中國白酒區(qū)域市場最佳操作模式

1、馬鷹酒市場操作模式整體流程圖： 消費者盤中盤： 把握核心消費群 拉動相互之關(guān)系 終端盤中盤: 加強促銷力度 突破核心終端 流通盤中盤： 增進相互聯(lián)系 抓住核心團體核心政府機構(gòu)名煙名酒店背后的核心消費者核心餐飲終端核心婚慶、團購、二批渠道 加 強 公 關(guān) 力 度整體思路：以各盤為中心， “相互補充、相互滲透”的方式來對市場進行系統(tǒng)的開發(fā)和運作，其主要目的就是圍繞核心消費者來開展實施；核心消費者盤中盤終端盤中盤流通盤中盤操作方法綜述：流通盤中盤消費者盤中盤：以公關(guān)贈酒活動為突破；以品鑒會形式為引導(dǎo)；以無償贊助政府會議活動為鞏固。實現(xiàn)“以核心引導(dǎo)銷量”的消費者盤中盤理念；以挖掘名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終

2、端和二批背后的社會關(guān)系為指導(dǎo)的玉酒搭臺，終端老板唱戲的核心消費者品鑒會；以及終端老板提供核心消費者名單，玉酒人員開展免費贈酒的攻關(guān)活動終端盤中盤：買斷重點核心影響力較的酒店，常年促銷；以定期免款銷售為進場促銷買斷；以酒店婚宴贈酒來促進與酒店的合作；利用這些方式來迅速占領(lǐng)重點酒店渠道，占領(lǐng)核心終端來提升品牌影響力和美譽度；流通盤中盤：通過特殊節(jié)假日，“特殊”團體、單位和 “婚慶”來進行各種促銷活動，拉動各名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批；通過投放階段性格斗產(chǎn)品，從而占領(lǐng)商超；開展名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)流通終端和二批的老板與公司促銷人員，參加拓展訓(xùn)練建立深厚友誼，最終和公司達成合作聯(lián)盟；玉酒福建市場驅(qū)動力

3、 一樹三花的策略，應(yīng)該運用合適的渠道操作模式 運用各種渠道操作模式的組合，使消費者盤中盤、終端盤中盤、流通盤中盤三盤互動，從而達成一樹三花的市場戰(zhàn)略，使資源趨于合理核心消費者盤中盤終端盤中盤流通盤中盤大盤目錄整體運作流程1、政府公益饋贈執(zhí)行方案2、政府、企事業(yè)單位公關(guān)品鑒會執(zhí)行方案3、政府、企事業(yè)單位核心消費者節(jié)日贈酒執(zhí)行方案4、酒店買斷促銷操作辦法5、酒店免款促銷操作辦法6、酒店婚慶贈酒操作辦法7、名煙名酒店核心顧客品鑒會執(zhí)行方案8、名煙名酒店核心顧客贈酒執(zhí)行辦法9、名煙名酒老板拓展訓(xùn)練營執(zhí)行方案10、流通渠道團購、婚慶返獎辦法11、流通渠道定貨會執(zhí)行操作方案12、“格斗”產(chǎn)品操作辦法整體運

4、作流程活動主題：至臻玉酒，東方之美活動對象：當?shù)丶毙栀Y金或資源的重點“扶貧”項目；當?shù)卣诵念I(lǐng)導(dǎo)；活動內(nèi)容：向當?shù)睾诵恼畽C構(gòu)贈送2030萬元玉酒產(chǎn)品；由政府機構(gòu)將玉酒產(chǎn)品分派至合適的政府或企事業(yè)單位轉(zhuǎn)化為資金，然后以五糧液集團玉酒公司名義向急需資金（或資源）的重點“扶貧”項目捐助所需物資、物料；與政府攜手，共同舉辦“00000000000000000000”小型捐助儀式，邀請政府核心官員與玉酒辦事處經(jīng)理共同出席；捐助目標的選擇:1、政府公益饋贈執(zhí)行方案具體流程： 由區(qū)域經(jīng)理向上一級主管呈報捐助方案，并提交（上表），由上級主管決定是否實施執(zhí)行，并給予一定的指導(dǎo)； 由區(qū)域經(jīng)理向核心領(lǐng)導(dǎo)（或單位

