產(chǎn)品概念與分類

1、產(chǎn)品概念與分類在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)通過提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需求，企業(yè)和市場(chǎng)的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)結(jié)的。產(chǎn)品是市場(chǎng)交易活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的核心，或者說4P因素的第一因素就是產(chǎn)品。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素的決策。因而如何正確確定企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足顧客需求、產(chǎn)品在品牌和包裝上采取什么樣的策略來為顧客服務(wù)就成為企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的決策，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)策略。要作出正確的產(chǎn)品策略，必須先明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、觀察、主意等?？梢姰a(chǎn)品的范圍非常廣泛，

2、可以是電視機(jī)、空調(diào)等實(shí)物，也可以是律師、注冊(cè)會(huì)計(jì)師等人員，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意。一、產(chǎn)品整體概念在設(shè)計(jì)和銷售產(chǎn)品時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場(chǎng)營(yíng)銷中所指的產(chǎn)品是一個(gè)整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個(gè)層次。如圖3-1-1所示。1. 核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品又稱為實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是由于它能滿足自己某一方面的需求或欲望。人們購(gòu)買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學(xué)成分。而是要獲得“美”。同樣

3、，人們買空調(diào)是為了“涼爽”。2. 形式產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品包含五個(gè)要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。這五個(gè)要素，物質(zhì)產(chǎn)品都具備，而服務(wù)也具有相類似的要素，可能具備其中的部分或全部特點(diǎn)。形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場(chǎng)上可以為顧客所識(shí)別的，因此它是顧客選購(gòu)商品的直觀依據(jù)。3. 期望產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品是指顧客購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客在尋找一旅館時(shí)期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥等。對(duì)沒有特別偏好的顧客來講，由于大多數(shù)企業(yè)的營(yíng)銷者都準(zhǔn)備了一個(gè)期望產(chǎn)品，而且能夠滿足該類顧客的最低期望，所以獲得該類產(chǎn)品的便利性成為選擇這一產(chǎn)

4、品的首選考慮因素。4. 附加產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。如今的競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，這正如美國(guó)學(xué)者西奧多萊維特指出的：“現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容-諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時(shí)送貨、倉(cāng)儲(chǔ)以及人們所重視的其他價(jià)值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價(jià)值?！蹦苷_發(fā)展附加產(chǎn)品的公司必將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。5. 潛在產(chǎn)品層。潛在產(chǎn)品是指最終可能實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指

5、出了產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放影機(jī)、電腦終端機(jī)，等等。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客需求為中心的營(yíng)銷觀念。沒有產(chǎn)品的整體概念的充分認(rèn)識(shí)，就不能真正貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。二、產(chǎn)品分類在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念下，每一個(gè)產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。所以。要制定科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略就必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類。根據(jù)不同特征可以將產(chǎn)品劃分為不同類別。（一）按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為：耐用品，是指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；非耐用品，是指在正常情況下一次或幾次使用即被消費(fèi)掉的有形物品，如食品、化妝品；服務(wù)，是非物質(zhì)實(shí)體產(chǎn)品，是為

6、出售而提供的活動(dòng)或利益，如修理、理發(fā)、教育等。（二）按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途可將產(chǎn)品分為消費(fèi)品和工業(yè)品兩大類。而對(duì)消費(fèi)品，按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣又可分為下列四種：1. 便利品。是指消費(fèi)者通常頻繁購(gòu)買或需要隨時(shí)購(gòu)買，并且只花最少精力和最少時(shí)間去比較品牌、價(jià)格的消費(fèi)品。例如，肥皂、報(bào)紙等。便利品可進(jìn)一步分成常用品、沖動(dòng)品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，如牙膏；沖動(dòng)品是顧客未經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購(gòu)買的產(chǎn)品；救急品是顧客的需求十分緊迫時(shí)買的產(chǎn)品。2. 選購(gòu)品。是指消費(fèi)者為了物色適當(dāng)?shù)奈锲?，在?gòu)買前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價(jià)格等的消費(fèi)品。例如，兒童衣料、女裝、家具

7、等都是選購(gòu)品。選購(gòu)品挑選性強(qiáng)，消費(fèi)者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購(gòu)買，所以消費(fèi)者有必要和可能花較多的時(shí)間和精力去許多家商店物色合適的物品。選購(gòu)品可劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。同質(zhì)選購(gòu)品質(zhì)量相似，但價(jià)格卻明顯不同，要選購(gòu)。而對(duì)于服裝、家具等異質(zhì)選購(gòu)品，產(chǎn)品特色比價(jià)格更重要。3. 特殊品。是指消費(fèi)者能識(shí)別的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，而且習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費(fèi)者在購(gòu)買前對(duì)要物色的特殊品的特點(diǎn)、品牌等均有充分認(rèn)識(shí)，這一點(diǎn)同便利品相似；但是，消費(fèi)者只愿購(gòu)買特定品牌的某種商品，而不愿購(gòu)買其他品牌的某種特殊品，這又

