況下企業(yè)高層管理人員意識(shí)企業(yè)高層管理人員意識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的職能重要。到市場(chǎng)營(yíng)銷職能要比其他部門的職能重要。 v 最后最后隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：越來(lái)越多的企業(yè)高層管理人員終于達(dá)成共識(shí)：要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)要想有效的滿足顧客需要，就必須將市場(chǎng)營(yíng)銷置于企業(yè)的銷置于企業(yè)的。 名家之言：名家之言：q著名管理學(xué)家彼得德魯克曾精辟地指出，著名管理學(xué)家彼得德魯克曾精辟地指出，現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)：現(xiàn)代企業(yè)最重要的職能只有兩個(gè)： 第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概

18、念與內(nèi)涵第三節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵 市場(chǎng)的內(nèi)涵市場(chǎng)的內(nèi)涵v 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)現(xiàn)實(shí)購(gòu)買購(gòu)買者與者與潛在潛在購(gòu)買者需求的總和。購(gòu)買者需求的總和。v 市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為市場(chǎng)包含三個(gè)主要因素：有某種需要的人、為滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望。用公式來(lái)表示就是：來(lái)表示就是：v 市場(chǎng)市場(chǎng)= =人口人口購(gòu)買力購(gòu)買力十十購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望v 市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的。市場(chǎng)的這三個(gè)因素是相互制約、缺一不可的。 營(yíng)銷（營(yíng)銷（MARKETINGMARKETING）的基本概念的基本概念 v

19、許多人都認(rèn)為：許多人都認(rèn)為：。v （錯(cuò)誤錯(cuò)誤）市場(chǎng)營(yíng)銷）市場(chǎng)營(yíng)銷不同于不同于銷售或促銷。銷售或促銷。 q 彼得彼得德魯克德魯克曾指出：曾指出：“市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷市場(chǎng)營(yíng)銷的目的就是使銷售成為不必要售成為不必要”。q 張瑞敏張瑞敏指出：指出：“促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真促銷只是一種手段，但營(yíng)銷是一種真正的戰(zhàn)略正的戰(zhàn)略”。q 營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該營(yíng)銷意味著企業(yè)應(yīng)該“先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠先開(kāi)市場(chǎng)，后開(kāi)工廠”。v 營(yíng)銷營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。群體滿足欲望和需要的社會(huì)和管理過(guò)程。 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含

20、義（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 o 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義o 市場(chǎng)營(yíng)銷的范圍菲利普科特勒的定義o市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵要點(diǎn)o目標(biāo)滿足需求和欲望；o核心交換；o交換取決于營(yíng)銷者的產(chǎn)品滿足顧客需求的程度和對(duì)交換過(guò)程管理的水平。專家妙論o 可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。而，營(yíng)銷的目的就是要使推銷成為多余。營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，營(yíng)銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售

21、形成產(chǎn)品自我銷售。管理大師 彼得杜魯克營(yíng)銷視野 營(yíng)銷無(wú)處不在營(yíng)銷無(wú)處不在o 企業(yè)需要營(yíng)銷以滿足消費(fèi)者的需要o 學(xué)校需要營(yíng)銷以滿足廣大學(xué)生的需要o 醫(yī)生需要營(yíng)銷以滿足其患者的健康需要o 政治家需要營(yíng)銷，以滿足他的人民的需要o 我們自己也需要營(yíng)銷，以滿足與人有效交往的需要企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念v以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)觀念階段以企業(yè)為中心的傳統(tǒng)觀念階段v以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以顧客為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念階段觀念階段六種觀念：六種觀念：v生產(chǎn)觀念、生產(chǎn)觀念、v產(chǎn)品觀念、產(chǎn)品觀念、v推銷觀念、推銷觀念、v市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、v社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、v大社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。大社會(huì)市

22、場(chǎng)營(yíng)銷觀念。一、傳統(tǒng)觀念一、傳統(tǒng)觀念 （一）生產(chǎn)觀念（一）生產(chǎn)觀念 v生產(chǎn)觀念的生產(chǎn)觀念的基本點(diǎn)基本點(diǎn)：消費(fèi)者喜歡那些可：消費(fèi)者喜歡那些可以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。以隨處買得到而且價(jià)格低廉的產(chǎn)品。v企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分：應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本以擴(kuò)展市場(chǎng)。場(chǎng)。v生產(chǎn)觀念是一種生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷重生產(chǎn)、輕營(yíng)銷的商的商業(yè)哲學(xué)業(yè)哲學(xué)。生產(chǎn)觀念下的生產(chǎn)觀念下的經(jīng)典案例：o 生產(chǎn)觀念之下典型的口號(hào)是：生產(chǎn)觀念之下典型的口號(hào)是：“我們生產(chǎn)我們生產(chǎn)什么，就賣什么什么，就賣什么。o 經(jīng)典案例：福特汽車公司從經(jīng)典案

23、例：福特汽車公司從19141914年開(kāi)始生年開(kāi)始生產(chǎn)產(chǎn)T T型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲型汽車，就是在福特的生產(chǎn)導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)哲學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到學(xué)的指導(dǎo)下創(chuàng)出奇跡的。到19211921年，福特年，福特T T型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到型車在美國(guó)汽車市場(chǎng)上的占有率達(dá)到56%56%。在公司最鼎盛時(shí)期曾宣揚(yáng)：在公司最鼎盛時(shí)期曾宣揚(yáng)：“不管顧客需不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的?！敝蟛痪?，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。之后不久，便陷入困境，幾乎破產(chǎn)。（二）產(chǎn)品觀念（二）產(chǎn)品觀念 v基本假設(shè)基本假設(shè)：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功：消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能

