微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之市場(chǎng)結(jié)構(gòu)培訓(xùn)

1、微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)之市場(chǎng)結(jié)構(gòu)培訓(xùn) 壟斷者，通過(guò)經(jīng)常保持市場(chǎng)存貨的不足以遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正常的價(jià)格出售他們的產(chǎn)品,從而無(wú)論在工資還是在利潤(rùn)等方面都增大企業(yè)的回報(bào)。 亞當(dāng).斯密 國(guó)富論主要內(nèi)容主要內(nèi)容n不完全競(jìng)爭(zhēng)模式 不完全競(jìng)爭(zhēng)的定義 形形色色的不完全競(jìng)爭(zhēng)者 n完全壟斷市場(chǎng)的產(chǎn)量與價(jià)格 壟斷的形成 完全壟斷市場(chǎng)上的企業(yè)決策 完全壟斷市場(chǎng)上的定價(jià) 壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的弊端 3不完全競(jìng)爭(zhēng)不完全競(jìng)爭(zhēng) n定義定義 當(dāng)個(gè)別賣者在一定程度上具有控制某一行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格的能力時(shí)，該行業(yè)就處于不完全競(jìng)爭(zhēng)(imperfect competition)之中。 n類型類型 完全壟斷 寡頭壟斷 壟斷競(jìng)爭(zhēng)n特別提示：不完全競(jìng)爭(zhēng)的存在并不排除市場(chǎng)上

2、的激烈競(jìng)爭(zhēng)。也許更特別提示：不完全競(jìng)爭(zhēng)的存在并不排除市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)。也許更激烈。激烈。 圖形描述圖形描述(a)完全競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)需求 企業(yè)的數(shù)量 (b)不完全競(jìng)爭(zhēng)下的企業(yè)需求 企業(yè)的數(shù)量 價(jià)格(美元單位) 價(jià)格(美元單位) 檢驗(yàn)不完全競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜n檢驗(yàn)不完全競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵關(guān)鍵是企業(yè)的需求曲線是否向下傾斜。n對(duì)于一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)者而言，需求是完全有彈性的；對(duì)于一個(gè)不完全競(jìng)爭(zhēng)者而言，需求則僅具有一定的彈性。形形色色的不完全競(jìng)爭(zhēng)者形形色色的不完全競(jìng)爭(zhēng)者n壟斷(monopoly) 單一的賣者完全控制某一行業(yè)。n寡頭(oligopoly) 幾個(gè)賣者控制某

3、一行業(yè)。n壟斷競(jìng)爭(zhēng)（monopolistic competition)一個(gè)產(chǎn)業(yè)中有許多賣者生產(chǎn)具有差別的產(chǎn)品。 1 壟斷的形成壟斷的形成壟斷成因壟斷成因1：自然壟斷：自然壟斷自然壟斷是一定技術(shù)條件下規(guī)模經(jīng)濟(jì)派生的壟斷自然壟斷是一定技術(shù)條件下規(guī)模經(jīng)濟(jì)派生的壟斷 自然，表示非政府和非法律規(guī)定，如政府的進(jìn)入限制、保護(hù)或法律的自然，表示非政府和非法律規(guī)定，如政府的進(jìn)入限制、保護(hù)或法律的專利權(quán)。專利權(quán)。l 回顧：規(guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)長(zhǎng)期平均成本曲線?；仡櫍阂?guī)模經(jīng)濟(jì)，行業(yè)長(zhǎng)期平均成本曲線。 當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)規(guī)模效益并不斷降低成本時(shí)，一個(gè)當(dāng)大規(guī)模生產(chǎn)出現(xiàn)規(guī)模效益并不斷降低成本時(shí)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)越來(lái)越少產(chǎn)

4、業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者必然會(huì)越來(lái)越少壟斷壟斷市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)取決于市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)取決于“規(guī)模效應(yīng)與需求規(guī)模規(guī)模效應(yīng)與需求規(guī)?！钡南鄬?duì)關(guān)系的相對(duì)關(guān)系A(chǔ)自然壟斷自然壟斷 B寡頭壟斷寡頭壟斷 C自由競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)自由競(jìng)爭(zhēng)或壟斷競(jìng)爭(zhēng)C圖，相對(duì)于一個(gè)企業(yè)的效率規(guī)模而言，行業(yè)的總需求圖，相對(duì)于一個(gè)企業(yè)的效率規(guī)模而言，行業(yè)的總需求DD非常大，非常大，許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以共存，為完全競(jìng)爭(zhēng)情況。許多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)可以共存，為完全競(jìng)爭(zhēng)情況。B圖，相對(duì)于行業(yè)總需求，成圖，相對(duì)于行業(yè)總需求，成本在較高產(chǎn)量才開(kāi)始上升，為數(shù)眾多的完全競(jìng)爭(zhēng)者已不可能共存，本在較高產(chǎn)量才開(kāi)始上升，為數(shù)眾多的完全競(jìng)爭(zhēng)者已不可能共存，寡頭將出現(xiàn)。寡頭將出現(xiàn)。A圖，當(dāng)成本隨企

5、業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增加迅速而無(wú)限的下降圖，當(dāng)成本隨企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模增加迅速而無(wú)限的下降時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模壟斷該行業(yè)。時(shí)，會(huì)產(chǎn)生一個(gè)企業(yè)不斷擴(kuò)大規(guī)模壟斷該行業(yè)。 自然壟斷：持續(xù)的規(guī)模收益遞增的結(jié)果，也即隨著產(chǎn)自然壟斷：持續(xù)的規(guī)模收益遞增的結(jié)果，也即隨著產(chǎn)量的提高，企業(yè)可以不斷降低邊際成本（進(jìn)而平均成量的提高，企業(yè)可以不斷降低邊際成本（進(jìn)而平均成本），企業(yè)可以不斷降低價(jià)格，且保持一定的利潤(rùn)。這本），企業(yè)可以不斷降低價(jià)格，且保持一定的利潤(rùn)。這樣，行業(yè)內(nèi)總會(huì)有某個(gè)廠商憑借雄厚實(shí)力和其他優(yōu)勢(shì)，樣，行業(yè)內(nèi)總會(huì)有某個(gè)廠商憑借雄厚實(shí)力和其他優(yōu)勢(shì)，最先達(dá)到滿足整個(gè)市場(chǎng)需求的生產(chǎn)規(guī)模，從而壟斷整個(gè)最先達(dá)到滿足整個(gè)

