感性與理性述求

1、一、兩種基本的廣告訴求形式 影響消費(fèi)者為主的理性訴求形式 影響消費(fèi)者為主的情感訴求形式 （1）定義：情感廣告情感廣告是訴諸于消費(fèi)者的情緒或情感反應(yīng)，傳達(dá)商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足， 使消費(fèi)者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告”。 消費(fèi)者購(gòu)買和使用商 品在很多情況下是為了追 求一種情感上的滿足，或自我形 象的展現(xiàn)。當(dāng)某種商品能夠滿足消費(fèi)者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時(shí)，它在消費(fèi)者心目中的價(jià)值可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出商品本身。也正因?yàn)檫@樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會(huì)得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。二、感性述求（2）她有什么優(yōu)勢(shì)？ NO.1 “為您報(bào)時(shí)?！?企業(yè)以這種對(duì)受眾體

2、貼入微的面貌出現(xiàn)，人情味十足，使受眾對(duì)企業(yè)留下良好而深刻的印象，增加了企業(yè)及產(chǎn)品的親切感和信任感。Text in hereText in hereText in here變變“商業(yè)化商業(yè)化”為為“人情化人情化”NO.2 廣告創(chuàng)意向家庭傾斜，把人情味從社會(huì)向家庭滲透，而家庭是社會(huì)的細(xì)胞，征服了家庭也就征服了社會(huì)。Text in here變變“社會(huì)化社會(huì)化”為為“家庭化家庭化” 央視曾播出的佳潔士牙膏廣告，大意是媽媽牙疼，小女兒看在眼裡急在心裡，砸碎心愛的存錢罐，給媽媽買了支佳潔士牙膏。 這則廣告一改過去與高露潔廣告相似的實(shí)證風(fēng)格，採(cǎi)用情感訴求方式，讓現(xiàn)代小皇帝以嶄新的形象出現(xiàn)，既注重廣告的文化導(dǎo)

3、向、提升了廣告的文化品位、使受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，同時(shí)又使純真，可愛的小女孩與佳潔士品牌形象一同在消費(fèi)者的腦海裡打上深深的烙印。 NO.3Text in here變變“推銷式推銷式”為為“服務(wù)式服務(wù)式” 美國(guó)傻瓜相機(jī)廣告語：“您只要按下快門，剩下的事情由我們來做?！?廣告創(chuàng)意一定要從“直”、“白”、“露”的叫賣“推銷式”，經(jīng)過“感情變壓器”的作用，變成一種“服務(wù)性”的情感語言，使人樂于接受。NO.4 充滿人情味的廣告，可以從人的需要、欲望和想象甚至幻想出發(fā)，通過多種渠道誘發(fā)消費(fèi)者的欲望，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。變變“灌輸式灌輸式”為為“誘導(dǎo)式誘導(dǎo)式”變變“灌輸式灌輸式”為為“誘導(dǎo)式誘導(dǎo)式拾荒老人

4、泰國(guó)泰益利尊榮卡感人廣告短片https:/ 廣告在人類漫長(zhǎng)的歷史上或許還只是處?kù)兑粋€(gè)發(fā)展的初級(jí)階段，只要廣告存在，情感廣告就會(huì)存在，因?yàn)榍楦惺侨祟惿鐣?huì)永恆的東西，以情動(dòng)人，攻心為上，這也是企業(yè)文化追求的境界。 （1）定義：理性訴求廣告是一種採(cǎi)用理性說服方法的廣告形式。這種廣告說理性強(qiáng)，有理論、有材料，虛實(shí)結(jié)合，有深度，能夠全面地論證企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或產(chǎn)品的特點(diǎn)。現(xiàn)代化社會(huì)的重要標(biāo)誌，它既能給顧客傳授一定的商品知識(shí)，提高其判斷商品的能力，促進(jìn)購(gòu)買，又會(huì)激起顧客對(duì)廣告的興趣，從而提高廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益。 二、理性述求包裝、售后服務(wù)、送貨包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌外觀、樣式

5、、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品（2）理性訴求的標(biāo)志）理性訴求的標(biāo)志【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern,1977)提出，只要一則廣告中包含以下14條關(guān)于產(chǎn)品的事實(shí)性信息線索中的一個(gè)或一個(gè)以上時(shí)，就是理性廣告。】（1）價(jià)格）價(jià)格（2）質(zhì)量）質(zhì)量（3）性能）性能（4）配料）配料（5）銷售時(shí)間，地點(diǎn)）銷售時(shí)間，地點(diǎn)及聯(lián)系電話及聯(lián)系電話（6）特價(jià)銷售）特價(jià)銷售（7）口感）口感（8）營(yíng)養(yǎng)）營(yíng)養(yǎng)（9）包裝）包裝（10）售后服務(wù)）售后服務(wù)（11）產(chǎn)品安全特）產(chǎn)品安全特點(diǎn)點(diǎn)（12）獨(dú)立研究）獨(dú)立研究（即由獨(dú)立研究機(jī)（即由獨(dú)立研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行的研究）構(gòu)進(jìn)行的研究）（13）公司研究）公司研究（即由廣告主進(jìn)行（即由廣告主進(jìn)行的研究）的研究）（14）新產(chǎn)品概念）新產(chǎn)品概念 “白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡(jiǎn)單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實(shí)則不簡(jiǎn)單，它不僅在品牌的外觀上與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。（3）案例）案例白加黑感冒藥：http:/ 在舒膚佳的營(yíng)銷傳播中，以“除菌”為軸心概念，訴求“有效除菌護(hù)全家”，并在廣告中通過踢球、擠車、扛煤氣罐等場(chǎng)景告訴大家，生活中會(huì)感染很多細(xì)菌，用放大