2022年醫(yī)學(xué)專題—OTC藥品渠道分析——以正堂藥業(yè)為例

1、OTC藥品渠道分析以正堂藥業(yè)為例學(xué)年論文   題目： OTC藥品渠道分析 以正堂藥業(yè)為例 學(xué)院：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷09-1班 學(xué)生姓名： 余常春  學(xué)號(hào)： 20220410080121  指導(dǎo)教師： 李南鴻老師  二 年 月 日華東交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)年論文評(píng)閱書(shū)指導(dǎo)教師評(píng)語(yǔ)：成績(jī)指導(dǎo)教師簽字： 年 月 日- 19 -摘要2000年我國(guó)對(duì)處方藥Rx和非處方藥OTC進(jìn)行分開(kāi)管理，非處方藥由消費(fèi)者自行選擇購(gòu)置和使用。對(duì)于非處方藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品營(yíng)銷渠道將成為他們?nèi)〉脛倮年P(guān)鍵所在。根據(jù) SF

2、DA南方所的測(cè)算，未來(lái)十年，中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)總產(chǎn)值的年復(fù)合增長(zhǎng)率有望到達(dá) 22%，到2021年中國(guó)有望成為僅次于美國(guó)的全球第二大藥品市場(chǎng)。 SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所因此，醫(yī)藥行業(yè)將很可能步入行業(yè)開(kāi)展的"黃金十年"。同時(shí)隨著人們自我治療意識(shí)的增強(qiáng)，小病以及一些消化系統(tǒng)的疾病都會(huì)自己在藥店買藥治療，由此可見(jiàn)，非處方藥將有巨大的開(kāi)展空間，而在“渠道為王的時(shí)代，如何建設(shè)和管理營(yíng)銷渠道成為中小醫(yī)藥企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)的重要課題。本文主要分析正堂藥業(yè)的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，對(duì)其營(yíng)銷渠道的模式進(jìn)行了探討分析，旨在通過(guò)營(yíng)銷渠道的研究，提出有益的改良建議。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷渠道 營(yíng)銷模式 非處方藥OTC 正堂藥

3、業(yè)Abstract In 2000, China managed separately prescription drugs (Rx) and non-prescription drugs (OTC), non-prescription drugs by consumers choose to buy and use. For non-prescription drug companies, pharmaceutical marketing channels will be the key to their victory. According to SFDA Southern by the

4、estimates, in the next ten years, the compound annual growth rate of industrial output value of Chinese medicine is expected to reach 22% by 2021, China is expected to become the world's second largest pharmaceutical market after the United States. SFDA Southern Medicine Economic Institute There

5、fore, the pharmaceutical industry will be possible into the development of the industry's "golden years." With enhanced awareness of self-treatment of minor illnesses and diseases of the digestive system will at the pharmacy to buy medicine treatment, shows that non-prescription drugs

6、will have a huge space for development, "channel is king" era, the building channels is particularly important. The paper analysis of positive Tang Pharmaceutical situation and existing problems, the mode of its marketing channels to explore analysis aims through marketing channels, to mak

7、e useful suggestions for improvement.Keywords: marketing, channel marketing model ,OTC ,Zhengtang yaoye company目錄摘要- 3 -Abstract- 4 -1.緒論- 6 -1.1 研究背景- 6 -1.2 研究的目的和意義- 6 -1.3 OTC藥品現(xiàn)狀分析- 7 -2.營(yíng)銷渠道理論概述- 9 -3.OTC藥品銷售模式分析- 11 -3.1代理制- 11 -3.2.買斷制- 11 -3.3.直營(yíng)制- 12 -3.4.經(jīng)銷制- 12 -4.正堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道改良- 12 -4.1企業(yè)概況

8、- 12 -4.2正堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題- 13 -4.2.1營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀- 13 -4.2.2營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題- 13 -4.3正堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道改良- 14 -4.3.1加強(qiáng)終端市場(chǎng)建設(shè)- 14 -4.3.2經(jīng)銷商選擇的改良- 14 -4.3.3營(yíng)銷渠道構(gòu)建改良- 15 -5.結(jié)論- 15 -參考文獻(xiàn)- 17 -1.緒論1.1 研究背景 中國(guó)改革開(kāi)放以來(lái)的三十年時(shí)間里，隨著人口的自然增長(zhǎng)、人口老齡化、醫(yī)療保障水平的提高等社會(huì)因素，使醫(yī)藥市場(chǎng)消費(fèi)需求快速增長(zhǎng)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)將取代美國(guó)，成為世界上最大的醫(yī)療保健品市場(chǎng)(Business Week援引WHO的預(yù)測(cè))，如此巨大的

