精準(zhǔn)營銷-豐田案例學(xué)習(xí)課件

1、精益營銷精益營銷豐田案例學(xué)習(xí)豐田案例學(xué)習(xí)豐田公司簡介豐田銷售與服務(wù)流程豐田推銷第一線豐田啟示豐田公司簡介 豐田是世界十大汽車工業(yè)公司之一，日本最大的汽車公司，創(chuàng)立于1933年。在現(xiàn)今，豐田是全世界第三大汽車制造及銷售廠商，每年制造超過五百五十萬輛汽車。 在1930年，豐田公司的前身創(chuàng)始人豐田佐吉去世時就留下了豐田的承諾： 真正帶來精益概念的,將精益思想融入到生產(chǎn)、管理、銷售中去的是：豐田喜一郎。 精益生產(chǎn)是通過系統(tǒng)結(jié)構(gòu)、人員組織、運行方式和市場供求等方面的變革，使生產(chǎn)系統(tǒng)能很快適應(yīng)用戶需求不斷變化，并能使生產(chǎn)過程中一切無用、多余的東西被精簡，最終達到包括市場供銷在內(nèi)的生產(chǎn)的各方面最好的結(jié)果 精

2、益給豐田帶來了什么?全球04年產(chǎn)銷750萬輛，利潤突破100億美元，同期增長了10%1950年人均生產(chǎn)率是美國的1/81/91983年人均生產(chǎn)率是美國的89倍最野心勃勃的產(chǎn)品計劃：平均而言，它每月都推出一個新車型。新產(chǎn)品的開發(fā)周期為12個月豐田營銷理念顧客第一，經(jīng)銷商第二，廠家第三。顧客第一 “公司的中心任務(wù)是創(chuàng)造和抓住顧客”“營銷的任務(wù)是向顧客提供優(yōu)質(zhì)提供物和保證讓顧客滿意”“沒有顧客的存在，公司的財產(chǎn)就沒有什么價值”。為顧客服務(wù)，是因為我們依靠顧客，是因為顧客給了我們?yōu)槠浞?wù)的機會而給了我們生存的機會。顧客是上帝，是因為顧客給予了我們?nèi)看嬖诘囊饬x。經(jīng)銷商第二“我們就是要把經(jīng)銷商的利益放在

3、我們企業(yè)利益之前，經(jīng)銷商是企業(yè)的衣食父母，只有他們能夠掙到錢，才會為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，才能真正做到客戶第一?！薄柏S田在開銷售年會的時候，我們所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)都站在會場大門兩側(cè)，歡迎每一位經(jīng)銷商的到來，只有他們都落座以后，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)才會進入會場。我們是要讓經(jīng)銷商們感到他們對于企業(yè)的重要性，同樣的他們會把這種精神帶回去，以同樣的熱情去迎接每一位顧客的到來?！?廠家第三豐田 廠家第三JAC 企業(yè)利益高于一切 企業(yè)利益源于顧客利益本質(zhì)統(tǒng)一精益營銷不浪費、保持高品質(zhì)、專注于顧客需求，並且持續(xù)卻不間斷地找尋改善的方法 成為最好的，每個人可以在工作崗位上，去強化工作效率，並且在所有工作流程上找尋更好的工作流

4、程。 模塊化管理，形成模板。豐田精益營銷思想1、精益營銷之自動化 俗話說：“馬壯車好不如方向?qū)Α?，這句話的典故來自春秋戰(zhàn)國時期，有位夫子備了很多物品，欲前往南方楚國，便向路人問路，路人答：“此路非往楚國。”夫子說：“我的馬很壯，沒關(guān)系。”路人又再強調(diào)這不是去楚國的方向，夫子依然固執(zhí)的說：“我的車很堅固。”路人只好嘆息的說：“這不是往楚國的方向??！”方向錯誤，再怎么努力都枉然。 仔細(xì)想想做這項工作的重點是什么，希望藉此得到什么結(jié)果，這樣做之后是不是真的能得到想要的結(jié)果，與你的主管及上下游流程的同事一同討論，再決定整個方向及流程。 小箴言：光是忙碌是不夠的。問題在于：我們到底在忙些什么？-美國自然