6、市場(chǎng)需求的生產(chǎn)規(guī)模，從而壟斷整個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)和銷售。行業(yè)的生產(chǎn)和銷售。 例：固定例：固定 行業(yè)的發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展。注意理解：從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的歷史進(jìn)程，對(duì)壟斷產(chǎn)生注意理解：從自由競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的歷史進(jìn)程，對(duì)壟斷產(chǎn)生的新理解，區(qū)分優(yōu)勝劣汰和規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生壟斷。的新理解，區(qū)分優(yōu)勝劣汰和規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生壟斷。自然壟斷的條件假定：自然壟斷的條件假定：一定的技術(shù)條件。一定的技術(shù)條件。如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會(huì)隨之改變，原先如果技術(shù)發(fā)生革命性變化，壟斷格局也會(huì)隨之改變，原先自然壟斷也不再自然（理所當(dāng)然）。自然壟斷也不再自然（理所當(dāng)然）。例如：當(dāng)代電信技術(shù)變革提供了一個(gè)例如：當(dāng)代電信技術(shù)變革提供了一個(gè)自然壟斷

7、由于技術(shù)革命而自然壟斷由于技術(shù)革命而不再自然不再自然的故事。的故事。一是新的光纜纖維材料對(duì)傳統(tǒng)金屬傳導(dǎo)材料替代，大大降低了單一是新的光纜纖維材料對(duì)傳統(tǒng)金屬傳導(dǎo)材料替代，大大降低了單位通訊能力的材料成本。位通訊能力的材料成本。二人均收入提高，極大刺激了通訊市場(chǎng)消費(fèi)需求擴(kuò)展，使得有二人均收入提高，極大刺激了通訊市場(chǎng)消費(fèi)需求擴(kuò)展，使得有效市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大。效市場(chǎng)規(guī)模急速擴(kuò)大。三是無(wú)線通話新技術(shù)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電三是無(wú)線通話新技術(shù)應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)固話服務(wù)構(gòu)成替代。結(jié)果使傳統(tǒng)電信領(lǐng)域壟斷局面受到?jīng)_擊。信領(lǐng)域壟斷局面受到?jīng)_擊。壟斷成因壟斷成因2：政府創(chuàng)造的壟斷：政府創(chuàng)造的壟斷1、專利或版權(quán)

8、、專利或版權(quán)廠商通過(guò)研究開(kāi)發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并通廠商通過(guò)研究開(kāi)發(fā)，發(fā)明了某種新技術(shù)或新產(chǎn)品，并通過(guò)專利保證一段時(shí)期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從過(guò)專利保證一段時(shí)期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。而造成壟斷地位。 例如，一家藥廠投巨資開(kāi)發(fā)出了一種新藥品，或者開(kāi)發(fā)例如，一家藥廠投巨資開(kāi)發(fā)出了一種新藥品，或者開(kāi)發(fā)了一種可以有效利用太陽(yáng)能的汽車，則可以通過(guò)專利保了一種可以有效利用太陽(yáng)能的汽車，則可以通過(guò)專利保證一段時(shí)期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟證一段時(shí)期內(nèi)其它廠商不能生產(chǎn)同類產(chǎn)品，從而造成壟斷地位。斷地位。 v經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，而社會(huì)實(shí)行專利制度，正是為

9、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新，而社會(huì)實(shí)行專利制度，正是為了給進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)的廠商提供激勵(lì)，使得它們從自身利益角度了給進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)的廠商提供激勵(lì)，使得它們從自身利益角度也會(huì)積極進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，而專利則是保證這一激勵(lì)機(jī)制也會(huì)積極進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新，而專利則是保證這一激勵(lì)機(jī)制有效的一個(gè)制度環(huán)節(jié)。有效的一個(gè)制度環(huán)節(jié)。v專利保護(hù)通常有時(shí)期限制，超過(guò)這一時(shí)限專利就會(huì)失效，阻礙專利保護(hù)通常有時(shí)期限制，超過(guò)這一時(shí)限專利就會(huì)失效，阻礙其它廠商進(jìn)入因素不再發(fā)生作用。其它廠商進(jìn)入因素不再發(fā)生作用。 v非專利技術(shù)（獨(dú)家享有的技術(shù)訣竅）：許多廠家發(fā)明了新非專利技術(shù)（獨(dú)家享有的技術(shù)訣竅）：許多廠家發(fā)明了新技術(shù)并不申請(qǐng)專利

10、。為什么？技術(shù)訣竅的保護(hù)。中國(guó)的獨(dú)有技術(shù)并不申請(qǐng)專利。為什么？技術(shù)訣竅的保護(hù)。中國(guó)的獨(dú)有技術(shù)大量被竊，不全是沒(méi)有申請(qǐng)專利。技術(shù)大量被竊，不全是沒(méi)有申請(qǐng)專利。2、政府特許、政府特許行政壟斷行政壟斷利用國(guó)家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國(guó)古代，對(duì)鹽和利用國(guó)家權(quán)力確立壟斷局面具有悠久的歷史，如我國(guó)古代，對(duì)鹽和鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)的歷史。鐵這兩項(xiàng)基本生活和生產(chǎn)資料進(jìn)行壟斷經(jīng)營(yíng)的歷史。行政壟斷在國(guó)外同樣是古已有之。例如，行政壟斷在國(guó)外同樣是古已有之。例如，17世紀(jì)英國(guó)政府授予東世紀(jì)英國(guó)政府授予東印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。印度公司與印度進(jìn)行貿(mào)易的壟斷權(quán)。行政壟斷在傳統(tǒng)計(jì)劃體制

11、經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，行政壟斷行政壟斷在傳統(tǒng)計(jì)劃體制經(jīng)濟(jì)中達(dá)到極致。我國(guó)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，行政壟斷范圍不僅包括郵政、范圍不僅包括郵政、 、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍、供電、煤氣、供水等等公共服務(wù)行業(yè)，涵蓋軍火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國(guó)計(jì)民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈火，運(yùn)輸，能源這類關(guān)系國(guó)計(jì)民生行業(yè)，囊括酒、煙草、鹽這類收入彈性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動(dòng)力市場(chǎng)，性小贏利水平高的行業(yè)，甚至延伸到包括鋼鐵，紡織品，勞動(dòng)力市場(chǎng)，糧食棉花等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。糧食棉花等絕大部分生產(chǎn)資料和生活資料行業(yè)。不同原因和相同的惡果：不同原因和相同的惡