9、市場(chǎng)空間，對(duì)所有的中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是巨大的商機(jī)，也是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。我國(guó)從2000年開(kāi)始實(shí)施國(guó)家開(kāi)始實(shí)施非處方藥制度以來(lái)，這項(xiàng)制度正日臻走向成熟，并初見(jiàn)成效，幾年來(lái)陸續(xù)公布了6批共4000余個(gè)品種的OTC藥品目錄，根本完成了OTC藥品的遴選工作。隨著病人自我藥療意愿的增強(qiáng)以及國(guó)家政策導(dǎo)向的作用，零售藥店數(shù)量快速增加，且藥店連鎖率水平不管提高，OTC市場(chǎng)的重要性越來(lái)越凸顯。近年來(lái)以面向第一終端醫(yī)院為主的處方藥推廣讓企業(yè)感覺(jué)到越來(lái)越難，醫(yī)院市場(chǎng)面臨較大的行政和輿論壓力，營(yíng)銷渠道變窄，加上藥品集中招標(biāo)采購(gòu)和醫(yī)保目錄等“門檻"，都給OTC市場(chǎng)的開(kāi)展帶來(lái)良好的機(jī)遇。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，越來(lái)越多

10、的制藥企業(yè)進(jìn)入零售市場(chǎng)，希望通過(guò)廣告和促銷，建立自己的非處方藥品牌，獲得經(jīng)濟(jì)效益，在零售終端獲得成功的關(guān)鍵是制藥企業(yè)制定有效的OTC市場(chǎng)營(yíng)銷策略并付諸實(shí)施的能力。在未來(lái)幾年，“新型農(nóng)村合作醫(yī)療試點(diǎn)工作的推廣將使農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)的規(guī)模迅速擴(kuò)張。但是如何開(kāi)拓這個(gè)潛力巨大的第三終端市場(chǎng)，是擺在企業(yè)面前的一道難題。近幾年，眾多醫(yī)藥制造企業(yè)把進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)看成是新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，他們想借此躲避價(jià)格戰(zhàn)，而提早進(jìn)入尚待開(kāi)掘的廣闊市場(chǎng)。第三終端市場(chǎng)是一個(gè)高速開(kāi)展的市場(chǎng)，同樣存在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的開(kāi)展程，醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行第三終端市場(chǎng)開(kāi)拓，必須明確營(yíng)銷目的，實(shí)時(shí)洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是當(dāng)?shù)貐^(qū)域醫(yī)藥商業(yè)渠道格局變化、農(nóng)村醫(yī)療

11、效勞體系和城市社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生效勞的開(kāi)展階段，順應(yīng)市場(chǎng)變化。另外，藥品流通體制改革步伐加快，醫(yī)藥企業(yè)面臨著營(yíng)銷渠道的重新選擇和建設(shè)維護(hù)，提高其市場(chǎng)掌控能力。1.2 研究的目的和意義醫(yī)藥企業(yè)的開(kāi)展受到諸多因素的影響，其中營(yíng)銷渠道的暢通是至關(guān)重要的。而近幾年我國(guó)醫(yī)藥流通渠道發(fā)生了很大的變化，使得以往的渠道管理已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)支持企業(yè)更好的生存與開(kāi)展，營(yíng)銷渠道的選擇與管理都需要適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境，正如聯(lián)想集團(tuán)所總結(jié)出來(lái)的經(jīng)驗(yàn)：“產(chǎn)品是立命之本，渠道是立身之本。因此在產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，藥品營(yíng)銷渠道建設(shè)和創(chuàng)新是制藥企業(yè)增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。醫(yī)藥渠道的管理，尤其在OTC領(lǐng)域，一直是不解的難題!品牌O