5、主義作家亨利?大衛(wèi)?梭羅（Henry David Thoreau） 自動化概述： 在銷售流程中內(nèi)建品質(zhì)管理。即在發(fā)生錯誤時立即發(fā)現(xiàn)，并立即使行為停止，使自己可以立即解決問題，避免錯誤進入下游，以保證準(zhǔn)時銷售。 上面故事中的夫子自明知方向不對，但卻不糾正錯誤，仍讓錯誤發(fā)展下去自動化的幾種方法：1、一個流2、目視管理3、工作標(biāo)準(zhǔn)化4、現(xiàn)地現(xiàn)物5、全向溝通6、5W1、一個流一個流對應(yīng)的銷售模式：1+1的銷售模式從客戶開發(fā)、咨詢、接待、產(chǎn)品介紹、試車、協(xié)商、成交、交車、跟蹤等一個銷售流程全部由一個人負(fù)責(zé)。這樣才能使整個銷售過程暢通。如果你一心二用，客戶會怎么想？如果兩個業(yè)務(wù)員介紹的情況有很大的偏差，客

6、戶會怎么想？一個流對業(yè)務(wù)員的要求：（1）、一專多能（2）、使人員承受立即解決問題的壓力（3）、激勵員工去思考，去改進（4）、強調(diào)團隊協(xié)作（5）、業(yè)務(wù)員不光是賣車，同時還得協(xié)助客戶解決售后的問題。（6）、流程愈快愈好，避免一些無結(jié)果的業(yè)務(wù)。2、工作標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)準(zhǔn)：衡量事物的準(zhǔn)則標(biāo)準(zhǔn)化：為適應(yīng)科學(xué)發(fā)展和管理組織生產(chǎn)的需要在產(chǎn)品質(zhì)量、品種規(guī)格，零部件通用等方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。工作標(biāo)準(zhǔn)化：在工作場所中的任何地方使用穩(wěn)定、可重復(fù)的方法，以維持流程的可預(yù)測性，規(guī)律的運作 我們身邊的工組標(biāo)準(zhǔn)化有？公司的規(guī)章制度、考核制度、工作管理流程等等 工作標(biāo)準(zhǔn)化作用和目的 業(yè)務(wù)管理水平的儲備，提高工作效率 避免工作失誤，意外情

7、況發(fā)生 是持續(xù)改進、工作創(chuàng)新及員工成長的基礎(chǔ) 作為對員工授權(quán)的工具 工作標(biāo)準(zhǔn)化實施要點 操作者親自編制標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)表 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)表正式實施之前，應(yīng)驗證評估 定期修改，使其完美 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)表應(yīng)張貼，便于稽核 標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)表目視化作用： 工作人員遵守標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)表順序的準(zhǔn)則 業(yè)務(wù)經(jīng)理檢查工作人員遵守標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)依據(jù) 上級管理人員能夠判斷現(xiàn)場管理人員的能力 制定標(biāo)準(zhǔn)的要求 目標(biāo)指向 原因和結(jié)果 準(zhǔn)確，避免抽象 數(shù)量化、具體化 可操作，不要不切實際 作業(yè)要領(lǐng)書：標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)順序中各項工作的重點 工作指導(dǎo)書：各項工作中的細(xì)節(jié)和管理辦法 關(guān)懷顧客七步曲：從預(yù)約到維修后服務(wù)追蹤 第一步：預(yù)約 第二步：接待 第三步：寫下修理需求 第

8、四步：督促工作進程 第五步：交車前的最后檢查 第六步：交車時向顧客作工作說明 第七步：服務(wù)追蹤對豐田服務(wù)專員的要求工作標(biāo)準(zhǔn)化 標(biāo)準(zhǔn)化是持續(xù)改進與工作創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是對員工授權(quán)、激勵員工成長的手段，而不是強加于員工身上的一項管理工具3、目視管理 定義：是指用于工作場所，讓人們一眼即可看出應(yīng)該做什么，以及是否有異于標(biāo)準(zhǔn)的情況發(fā)生的任何溝通機制。是指所有種類的實時信息顯示設(shè)計，以確保作業(yè)與流程的快速且正確執(zhí)行。如：看板、各類目視化制度、文件、視覺信號系統(tǒng)等。 目視管理的作用與目的 使問題無處可藏 改進創(chuàng)造價值的流程 支援員工，使他們有最佳機會把工作做好 目視管理的種類 5S A3格式報告 看板 目視化