24、和具有某種特色的產(chǎn)品。能和具有某種特色的產(chǎn)品。v企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)：應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)。并不斷加以改進(jìn)。v“市場(chǎng)營(yíng)銷近視市場(chǎng)營(yíng)銷近視”：即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁猓杭床贿m當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，力放在產(chǎn)品上，而不是放在市場(chǎng)需要上，在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不到市場(chǎng)需求在變化，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境?；?，致使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境。 產(chǎn)品觀念下的產(chǎn)品觀念下的經(jīng)典案例：v 如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而非，從而忽略了航空業(yè)、公共

25、汽車以，從而忽略了航空業(yè)、公共汽車以及管道運(yùn)輸?shù)鹊娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；及管道運(yùn)輸?shù)鹊娜找嬖鲩L(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)；v 計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而計(jì)算尺制造商以為工程人員需要計(jì)算尺而非非，忽視了袖章計(jì)算器的挑戰(zhàn)。，忽視了袖章計(jì)算器的挑戰(zhàn)。v 中國(guó)中國(guó)VCD的興起給錄象機(jī)行業(yè)帶來(lái)了滅頂?shù)呐d起給錄象機(jī)行業(yè)帶來(lái)了滅頂之災(zāi)之災(zāi)。（三）推銷觀念（三）推銷觀念 v 基本假設(shè)基本假設(shè)：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)買惰性或抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主抗衡心理，如果順其自然，消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號(hào)是：動(dòng)購(gòu)買某一企業(yè)的產(chǎn)品。其口號(hào)是：“”v 企業(yè)任務(wù)企業(yè)任務(wù)：必須

26、積極推銷和大力促銷，以刺激：必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。消費(fèi)者大量購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品。v 推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于那些些非渴求物品非渴求物品，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)，即購(gòu)買者一般不會(huì)想到要去購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)。買的產(chǎn)品或服務(wù)。二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念二、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（一）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 v 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)關(guān)鍵鍵，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市

27、場(chǎng)所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望。v 其座右銘是：其座右銘是：“” ” （二）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（二）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 （一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出 v 19711971年年杰拉爾德杰拉爾德扎特曼和菲利普扎特曼和菲利普科特科特勒勒最早提出最早提出“社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷”的概念，是對(duì)市的概念，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，是場(chǎng)營(yíng)銷觀念的修改和補(bǔ)充，是西方資本主義西方資本主義國(guó)家國(guó)家出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增加、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)

28、運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。境污染嚴(yán)重、消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)盛行的新形勢(shì)下。v 促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全帶等具有重大推廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。廣意義的社會(huì)目標(biāo)方面。 v 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在制定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)要營(yíng)銷政策時(shí)要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即，即企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。企業(yè)利益、消費(fèi)者需要的滿足和社會(huì)利益。v社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的立足點(diǎn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的立足點(diǎn)：企業(yè)的任務(wù)：企業(yè)的任務(wù)是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需

29、要、欲望和利益，并是確定各個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)和提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)以保護(hù)和提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出（一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的提出 社會(huì)社會(huì)營(yíng)銷營(yíng)銷觀念觀念社會(huì)社會(huì)（人類福利）（人類福利）公司公司（獲取利潤(rùn)）（獲取利潤(rùn)）顧客顧客（滿足需要）（滿足需要）社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面因素社會(huì)營(yíng)銷觀念考慮的三方面因素新觀念：新觀念：v整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、整體市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、v顧客讓渡價(jià)值理論、顧客讓

30、渡價(jià)值理論、v關(guān)系營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、v綠色營(yíng)銷。綠色營(yíng)銷。顧客總價(jià)值顧客總價(jià)值 = =產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值 + +服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值 + +人員價(jià)值人員價(jià)值 + +形象價(jià)值等形象價(jià)值等顧客總成本顧客總成本= =貨幣成本貨幣成本+ +時(shí)間成本時(shí)間成本+ +精神成本精神成本+ +體力成本等體力成本等v顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。客總成本之間的差額。（）顧客讓渡價(jià)值（）顧客讓渡價(jià)值 新聞事件的營(yíng)銷思考新聞事件的營(yíng)銷思考： 市場(chǎng)營(yíng)銷不是企業(yè)個(gè)體行為，是涉及企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)各方面利益的、復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)的構(gòu)建和利用。事件一事件一：企業(yè)與顧客事件二事件二：企業(yè)與政府、媒

31、體、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、消費(fèi)者事件三事件三：企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手事件四事件四：企業(yè)內(nèi)部各層次關(guān)系事件五事件五：不同行業(yè)間的聯(lián)盟事件六事件六：企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系。第一節(jié)第一節(jié) 關(guān)系的重要性和價(jià)值的創(chuàng)造關(guān)系的重要性和價(jià)值的創(chuàng)造一、關(guān)系二、關(guān)系的重要性三、關(guān)系對(duì)價(jià)值的創(chuàng)造四、關(guān)系在東方國(guó)家的獨(dú)特重要性一、關(guān)系o 1、關(guān)系：是指人和人或人和事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。o 2、關(guān)系網(wǎng)：指人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)。人們?cè)谏鐣?huì)生產(chǎn)和生活實(shí)踐中形成各種各樣的人與人之間的關(guān)系，形成人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是人際交往的必要條件。二、關(guān)系的重要性1、關(guān)系可以降低交易成本關(guān)系可以降低交易成本。相互信賴的關(guān)系和彼此之間責(zé)任的良好確立可以減少在市場(chǎng)上詢