12、TC企業(yè)普遍存在商業(yè)竄貨及終端價(jià)格倒掛，商業(yè)公司滿意度持續(xù)下降，不愿意繼續(xù)銷售品牌品，零售終端企業(yè)更是把品牌產(chǎn)品"雪藏"!很多工業(yè)企業(yè)嘗試進(jìn)行渠道變革和價(jià)格維護(hù)，但絕大多數(shù)企業(yè)以失敗而告終!本文以廣西正堂藥業(yè)作為研究案例，分析目前其營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，在此根底上，有針對(duì)性的提出營(yíng)銷渠道改良的策略和營(yíng)銷渠道管理的方案，希望有助于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，并對(duì)其他中小醫(yī)藥企業(yè)有一定的參考和借鑒價(jià)值。1.3 OTC藥品現(xiàn)狀分析OTC產(chǎn)品間接受益醫(yī)改投入，具備進(jìn)一步開(kāi)展的空間。OTC產(chǎn)品的銷售雖不能直接受益于新醫(yī)改，但醫(yī)改帶來(lái)的“全民醫(yī)保將極大地增強(qiáng)城鎮(zhèn)及農(nóng)村居民對(duì)非醫(yī)保目錄藥品的剩

13、余購(gòu)置力，人們生活水平的不斷提升以及醫(yī)改帶來(lái)的醫(yī)療效勞價(jià)格的提高，都將促使人們自我保健意識(shí)和自我“醫(yī)療意識(shí)的增強(qiáng)。同時(shí)，中國(guó)的OTC藥品直接面向消費(fèi)者，不需要經(jīng)過(guò)醫(yī)生，比處方藥顯出更多的一般消費(fèi)品的特征。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)OMMS2022中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)與媒體研究數(shù)據(jù)顯示。隨著生活節(jié)奏的加快和各種壓力的加大，有93.2%的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始了自我醫(yī)療，“小病進(jìn)藥店、大病去醫(yī)院已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，自我醫(yī)療成為了人們的一種生活方式。據(jù)我國(guó)非處方藥協(xié)會(huì)發(fā)布的?中國(guó)非處方藥行業(yè)開(kāi)展藍(lán)皮書(shū)?2022顯示，從2000年值今我國(guó)正式實(shí)施藥品分類管理的十年間，中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)了近5倍，到2022年已經(jīng)超過(guò)1

14、200億元，預(yù)計(jì)到2021年將到達(dá)1923億元。 資料來(lái)源：2022年江中制藥年度報(bào)告摘要隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展和人民生活水平的提高，人們的健康意識(shí)和消費(fèi)意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，一般的小病都會(huì)選擇自我治療。 何種情況去藥店 常見(jiàn)的自我治療疾病據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者三大日常購(gòu)置品類依次是：感冒藥、消化系統(tǒng)、抗感染用藥，顧客在購(gòu)藥時(shí)通常不只購(gòu)置一種藥品，最常見(jiàn)的情況是購(gòu)置感冒藥的同時(shí)會(huì)購(gòu)置消化系統(tǒng)用藥，其次是購(gòu)置感冒藥的同時(shí)購(gòu)置抗感染用藥、止痛藥。 資料來(lái)源：MDC購(gòu)藥著行為研究 2022常用藥 資料來(lái)源：購(gòu)藥著行為研究 2022藥品關(guān)聯(lián)購(gòu)置 資料來(lái)源：購(gòu)藥著行為研究 20222.營(yíng)銷渠道理論概述 企業(yè)的銷售工作

15、，最終離不開(kāi)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，企業(yè)要運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段和職能，及時(shí)將商品送達(dá)“適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，在“適當(dāng)?shù)臅r(shí)間以“適當(dāng)?shù)膬r(jià)格出售給顧客和用戶，從而到達(dá)最后營(yíng)銷的目的。商品的這種轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的渠道就形成了商品的銷售渠道。 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒把營(yíng)銷渠道定義為：“營(yíng)銷渠道是指某種貨幣或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人，“是促使產(chǎn)品或效勞順利被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。簡(jiǎn)單地說(shuō)，“營(yíng)銷渠道商品或效勞從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或途徑。 菲利普-科特勒 營(yíng)銷管理中國(guó)人民大學(xué)出版社2002.9因此，我們可以看出一條完整的營(yíng)銷渠道包括