12、果： 私有制的行政權(quán)力壟斷和公有制下行政權(quán)私有制的行政權(quán)力壟斷和公有制下行政權(quán)力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不力壟斷的不同原因和相同惡果（行政性壟斷既不合效率原則，也不合公平原則。）合公平原則。） 行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由行政壟斷的一些冠冕堂皇的理由 國(guó)家利益國(guó)家利益 、公共利益、公共利益、 特殊時(shí)期、自然壟斷特殊時(shí)期、自然壟斷（本應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但往（本應(yīng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，但往往被人們作為行政壟斷的理由）往被人們作為行政壟斷的理由）行政壟斷和競(jìng)爭(zhēng)壟斷的不同效果行政壟斷和競(jìng)爭(zhēng)壟斷的不同效果 （拆分前的中國(guó)電信行業(yè)與微軟兩類（拆分前的中國(guó)電信行業(yè)與微軟兩類壟斷者

13、的不同行為壟斷者的不同行為 ） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壟斷，很難形成長(zhǎng)久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺(jué)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壟斷，很難形成長(zhǎng)久的壟斷。壟斷者始終要睜著眼睛睡覺(jué)。 行政特權(quán)壟斷者，在光明正大的旗號(hào)下，名正言順、放心大膽地謀求集團(tuán)私利，行政特權(quán)壟斷者，在光明正大的旗號(hào)下，名正言順、放心大膽地謀求集團(tuán)私利，拚命地維護(hù)既得利益。拚命地維護(hù)既得利益。行政壟斷形式之一地區(qū)壟斷n地區(qū)壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權(quán)力設(shè)立市場(chǎng)壁壘的地區(qū)壟斷是指地方政府及其職能部門利用其行政權(quán)力設(shè)立市場(chǎng)壁壘的行為。行為。n表現(xiàn)為了限制外地商品進(jìn)入本地市場(chǎng)或限制本地商品、原料及技術(shù)進(jìn)入外表現(xiàn)為了限制外地商品進(jìn)入本地市場(chǎng)或限制本地

14、商品、原料及技術(shù)進(jìn)入外地市場(chǎng)。阻礙了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，妨礙了資源的優(yōu)化配置，損害了消地市場(chǎng)。阻礙了全國(guó)統(tǒng)一市場(chǎng)的形成，妨礙了資源的優(yōu)化配置，損害了消費(fèi)者的福利。汽車，煙酒，化肥費(fèi)者的福利。汽車，煙酒，化肥n例如：例如：2008年年10月份以來(lái)月份以來(lái),在擴(kuò)內(nèi)需保增長(zhǎng)的掩護(hù)下在擴(kuò)內(nèi)需保增長(zhǎng)的掩護(hù)下,一些地方的保護(hù)主一些地方的保護(hù)主義開(kāi)始重新抬頭。義開(kāi)始重新抬頭。 n2009年年2月月17日，湖北省發(fā)布日，湖北省發(fā)布關(guān)于促進(jìn)武鋼產(chǎn)品省內(nèi)循環(huán)的意見(jiàn)關(guān)于促進(jìn)武鋼產(chǎn)品省內(nèi)循環(huán)的意見(jiàn)，要，要求省內(nèi)用鋼企業(yè)在滿足生產(chǎn)工藝要求、同質(zhì)同價(jià)的前提下，優(yōu)先采用武鋼求省內(nèi)用鋼企業(yè)在滿足生產(chǎn)工藝要求、同質(zhì)同價(jià)的前提下

15、，優(yōu)先采用武鋼鋼材。鋼材。安徽省九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃安徽省九大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃，鼓勵(lì)購(gòu)買省產(chǎn)自主品牌汽車，在汽車購(gòu)置稅、，鼓勵(lì)購(gòu)買省產(chǎn)自主品牌汽車，在汽車購(gòu)置稅、過(guò)橋過(guò)路費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、客運(yùn)汽車規(guī)費(fèi)等方面給予減免。政府采購(gòu)要優(yōu)先選購(gòu)過(guò)橋過(guò)路費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、客運(yùn)汽車規(guī)費(fèi)等方面給予減免。政府采購(gòu)要優(yōu)先選購(gòu)省產(chǎn)汽車。此外，省產(chǎn)汽車。此外，“參照武漢、北京、上海等地的辦法，對(duì)我省出租車更新參照武漢、北京、上海等地的辦法，對(duì)我省出租車更新進(jìn)行限制性規(guī)定。進(jìn)行限制性規(guī)定?！?n中部地區(qū)的湖北、安徽、河南,東部地區(qū)的江蘇南京和浙江杭州,華南的湖南和廣東東莞,北部地區(qū)的吉林,西部地區(qū)的陜西等也紛紛出臺(tái)優(yōu)先采購(gòu)本地產(chǎn)品的措施。

16、(2009年2月17日21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道)n并不是所有人都會(huì)對(duì)本地出臺(tái)的種種地方保護(hù)主義措施地方保護(hù)主義措施持同樣的反感態(tài)度。官員會(huì)把“買本地貨,招本地人 ”作為艱難時(shí)局下“為官一任,造福一方”的天然合理手段,企業(yè)會(huì)因?yàn)槟軌蜍Q身政府“關(guān)照”名單而歡呼雀躍,民眾也認(rèn)為自己理所當(dāng)然會(huì)成為拉動(dòng)本地消費(fèi)、促進(jìn)本地就業(yè)的受益者。如果坐井觀天于一地,這樣的邏輯確有道理。n行業(yè)壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會(huì)資源參與某些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)壟斷是指政府或主管部門排斥、限制或妨礙社會(huì)資源參與某些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的行為。電力、電信、民航、鐵路和公用事業(yè)部門等表現(xiàn)突出，現(xiàn)在高教、醫(yī)療、行為。電力、電信、民航、鐵路和公用

17、事業(yè)部門等表現(xiàn)突出，現(xiàn)在高教、醫(yī)療、體育、文化等行業(yè)及中介機(jī)構(gòu)也存在行政壟斷。指定產(chǎn)品（電表，證件照，郵體育、文化等行業(yè)及中介機(jī)構(gòu)也存在行政壟斷。指定產(chǎn)品（電表，證件照，郵政包裝政包裝）n近幾年，絕大多數(shù)壟斷行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻近幾年，絕大多數(shù)壟斷行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上漲幅度大大高于通貨膨脹率，但贏利狀況卻不樂(lè)觀。不樂(lè)觀。n壟斷行業(yè)上繳的利潤(rùn)中還應(yīng)該包括政府從國(guó)有資產(chǎn)投資中應(yīng)該得到的回報(bào)。壟斷行業(yè)上繳的利潤(rùn)中還應(yīng)該包括政府從國(guó)有資產(chǎn)投資中應(yīng)該得到的回報(bào)。再考慮到政府多年來(lái)給予國(guó)有企業(yè)的大量補(bǔ)貼，以及所得稅返還、減免等再考慮到政府多年來(lái)給予國(guó)有企業(yè)的大量補(bǔ)貼，以及所得稅返