8、與便利品不同。4. 非渴求物品。是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購(gòu)買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、墓地、人壽保險(xiǎn)等。非渴求商品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強(qiáng)廣告、推銷工作，同時(shí)切實(shí)做好售后服務(wù)和維修工作。對(duì)工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M(jìn)入生產(chǎn)過程和相對(duì)昂貴這兩點(diǎn)來進(jìn)行分類。我們可以把工業(yè)品分成三類：材料和部件，資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品與服務(wù)。1. 材料和部件。是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。它們可分成兩類：原材料、半成品和部件。原材料本身又可以分成兩個(gè)主類：農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。半成品和部件可以用構(gòu)成材料（如鐵，棉紗）與構(gòu)成部件（如馬達(dá)，車胎）來加以說明。構(gòu)成材料和構(gòu)成部件通常具有標(biāo)準(zhǔn)

9、化的性質(zhì)，意味著價(jià)格與服務(wù)是影響購(gòu)買的最重要因素。2. 資本項(xiàng)目。是指部分進(jìn)入產(chǎn)成品中的商品。包括兩個(gè)部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如電梯）。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具（如手用工具），以及辦公設(shè)備（如打字機(jī)、辦公桌）。這種產(chǎn)品不會(huì)成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。3. 供應(yīng)品和服務(wù)。是指根本不會(huì)形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品可以分為兩類：操作用品（如潤(rùn)滑油、打字紙）和維修用品（如油漆、釘子）。供應(yīng)品相當(dāng)于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)（如清洗窗戶、修理打字機(jī)）和商業(yè)咨詢服務(wù)（如法律咨詢、廣告設(shè)計(jì)）。因此，針對(duì)不同的產(chǎn)品特征來制定不

10、同的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是廠家的必選之路。下列例子是對(duì)這一營(yíng)銷原則的具體反映：案例1-1產(chǎn)品特征對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響這里，我們通過鋼材和電動(dòng)鏟車這兩種產(chǎn)品，來說明產(chǎn)品的物理特征和使用形式對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生影響的。1. 鋼材。鋼材是耐用品，是生產(chǎn)和建筑行業(yè)的重要構(gòu)成材料。鋼材基本上是一種商品，也是一種主要的產(chǎn)品變量。對(duì)于購(gòu)買者，此處產(chǎn)品變量涉及到質(zhì)量的穩(wěn)定性和制造商所擁有產(chǎn)品線的廣度。買主所關(guān)心的重要因素是價(jià)格，因此，出售價(jià)格越低，銷售者接收到訂單的機(jī)會(huì)就越多。采用數(shù)量折扣，以及提供優(yōu)惠的信用條件的減價(jià)方式，可以收到明顯效果。由于絕大多數(shù)銷售者提供的購(gòu)買條件基本相似，所以銷售者之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

11、銷售者交貨可靠程度是一個(gè)十分重要的變量，原因是買主的生產(chǎn)需要有源源不斷的貨源供應(yīng)或者是能夠滿足緊急訂貨。那么，離買主地點(diǎn)最近或者確實(shí)能如期交貨的銷售者，在競(jìng)爭(zhēng)中就能取得明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果公司產(chǎn)品價(jià)格不合理或交貨期限不能保證優(yōu)勢(shì)，但推銷人員可以通過合同的制定，與顧客隨時(shí)保持聯(lián)系，來為公司作貢獻(xiàn)。廣告在這里在只是扮演一個(gè)微不足道的角色，為了促進(jìn)新型合金鋼的銷售，通常采用樹立企業(yè)形象和樹立新產(chǎn)品形象的廣告形式。經(jīng)營(yíng)這種業(yè)務(wù)的公司很難找到一種恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)業(yè)手段能大量提高市場(chǎng)份額，因?yàn)橐坏┎捎媚撤N手段，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)迅速采用相同或相抵消的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行報(bào)復(fù)。2. 電動(dòng)鏟車。因?yàn)殓P車總是根據(jù)它所要完成的不同任務(wù)的要求來設(shè)計(jì)，所以鏟車的營(yíng)銷組合與鋼材截然不同。買主選擇鏟車的依據(jù)是必須滿足一定的尺寸要求、載重能力、運(yùn)營(yíng)成本、特點(diǎn)和價(jià)格。在進(jìn)行交易時(shí)，銷售者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力是買賣能否成交的重要因素。要想使鏟車以高價(jià)出售，就必須使它具有良好的性能，獨(dú)到的特點(diǎn)，獨(dú)特的式樣或使用時(shí)