16、三個(gè)環(huán)節(jié)：生產(chǎn)者、中間商和消費(fèi)者。起點(diǎn)是生產(chǎn)者即生產(chǎn)廠商，重點(diǎn)是消費(fèi)者和用戶用于生活消費(fèi)和生產(chǎn)消費(fèi)，參與者包括商品流通過(guò)程中的各種類型的中間商和輔助商，而這一切發(fā)生的前提是我們前面提到的商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。圖是營(yíng)銷渠道的一個(gè)簡(jiǎn)單模型，其中a是消費(fèi)品營(yíng)銷渠道模型，b是工業(yè)品營(yíng)銷渠道的模型。由圖可見(jiàn)，生產(chǎn)制造商的產(chǎn)品或效勞可以經(jīng)過(guò)多條渠道到達(dá)消費(fèi)者或用戶手中。有些渠道經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)多一些，涉及較多的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)；有的渠道經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)少一些，涉及較少的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。 莊貴軍 周筱蓮 王桂林 營(yíng)銷渠道管理 北京大學(xué)出版社 2004.11生產(chǎn)制造商消費(fèi)者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商中轉(zhuǎn)商圖a 用戶 生產(chǎn)制造商批發(fā)商批

17、發(fā)商代理商圖b 營(yíng)銷渠道的簡(jiǎn)單模型 在實(shí)際的商業(yè)活動(dòng)中，企業(yè)的營(yíng)銷渠道遠(yuǎn)比這復(fù)雜的多。有人根據(jù)營(yíng)銷渠道主導(dǎo)成員的不同，把營(yíng)銷渠道分為以生產(chǎn)制造商為主導(dǎo)、以零售商為主導(dǎo)和效勞提供商為主導(dǎo)的營(yíng)銷渠道。3.OTC藥品銷售模式分析目前，國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)有四種主要的銷售模式：代理制、買斷制、直銷制和經(jīng)銷制。3.1代理制代理制銷售是委托人授予獨(dú)立的代理商“銷售代理權(quán)"，代理商在銷售代理權(quán)限內(nèi)代表委托人搜集訂單、銷售商品及辦理與銷售有關(guān)的事務(wù)，在完成銷售后領(lǐng)取一定的傭金。國(guó)內(nèi)企業(yè)多采用全國(guó)代理的模式，一般是主流企業(yè)的二、三類品種采用此方法。3.2.買斷制買斷制銷售模式是商業(yè)企業(yè)從生產(chǎn)企業(yè)買入商品后再銷

18、售，擁有商品的所有權(quán)，并承當(dāng)起全部經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。隨著不斷細(xì)化的市場(chǎng)分工，衍生出很多專業(yè)化的銷售企業(yè)，他們不僅具有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，管理完善的銷售隊(duì)伍，而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。這種銷售模式比擬適合具有生產(chǎn)和研發(fā)能力、但初期不具備市場(chǎng)運(yùn)作能力的企業(yè)；或者企業(yè)品種很多，無(wú)力進(jìn)行多產(chǎn)品營(yíng)銷，尤其是精細(xì)化營(yíng)銷的企業(yè)，如廣藥集團(tuán)。如陳李濟(jì)的咳喘順丸，就是買斷制銷售模式運(yùn)作成功的典型例子，國(guó)內(nèi)著名的“蒙派 備注：蒙派，醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)對(duì)專門針對(duì)特殊品類的產(chǎn)品，如骨病、腫瘤、呼吸類品種進(jìn)行強(qiáng)功能承諾、強(qiáng)勢(shì)廣告投放的操作人員的統(tǒng)稱。由于這種操作予法前期主要是內(nèi)蒙人，所以業(yè)內(nèi)稱這種強(qiáng)廣告、強(qiáng)成效、高價(jià)位的醫(yī)藥營(yíng)銷于法為蒙

19、派。多采用這種手法進(jìn)行買斷銷售。3.3.直營(yíng)制直營(yíng)式銷售模式是廠家直接向終端網(wǎng)絡(luò)銷售，這種模式適合具有資金和管理能力較強(qiáng)的企業(yè)，這也是目前國(guó)內(nèi)多數(shù)大中型藥廠采用的方法，如青海奇正藥業(yè)、廣州白云山和黃中藥等等。3.4.經(jīng)銷制在經(jīng)銷制銷售模式中，經(jīng)銷商與廠家的關(guān)系從法律上看是買斷關(guān)系，但廠家對(duì)經(jīng)銷商的控制比買斷關(guān)系的力度強(qiáng)，經(jīng)銷商的收入不是傭金，而是商品銷售價(jià)格減去購(gòu)入價(jià)格后的差價(jià)及返利，經(jīng)銷商以自己的名義在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行銷售，銷售行為服從經(jīng)銷協(xié)議。一般地說(shuō)，OTC行業(yè)理性的經(jīng)銷商管理理念是“做大一級(jí)經(jīng)銷商，標(biāo)準(zhǔn)二級(jí)分銷商。一級(jí)商是渠道奠基石，工業(yè)企業(yè)需要幫助和輔助一級(jí)商成長(zhǎng)壯大；同時(shí)只有合作伙