5、）提出捐助方案，隨即與核心領(lǐng)導(dǎo)展開“一對一”公關(guān)客情活動； 由區(qū)域助銷部向其捐助出2030萬的玉酒產(chǎn)品，同時也要將產(chǎn)品由政府牽頭“消化”為2030萬元資金；待資金籌備齊全后，再由玉酒助銷部組織召開一個小型“品鑒賞捐助儀式”；待捐助活動結(jié)束后由助銷部將收集到的相關(guān)主要領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)系方式進行歸檔保存，并為下一步的召開的“品鑒會”奠定前提基礎(chǔ)；對整個“捐贈活動”進行詳細總結(jié)，并呈報上級主管歸檔保存；1、政府公益饋贈執(zhí)行方案(續(xù))流程圖:區(qū)域助銷部經(jīng)理辦事處主管經(jīng)銷商溝通政府機關(guān)領(lǐng)導(dǎo)政府機關(guān)轉(zhuǎn)化資金捐助儀式小型品鑒會領(lǐng)導(dǎo)資料的收集提報方案溝通與其洽談捐出產(chǎn)品舉行捐助儀式出席儀式式后舉行活動主題：鑒藏中國高雅

6、生活典范；活動時間：根據(jù)市場實際情況來定；活動內(nèi)容：根據(jù)團購部業(yè)務(wù)發(fā)展狀況，選擇具有發(fā)展?jié)摿Φ目蛻襞e行品酒會，且向與會嘉賓每人贈送玉酒價值000元一瓶，并附有產(chǎn)品宣傳畫冊；活動對象： 當?shù)睾诵念I(lǐng)導(dǎo)； 動銷量較大的名煙名酒、餐飲及團購VIP大客戶；活動操作流程： 區(qū)域（或城市）經(jīng)理講述玉酒的故事、事跡； 品酒專家或忠誠度較高的消費者分別講述飲用五糧液玉酒的飲用經(jīng)過； 政要名流代表發(fā)言； 席間玉酒知識問答互動；活動規(guī)模： 小型酒會：宴席兩桌，10人/桌 大型酒會：宴席10桌，10人/桌費用預(yù)算： 小型酒會：宴席兩桌，10人/桌，800元/桌，餐費：1600元； 用酒：4瓶/桌，共8 瓶；增酒：2瓶

7、/人 共40瓶， 合計：1600元+48瓶酒 大型酒會：宴席10桌，10人/桌，800元/桌，餐費：8000元 ； 用酒：4瓶/桌，共40瓶，增酒：2瓶/人，共200瓶 合計：15000元+240瓶2、政府、企事業(yè)單位公關(guān)品鑒會執(zhí)行方案嘉賓的邀請與確認：嘉賓的選擇標準：2、政府、企事業(yè)單位公關(guān)品鑒會執(zhí)行方案(續(xù))備注：嘉賓共分為A、B、C三類，其中A類代表著關(guān)系最密切、身份、影響力最大、關(guān)聯(lián)度最高的政府機構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)；B類為，各核心餐飲、商超、名煙名酒店老板或主管及動銷量較大的經(jīng)銷商代表；C類主要針對目前有希望更進一步發(fā)展的當?shù)睾诵念I(lǐng)導(dǎo)、核心餐飲店主管及其他有較強潛力的重要發(fā)展對象；身份代表著是否是

8、可持續(xù)發(fā)展突破的對象；條件代表著是否適合更進一步的與其持續(xù)發(fā)展；關(guān)系是看其目前的發(fā)展程度及未來可持續(xù)發(fā)展的空間；關(guān)聯(lián)是看其具不具備有更大拓展空間的利用程度；潛在影象力更是看其能否長期利用的綜合評價；邀請表：電話確認表會后關(guān)系的維護：內(nèi)容：業(yè)務(wù)人員定期（或不定期）的對參會嘉賓，尤其是政府、機關(guān)單位、企業(yè)、酒店、餐廳等進行回訪；定期（或不定期）給予核心人員進行送禮等客情活動；盯住重點核心“人物”，通過核心人物拓展更大市場；回訪策略：2、政府企事業(yè)單位公關(guān)品鑒會執(zhí)行方案(續(xù))其他事項：會前:各區(qū)域辦事處如在條件許可的情況下,進行公關(guān)造勢活動(報紙軟文、廣告等)；各區(qū)域辦事處須在會議開始前一周向嘉賓發(fā)