32、價(jià)的成本、發(fā)生糾紛時(shí)解決糾紛的成本、相互指責(zé)的成本以及在運(yùn)營(yíng)中的時(shí)間消耗等。2、是維持系統(tǒng)良好運(yùn)行的一種重要因素、是維持系統(tǒng)良好運(yùn)行的一種重要因素。關(guān)系的重要性主要體現(xiàn)在以企業(yè)為主體的關(guān)系上。企業(yè)在關(guān)系當(dāng)中成為主體，那么保持良好關(guān)系的目的就在于持續(xù)地、穩(wěn)定地獲得具有一定特質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)方面三、關(guān)系在東方國(guó)家的獨(dú)特重要性o 在東方社會(huì)，尤其是在東亞地區(qū)，社會(huì)是以一種較為復(fù)雜的形態(tài)構(gòu)成的。東方人更加注重家庭、血統(tǒng)、家族、親朋故舊這樣的人際關(guān)系圈。作為這種文化的副產(chǎn)品，在東方企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，關(guān)系的成分就更加重要。關(guān)系管理的智慧斯坦福研究中心：你賺的錢.來(lái)自知識(shí)，.5%來(lái)自關(guān)系。國(guó)際羅勃.海扶公司：?jiǎn)T工

33、離職，因?yàn)槌煽?jī)未被認(rèn)同或贊揚(yáng)，因低薪，職權(quán)混淆，人事沖突。成功來(lái)自智商，來(lái)自其他因素：主要是情感智慧（）。被解雇的員工，是因人際關(guān)系差勁，因技術(shù)能力低落。結(jié)論結(jié)論：一個(gè)人的成功與否其實(shí)成之于已者少，受制于人者多。如何經(jīng)營(yíng)一個(gè)有利于已的環(huán)境，才是一個(gè)人成敗之所系。作為企業(yè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者,不再把顧客、經(jīng)銷商及同行視為對(duì)立面，而是當(dāng)做合作伙伴，試圖與他們建立一種長(zhǎng)期信任和互利的關(guān)系。 實(shí)踐證明實(shí)踐證明，保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交度和品牌忠誠(chéng)度，促使市場(chǎng)固定化，大大減少交易成本，節(jié)約交易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆易成本，節(jié)約交

34、易時(shí)間，獲得遠(yuǎn)比單純企求每筆交易成功大得多的利益。交易成功大得多的利益。o 關(guān)系營(yíng)銷，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。 關(guān)系營(yíng)銷的目的關(guān)系營(yíng)銷的目的 就在于同顧客結(jié)成結(jié)成長(zhǎng)期的相互依賴的、相互依存的關(guān)系關(guān)系，發(fā)展發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間的連續(xù)性的交往交往，以提高品牌忠誠(chéng)度和鞏固市場(chǎng)

35、，促進(jìn)促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售銷售。（三）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起（三）綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的興起 v 所謂所謂綠色市場(chǎng)營(yíng)銷綠色市場(chǎng)營(yíng)銷，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要，是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中要重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，重視保護(hù)地球生態(tài)環(huán)境，防治污染以保護(hù)環(huán)境，充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市充分利用并回收再生資源以造福后代。綠色市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題是全球范圍內(nèi)跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)的又一新場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題是全球范圍內(nèi)跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)的又一新的熱點(diǎn)問(wèn)題。的熱點(diǎn)問(wèn)題。 v 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的綠色市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)實(shí)質(zhì)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合銷活動(dòng)時(shí)，要努力把經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)

36、，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類的生存環(huán)境。類的生存環(huán)境。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷決策及市場(chǎng)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷決策及市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理過(guò)程 公司的戰(zhàn)略性決策公司的戰(zhàn)略性決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究圖圖2-1企業(yè)營(yíng)銷研究的步驟企業(yè)營(yíng)銷研究的步驟公司水平公司水平確 定 公確 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目標(biāo)、目標(biāo)公司公司戰(zhàn)戰(zhàn)略選略選擇擇設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配資源分配計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃、營(yíng)計(jì)劃、營(yíng)銷和職能銷和職能性戰(zhàn)略性戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)水平品和市場(chǎng)水平企業(yè)戰(zhàn)略

37、決策的步驟企業(yè)戰(zhàn)略決策的步驟第一節(jié)公司的戰(zhàn)略決策第一節(jié)公司的戰(zhàn)略決策 一、確定公司的宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo)一、確定公司的宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo) v我們的我們的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)是什么？是什么？v顧客顧客是誰(shuí)？是誰(shuí)？v顧客的顧客的價(jià)值價(jià)值是什么？是什么？v我們的業(yè)務(wù)我們的業(yè)務(wù)將來(lái)將來(lái)是什么？是什么？v我們的業(yè)務(wù)我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該應(yīng)該是什么？是什么？制定宗旨時(shí)應(yīng)遵循的原則：制定宗旨時(shí)應(yīng)遵循的原則： 1、首先宗旨應(yīng)該源于、首先宗旨應(yīng)該源于市場(chǎng)市場(chǎng)。 2、組織應(yīng)該以其、組織應(yīng)該以其獨(dú)特的能力獨(dú)特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司 ；3、宗旨的陳述應(yīng)該富有、宗旨的陳述應(yīng)該富有激勵(lì)作用激勵(lì)作用。q 微軟（手指尖上的信息