18、還、減免等優(yōu)惠政策，壟斷行業(yè)企業(yè)消耗了大量的國(guó)家應(yīng)得的財(cái)政收入。優(yōu)惠政策，壟斷行業(yè)企業(yè)消耗了大量的國(guó)家應(yīng)得的財(cái)政收入。行政壟斷形式之一行業(yè)壟斷v排他的獨(dú)一無(wú)二的財(cái)產(chǎn)排他的獨(dú)一無(wú)二的財(cái)產(chǎn) 加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的加拿大制鎳公司占有世界鎳礦的90%而壟斷制鎳行業(yè)。而壟斷制鎳行業(yè)。v地理位置地理位置 溫泉、礦泉等溫泉、礦泉等壟斷成因壟斷成因3：壟斷資源：壟斷資源n關(guān)鍵資源所有權(quán)導(dǎo)致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。關(guān)鍵資源所有權(quán)導(dǎo)致壟斷的典型例子是南非的鉆石公司德比爾。n德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的德比爾控制了世界鉆石生產(chǎn)的80左右。雖然這家企業(yè)德市場(chǎng)份額不是左右。雖然這家企業(yè)德市場(chǎng)份額不是1

19、00，但它也大到足以對(duì)世界鉆石價(jià)格產(chǎn)生重大影響的程度。，但它也大到足以對(duì)世界鉆石價(jià)格產(chǎn)生重大影響的程度。n 德比爾擁有多大的市場(chǎng)勢(shì)力呢？答案大部分取決于有沒(méi)有這種產(chǎn)品的相德比爾擁有多大的市場(chǎng)勢(shì)力呢？答案大部分取決于有沒(méi)有這種產(chǎn)品的相近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，近替代品。如果人們認(rèn)為翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石都是鉆石的良好替代品，那么，德比爾的市場(chǎng)勢(shì)力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想那么，德比爾的市場(chǎng)勢(shì)力就較小了。在這種情況下，德比爾任何一種想提高鉆石價(jià)格的努力都會(huì)使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人們認(rèn)為這提高鉆石價(jià)格的努力都會(huì)使人們轉(zhuǎn)向其他寶石。但是，如果人

20、們認(rèn)為這些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影些其他石頭都與鉆石非常不同，那么，德比爾就可以在相當(dāng)大程度上影響自己產(chǎn)品的價(jià)格。響自己產(chǎn)品的價(jià)格。德比爾支付了大量廣告費(fèi)。德比爾支付了大量廣告費(fèi)。 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，乍一看，這種決策似乎有點(diǎn)奇怪。如果壟斷者是一種產(chǎn)品的唯一賣者，為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個(gè)目的是在消費(fèi)者心目中把鉆為什么它還需要廣告呢？德比爾廣告的一個(gè)目的是在消費(fèi)者心目中把鉆石與其他寶石區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔?hào)告訴你石與其他寶石區(qū)分開(kāi)來(lái)。當(dāng)?shù)卤葼柕目谔?hào)告訴你“鉆

21、石恒久遠(yuǎn)，一顆永鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳流傳”時(shí)，你馬上會(huì)想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，時(shí)，你馬上會(huì)想到翡翠、紅寶石和藍(lán)寶石并不是這樣。（而且，要注意的是，這個(gè)口號(hào)適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石要注意的是，這個(gè)口號(hào)適用于所有鉆石，而不僅僅是德比爾的鉆石-德德比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是比爾壟斷地位的象征。）如果廣告是成功的，消費(fèi)者就將認(rèn)為鉆石是獨(dú)特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺(jué)就使德比爾有更大獨(dú)特的，不是許多寶石中的一種，而且，這種感覺(jué)就使德比爾有更大的市場(chǎng)勢(shì)力。的市場(chǎng)勢(shì)力。 壟斷的廠商為何打廣告？壟斷的廠商為何打廣告？ 在真實(shí)世界

22、里，一果常常多因。舉美國(guó)在真實(shí)世界里，一果常常多因。舉美國(guó) A T & T 公司為例，早年是創(chuàng)新帶來(lái)的壟斷（發(fā)公司為例，早年是創(chuàng)新帶來(lái)的壟斷（發(fā)明明 ），后來(lái)是自然壟斷（鋪建了全國(guó)），后來(lái)是自然壟斷（鋪建了全國(guó) 網(wǎng)絡(luò)），網(wǎng)絡(luò)），而而1926年后就享有強(qiáng)制的壟斷（法律確立的年后就享有強(qiáng)制的壟斷（法律確立的 市市場(chǎng)獨(dú)占權(quán)）。場(chǎng)獨(dú)占權(quán)）。n贊成自由市場(chǎng)，高舉競(jìng)爭(zhēng)有道的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益的角度來(lái)衡贊成自由市場(chǎng)，高舉競(jìng)爭(zhēng)有道的經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為：從社會(huì)經(jīng)濟(jì)利益的角度來(lái)衡量，有些壟斷并不應(yīng)被禁止：量，有些壟斷并不應(yīng)被禁止： 一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾一是壟斷者有特別的天賦，如邁克爾.杰克遜這樣的

23、歌星或邁克爾杰克遜這樣的歌星或邁克爾.喬丹這樣的喬丹這樣的球星，他們或多或少有壟斷權(quán)，是不應(yīng)該，也不能禁止的。球星，他們或多或少有壟斷權(quán)，是不應(yīng)該，也不能禁止的。 二是發(fā)明專利帶來(lái)的壟斷，也不應(yīng)禁止，沒(méi)有專利，就不會(huì)有愛(ài)迪生了。二是發(fā)明專利帶來(lái)的壟斷，也不應(yīng)禁止，沒(méi)有專利，就不會(huì)有愛(ài)迪生了。（此公因?qū)＠偎敬虻奶嘧詈笠回毴缦矗ù斯驅(qū)＠偎敬虻奶嘧詈笠回毴缦矗?三是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的壟斷，是適者生存的結(jié)果，他們每分鐘都擔(dān)心其他競(jìng)?cè)歉?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生的壟斷，是適者生存的結(jié)果，他們每分鐘都擔(dān)心其他競(jìng)爭(zhēng)者出現(xiàn)，如微軟。（此觀點(diǎn)有較大爭(zhēng)議）爭(zhēng)者出現(xiàn)，如微軟。（此觀點(diǎn)有較大爭(zhēng)議）n如果籠統(tǒng)反對(duì)一切壟斷，發(fā)展成不分