9、出請柬，并在會議前一天與嘉賓聯(lián)系確認；會議開始前兩周向會務(wù)中心上報會議流程；會后：各辦事處根據(jù)市場情況來設(shè)計相關(guān)的促銷、公關(guān)活動，如有條件跟進進行（軟文、廣告）宣傳活動；活動主題：-真正經(jīng)典，大美不言.活動時間：根據(jù)政府機關(guān)會議舉辦時間來定；根據(jù)國家特定節(jié)假日針對特定機關(guān)來定；活動對象：舉辦會議的核心政府機構(gòu)；核心機關(guān)主要領(lǐng)導(dǎo)或社會知名人士；當?shù)孛襟w、新聞記者、電視臺等；活動內(nèi)容：針對核心政府機構(gòu)的各類大、小型會議及特定假日的特定機關(guān)，無償或免費贊助提供會議用酒，同時利用其會議進一步增進玉酒與核心機構(gòu)之間的友誼；活動流程：根據(jù)實際市場狀況，由區(qū)域經(jīng)理向上級主管申報公關(guān)贈酒方案；由上級領(lǐng)導(dǎo)對實際

10、市場情況進行核實后給予批示；批示后，由區(qū)域經(jīng)理與待贈送單位領(lǐng)導(dǎo)確認具體贈送方式和內(nèi)容；會議結(jié)束后，根據(jù)現(xiàn)實情況舉辦小型說明儀式及針對受贈單位領(lǐng)導(dǎo)召開的小型品鑒會；會后進一步關(guān)系的維護；活動規(guī)模：根據(jù)具體會議規(guī)模定；主要以會后的小型贈送儀式和小型公關(guān)品鑒會為主；3、政府、企事業(yè)單位核心消費者節(jié)日贈酒執(zhí)行方案活動主題：鑒藏玉酒，尊享奢華榮耀；活動內(nèi)容：針對餐飲渠道的特點和市場競爭狀況，對區(qū)域內(nèi)有較大影響力的核心餐飲店給予加大買斷促銷力度的方法，來增大、增強玉酒在這一渠道中的影響力；方式：不惜成本，買斷區(qū)域內(nèi)影響力較大的餐飲終端；活動對象：區(qū)域內(nèi)20個包廂以上店內(nèi)形象、消費檔次、消費人群、客滿率都較

11、高的餐飲店；政府、企業(yè)、商界等團體、機關(guān)、單位下屬或定點的餐飲店；檔次較高、地理位置較好、人流量較大的餐飲店；餐飲店整體口碑、形象較好；符合“玉”文化的傳播與發(fā)展；在當?shù)睾诵摹叭巳骸敝杏休^大影響力；具體內(nèi)容：針對符合以上標準和要求的核心餐飲終端，實施“不惜代價，不計成本”的買斷常年促銷權(quán)的辦法來使其餐飲終端的整體氛圍與“消費者盤中盤”相互輝映并形成有效的互動；買斷促銷權(quán)的店面內(nèi)必須有玉酒的系列促銷物料，進行標準生動化陳列 ，有促銷人員；對于買斷促銷店，必須嚴格的進行管理和控制，尤其是在促銷權(quán)上實施排他性，必須有玉酒助銷部來進行管理；4、酒店買斷促銷操作辦法4、酒店買斷促銷操作辦法(續(xù))產(chǎn)品要求