38、）微軟（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便攜式聲音）；索尼公司（便攜式聲音）；q 聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司 ；q 沃爾瑪公司。沃爾瑪公司。表表2-12-1源于市場(chǎng)定義和源于產(chǎn)品定義的對(duì)照源于市場(chǎng)定義和源于產(chǎn)品定義的對(duì)照公司公司源于產(chǎn)品定義源于產(chǎn)品定義源于市場(chǎng)定義源于市場(chǎng)定義我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功與形象；回憶、希望與夢(mèng)想。與形象；回憶、希望與夢(mèng)想。我們管理公園我們管理公園我們提供幻想與娛樂(lè)我們提供幻想與娛樂(lè)一個(gè)美國(guó)期一個(gè)美國(guó)期望的工作場(chǎng)所。望的工作場(chǎng)所。我們經(jīng)營(yíng)折扣商我們經(jīng)營(yíng)折扣商店店

39、我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)具有真正的價(jià)值。階級(jí)具有真正的價(jià)值。我們生產(chǎn)復(fù)印、我們生產(chǎn)復(fù)印、傳真和其他辦公傳真和其他辦公設(shè)備設(shè)備我們通過(guò)幫助人們校對(duì)、存儲(chǔ)、恢復(fù)、我們通過(guò)幫助人們校對(duì)、存儲(chǔ)、恢復(fù)、修改、分發(fā)、印刷和出版文獻(xiàn)資料。修改、分發(fā)、印刷和出版文獻(xiàn)資料。我們銷售草籽肥我們銷售草籽肥料料我們提供綠色有生機(jī)的庭園。我們提供綠色有生機(jī)的庭園。 增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透 增長(zhǎng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 增長(zhǎng)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 增長(zhǎng)：增長(zhǎng)： 一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品當(dāng)前當(dāng)前 新新市市場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)當(dāng)前前二、公司的戰(zhàn)略選擇二、公司的戰(zhàn)

40、略選擇 新新第二章市場(chǎng)營(yíng)銷決策及市場(chǎng)第二章市場(chǎng)營(yíng)銷決策及市場(chǎng)營(yíng)銷管理過(guò)程營(yíng)銷管理過(guò)程 公司的戰(zhàn)略性決策公司的戰(zhàn)略性決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策市場(chǎng)營(yíng)銷策略決策營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)施決策營(yíng)銷研究營(yíng)銷研究圖圖2-1企業(yè)營(yíng)銷研究的步驟企業(yè)營(yíng)銷研究的步驟公司水平公司水平確 定 公確 定 公司 宗 旨司 宗 旨、目標(biāo)、目標(biāo)公司公司戰(zhàn)戰(zhàn)略選略選擇擇設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)資源分配資源分配計(jì)劃計(jì)劃計(jì)劃、營(yíng)計(jì)劃、營(yíng)銷和職能銷和職能性戰(zhàn)略性戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)業(yè)務(wù)單位、產(chǎn)品和市場(chǎng)水平品和市場(chǎng)水平企業(yè)戰(zhàn)略決策的步驟企業(yè)戰(zhàn)略決策的步驟第一節(jié)公司的戰(zhàn)略決策第一節(jié)公司的戰(zhàn)略決策 一、確定公司的宗旨與戰(zhàn)

41、略目標(biāo)一、確定公司的宗旨與戰(zhàn)略目標(biāo) v我們的我們的業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)是什么？是什么？v顧客顧客是誰(shuí)？是誰(shuí)？v顧客的顧客的價(jià)值價(jià)值是什么？是什么？v我們的業(yè)務(wù)我們的業(yè)務(wù)將來(lái)將來(lái)是什么？是什么？v我們的業(yè)務(wù)我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該應(yīng)該是什么？是什么？制定宗旨時(shí)應(yīng)遵循的原則：制定宗旨時(shí)應(yīng)遵循的原則： 1、首先宗旨應(yīng)該源于、首先宗旨應(yīng)該源于市場(chǎng)市場(chǎng)。 2、組織應(yīng)該以其、組織應(yīng)該以其獨(dú)特的能力獨(dú)特的能力制定宗旨。制定宗旨。q 麥當(dāng)勞公司麥當(dāng)勞公司 ；3、宗旨的陳述應(yīng)該富有、宗旨的陳述應(yīng)該富有激勵(lì)作用激勵(lì)作用。q 微軟（手指尖上的信息）微軟（手指尖上的信息）4、宗旨最好具有、宗旨最好具有想象力想象力。q 索尼公司（便攜式聲音