24、青紅皂白地反對(duì)一切大公司、反對(duì)一切市場(chǎng)如果籠統(tǒng)反對(duì)一切壟斷，發(fā)展成不分青紅皂白地反對(duì)一切大公司、反對(duì)一切市場(chǎng)贏家、反對(duì)任何情況下市場(chǎng)份額的寡占和獨(dú)占，甚至反對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)先，那就變成反贏家、反對(duì)任何情況下市場(chǎng)份額的寡占和獨(dú)占，甚至反對(duì)創(chuàng)新領(lǐng)先，那就變成反對(duì)產(chǎn)權(quán)、反對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)技術(shù)進(jìn)步和反對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。對(duì)產(chǎn)權(quán)、反對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、反對(duì)技術(shù)進(jìn)步和反對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 自由主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家唯一反對(duì)的是政府管制造成的壟斷。自由主義的經(jīng)濟(jì)學(xué)家唯一反對(duì)的是政府管制造成的壟斷。2 完全壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策完全壟斷市場(chǎng)上企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策 1、壟斷企業(yè)面臨的需求和收益、壟斷企業(yè)面臨的需求和收益 由于壟斷市場(chǎng)上只有一家企業(yè)，市場(chǎng)

25、的由于壟斷市場(chǎng)上只有一家企業(yè)，市場(chǎng)的需求曲線就是企業(yè)面臨的需需求曲線就是企業(yè)面臨的需求曲線。因此企業(yè)需求曲線求曲線。因此企業(yè)需求曲線與市場(chǎng)需求曲線相同與市場(chǎng)需求曲線相同 (與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有何不同與完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)有何不同?)DPOQQbaP企業(yè)的平均收益企業(yè)的平均收益 是：是： 注意：完全壟斷市場(chǎng)行業(yè)需求線注意：完全壟斷市場(chǎng)行業(yè)需求線與平均收益曲線重合與平均收益曲線重合邊際收益為邊際收益為 注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的注意：邊際收益曲線斜率是平均收益曲線斜率的2倍倍邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點(diǎn)邊際收益曲線與平均收益曲線分離是壟斷的重要特點(diǎn) (完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)

26、呢呢?) 。POQD=ARMRQbaQQPARdQdTRMR QbadQQbQad22對(duì)于均衡產(chǎn)量對(duì)于均衡產(chǎn)量 q*，通過(guò)需求，通過(guò)需求曲線曲線 D 決定的價(jià)格是決定的價(jià)格是 p*。注意觀察：此時(shí)利潤(rùn)總額為多少，是否到達(dá)成本最低點(diǎn)？注意觀察：此時(shí)利潤(rùn)總額為多少，是否到達(dá)成本最低點(diǎn)？為什么壟斷企業(yè)不在成本最低點(diǎn)生產(chǎn)？為什么壟斷企業(yè)不在成本最低點(diǎn)生產(chǎn)？P*q*QD=ARPOMCACMRP2E壟斷廠商與競(jìng)爭(zhēng)廠商決策原則方針壟斷廠商與競(jìng)爭(zhēng)廠商決策原則方針相同相同,均衡原則亦是均衡原則亦是MRMC。均衡產(chǎn)量。均衡產(chǎn)量為為q* 。短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要短期均衡：是在壟斷廠商不改變不變要素投入量

27、，因而在既定生產(chǎn)規(guī)模（及成素投入量，因而在既定生產(chǎn)規(guī)模（及成本曲線）下通過(guò)對(duì)產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)本曲線）下通過(guò)對(duì)產(chǎn)量和價(jià)格的同時(shí)調(diào)整，來(lái)實(shí)現(xiàn)整，來(lái)實(shí)現(xiàn)MR=SMC即利潤(rùn)最大化原則。即利潤(rùn)最大化原則。2、壟斷廠商的短期均衡若壟斷者生產(chǎn)若壟斷者生產(chǎn) q1，使，使 q1 MC = MRP MC = MR因此測(cè)定壟斷勢(shì)力的方法就是計(jì)算利潤(rùn)最大化的因此測(cè)定壟斷勢(shì)力的方法就是計(jì)算利潤(rùn)最大化的產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)邊際成本的程度產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格超過(guò)邊際成本的程度 勒納勒納(Lerner)(Lerner)指數(shù)指數(shù): L = (P : L = (P MC)/P MC)/P 該指數(shù)位于該指數(shù)位于0 0和和1 1之間，完全競(jìng)爭(zhēng)

28、廠商，之間，完全競(jìng)爭(zhēng)廠商，L=0L=0，L L越大，壟斷勢(shì)越大，壟斷勢(shì)力越大。力越大。壟斷廠商定價(jià)：我們被歧視了嗎？n價(jià)格歧視，指壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，不價(jià)格歧視，指壟斷廠商對(duì)同一種產(chǎn)品，對(duì)不同的顧客，不同的市場(chǎng)采取不同的價(jià)格。如工業(yè)用電，民用電，長(zhǎng)途同的市場(chǎng)采取不同的價(jià)格。如工業(yè)用電，民用電，長(zhǎng)途 ，不同時(shí)間段價(jià)格不同，出口商品與內(nèi)銷定價(jià)不同等。不同時(shí)間段價(jià)格不同，出口商品與內(nèi)銷定價(jià)不同等。n向向n為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？為什么企業(yè)要實(shí)施差別定價(jià)？消費(fèi)者剩余PQ通過(guò)差別定價(jià)，將消費(fèi)者通過(guò)差別定價(jià)，將消費(fèi)者剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以剩余轉(zhuǎn)移給生產(chǎn)者，可以增加企業(yè)的利潤(rùn)。增加企業(yè)的利

29、潤(rùn)。38價(jià)格歧視n一級(jí)價(jià)格歧視：n廠商對(duì)每一單位產(chǎn)品都按照消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格或稱保留價(jià)格(reservation price)出售。 39一級(jí)價(jià)格歧視PQOSMCARMREPmQmdPcQc單一價(jià)格下單一價(jià)格下消費(fèi)者剩余消費(fèi)者剩余 40一級(jí)價(jià)格歧視PQSMCARMREPmdPcQc 一級(jí)價(jià)格歧視下消費(fèi)者一級(jí)價(jià)格歧視下消費(fèi)者剩余全部轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余全部轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者剩余剩余P=MCO41 價(jià)格歧視與消費(fèi)者剩余 n價(jià)格歧視是對(duì)消費(fèi)者剩余的剝奪，并把這種剩余轉(zhuǎn)歸生產(chǎn)者所有。n消費(fèi)者剩余減少的程度取決于價(jià)格歧視的程度。在完全價(jià)格歧視之下，消費(fèi)者剩余不存在了；在不完全價(jià)格歧視下，消費(fèi)者剩余會(huì)部分被剝

