產(chǎn)品概念與分類

1、產(chǎn)品概念與分類在市場營銷活動中，企業(yè)通過提供一定的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需求，企業(yè)和市場的關(guān)系是通過產(chǎn)品來聯(lián)結(jié)的。產(chǎn)品是市場交易活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。因此，市場營銷組合的核心，或者說4P因素的第一因素就是產(chǎn)品。產(chǎn)品策略直接影響和決定著其他市場營銷組合因素的決策。因而如何正確確定企業(yè)的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)、開發(fā)什么樣的產(chǎn)品來滿足顧客需求、產(chǎn)品在品牌和包裝上采取什么樣的策略來為顧客服務(wù)就成為企業(yè)的一項極其重要的決策，也是市場競爭的基礎(chǔ)策略。要作出正確的產(chǎn)品策略，必須先明確產(chǎn)品的概念。所謂產(chǎn)品，是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需要的任何事物，包括實物、服務(wù)、場所、組織、觀察、主意等?？梢姰a(chǎn)品的范圍非常廣泛，

2、可以是電視機、空調(diào)等實物，也可以是律師、注冊會計師等人員，甚至可以是一種觀念或主意，如廣告公司的廣告創(chuàng)意。一、產(chǎn)品整體概念在設(shè)計和銷售產(chǎn)品時，市場營銷者必須從產(chǎn)品的整體概念出發(fā)考慮產(chǎn)品，即市場營銷中所指的產(chǎn)品是一個整體概念。產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品5個層次。如圖3-1-1所示。1. 核心產(chǎn)品層。核心產(chǎn)品又稱為實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能向顧客提供的基本利益和效用。這是產(chǎn)品最基本的層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容。顧客購買某種產(chǎn)品，不是為了獲得它的所有權(quán)，而是由于它能滿足自己某一方面的需求或欲望。人們購買化妝品，并不是為了獲得它的某些化學成分。而是要獲得“美”。同樣

3、，人們買空調(diào)是為了“涼爽”。2. 形式產(chǎn)品層。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品包含五個要素：包裝、品牌、質(zhì)量、式樣、特征。這五個要素，物質(zhì)產(chǎn)品都具備，而服務(wù)也具有相類似的要素，可能具備其中的部分或全部特點。形式產(chǎn)品是呈現(xiàn)在市場上可以為顧客所識別的，因此它是顧客選購商品的直觀依據(jù)。3. 期望產(chǎn)品層。期望產(chǎn)品是指顧客購買某產(chǎn)品時通常希望和默認的一組屬性和條件。例如，旅客在尋找一旅館時期望干凈的床、洗漱用品、衣櫥等。對沒有特別偏好的顧客來講，由于大多數(shù)企業(yè)的營銷者都準備了一個期望產(chǎn)品，而且能夠滿足該類顧客的最低期望，所以獲得該類產(chǎn)品的便利性成為選擇這一產(chǎn)

4、品的首選考慮因素。4. 附加產(chǎn)品層。附加產(chǎn)品指顧客購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加利益與服務(wù)，包括安裝、送貨、保證、提供信貸、售后服務(wù)等。如今的競爭主要發(fā)生在附加產(chǎn)品的層次，這正如美國學者西奧多萊維特指出的：“現(xiàn)代競爭的關(guān)鍵，并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于它們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容-諸如包裝、服務(wù)、廣告、用戶咨詢、融資信貸、及時送貨、倉儲以及人們所重視的其他價值。每一公司應(yīng)尋求有效的途徑，為其產(chǎn)品提供附加價值?！蹦苷_發(fā)展附加產(chǎn)品的公司必將在競爭中獲得優(yōu)勢。5. 潛在產(chǎn)品層。潛在產(chǎn)品是指最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新轉(zhuǎn)換部分，或者說是指與現(xiàn)有產(chǎn)品相關(guān)的未來可發(fā)展的潛在性產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指

5、出了產(chǎn)品可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機可發(fā)展為錄放影機、電腦終端機，等等。產(chǎn)品的整體概念體現(xiàn)了以顧客需求為中心的營銷觀念。沒有產(chǎn)品的整體概念的充分認識，就不能真正貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念。二、產(chǎn)品分類在現(xiàn)代市場營銷觀念下，每一個產(chǎn)品類型都有與之相適應(yīng)的市場營銷組合策略。所以。要制定科學的市場營銷策略就必須對產(chǎn)品進行科學的分類。根據(jù)不同特征可以將產(chǎn)品劃分為不同類別。（一）按產(chǎn)品的耐用性和有形性劃分按產(chǎn)品的耐用性和有形性可將產(chǎn)品劃分為：耐用品，是指在正常情況下能夠多次使用的物品，如住房、汽車；非耐用品，是指在正常情況下一次或幾次使用即被消費掉的有形物品，如食品、化妝品；服務(wù)，是非物質(zhì)實體產(chǎn)品，是為

6、出售而提供的活動或利益，如修理、理發(fā)、教育等。（二）按產(chǎn)品的用途劃分按產(chǎn)品的用途可將產(chǎn)品分為消費品和工業(yè)品兩大類。而對消費品，按消費者的購買習慣又可分為下列四種：1. 便利品。是指消費者通常頻繁購買或需要隨時購買，并且只花最少精力和最少時間去比較品牌、價格的消費品。例如，肥皂、報紙等。便利品可進一步分成常用品、沖動品以及救急品。常用品是顧客經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如牙膏；沖動品是顧客未經(jīng)過計劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品；救急品是顧客的需求十分緊迫時買的產(chǎn)品。2. 選購品。是指消費者為了物色適當?shù)奈锲罚谫徺I前往往要去許多家零售商店了解和比較商品的花色、式樣、質(zhì)量、價格等的消費品。例如，兒童衣料、女裝、家具