12、:玉酒必須在A類核心酒店進行具體運作；玉酒可在A類酒店大廳或B類酒店進行具體操作，必須圍繞A類酒店來運作；酒可選擇比較大或者比較有影響力再或者比較有特色的核心B、C類店進行具體操作；買斷店的要求：此酒店必須在當?shù)赜休^好的口碑、必須有較高的影響力；此酒店形象必須較好，必須能夠體現(xiàn)出“玉”酒整體的品牌形象；此酒店的促銷應(yīng)是“少而精”，不能選擇有太多競爭品牌共同促銷的酒店；此酒店必須只能保證只能有“玉”酒一家在其店內(nèi)“買端”促銷，不得再有其他類似或其他的促銷形式出現(xiàn)，就算有也必須通過“玉”酒公司同意后才能在該店內(nèi)進行促銷活動；此買端酒店內(nèi)必須有“玉”酒的促銷人員23名；具體流程：辦事處A類B類C類注

13、：必須根據(jù)產(chǎn)品的特殊定位來選擇具體的酒店終端來進行具體操作；選擇酒店選擇酒店選擇酒店選擇酒店活動主題：-香醉人間，五糧神話；活動內(nèi)容：針對餐飲渠道的特點和市場競爭狀況，對區(qū)域內(nèi)有較大影響力的核心餐飲店給予加大買斷促銷力度的方法，來增大、增強玉酒在這一渠道中的影響力；方式：不惜成本，以買斷區(qū)域內(nèi)影響力較大的餐飲終端為目標；活動對象：區(qū)域內(nèi)店內(nèi)形象、消費檔次、消費人群、客滿率都較高的餐飲店；政府、企業(yè)、商界等團體、機關(guān)、單位下屬或定點的餐飲店；檔次較高、白酒銷量大，地理位置較好、人流量較大的餐飲店；餐飲店整體口碑、形象較好；符合“玉”文化的傳播與發(fā)展；在當?shù)睾诵摹叭巳骸敝杏休^大影響力；具體內(nèi)容：

14、對于一些核心終端買斷費用較高的核心渠道，采取“限期銷售、免費回款”的進店策略，即將高額的進店費轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品，讓核心渠道通過自己的方式銷售，銷多少得多少，且不必付一分錢貨錢的策略，避免了與其他競爭者直接在費用方面的競爭；注意事項：為防止出現(xiàn)免費限期以后銷售脫節(jié)的情況發(fā)生，所以必須在終端餐飲執(zhí)行此活動時在其店內(nèi)擺放好促銷物品及布置一至兩名促銷人員；5、酒店免款返利操作辦法店面要求:必須是買斷 (已買斷或欲買斷)店;必須符合酒店買斷促銷辦法（下面簡稱辦法）的規(guī)定；一切根據(jù)市場情況并結(jié)合辦法來進行操作，并在無法實施辦法的情況下，作為的補充手段來進行具體操作；原則：務(wù)必根據(jù)市場的實際情況，以“迅速、簡便、

15、節(jié)約”為指導(dǎo)思想，來進行操作；流程：區(qū)域內(nèi)總體情況的收集（劃分出A、B、C三類店）；了解具體情況（具體的買斷促銷情況）；初步洽談，選擇具體買斷策略（是返利還是其他）；進行買斷，并簽定協(xié)議；后期維護；流程圖：5、酒店免款返利操作辦法（續(xù)）辦事處區(qū)域市場A類B類C類辦事處收集信息篩選談判與維護活動主題：神采飛揚，永恒璀璨活動時間:五一、十一、春節(jié)黃金周期間；活動地點：區(qū)域內(nèi)婚慶較為強勢的餐飲終端核心店；活動對象：在此期間內(nèi)在該酒店舉辦婚宴的消費者；活動內(nèi)容： 針對上述進店消費達到要求的消費者，由玉酒為其提供婚宴全部用酒，但在婚禮進行時必須留35分鐘時間給玉酒致祝賀詞；活動要求： 餐飲店在此活動期間