9、制度、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范等 計算機、信息技術(shù)系統(tǒng) 運用目視管理注意事項 使用簡單的視覺指示，以幫助員工立即確定他們是否處于標(biāo)準(zhǔn)下，抑或狀況是否發(fā)生變異 避免因計算機屏幕而使員工的注意力從工作場所移開 盡可能把報告縮減為一頁，即使是最重要的財務(wù)決策報告 5S是通過現(xiàn)場現(xiàn)物的規(guī)范 明確：”場所、方法、標(biāo)識”三要素 確定：”定點、定容、定量“三原則 構(gòu)筑：”整潔、有序、明了”的工作場所 養(yǎng)成革除馬虎之心，認(rèn)真對待每一件小事，嚴(yán)格按規(guī)定去做的良好習(xí)慣。 整理、整頓、清潔、清掃、素養(yǎng) 素養(yǎng)：對于規(guī)定的事，大家都要認(rèn)真地遵守執(zhí)行 嚴(yán)守標(biāo)準(zhǔn)，強調(diào)團隊精神 養(yǎng)成良好的5S習(xí)慣素養(yǎng)目的：遵守規(guī)定營造團隊精神創(chuàng)造美好人生4

10、、現(xiàn)場現(xiàn)物5、5S6、全向溝通定義：指和所相關(guān)人員共同討論問題及可能的解決方法，收集他們意見，并對解決途徑取得一致共識。即決策過程中的“協(xié)商、疏通與服務(wù)”。豐田銷售流程豐田銷售程序銷售流程（9步驟）：客戶開發(fā) 接待 咨詢 產(chǎn)品介紹 交車 成交 協(xié)商 試車 跟蹤。 1.客戶開發(fā) 在銷售流程的潛在客戶開發(fā)步驟中，最重要的是通過了解潛在客戶的購買需求來開始和他建立一種良好的關(guān)系。只有當(dāng)銷售人員確認(rèn)關(guān)系建立后，才能對該潛在客戶進行邀約。 2.接待 為客戶樹立一個正面的第一印象。由于客戶通常預(yù)先對購車經(jīng)歷抱有負(fù)面的想法，因此殷勤有禮的專業(yè)人員的接待將會消除客戶的負(fù)面情緒，為購買經(jīng)歷設(shè)定一種愉快和滿意的基

11、調(diào)。 關(guān)鍵詞：消除客戶的疑慮。關(guān)鍵行為： 銷售人員在客戶一到來時即以微笑迎接，即使正忙于幫助其他客戶時也應(yīng)如此，避免客戶因無人理睬而心情不暢。銷售人員在迎接客戶后就應(yīng)立刻詢問能提供什么幫助，了解客戶來訪的目的，并進一步消除其疑慮不安的情緒。 好處： 由于客戶消除了疑慮，他就會在展廳停留更長時間，銷售人員也就有更多時間可和他交談。 實際表現(xiàn)差距： 客戶期望“我想銷售人員在我走進展廳時至少會給我一個招呼”；“我不希望在參觀展廳時銷售人員老是在我身旁走來走去，如果有問題我會問銷售人員”。 3.咨詢 重點是建立客戶對銷售人員及經(jīng)銷商的信心。對銷售人員的信賴會使客戶感到放松，并暢所欲言地說出他的需求，這

12、是銷售人員和經(jīng)銷商在咨詢步驟通過建立客戶信任所能獲得的最重要利益。 關(guān)鍵詞：建立客戶的信任感。 關(guān)鍵行為： 銷售人員應(yīng)仔細(xì)傾聽客戶的需求，讓他隨意發(fā)表意見，而不要試圖去說服他買某輛車。如果銷售人員采取壓迫的方法，將使客戶對你失去信任。銷售人員應(yīng)了解客戶的需求和愿望，并用自己的話重復(fù)一遍，以使客戶相信他所說的話已被銷售人員所理解。 好處： 客戶對銷售人員的信任會使他暢所欲言地道出購車動機，這使銷售人員更容易確定所要推薦的車型，客戶也會更愿意聽取銷售人員的推薦。 實際表現(xiàn)差距： 客戶期望“我希望銷售人員是誠實可信的，并能聽取我的需求和提供給我所需要的信息”；“我希望銷售人員能幫助我選擇適合我的車，

13、因為這是我的第一部新車”。 4.產(chǎn)品介紹要點是進行針對客戶的產(chǎn)品介紹，以建立客戶的信任感。銷售人員必須通過傳達直接針對客戶需求和購買動機的相關(guān)產(chǎn)品特性，幫助客戶了解一輛車是如何符合其需求的，只有這時客戶才會認(rèn)識其價值。直至銷售人員獲得客戶認(rèn)可，所選擇的車合他心意，這一步驟才算完成。 5.試車 這是客戶獲得有關(guān)車的第一手材料的最好機會。在試車過程中，銷售人員應(yīng)讓客戶集中精神對車進行體驗，避免多說話。銷售人員應(yīng)針對客戶的需求和購買動機進行解釋說明，以建立客戶的信任感。6.協(xié)商 為了避免在協(xié)商階段引起客戶的疑慮，對銷售人員來說，重要的是要使客戶感到他已了解到所有必要的信息并控制著這個重要步驟。如果銷