42、）；索尼公司（便攜式聲音）；q 聯(lián)邦快遞公司聯(lián)邦快遞公司 ；q 沃爾瑪公司。沃爾瑪公司。表表2-12-1源于市場(chǎng)定義和源于產(chǎn)品定義的對(duì)照源于市場(chǎng)定義和源于產(chǎn)品定義的對(duì)照公司公司源于產(chǎn)品定義源于產(chǎn)品定義源于市場(chǎng)定義源于市場(chǎng)定義我們生產(chǎn)化妝品我們生產(chǎn)化妝品我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功我們銷售生活方式和自我表現(xiàn)；成功與形象；回憶、希望與夢(mèng)想。與形象；回憶、希望與夢(mèng)想。我們管理公園我們管理公園我們提供幻想與娛樂(lè)我們提供幻想與娛樂(lè)一個(gè)美國(guó)期一個(gè)美國(guó)期望的工作場(chǎng)所。望的工作場(chǎng)所。我們經(jīng)營(yíng)折扣商我們經(jīng)營(yíng)折扣商店店我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)于美國(guó)中產(chǎn)階級(jí)具有真正的價(jià)值。階級(jí)具有

43、真正的價(jià)值。我們生產(chǎn)復(fù)印、我們生產(chǎn)復(fù)印、傳真和其他辦公傳真和其他辦公設(shè)備設(shè)備我們通過(guò)幫助人們校對(duì)、存儲(chǔ)、恢復(fù)、我們通過(guò)幫助人們校對(duì)、存儲(chǔ)、恢復(fù)、修改、分發(fā)、印刷和出版文獻(xiàn)資料。修改、分發(fā)、印刷和出版文獻(xiàn)資料。我們銷售草籽肥我們銷售草籽肥料料我們提供綠色有生機(jī)的庭園。我們提供綠色有生機(jī)的庭園。 增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透增長(zhǎng)：市場(chǎng)滲透 增長(zhǎng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)：產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 增長(zhǎng)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā)增長(zhǎng)：市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 增長(zhǎng)：增長(zhǎng)： 一體化增長(zhǎng)一體化增長(zhǎng) 多元化增長(zhǎng)多元化增長(zhǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品當(dāng)前當(dāng)前 新新市市場(chǎng)場(chǎng)當(dāng)當(dāng)前前二、公司的戰(zhàn)略選擇二、公司的戰(zhàn)略選擇 新新一體化戰(zhàn)略劃分本公司本公司 上游產(chǎn)品供應(yīng)商上游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品供應(yīng)商下游產(chǎn)品供

44、應(yīng)商同種業(yè)務(wù)供應(yīng)商同種業(yè)務(wù)供應(yīng)商互補(bǔ)業(yè)務(wù)供應(yīng)商互補(bǔ)業(yè)務(wù)供應(yīng)商后向一后向一體化體化前向一前向一體化體化橫向一橫向一體化體化西方企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的狀況西方企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的狀況v西方企業(yè)在西方企業(yè)在2020世紀(jì)世紀(jì)60607070年代曾大力追求多年代曾大力追求多元經(jīng)營(yíng)，而到元經(jīng)營(yíng)，而到2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代這一戰(zhàn)略思維發(fā)生年代這一戰(zhàn)略思維發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。了逆轉(zhuǎn)。從總體上看從總體上看，多元化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難于，多元化經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難于管理，多元經(jīng)營(yíng)正變得越來(lái)越不流行。管理，多元經(jīng)營(yíng)正變得越來(lái)越不流行。v以美國(guó)為例，以美國(guó)為例，2020世紀(jì)世紀(jì)6060年代末，無(wú)關(guān)聯(lián)多元化年代末，無(wú)關(guān)聯(lián)多元化的興起，的興起，19

45、651965年，剝離企業(yè)年，剝離企業(yè)195195起，購(gòu)并起，購(gòu)并21252125起，剝離對(duì)購(gòu)并的比例約為起，剝離對(duì)購(gòu)并的比例約為l l：l1l1。進(jìn)入進(jìn)入2020世世紀(jì)紀(jì)8080年代以后，購(gòu)并企業(yè)數(shù)量明顯下降，剝離年代以后，購(gòu)并企業(yè)數(shù)量明顯下降，剝離數(shù)量則持續(xù)上升，數(shù)量則持續(xù)上升，19741974年到年到19771977年的四年間，年的四年間，企業(yè)剝離和購(gòu)并的比例平均約為企業(yè)剝離和購(gòu)并的比例平均約為1 1：2 2。案例：案例：v著名的著名的開(kāi)始了開(kāi)始了“產(chǎn)業(yè)減法產(chǎn)業(yè)減法”，為了鞏固主，為了鞏固主業(yè)，王石甚至說(shuō)：業(yè)，王石甚至說(shuō)：“賺錢的企業(yè)也得賣，集中賺錢的企業(yè)也得賣，集中資源做品牌。資源做品牌

46、。” ” v與萬(wàn)科恰好相反，與萬(wàn)科恰好相反，卻從長(zhǎng)期的專業(yè)化發(fā)展卻從長(zhǎng)期的專業(yè)化發(fā)展正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營(yíng)。張瑞敏說(shuō)：正轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣?jīng)營(yíng)。張瑞敏說(shuō)：“多元化和多元化和專業(yè)化實(shí)際都有風(fēng)險(xiǎn)，不能說(shuō)搞專業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)小，專業(yè)化實(shí)際都有風(fēng)險(xiǎn)，不能說(shuō)搞專業(yè)化風(fēng)險(xiǎn)小，也不能說(shuō)搞多元化風(fēng)險(xiǎn)大。最關(guān)鍵的要看你自也不能說(shuō)搞多元化風(fēng)險(xiǎn)大。最關(guān)鍵的要看你自身的能力。身的能力?！敝袊?guó)企業(yè)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的判斷中國(guó)企業(yè)對(duì)多元化經(jīng)營(yíng)的判斷 張瑞敏說(shuō)，他的最終目標(biāo)是使海爾張瑞敏說(shuō)，他的最終目標(biāo)是使海爾成為一個(gè)真正的世界品牌成為一個(gè)真正的世界品牌家電業(yè)家電業(yè)冰箱冰箱空調(diào)空調(diào)洗衣機(jī)洗衣機(jī)彩電彩電微波爐微波爐吸油煙機(jī)吸油煙機(jī)醫(yī)藥業(yè)醫(yī)藥業(yè)餐飲業(yè)