16、內(nèi)必須婚宴舉辦頻率必須高于其他餐飲酒店； 由餐飲店提供堆頭、宣傳品擺放場地，并在店內(nèi)給予安排玉酒促銷人員； 所選店面必須是A類終端，必須與玉酒品牌形象所一致；活動流程： 優(yōu)選區(qū)域內(nèi)在婚慶方面較為強勢的餐飲終端； 在其店內(nèi)擺設(shè)堆頭等促銷品； 按每桌3瓶的標準提前準備好備用酒水； 安排業(yè)務(wù)人員在此期間內(nèi)在其店內(nèi)進行協(xié)助管理；對于實際飲用的產(chǎn)品全部免費，多余產(chǎn)品廠家予以收回 準備好祝婚詞，安排相關(guān)致辭人員； 6、酒店婚慶贈酒操作辦法活動主題：靈動臻釀，尊貴無價：活動目的：為更好，更深的挖掘出名煙明酒渠道老板背后的大“顧客”，而采取的由名煙名酒老板定期或不定期的邀請其核心大客戶來品鑒優(yōu)質(zhì)玉酒、感受“玉

17、”文化的活動，使顧客增加對“玉”酒的忠誠，使雙方的感情更加深入，使“玉”酒文化得到更廣的傳播，更是使“玉”酒企業(yè)能夠更深入的抓住核心消費者；活動內(nèi)容： 由玉酒出資，由名煙名酒老板出面邀請其主要核心大客戶來進行品鑒活動；活動對象：名煙名酒店老板的核心大客戶；活動方式：采取雙方互動，相互協(xié)作的方式來進行；活動流程：由城市經(jīng)理根據(jù)市場競爭實際情況，向核心名煙明酒店老板發(fā)出邀請通知；由名煙名酒老板給出具體大客戶名錄；由業(yè)務(wù)人員將所需物資發(fā)放到老板手中，并協(xié)助老板邀請、舉辦品鑒會或由業(yè)務(wù)人員將 贈酒送至大客戶家中；由城市經(jīng)理協(xié)同經(jīng)銷商一起協(xié)助和監(jiān)督整體的執(zhí)行過程；活動的延續(xù)與維護；7、名煙名酒店核心顧客

18、品鑒會活動目的： 為了更進一步的加強與核心消費者拉近關(guān)系，拉近距離，使其對玉酒更加忠誠，特需通過核心名煙名酒老板所提供的名錄來進行定期免費贈送活動；活動內(nèi)容： 針對名煙名酒店老板提供的名錄逐一由玉酒業(yè)務(wù)人員贈送到戶，送遞到手；活動步驟： 由助部向重點名煙名酒老板發(fā)出書面通知（或通告）； 接著由業(yè)務(wù)人員不斷進行上門回訪； 按具體名錄挑選出具有更大發(fā)展?jié)摿Φ暮诵南M者； 根據(jù)實際挑選結(jié)果由玉酒業(yè)務(wù)人員將贈品直接送予消費者； 凡接受贈酒的核心消費者，都必須填寫玉酒贈酒回執(zhí)單；玉酒贈酒回執(zhí)單內(nèi)容：8、名煙名酒店核心客戶贈酒核心消費者要求： 核心消費者必須是平時購買量比較大且經(jīng)常大批量購買的顧客； 核心

19、消費者必須是有較大發(fā)展?jié)摿η抑艺\度較高的顧客； 核心品鑒會、核心贈酒活動流程圖：助銷部業(yè)務(wù)員名煙酒老板助銷部名煙酒老板選擇期選擇核心店發(fā)放通知業(yè)務(wù)員提交名錄下?lián)芪镔Y發(fā)放物資籌備期核心顧客發(fā)出邀請贈送禮品品鑒會參與參與參與實施期活動主題：神采飛揚品玉典，健康伙伴你一生；活動目的： 為了更進一步的增進玉酒與核心名煙名酒店老板之間的關(guān)系，加強核心名煙名酒老板與玉酒業(yè)務(wù)人員之間的進一步溝通和友誼的強化，故將“老板”和“業(yè)務(wù)員”揉合早一起進行拓展訓(xùn)練；活動內(nèi)容： 將核心名煙名酒老板和玉酒業(yè)務(wù)人員集中到一起，然后進行“隨機”分組來展開各項拓展訓(xùn)練；活動對象： 區(qū)域內(nèi)月（或季度、年度）總銷量（或進貨總量）在