14、售人員已明了客戶在價格和其他條件上的要求，然后提出銷售議案，那么客戶將會感到他是在和一位誠實和值得信賴的銷售人員打交道，會全盤考慮到他的財務(wù)需求和關(guān)心的問題。 7.成交 重要的是要讓客戶采取主動，并允許有充分的時間讓客戶做決定，同時加強客戶的信心。銷售人員應(yīng)對客戶的購買信號敏感。一個雙方均感滿意的協(xié)議將為交車鋪平道路。 8.交車 交車步驟是客戶感到興奮的時刻，如果客戶有愉快的交車體驗，那么就為長期關(guān)系奠定了積極的基礎(chǔ)。在這一步驟中，按約定的日期和時間交付潔凈、無缺陷的車是我們的宗旨和目標(biāo)，這會使客戶滿意并加強他對經(jīng)銷商的信任感。重要的是此時需注意客戶在交車時的時間有限，應(yīng)抓緊時間回答任何問題。

15、 關(guān)鍵詞：建立長期關(guān)系。 關(guān)鍵行為： 銷售人員必須按約定的日期和時間交車，萬一有延誤必須和客戶聯(lián)系以避免使客戶感到不快。銷售人員應(yīng)確保在交車時服務(wù)經(jīng)理/服務(wù)顧問應(yīng)在場，因為這是客戶和經(jīng)銷商之間長期關(guān)系的起點。 好處： 因其和經(jīng)銷商已建立關(guān)系，客戶將更愿意介紹其他客戶；客戶也更可能和服務(wù)部門就未來服務(wù)和購買零件等問題進行聯(lián)系，因為他已和服務(wù)部門建立了關(guān)系。 實際表現(xiàn)差距： 客戶期望“我的新車能按時交貨”；“我需要有足夠的時間和幫助來了解我必須了解的有關(guān)操作與維護的全部問題”。 9跟蹤 最重要的是認(rèn)識到，對于一位購買了新車的客戶來說，第一次維修服務(wù)是他親身體驗經(jīng)銷商服務(wù)流程的第一次機會。跟蹤步驟的

16、要點是在客戶購買新車與第一次維修服務(wù)之間繼續(xù)促進雙方的關(guān)系，以保證客戶會返回經(jīng)銷商處進行第一次維護保養(yǎng)。新車出售后對客戶的跟蹤是聯(lián)系客戶與服務(wù)部門的橋梁，因而這一跟蹤動作十分重要，這是服務(wù)部門的責(zé)任。 關(guān)鍵詞：確保關(guān)系持續(xù)發(fā)展。 關(guān)鍵行為： 在交車后，服務(wù)經(jīng)理/服務(wù)顧問（參與該次交車）應(yīng)核實客戶選擇的聯(lián)系方式，必須和客戶進行聯(lián)系（2天之內(nèi)），詢問他對車是否滿意。 好處： 如果客戶和經(jīng)銷商建立了良好的關(guān)系，他就更有可能介紹別的客戶，或再次購買；由于客戶自己認(rèn)識服務(wù)部門的人員，因此他就更有可能回來進行維護服務(wù)或購買零件。 實際表現(xiàn)差距： 客戶期望“我希望在我離開之后仍能感受到經(jīng)銷商對我的關(guān)心”。

17、豐田在中國：2010年目標(biāo)市場占有率市場占有率1010品牌形象品牌形象第一第一顧客滿意度顧客滿意度第一第一豐田售后服務(wù)滿意度不高的原因在于，雖然豐田售后服務(wù)品質(zhì)很高，但是消費者的期待值更高。滿意度滿意度服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)期待值期待值啟示：面對消費者的高度期待，我們?nèi)绾翁嵘M者的滿意度呢？啟示：面對消費者的高度期待，我們?nèi)绾翁嵘M者的滿意度呢？從服務(wù)品質(zhì)的提升著手，同時通過傳播提升消費者對于服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知以及認(rèn)從服務(wù)品質(zhì)的提升著手，同時通過傳播提升消費者對于服務(wù)品質(zhì)的認(rèn)知以及認(rèn)可?？伞＿@就是我們思考傳播策略的基礎(chǔ)這就是我們思考傳播策略的基礎(chǔ)消費者洞察：豐田推銷第一線 “推銷工作三原則”三番五次