47、餐飲業(yè)電腦電腦軟件軟件物流物流金融金融保健品保健品手機(jī)手機(jī)三、公司戰(zhàn)略資源分配三、公司戰(zhàn)略資源分配 v企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的使命企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的使命和目標(biāo)之后，就需要安排和目標(biāo)之后，就需要安排業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)組合。v大企業(yè)一般都有各種大企業(yè)一般都有各種產(chǎn)品大類、產(chǎn)品、產(chǎn)品大類、產(chǎn)品、品牌品牌等，也有許多業(yè)務(wù)部門。等，也有許多業(yè)務(wù)部門。v結(jié)論：必須對(duì)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分結(jié)論：必須對(duì)現(xiàn)有的各種業(yè)務(wù)加以分析、評(píng)價(jià)，合理安排業(yè)務(wù)組合，把企析、評(píng)價(jià)，合理安排業(yè)務(wù)組合，把企業(yè)業(yè)有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)有限的資金用于經(jīng)營(yíng)效益最高的業(yè)務(wù)。務(wù)。波士頓矩陣法（BCG APPROACH）q常用波

48、士頓顧問(wèn)公司方法進(jìn)行資源分配，常用波士頓顧問(wèn)公司方法進(jìn)行資源分配，主要是資金的分配。主要是資金的分配。q波士頓咨詢集團(tuán)是美國(guó)第一流的管理咨波士頓咨詢集團(tuán)是美國(guó)第一流的管理咨詢企業(yè)，它建議企業(yè)用詢企業(yè)，它建議企業(yè)用“市場(chǎng)增長(zhǎng)率一市場(chǎng)增長(zhǎng)率一相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣”來(lái)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)來(lái)對(duì)其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。單位加以分類和評(píng)價(jià)。 ？波士頓矩陣（波士頓矩陣（BCGBCG矩陣）矩陣）明星類明星類瘦狗類瘦狗類現(xiàn)金牛類現(xiàn)金牛類問(wèn)號(hào)類問(wèn)號(hào)類1623548722%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率10X 4X 2X 1.5X 1X 0.5X 0.3X 0

49、.2X 0.1X相對(duì)市場(chǎng)占有率相對(duì)市場(chǎng)占有率第二節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策 企業(yè)條件企業(yè)條件市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境渠道環(huán)境渠道環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境制定營(yíng)銷制定營(yíng)銷目標(biāo)目標(biāo)產(chǎn)品及市產(chǎn)品及市場(chǎng)定位場(chǎng)定位SWOT市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策一、市場(chǎng)環(huán)境分析（5W1H分析法） v（1 1）WHOWHO誰(shuí)誰(shuí)是用戶和潛在用戶？是用戶和潛在用戶？v（2 2）WHATWHAT他們想要他們想要什么什么？v（3 3）WHEREWHERE他們?cè)谒麄冊(cè)诤翁幒翁庂?gòu)買？購(gòu)買？v（4 4）WHENWHEN他們?cè)谒麄冊(cè)诤螘r(shí)何時(shí)購(gòu)買？購(gòu)買？v（5 5）WHYWHY他們他們?yōu)槭裁礊槭裁促?gòu)買？購(gòu)買？v（6 6）HOWHOW他

50、們他們?cè)鯓釉鯓又贫ㄙ?gòu)買決策？制定購(gòu)買決策？ 二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 v（1 1）競(jìng)爭(zhēng)者是）競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)誰(shuí)？v（2 2）競(jìng)爭(zhēng)者的）競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)目標(biāo)是什么？是什么？v（3 3）競(jìng)爭(zhēng)者的）競(jìng)爭(zhēng)者的策略策略是什么？是什么？v（4 4）競(jìng)爭(zhēng)者）競(jìng)爭(zhēng)者將來(lái)的措施將來(lái)的措施可能是什么？可能是什么？v（5 5）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們的策略）競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我們的策略可能的反應(yīng)可能的反應(yīng) 是什么？是什么？v（6 6）競(jìng)爭(zhēng)者的）競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？是什么？三、渠道環(huán)境分析三、渠道環(huán)境分析 q（1 1）誰(shuí)誰(shuí)是渠道成員？是渠道成員？q（2 2）渠道成員對(duì)我們）渠道成員對(duì)我們有何貢獻(xiàn)有何貢獻(xiàn)？q（3 3）渠道成員的）渠道成員的目