20、伴增強(qiáng)了信心，才會(huì)增加平安庫(kù)存，但只有把移庫(kù)變成實(shí)銷，才能真正談的上“營(yíng)銷"；工業(yè)只有聯(lián)合一級(jí)才能真正優(yōu)化二級(jí)，誰(shuí)的終端覆蓋廣，誰(shuí)的時(shí)機(jī)大；保證一、二級(jí)商合理的利潤(rùn)空間，渠道才穩(wěn)固，產(chǎn)品才有生命力；客戶的客戶才是真正的客戶，幫助一級(jí)商創(chuàng)造一個(gè)順暢的生意體系。4.正堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道改良4.1企業(yè)概況 廣西正堂藥業(yè)有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱“正堂藥業(yè)")創(chuàng)立于1989年，2001年改制為民營(yíng)企業(yè)，公司座落于廣西柳州市，是一個(gè)有著二十多年少數(shù)民族藥品生產(chǎn)歷史的制藥公司，公司員工220人，是集新藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的公司，2004年7月通過(guò)了國(guó)家GMP認(rèn)證，公司占地面積25萬(wàn)平方米，

21、擁有三個(gè)符合GMP要求的現(xiàn)代化生產(chǎn)車間，生產(chǎn)劑型有片劑、散劑、膠囊劑、顆粒劑、茶劑、糖漿劑、合劑(口服液)、露劑等，公司固定資產(chǎn)5000多萬(wàn)元，具有32億元的年生產(chǎn)能力。主要生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品有：全國(guó)獨(dú)家少數(shù)民族藥品、國(guó)家保密處方藥品“兒滯靈沖劑"，其適應(yīng)癥是小兒挑食、厭食等，其他主要品種有小兒吐瀉寧、補(bǔ)腎強(qiáng)身膠囊、金銀花露、藏青果沖劑、精制銀翹解毒片等中成藥及諾氟沙星膠囊、雷尼替丁膠囊等化學(xué)藥品。正堂藥業(yè)整體規(guī)模較小，產(chǎn)品絕大局部為普藥品種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常劇烈，近幾年來(lái)公司銷售收入均維持在5000萬(wàn)元左右，難以取得突破，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)微薄，公司銷售現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，營(yíng)銷渠道上的問(wèn)題尤為突出。4.2正

22、堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀正堂藥業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)19個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，包括3個(gè)辦事處和16個(gè)代理區(qū)，公司營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)比擬扁平。 公司目前采用的招商營(yíng)銷即是借助經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品，也就是區(qū)域獨(dú)家代理制渠道模式。區(qū)域獨(dú)家代理制渠道模式是一種垂直多層型的渠道結(jié)構(gòu)：正堂藥業(yè)一省級(jí)經(jīng)銷商一地級(jí)經(jīng)銷商一縣級(jí)經(jīng)銷商一醫(yī)院或零售終端一消費(fèi)者。這種渠道模式的根本方式就是以極低的供貨價(jià)格，將產(chǎn)品供應(yīng)各個(gè)省級(jí)區(qū)域的醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)，并通過(guò)返利、返點(diǎn)，常規(guī)促銷支持與季節(jié)性促銷鼓勵(lì)相結(jié)合的方式銷售，定期鋪貨與收款相結(jié)合，各省級(jí)經(jīng)銷商是這種模式的重點(diǎn)所在。 正堂藥業(yè)為防止公司銷售完全依賴經(jīng)銷商的