30、奪。這種被剝奪的消費(fèi)者剩余就變?yōu)閴艛嗾叩睦麧?rùn)。nQ：q為什么生產(chǎn)者實(shí)施一級(jí)價(jià)格歧視時(shí)，可能會(huì)很困難？nA：q1) 許許多多顧客(impractical)q2) 不能估計(jì)出每個(gè)消費(fèi)者的保留價(jià)格與一級(jí)價(jià)格歧視比較接近的例子：律師收費(fèi)新技術(shù)與個(gè)性化定價(jià)n在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過(guò)個(gè)性在網(wǎng)上銷售的企業(yè)可以（而且經(jīng)常這樣做）通過(guò)個(gè)性化的插頁(yè)，依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、個(gè)人特征、消費(fèi)化的插頁(yè)，依據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買歷史、個(gè)人特征、消費(fèi)者偏好來(lái)進(jìn)行不同的報(bào)價(jià)，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)者偏好來(lái)進(jìn)行不同的報(bào)價(jià)，電子商務(wù)可以幫助企業(yè)進(jìn)行價(jià)格歧視，并防止消費(fèi)者察覺(jué)行價(jià)格歧視，并防止消費(fèi)者察覺(jué)n在老式的印刷技術(shù)下

31、，在能夠儲(chǔ)存消費(fèi)者信息的計(jì)在老式的印刷技術(shù)下，在能夠儲(chǔ)存消費(fèi)者信息的計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)以前，這種個(gè)性化定價(jià)比較困難。算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)出現(xiàn)以前，這種個(gè)性化定價(jià)比較困難。n網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買倒賣并從中套網(wǎng)絡(luò)又使得企業(yè)很難阻止消費(fèi)者進(jìn)行倒買倒賣并從中套利利n在線環(huán)境對(duì)于想通過(guò)價(jià)格歧視策略來(lái)最大化自己利潤(rùn)的在線環(huán)境對(duì)于想通過(guò)價(jià)格歧視策略來(lái)最大化自己利潤(rùn)的企業(yè)是一柄雙刃劍企業(yè)是一柄雙刃劍n亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)零售商曾經(jīng)通過(guò)在客戶電腦上安裝“cookie的文件，為每位客戶設(shè)定一個(gè)身份，亞馬遜就能夠通過(guò)每位客戶的歷史紀(jì)錄調(diào)整其商品價(jià)格。n不同讀者購(gòu)買同一本書，但提供的價(jià)格卻是不同的，價(jià)格根據(jù)他們之前的購(gòu)買

32、傾向確定。n亞馬遜的這種把戲很快被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，他們認(rèn)識(shí)到，如果刪除電腦上的cookie就可以得到不同價(jià)，而且往往是更低價(jià)。大家開(kāi)始群起抗議。最后，亞馬遜承諾不會(huì)再這樣做。44價(jià)格歧視n二級(jí)價(jià)格歧視：n二級(jí)價(jià)格歧視：對(duì)不同的消費(fèi)數(shù)量段規(guī)定不同的價(jià)格。n比如：數(shù)量折扣，多購(gòu)便宜。45PPQOQDGEF單一價(jià)格下的消費(fèi)者總剩余單一價(jià)格下的廠商收益單一價(jià)格下的消費(fèi)者剩余46PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF二級(jí)價(jià)格歧視47PP1P2P3QOQ1Q3Q2BCDA第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段GEF單一價(jià)格下的廠商收益消費(fèi)者剩余減

33、消費(fèi)者剩余減少的部分少的部分二級(jí)價(jià)格歧視下消費(fèi)者剩余減少48價(jià)格歧視n三級(jí)價(jià)格歧視：n壟斷廠商對(duì)同一產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)上(或?qū)Σ煌南M(fèi)者)收取不同的價(jià)格。n三級(jí)價(jià)格歧視的條件：q1) 將市場(chǎng)分成兩組或多組q2) 相互隔離,不存在套利q3) 每個(gè)組有其自身的需求函數(shù)n如：學(xué)生VS非學(xué)生富人VS窮人(如優(yōu)惠券) 城市VS農(nóng)村 中國(guó)VS美國(guó) 旺季VS淡季電影票、爆米花與老人 49三級(jí)價(jià)格歧視n三級(jí)價(jià)格歧視下的廠商獲取利潤(rùn)最大化的條件：11122212121221211(1)1 (1)11(1)(1)1111又ddddddMRPEMRPEMRMRPPEEEPPE MR1MR2MCP2P1P2P1MR1

34、D1MR2D2MCn典型形式：本國(guó)人與外國(guó)人的差別價(jià)格n對(duì)外國(guó)人收高價(jià)門票，理由往往被我們認(rèn)為是：他們有錢，所以他們不再乎高價(jià)格。n事實(shí)上，“有錢”和“愿意多付錢”是兩個(gè)完全不同的概念。n問(wèn)題的核心：他愿意出多高的價(jià)，漲價(jià)后他的消費(fèi)量是否會(huì)下他愿意出多高的價(jià)，漲價(jià)后他的消費(fèi)量是否會(huì)下降降。即消費(fèi)者的價(jià)格敏感程度。n例如，很多景點(diǎn)和游樂(lè)場(chǎng)對(duì)當(dāng)?shù)厝颂峁┱劭燮眱r(jià)。 對(duì)壟斷廠商來(lái)說(shuō)：只有兩個(gè)市場(chǎng)彈性相等時(shí)，價(jià)格才能相等，否則就是彈性大的市場(chǎng)定低價(jià)，彈性小的市場(chǎng)定高價(jià)，才能實(shí)現(xiàn)總利潤(rùn)的最大化。n根據(jù)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度將他們作區(qū)分，對(duì)不敏感的人定高價(jià)，對(duì)敏感的人定低價(jià)，即能增加銷售，也能盡可能賺到更多

35、的錢。n道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問(wèn)題是，你如何區(qū)分道理很容易理解，實(shí)踐中關(guān)鍵的問(wèn)題是，你如何區(qū)分消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感？消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感還是不敏感？n試著在不同行業(yè)想一些方法來(lái)區(qū)分消費(fèi)者，如航空業(yè)、餐飲業(yè)、超市、服裝零售業(yè)、 。例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割例：航空公司對(duì)市場(chǎng)的分割 在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇在那些乘座飛機(jī)旅行的旅客中，公務(wù)活動(dòng)的乘客需求價(jià)格彈性較低，因?yàn)樗麄兒苌倌苓x擇旅行時(shí)間，機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān)，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公司旅行時(shí)間，機(jī)票也由公司負(fù)擔(dān)，而出門旅游的乘客需求價(jià)格彈性較高，這種差別為航空公