18、登門拜訪對顧客事前徹底調(diào)查豐田推銷工具小工具的種類：一是豐田汽車銷售公司專為推銷員使用而制造的。二是推銷員本人按自己的意圖制造的。公司統(tǒng)一印制的工具有： 樣品目錄、彩色樣本，以及直接郵寄的新車展覽會招待券之類，還有宣傳雜志汽車時代、汽車和汽車世界、反光鏡、我的汽車等，印有商標(biāo)、標(biāo)語的贈送顧客的禮品(火柴、打火機、小豐田玩具、香煙等)。豐田精美的小禮品（非贈品）CD盒CD盒火機汽車茶杯萬年歷火機吊表套件煙盒、火機及煙灰缸煙盒吊表套件煙盒火機由推銷員準(zhǔn)備和編寫、繪制的工具：(1)名片(印好三種：正式用的、接觸顧客時用的、對方不在家時用的)(2)汽車價目表(除印出本公司出售的全部汽車的價目表外，還備

19、有其他汽車公司的價目表)；(3)推銷信(訪問后的謝函等，通過自己的親筆信，給顧客留下良好印象，使他感到這封與印就的不同)；(4)試乘的樣品車(請顧客試汽車，以便吸引顧客)；(5)買主名單一覽表(讓人家看看實際使用豐田汽車的顧客名單，以加強說服對方購買的作用)；(6)各種汽車比較表(經(jīng)常整理好本汽車公司和外廠的最新資料)；(7)統(tǒng)計資料和圖表(將生產(chǎn)輛數(shù)、推銷輛數(shù)、出口輛數(shù)、市場占有率以及各縣、市、郡進貨輛數(shù)之類有利于推銷的資料加以搜集并制成圖表)；(8)照片(交貨時拍照的汽車和買主家屬的照片等等。如果賣的是卡車，這種照片可作展覽樣品)；(9)介紹信；(10)報紙剪貼(刊載在一流報紙、雜志上的有

20、關(guān)汽車的消息可提高對公司的依賴)；(11)小禮品(答謝、慰問、道歉時用的。時機和熱誠比金錢更重要)；(12)訂購單(接受訂購車輛時使用)；(13)幻燈片(商品說明。自己拍制的關(guān)于介紹本公司情況的幻燈片)；(14)宣傳雜志(自己的推銷店編制的)。此外，推銷員還需要的用品有：合同單、登記表格、筆記用具、備忘用具、印鑒、印泥、地圖、卷尺、照相機、打火機等。工具的用處如下： 難以用語言表達的地方，也能夠講得通俗易懂； 可以縮短接洽生意時間； 喚起對方的注意和趣味； 給對方留下深刻的印象和記憶； 使人信任自己，感到可靠； 可以彌補訪問時態(tài)度生硬、推銷技術(shù)不老練的缺點。語言工具的使用 與顧客談話時業(yè)務(wù)員說

21、（服務(wù)）顧客想你不應(yīng)該那么做！他是否想加罪與我？你必須承認(rèn)！我不需做任何事。我必須馬上離開這里！我們從來沒見過像您這樣的故障。（暗示顧客亂整車輛）他是否在加罪與我？正如我已經(jīng)詳細(xì)解釋過的可能你對自己的解釋很滿意，可我還是不明白。大家知道說我太蠢，因為我不知道。如果你以為，那就錯了。我想你從不犯錯吧？！事實不是那樣！你是否認(rèn)為我在說謊？這里誰是專家，是你還是我？嘿，你可能是專家，但我付你工資。不禮貌或刺激性的語句應(yīng)避免使用的語句業(yè)務(wù)員說顧客想我們盡力，但我們不能做任何許諾。也許我應(yīng)去找能許諾的人。要花幾天的時間。多少天？當(dāng)然收費很高，但那真是一件麻煩的修理工作呀?。▽~單未作解釋）你究竟給我做了什么？含糊語句業(yè)務(wù)員說顧客想我希望（這件事）快點了結(jié)?？赡阋郧爱吘箾]給我講過。??！這個型號老是有毛病。那么，你為什么將它賣給我。我們做不了。那么你最好改行。太糟了，沒有辦法！你是什么意思？“太糟了”踏壞了的原因是你第一次沒有把它整好。引起不信任或失去信心的語句與顧客交談要點 當(dāng)向顧客解釋你想做的工作時，一定要向顧客講明有什么好處。例如，如果現(xiàn)在就排除這個故障，那么您將來就會省時省錢（對關(guān)心成本的顧客）；這將使您