23、局面，還嘗試了其他營(yíng)銷渠道模式，公司從2022年開(kāi)始選擇廣西、湖北、四川三個(gè)省(區(qū))建立省級(jí)辦事處，省級(jí)辦事處對(duì)公司負(fù)有直接責(zé)任。另外，還開(kāi)拓了連鎖藥店直接銷售渠道，辦事處在渠道中起的主要是是管理和促銷的功能。除應(yīng)用以上兩種主要營(yíng)銷渠道模式外，正堂藥業(yè)為提高生產(chǎn)線的利用率，對(duì)原有產(chǎn)品資源進(jìn)行再次開(kāi)發(fā)，單一產(chǎn)品生產(chǎn)多個(gè)規(guī)格(包括不同的包裝規(guī)格)，尋找一家全國(guó)總代理商把它全國(guó)總包出去，延伸網(wǎng)絡(luò)銷售面，也局部擴(kuò)大企業(yè)銷售，獲得一定的產(chǎn)品銷售利潤(rùn)。營(yíng)銷渠道存在問(wèn)題正堂藥業(yè)目前主要的營(yíng)銷渠道模式仍然是區(qū)域獨(dú)家代理營(yíng)銷渠道模式，這種渠道模式的優(yōu)點(diǎn)是比擬突出的，充分利用了區(qū)域經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售能力和遍布城鄉(xiāng)的

24、固定營(yíng)銷渠道，最大限度地拓展了分銷層面，提高了分銷效率、降低了分銷本錢和風(fēng)險(xiǎn)，而公司也能夠集中精力搞好醫(yī)藥的研究和生產(chǎn)而不必承當(dāng)營(yíng)銷的風(fēng)險(xiǎn)，其分銷本錢也降到了最低，但這種渠道模式也存在一定的問(wèn)題。(1)無(wú)視終端市場(chǎng)建設(shè)正堂藥業(yè)在運(yùn)用代理制渠道模式時(shí)過(guò)分依賴經(jīng)銷商的分銷網(wǎng)絡(luò)，使得公司無(wú)法直接和藥品的最終消費(fèi)者接觸，無(wú)法及時(shí)、準(zhǔn)確的得到消費(fèi)者關(guān)于藥品質(zhì)量、效勞方面的反饋，更有甚者有時(shí)連自己產(chǎn)品的具體流向都不清楚。 (2)經(jīng)銷商選擇不合理公司選擇經(jīng)銷商時(shí)，總是一味的希望能與目標(biāo)市場(chǎng)最有影響力的經(jīng)銷商合作。總是片面認(rèn)為經(jīng)銷商越大，實(shí)力越強(qiáng)，就越有利于提高公司藥品的銷售量，但在很多情況下，產(chǎn)品在大經(jīng)銷商

25、那里，往往不能引起足夠的重視，同時(shí)規(guī)模越大，實(shí)力越強(qiáng)的經(jīng)銷商，其在渠道中的影響力相對(duì)較大，他們出于自身利益的考慮，可能會(huì)向公司提出相對(duì)較為苛刻的合作條件，而因?yàn)檫@些經(jīng)銷商的銷售額占公司銷售額比重大，公司不得不接受這些苛刻的條件，在實(shí)力不對(duì)等的情況下，公司難免受制于對(duì)方，同時(shí)公司可能因此而失去渠道控制權(quán)。(3)渠道結(jié)構(gòu)不合理正堂藥業(yè)目前采用的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)是我國(guó)大多數(shù)中小醫(yī)藥企業(yè)普遍采用的的金字塔式的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度的藥品分銷，其缺點(diǎn)就是渠道層級(jí)過(guò)多，層層加價(jià)，也是導(dǎo)致當(dāng)今藥品價(jià)格虛高的原因之一，從而飽受社會(huì)輿論的詬病，與政府大力倡導(dǎo)的減少藥品銷售中間環(huán)節(jié)的政策導(dǎo)向不符，另外，金