36、司實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題實(shí)施差別定價(jià)提供了條件。但問(wèn)題是如何區(qū)分這兩類乘客，這是航空公司所面臨的棘手問(wèn)題。 美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的美國(guó)西北航空公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，大部分公務(wù)性乘客是單獨(dú)旅行的，而旅游性的乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受乘客大多是結(jié)伴而行的。根據(jù)這一結(jié)論，該公司規(guī)定，如果一次購(gòu)票兩張以上的，可以享受較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由較大的價(jià)格折扣。不久，該公司發(fā)現(xiàn)許多公

37、務(wù)性乘客繞過(guò)了這一障礙。他們找到旅行社，由旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之旅行社出面將素不相識(shí)的人放在一起定票，從而節(jié)省了一筆可觀的支出。西北航空公司隨之修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣修改的規(guī)則，將兩張以上的機(jī)票放在一起，這就要求乘客必須一起登機(jī)，并且要求購(gòu)買折扣機(jī)票的乘客提前機(jī)票的乘客提前14天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。天預(yù)購(gòu)機(jī)票。這些規(guī)定使得公務(wù)性乘客使用折扣機(jī)票的難度加大。航空業(yè)可以說(shuō)是定價(jià)最復(fù)雜的行業(yè)，它們通常對(duì)一張票訂出幾十種價(jià)格，如季節(jié)航空業(yè)可以說(shuō)是定價(jià)最

38、復(fù)雜的行業(yè)，它們通常對(duì)一張票訂出幾十種價(jià)格，如季節(jié)、訂票時(shí)間早晚，是否往返票、是否團(tuán)體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退、訂票時(shí)間早晚，是否往返票、是否團(tuán)體、經(jīng)常乘坐該航空公司的優(yōu)惠、是否退票、換乘、最后一刻的大降價(jià)等。票、換乘、最后一刻的大降價(jià)等?？傊傊?，“絕對(duì)不能以絕對(duì)不能以69美元將票售給一個(gè)愿意出美元將票售給一個(gè)愿意出400美元的人美元的人” （Robert Martens 美航負(fù)責(zé)定價(jià)的副總裁）。美航負(fù)責(zé)定價(jià)的副總裁）。案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué)案例：優(yōu)惠券與回扣的經(jīng)濟(jì)學(xué) 消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類消費(fèi)品生產(chǎn)商與零售商經(jīng)常發(fā)行一些產(chǎn)品優(yōu)惠券，憑這類優(yōu)惠券在

39、購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)優(yōu)惠券在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)可以享受一定的優(yōu)惠。為什么企業(yè)不降低產(chǎn)品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？品的價(jià)格而是發(fā)行優(yōu)惠券？ 優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，優(yōu)惠券實(shí)質(zhì)上是一種差別定價(jià)的手段。研究表明，大約只有大約只有20%30%的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物的消費(fèi)者會(huì)有心去保留優(yōu)惠券并在購(gòu)物時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用時(shí)使用它們。這類消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的變動(dòng)反映更敏感。采用優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者區(qū)分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感優(yōu)惠券后，將消費(fèi)者區(qū)分為兩類，對(duì)那些對(duì)價(jià)格變動(dòng)敏感的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。的消費(fèi)者索取較低的價(jià)格。 一些公司在產(chǎn)

40、品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片一些公司在產(chǎn)品包裝里附上一張卡片，對(duì)那些將卡片填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差填寫后寄回公司的消費(fèi)者給予一定的回扣，這也是一種差別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌別定價(jià)方法。只有那些對(duì)價(jià)格比較敏感的消費(fèi)者才會(huì)不嫌麻煩去填寫卡片。麻煩去填寫卡片。價(jià)格彈性產(chǎn)品非使用者使用者衛(wèi)生紙輔料/調(diào)味品洗發(fā)劑烹調(diào)/色拉油干什錦餐什錦餅貓食凍菜果凍細(xì)條實(shí)心面調(diào)料洗潔精/調(diào)理劑湯料熱狗0.600.710.841.220.880.210.490.600.971.650.821.050.590.660.961.041.321.090.431.130.

41、951.251.811.121.220.77優(yōu)惠券使用者和非使用者的價(jià)格彈性以舊換新以舊換新也是價(jià)格歧視的一種形式。對(duì)于已經(jīng)有一臺(tái)舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很難讓他再去買一臺(tái)新洗衣機(jī)，因?yàn)榕f洗衣機(jī)已經(jīng)能滿足他大部分的需求了，因此這些有舊洗衣機(jī)的人對(duì)于新這些有舊洗衣機(jī)的人對(duì)于新洗衣機(jī)洗衣機(jī)的需求價(jià)格彈性的需求價(jià)格彈性就要比那些還沒(méi)有買就要比那些還沒(méi)有買洗衣機(jī)洗衣機(jī)的消費(fèi)者大，的消費(fèi)者大，洗衣機(jī)供應(yīng)商們于是便通過(guò)以舊洗衣機(jī)作價(jià)的形式來(lái)區(qū)別兩種消費(fèi)者，這樣他們實(shí)際上對(duì)于那些有舊洗衣機(jī)的消費(fèi)者們收取了一個(gè)較低的價(jià)格。小美人魚：一個(gè)價(jià)格歧視的例子迪斯尼公司第一次推出小美人魚錄像帶時(shí)零售價(jià)$20，同時(shí)你可得到

42、一張退款單，當(dāng)你寄回迪斯尼公司就可享受$5的退款。為什么不簡(jiǎn)單地將錄像帶定為15美元？為什么不避免一些不必要的開(kāi)支，匯支票、印刷海報(bào)和退款單都是很費(fèi)錢的。迪斯尼不愿實(shí)施統(tǒng)一定價(jià)。對(duì)那些愿意以20美元購(gòu)買的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，時(shí)間機(jī)會(huì)成本較高，他們不太可能填寫一張退款單，寄回公司，然后再去領(lǐng)取支票。對(duì)迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí)，有哪對(duì)迪斯尼公司在決定實(shí)施這樣一個(gè)退款項(xiàng)目時(shí)，有哪些問(wèn)題需要考慮呢？些問(wèn)題需要考慮呢？首先：支持這個(gè)項(xiàng)目的成本和增加的額外銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)，哪個(gè)大哪個(gè)??？其次，有一些消費(fèi)者本來(lái)要按20美元價(jià)格來(lái)購(gòu)買，但現(xiàn)在也可能使用退款優(yōu)惠，這會(huì)使公司蒙受損失。第三，公司其他不使用退