51、標(biāo)目標(biāo)是什么？是什么？q（4 4）渠道成員的）渠道成員的特點(diǎn)特點(diǎn)是什么？是什么？q（5 5）渠道成員如何）渠道成員如何盈利盈利？q（6 6）我們?cè)鯓硬拍埽┪覀冊(cè)鯓硬拍軒椭鷰椭麄冞_(dá)到目標(biāo)他們達(dá)到目標(biāo)或盈利？或盈利？四、四、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析技術(shù)因素技術(shù)因素組織組織（企業(yè)（企業(yè)）人口統(tǒng)人口統(tǒng)計(jì)因素計(jì)因素政治因素政治因素自然因素自然因素經(jīng)濟(jì)因素經(jīng)濟(jì)因素文化因素文化因素組織所處的宏觀環(huán)境組織所處的宏觀環(huán)境（一）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境（一）人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境 v 目前許多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍耗壳霸S多國(guó)家人口環(huán)境方面的主要?jiǎng)酉颍簈 1 1、世界人口迅速、世界人口迅速增長(zhǎng)增長(zhǎng)q 2 2、發(fā)達(dá)國(guó)家的人口、發(fā)達(dá)

52、國(guó)家的人口出生率出生率下降，兒童減少下降，兒童減少q 3 3、許多國(guó)家的人口趨于、許多國(guó)家的人口趨于老齡化老齡化 q 4 4、許多國(guó)家的、許多國(guó)家的家庭家庭在變化，非家庭住戶在迅在變化，非家庭住戶在迅速增加速增加q 5 5、許多國(guó)家的人口、許多國(guó)家的人口流動(dòng)性流動(dòng)性大大 q 6 6、有些國(guó)家的人口由、有些國(guó)家的人口由多民族多民族構(gòu)成構(gòu)成目前中國(guó)人口環(huán)境特點(diǎn)：目前中國(guó)人口環(huán)境特點(diǎn)：人口眾多人口眾多逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)是逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，標(biāo)準(zhǔn)是6060歲以上歲以上人口占人口占1010或或6565歲以上人口占?xì)q以上人口占7 7以小家庭為主以小家庭為主中國(guó)有中國(guó)有60006000萬(wàn)殘疾人，市場(chǎng)巨

53、大萬(wàn)殘疾人，市場(chǎng)巨大農(nóng)民進(jìn)城，市民出城的大遷徙農(nóng)民進(jìn)城，市民出城的大遷徙老人市場(chǎng)成為焦點(diǎn)、兒童市場(chǎng)潛力大、老人市場(chǎng)成為焦點(diǎn)、兒童市場(chǎng)潛力大、女性市場(chǎng)發(fā)展迅速女性市場(chǎng)發(fā)展迅速（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境v中國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng)中國(guó)已進(jìn)入買方市場(chǎng) v居民收入差距不斷擴(kuò)大居民收入差距不斷擴(kuò)大 v收入增長(zhǎng)速度趨緩收入增長(zhǎng)速度趨緩 v東方人具有傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄偏好東方人具有傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄偏好 恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況恩格爾系數(shù)衡量生活水平的狀況q根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)：v59% 59% 以上為以上為 v50-59% 50-59% 為為 v40-50% 40-50% 為為v30-

54、40% 30-40% 為為v低于低于30% 30% 為為（三）自然環(huán)境 1 1、某些自然資源短缺或即將短缺。、某些自然資源短缺或即將短缺。q取之不盡、用之不竭取之不盡、用之不竭的資源；的資源； 如空氣、水如空氣、水 q有限但可以更新有限但可以更新的資源；的資源； 如森林、糧食如森林、糧食 q有限又不能更新有限又不能更新的資源。的資源。 如石油、煤、錫、鋅等礦物。如石油、煤、錫、鋅等礦物。 2 2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。、環(huán)境污染日益嚴(yán)重。3 3、許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益、許多國(guó)家對(duì)自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)加強(qiáng)q企業(yè)在選擇企業(yè)在選擇生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)原料、制造程序時(shí)程序

55、時(shí)；q 在在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝裝潢設(shè)計(jì)時(shí)；時(shí)；q 在在分銷和促銷過(guò)程分銷和促銷過(guò)程中；中；q在在產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中產(chǎn)品售前、售中、售后服務(wù)中。（三）自然環(huán)境（四）技術(shù)環(huán)境1、新技術(shù)是一種、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量創(chuàng)造性的毀滅力量”q 日本電子手表工業(yè)日本電子手表工業(yè)瑞士世界手表王國(guó)；瑞士世界手表王國(guó)； q 化工行業(yè)化工行業(yè)棉毛織品行業(yè)；棉毛織品行業(yè)；2、新技術(shù)革命有利于、新技術(shù)革命有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理q 制造業(yè)的運(yùn)用；制造業(yè)的運(yùn)用；q 在銀行業(yè)的引用：國(guó)際商務(wù)票據(jù)結(jié)算、個(gè)人信在銀行業(yè)的引用：國(guó)際商務(wù)票據(jù)結(jié)算、個(gè)人信用消費(fèi)結(jié)算等；用消費(fèi)結(jié)算等；3

56、、新技術(shù)革命會(huì)、新技術(shù)革命會(huì)影響零售業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)影響零售業(yè)商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣者的購(gòu)物習(xí)慣q 商業(yè)領(lǐng)域、在家購(gòu)物商業(yè)領(lǐng)域、在家購(gòu)物（五）政治和法律環(huán)境（五）政治和法律環(huán)境v1 1、政府的政策還、政府的政策還廣泛影響廣泛影響著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。行為。v2 2、政府的政策還可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)、某、政府的政策還可能會(huì)對(duì)某些行業(yè)、某些企業(yè)提供一種些企業(yè)提供一種支持支持 。 v3 3、法律、法規(guī)法律、法規(guī)作為國(guó)家意志的強(qiáng)制表現(xiàn)，作為國(guó)家意志的強(qiáng)制表現(xiàn)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)與企業(yè)行為有著直接作用。對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)與企業(yè)行為有著直接作用。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越成熟的國(guó)家往往在經(jīng)濟(jì)立法方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越成熟的國(guó)家往往在經(jīng)