26、字塔式的渠道結(jié)構(gòu)使公司營(yíng)銷政策執(zhí)行力度不夠或者走樣變形，同時(shí)信息反應(yīng)過(guò)程緩慢，導(dǎo)致公司對(duì)于市場(chǎng)的應(yīng)變能力不強(qiáng)。4.3正堂藥業(yè)營(yíng)銷渠道改良加強(qiáng)終端市場(chǎng)建設(shè) 醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)終端分來(lái)方法是如今流行的三類終端分類法，即醫(yī)院作為處方藥甚至全部藥品銷售的主流渠道，成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第一終端；藥店作為非處方藥銷售的主要渠道，成為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售的第二終端；醫(yī)院、藥店之外的其他渠道，包括社區(qū)衛(wèi)生效勞站、個(gè)體門診、超市藥品專柜、鄉(xiāng)鎮(zhèn)保健站及婦幼保健中心等，統(tǒng)稱為第三終端。正堂藥業(yè)應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到二、三級(jí)經(jīng)銷商對(duì)于企業(yè)的重要性，給予二三級(jí)經(jīng)銷商一定的支持力度，重點(diǎn)扶持某些有潛力的二三級(jí)經(jīng)銷商，提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于連鎖藥店

27、終端，公司可根據(jù)其銷售規(guī)模及其合作意愿，通過(guò)采取更優(yōu)惠的銷售政策或者在其他方面進(jìn)行更積極的配合來(lái)促使連鎖藥店與公司更好的合作。經(jīng)銷商選擇的改良經(jīng)銷商的選擇要與公司的自身狀況匹配，對(duì)于正堂藥業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇經(jīng)銷商要具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，選擇經(jīng)銷商除了要考慮增加短期的銷售量之外，更重要的是為公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展著想，經(jīng)銷商要符合公司自身的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，要有利于提高公司及藥品的市場(chǎng)形象，有利于公司本錢控制及效勞質(zhì)量的提升，營(yíng)銷管理人員要具有開(kāi)展的思維，才能更好的選擇出真正符合要求的經(jīng)銷商。要根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特性，有針對(duì)性的選擇渠道成員。這就要求企業(yè)在選拔渠道成員之前，對(duì)參選渠道成員的員工素質(zhì)、財(cái)務(wù)狀況、管理能

28、力、促銷政策、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行詳細(xì)的考察。 一級(jí)經(jīng)銷商方面，不再局限于以省為單位，從而防止了人為造成商圈因素的竄貨；同時(shí)以綜合覆蓋能力、還款能力和合作意愿及標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)意愿作為是否合作的重點(diǎn)篩選條件，削減了大量的不必要、重復(fù)型代理商，提高代理商的整體質(zhì)量。二、三級(jí)分銷商重點(diǎn)以其終端覆蓋能力為篩選指標(biāo)，以純銷量為主要考慮要素，并且取消對(duì)任務(wù)的分配及調(diào)撥能力的考慮。對(duì)于成熟的渠道關(guān)系，正堂藥業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)合作，共同開(kāi)發(fā)新的渠道成員，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的幫助和效勞等。與經(jīng)銷商結(jié)成長(zhǎng)期的伙伴關(guān)系。與經(jīng)銷商建立利益共享機(jī)制，在組織方面與經(jīng)銷商進(jìn)一步加強(qiáng)合作，將公司和經(jīng)銷商雙方的要求結(jié)合起來(lái)，與經(jīng)銷商共同規(guī)劃銷售目標(biāo)、存貨水平、商品陳列、培訓(xùn)員工方案以及廣告宣傳方案。營(yíng)銷渠道構(gòu)建改良 1.盡量減少渠道層次，提高渠道效率 目前的正堂藥業(yè)的渠道層次過(guò)多，在招商時(shí)應(yīng)盡量減少省級(jí)經(jīng)銷商數(shù)量，而應(yīng)以地級(jí)經(jīng)銷商作為主要招商對(duì)象，這樣可以相對(duì)增加公司對(duì)渠道的控制，公司的銷售政策也可以得到更有效的執(zhí)行落實(shí)，而不會(huì)被冗長(zhǎng)的營(yíng)銷渠道滯留，無(wú)法到達(dá)終端消費(fèi)者。渠道層次減少還有利于信息及時(shí)、準(zhǔn)確的反應(yīng)，可以及時(shí)了解終端消費(fèi)者的意見(jiàn)，公司可以根據(jù)這些意見(jiàn)進(jìn)行產(chǎn)品和營(yíng)銷改良，更好的滿足消費(fèi)者需要。 2.渠道下沉，設(shè)立二級(jí)辦事處，開(kāi)發(fā)二三級(jí)終端市場(chǎng) 選擇性的設(shè)立地級(jí)市辦事處，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率。開(kāi)發(fā)第三終端也是地級(jí)市二級(jí)辦的一項(xiàng)重要