43、款券的錄像帶銷售是否會(huì)因此受影響？因此任一公司是否要實(shí)施類似項(xiàng)目還應(yīng)認(rèn)真分析，區(qū)別對(duì)待。時(shí)間價(jià)格歧視時(shí)間價(jià)格歧視 時(shí)間價(jià)格歧視：對(duì)不同的時(shí)間定不同的價(jià)格將消費(fèi)時(shí)間價(jià)格歧視：對(duì)不同的時(shí)間定不同的價(jià)格將消費(fèi)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級(jí)價(jià)者區(qū)分成具有不同需求函數(shù)的群體。是一種與三級(jí)價(jià)格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價(jià)策略。格歧視密切相關(guān)的廣泛應(yīng)用的定價(jià)策略。 現(xiàn)實(shí)應(yīng)用：現(xiàn)實(shí)應(yīng)用： 電影：首輪放映，高價(jià)，過(guò)一段時(shí)間低價(jià)。電影：首輪放映，高價(jià)，過(guò)一段時(shí)間低價(jià)。 書：先出精裝本，后出平裝本。書：先出精裝本，后出平裝本。 其余：高檔音響、數(shù)碼相機(jī)其余：高檔音響、數(shù)碼相機(jī) 高峰價(jià)格：某些商品，如電

44、力、交通、通訊，在特高峰價(jià)格：某些商品，如電力、交通、通訊，在特定時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰，對(duì)高峰時(shí)間定高價(jià)，其余時(shí)間定時(shí)間會(huì)出現(xiàn)需求高峰，對(duì)高峰時(shí)間定高價(jià)，其余時(shí)間定低價(jià)。是另外一種形式的時(shí)間價(jià)格歧視。定低價(jià)。是另外一種形式的時(shí)間價(jià)格歧視。 高峰價(jià)格不同于三級(jí)價(jià)格歧視，不同時(shí)間段提供的產(chǎn)品高峰價(jià)格不同于三級(jí)價(jià)格歧視，不同時(shí)間段提供的產(chǎn)品邊際成本是不同的。其應(yīng)用前提：邊際成本是不同的。其應(yīng)用前提：1、產(chǎn)品不能儲(chǔ)存；、產(chǎn)品不能儲(chǔ)存；2、不同時(shí)期提供服務(wù)是同一設(shè)施；不同時(shí)期提供服務(wù)是同一設(shè)施；3、不同時(shí)期需求彈性、不同時(shí)期需求彈性不同。不同。 長(zhǎng)期過(guò)程中，高峰負(fù)荷定價(jià)能使廠商和顧客都獲益。長(zhǎng)期過(guò)程中，高

45、峰負(fù)荷定價(jià)能使廠商和顧客都獲益。廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲，非高峰顧客獲低價(jià)，高峰顧廠商可將產(chǎn)能擴(kuò)張推遲，非高峰顧客獲低價(jià)，高峰顧客消費(fèi)有保障?？拖M(fèi)有保障。高峰負(fù)荷定價(jià)高峰負(fù)荷定價(jià)例：別克公司的定價(jià)策略例：別克公司的定價(jià)策略 2000年年4月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)月，上海別克公司宣布將其產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)2萬(wàn)元人民幣。萬(wàn)元人民幣。別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是別克公司在宣布降價(jià)時(shí)同時(shí)強(qiáng)調(diào)，此次產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)并非是挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老挑起價(jià)格戰(zhàn)，而是公司正常的價(jià)格策略。別克公司每年將老產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)一定的幅度，一方面

46、是為烘托新產(chǎn)品的推出一方面是為烘托新產(chǎn)品的推出（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度）（用價(jià)格的差別來(lái)反映產(chǎn)品的新老程度），另一方面是吸引另一方面是吸引更多的消費(fèi)者。更多的消費(fèi)者。在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常在消費(fèi)者群體中，那些喜歡感新潮的消費(fèi)者通常對(duì)價(jià)格不太敏感，而對(duì)價(jià)格不太敏感，而那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感。那些注重實(shí)用性的消費(fèi)者則可能對(duì)價(jià)格更敏感。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買產(chǎn)品。后一類消費(fèi)者往往可能等到價(jià)格下降后才去購(gòu)買產(chǎn)品。 這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等這一價(jià)格策略的關(guān)鍵在于價(jià)格下降的時(shí)間與幅度。如果等待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或

47、降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類待價(jià)格下降的時(shí)間太長(zhǎng)或降價(jià)幅度太小，可能會(huì)失去后一類消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度消費(fèi)者。但如果新產(chǎn)品推出后不久就降價(jià)或每次降價(jià)的幅度較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購(gòu)買行為。較大，又會(huì)影響前一類消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 這是有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商（行業(yè)領(lǐng)先者）通常采用的定價(jià)方法，這是有市場(chǎng)勢(shì)力的廠商（行業(yè)領(lǐng)先者）通常采用的定價(jià)方法，Apple的新產(chǎn)品定價(jià)與此類似。的新產(chǎn)品定價(jià)與此類似。 3 新經(jīng)濟(jì)中的壟斷新經(jīng)濟(jì)中的壟斷網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)n網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)： “當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)于給定使用者和消費(fèi)者的價(jià)值當(dāng)一種產(chǎn)品對(duì)于給定使用者和消費(fèi)者的價(jià)值或效用與這一產(chǎn)品其他使

48、用者數(shù)量顯著正相關(guān)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家或效用與這一產(chǎn)品其他使用者數(shù)量顯著正相關(guān)時(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)認(rèn)為存在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng) (Network Effects)”。 q微軟：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)典案例微軟：網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的經(jīng)典案例 微軟操作系統(tǒng)使用人數(shù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具微軟操作系統(tǒng)使用人數(shù)達(dá)到一定臨界點(diǎn)后，人們發(fā)現(xiàn)使用它具有更大的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識(shí)和技能具有更高價(jià)值，有更大的便利，并且使用微軟產(chǎn)品的知識(shí)和技能具有更高價(jià)值，結(jié)果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數(shù)增加，吸引更多結(jié)果有更多人使用這類軟件；而隨著使用人數(shù)增加，吸引更多人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數(shù)與新的使用人數(shù)的效果更加顯著和有力。這一已有使用者人數(shù)與新的使用者之間的互相支持的正反饋?zhàn)饔?，?dǎo)致微軟在視窗操作系統(tǒng)市者之間的互相支