57、濟(jì)立法方面越完善。面越完善。 （六） 文化環(huán)境v 1 1、社會(huì)文化隨著時(shí)間的推移而可能發(fā)生變化，、社會(huì)文化隨著時(shí)間的推移而可能發(fā)生變化，這就給每個(gè)時(shí)代的這就給每個(gè)時(shí)代的流行流行創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。q 讀書(shū)熱、旅游熱、出國(guó)熱；讀書(shū)熱、旅游熱、出國(guó)熱；q 不同時(shí)期的流行音樂(lè)；不同時(shí)期的流行音樂(lè)；q 服裝款式的偏好。服裝款式的偏好。 v 2 2、我們的、我們的教育狀況教育狀況，無(wú)論就其內(nèi)容還是形式，無(wú)論就其內(nèi)容還是形式，都在變得愈發(fā)豐富多彩。都在變得愈發(fā)豐富多彩。q 受教育多，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，受教育多，對(duì)產(chǎn)品的鑒別能力、接受能力強(qiáng)，購(gòu)買理性程度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都比較挑購(gòu)買理性程

58、度高，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和品牌都比較挑剔，還要求突出的消費(fèi)個(gè)性。剔，還要求突出的消費(fèi)個(gè)性。 （一）企業(yè)目標(biāo)（一）企業(yè)目標(biāo)q市場(chǎng)地位市場(chǎng)地位q創(chuàng)新程度創(chuàng)新程度q生產(chǎn)效率生產(chǎn)效率q各種資源各種資源q盈利水平盈利水平q管理效率管理效率q員工態(tài)度員工態(tài)度 q社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任五、企業(yè)條件分析五、企業(yè)條件分析 （二）企業(yè)有形資源（二）企業(yè)有形資源q人員人員q 財(cái)務(wù)財(cái)務(wù)q 設(shè)備設(shè)備q 產(chǎn)品產(chǎn)品（三）企業(yè)無(wú)形資源（三）企業(yè)無(wú)形資源q聲譽(yù)聲譽(yù)q 渠道渠道 q 經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)q 士氣士氣q 客戶客戶q 技術(shù)技術(shù)六、六、SWOTSWOT分析分析SWSWOTOT機(jī)遇機(jī)遇優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)劣勢(shì)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)2-7組織（企業(yè)）的內(nèi)外部環(huán)境分析組織

59、（企業(yè)）的內(nèi)外部環(huán)境分析七、制定營(yíng)銷目標(biāo)七、制定營(yíng)銷目標(biāo) A A：銷售指標(biāo)銷售指標(biāo)B B：用戶滿意度指標(biāo)用戶滿意度指標(biāo)v采購(gòu)的數(shù)量采購(gòu)的數(shù)量v對(duì)品牌忠誠(chéng)程度對(duì)品牌忠誠(chéng)程度v重復(fù)采購(gòu)比率重復(fù)采購(gòu)比率v可見(jiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量可見(jiàn)的產(chǎn)品質(zhì)量v品牌形象品牌形象v抱怨的數(shù)量抱怨的數(shù)量C C：成本指標(biāo)成本指標(biāo)v 總成本總成本v 產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本產(chǎn)品或產(chǎn)品線的成本v 地理區(qū)域的成本地理區(qū)域的成本v 單個(gè)銷售人員的成本單個(gè)銷售人員的成本v 不同顧客類型的成本不同顧客類型的成本v不同細(xì)分市場(chǎng)的成本不同細(xì)分市場(chǎng)的成本v不同采購(gòu)規(guī)模的成本不同采購(gòu)規(guī)模的成本v不同中間商的成本不同中間商的成本v成本變動(dòng)的比率成本變動(dòng)的比率

60、v 總利潤(rùn)總利潤(rùn)v 產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤(rùn)產(chǎn)品或產(chǎn)品線的利潤(rùn)v 地理區(qū)域的利潤(rùn)地理區(qū)域的利潤(rùn)v 單個(gè)銷售人員的利潤(rùn)單個(gè)銷售人員的利潤(rùn)v 不同顧客類型的利潤(rùn)不同顧客類型的利潤(rùn)v 不同細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)不同細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)v 不同采購(gòu)規(guī)模的利潤(rùn)不同采購(gòu)規(guī)模的利潤(rùn)v 不同中間商的利潤(rùn)不同中間商的利潤(rùn)v 利潤(rùn)變動(dòng)的百分比利潤(rùn)變動(dòng)的百分比八、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位八、產(chǎn)品及市場(chǎng)定位 （一）市場(chǎng)細(xì)分（一）市場(chǎng)細(xì)分 （二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng) （三）差別化（三）差別化 （四）市場(chǎng)定位（四）市場(chǎng)定位 = =+ + +經(jīng)濟(jì)型經(jīng)濟(jì)型豪華型豪華型安全型安全型高性能高性能豐田豐田富康富康沃爾沃沃爾沃悍馬悍馬奔馳奔馳奧迪奧迪A