7、等都是選購品。選購品挑選性強，消費者不知道哪家的最合適，且因其耐用程度較高不需經(jīng)常購買，所以消費者有必要和可能花較多的時間和精力去許多家商店物色合適的物品。選購品可劃分為同質(zhì)品和異質(zhì)品。同質(zhì)選購品質(zhì)量相似，但價格卻明顯不同，要選購。而對于服裝、家具等異質(zhì)選購品，產(chǎn)品特色比價格更重要。3. 特殊品。是指消費者能識別的獨特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品，而且習慣上愿意多花時間和精力去購買的消費品。例如，特殊品牌和造型的奢侈品、名牌男服、供收藏的特殊郵票和錢幣等。消費者在購買前對要物色的特殊品的特點、品牌等均有充分認識，這一點同便利品相似；但是，消費者只愿購買特定品牌的某種商品，而不愿購買其他品牌的某種特殊品，這又

8、與便利品不同。4. 非渴求物品。是指顧客不知道的物品，或者雖然知道卻沒有興趣購買的物品。例如，剛上市的新產(chǎn)品、墓地、人壽保險等。非渴求商品的性質(zhì)，決定了企業(yè)必須加強廣告、推銷工作，同時切實做好售后服務(wù)和維修工作。對工業(yè)品，可以根據(jù)它們?nèi)绾芜M入生產(chǎn)過程和相對昂貴這兩點來進行分類。我們可以把工業(yè)品分成三類：材料和部件，資本項目以及供應(yīng)品與服務(wù)。1. 材料和部件。是指完全要轉(zhuǎn)化為制造商所生產(chǎn)的成品的那類產(chǎn)品。它們可分成兩類：原材料、半成品和部件。原材料本身又可以分成兩個主類：農(nóng)產(chǎn)品和天然產(chǎn)品。半成品和部件可以用構(gòu)成材料（如鐵，棉紗）與構(gòu)成部件（如馬達，車胎）來加以說明。構(gòu)成材料和構(gòu)成部件通常具有標準

9、化的性質(zhì)，意味著價格與服務(wù)是影響購買的最重要因素。2. 資本項目。是指部分進入產(chǎn)成品中的商品。包括兩個部分：裝備和附屬設(shè)備。裝備包括建筑物（如廠房）與固定設(shè)備（如電梯）。附屬設(shè)備包括輕型制造設(shè)備和工具（如手用工具），以及辦公設(shè)備（如打字機、辦公桌）。這種產(chǎn)品不會成為最終產(chǎn)品的組成部分，但在生產(chǎn)過程中起輔助作用。3. 供應(yīng)品和服務(wù)。是指根本不會形成最終產(chǎn)品的那類物品。供應(yīng)品可以分為兩類：操作用品（如潤滑油、打字紙）和維修用品（如油漆、釘子）。供應(yīng)品相當于工業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的方便品。商業(yè)服務(wù)包括維修或修理服務(wù)（如清洗窗戶、修理打字機）和商業(yè)咨詢服務(wù)（如法律咨詢、廣告設(shè)計）。因此，針對不同的產(chǎn)品特征來制定不

10、同的市場營銷戰(zhàn)略是廠家的必選之路。下列例子是對這一營銷原則的具體反映：案例1-1產(chǎn)品特征對營銷戰(zhàn)略的影響這里，我們通過鋼材和電動鏟車這兩種產(chǎn)品，來說明產(chǎn)品的物理特征和使用形式對營銷戰(zhàn)略是如何產(chǎn)生影響的。1. 鋼材。鋼材是耐用品，是生產(chǎn)和建筑行業(yè)的重要構(gòu)成材料。鋼材基本上是一種商品，也是一種主要的產(chǎn)品變量。對于購買者，此處產(chǎn)品變量涉及到質(zhì)量的穩(wěn)定性和制造商所擁有產(chǎn)品線的廣度。買主所關(guān)心的重要因素是價格，因此，出售價格越低，銷售者接收到訂單的機會就越多。采用數(shù)量折扣，以及提供優(yōu)惠的信用條件的減價方式，可以收到明顯效果。由于絕大多數(shù)銷售者提供的購買條件基本相似，所以銷售者之間的競爭主要是非價格競爭。

11、銷售者交貨可靠程度是一個十分重要的變量，原因是買主的生產(chǎn)需要有源源不斷的貨源供應(yīng)或者是能夠滿足緊急訂貨。那么，離買主地點最近或者確實能如期交貨的銷售者，在競爭中就能取得明顯的競爭優(yōu)勢。如果公司產(chǎn)品價格不合理或交貨期限不能保證優(yōu)勢，但推銷人員可以通過合同的制定，與顧客隨時保持聯(lián)系，來為公司作貢獻。廣告在這里在只是扮演一個微不足道的角色，為了促進新型合金鋼的銷售，通常采用樹立企業(yè)形象和樹立新產(chǎn)品形象的廣告形式。經(jīng)營這種業(yè)務(wù)的公司很難找到一種恰當?shù)臓I業(yè)手段能大量提高市場份額，因為一旦采用某種手段，競爭者會迅速采用相同或相抵消的戰(zhàn)術(shù)進行報復。2. 電動鏟車。因為鏟車總是根據(jù)它所要完成的不同任務(wù)的要求來設(shè)計，所以鏟車的營銷組合與鋼材截然不同。買主選擇鏟車的依據(jù)是必須滿足一定的尺寸要求、載重能力、運營成本、特點和價格。在進行交易時，銷售者的產(chǎn)品設(shè)計能力是買賣能否成交的重要因素。要想使鏟車以高價出售，就必須使它具有良好的性能，獨到的特點，獨特的式樣或使用時