20、前十名或二十名的老板；活動方式：采取統(tǒng)一組織，自愿參與的方式；活動流程： 根據(jù)實際情況（月度、季度、年度），來選擇名煙名酒店； 由助銷部制定具體計劃，并以書面形式發(fā)送到名煙名酒店老板手中； 由“老板”自愿報名； 活動當天進行簽到、并按照業(yè)務(wù)員所管理區(qū)域來劃分到各活動組中； 會后業(yè)務(wù)員加強回訪頻率，并進一步進行品鑒會營銷；活動規(guī)模： 名煙名酒店老板數(shù)量和業(yè)務(wù)人員數(shù)量的比例可為4：1，根據(jù)名煙名酒店老板數(shù)量決定參加的業(yè)務(wù)員和促銷員數(shù)量。 原則上可優(yōu)選促銷員參加，在活動參與中與客戶建立感情，成為朋友。 終端老板可擴大為：優(yōu)質(zhì)零售終端和優(yōu)質(zhì)流通二批9.核心名煙名酒老板拓展訓(xùn)練營活動內(nèi)容：主要針對流通渠

21、道的名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)零售終端、優(yōu)質(zhì)流通二批渠道的團購大客戶或?qū)ｉT為婚宴而購酒的客戶來進行返獎活動：活動目的： 為了更好的增強二批渠道經(jīng)銷商、代理商們的信心，使玉酒在終端市場中更具競爭力，所以必須選擇銷量較好的“獲獎”二批渠道商來展開婚慶渠道來返獎活動；活動對象：針對二批渠道的經(jīng)銷商、代理商及婚慶團購量較大的消費者；活動要求：經(jīng)銷商必須與助銷部相一致，必須全力配合助銷部共同完成好此活動；助銷部必須根據(jù)以前的二批、婚慶購買力狀況預(yù)估出需準備的獎品量；婚慶獎勵只在達到返獎標準的二批店內(nèi)進行，并只在特殊節(jié)日（五一、十一及春節(jié)）之外進行返利促銷活動；活動流程：由城市經(jīng)理針對區(qū)域市場的實際情況，向區(qū)域主管

22、進行匯報，并由區(qū)域主管給予批示；由業(yè)務(wù)人員向所有二批商發(fā)送返獎通知；根據(jù)實際情況由總經(jīng)銷商向達到標準的贈送相應(yīng)的獎品，并將婚慶活動通知一起發(fā)送至經(jīng)銷商手；業(yè)務(wù)人員的后期維護；流程圖：10.流通渠道團購、婚慶返獎辦法（續(xù)）辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商得獎經(jīng)銷商展開婚慶活動維護與控制發(fā)布通知頒布獎品實施活動具體獎項設(shè)置： 注意事項：凡參與此活動的終端二批必須在（月、季度、年）銷量綜合排名中的前50名；凡活動店有達到贈酒的顧客，必須經(jīng)業(yè)務(wù)員簽字后方可由名煙名酒店贈出；凡受贈顧客，必須填寫玉酒贈酒回執(zhí)單；團購客戶的獎勵，也可兌付相等金額的禮品或現(xiàn)金活動時間：根據(jù)區(qū)域?qū)嶋H情況定；活動方式：團購實行到量

23、回贈的方式；婚宴按比例實行贈送婚慶用“品”的方式；10.流通渠道團購、婚慶返獎辦法（續(xù)）活動主題：本真本色愛玉酒，輸贏成敗由你定；活動時間：各區(qū)域根據(jù)實際狀況定；活動內(nèi)容： 針對流通名煙名酒店、優(yōu)質(zhì)零售終端、二批渠道定期(或不定期)召開新品或旺季定貨會,以推出新品或給予較大回饋形式,在區(qū)域內(nèi)召集所有流通渠道的經(jīng)銷、代理商參加；活動方式：以產(chǎn)品訂貨會的操作方式來進行；具體流程：會前：根據(jù)市場實際情況確定召開時間、目的；由業(yè)務(wù)人員向區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商、代理商發(fā)出“XX定貨會”請柬；活動當天會場布置要有氣勢，必要的話可安排迎賓人員在門口迎接來賓；簽訂定貨數(shù)量，根據(jù)定貨數(shù)量發(fā)放兌獎眷會中：由區(qū)域經(jīng)理、總經(jīng)銷商發(fā)言，主要就新產(chǎn)品上市或做旺季前動員或答