ahu_1220_江蘇移動高級營銷培訓(xùn)（PPT56頁）

1、1江蘇移動江蘇移動高級營銷培訓(xùn)高級營銷培訓(xùn)2 電信業(yè)務(wù)高速發(fā)展電信業(yè)務(wù)高速發(fā)展 市場環(huán)境瞬息萬變市場環(huán)境瞬息萬變 競爭程度日益激烈競爭程度日益激烈現(xiàn)代電信市場特點3 了解市場需求，把握市場機遇 當代電信企業(yè)發(fā)展的要求 以市場營銷為基礎(chǔ)， 提高企業(yè)經(jīng)營決策水平 提高企業(yè)自身對市場的認識4第一講第一講 服務(wù)與當代市場特征服務(wù)與當代市場特征第二講第二講 服務(wù)營銷與市場營銷服務(wù)營銷與市場營銷第三講第三講 電信市場營銷戰(zhàn)略管理電信市場營銷戰(zhàn)略管理第四講第四講 電信市場營銷策略組合電信市場營銷策略組合電信企業(yè)市場營銷電信企業(yè)市場營銷內(nèi)容簡介內(nèi)容簡介5一、市場營銷的產(chǎn)生一、市場營銷的產(chǎn)生二、市場營銷的環(huán)境特

2、征二、市場營銷的環(huán)境特征三、服務(wù)是現(xiàn)代市場的主題三、服務(wù)是現(xiàn)代市場的主題第一講第一講 電信企業(yè)市場營銷基礎(chǔ)電信企業(yè)市場營銷基礎(chǔ)6第一講要回答的問題第一講要回答的問題1、什么是市場？、什么是市場？2、什么是市場營銷？、什么是市場營銷？3、當代市場的特點是什么？、當代市場的特點是什么？4、為什么服務(wù)是當代市場的主題？、為什么服務(wù)是當代市場的主題？7一、一、市場營銷的產(chǎn)生市場營銷的產(chǎn)生81、什么是市場什么是市場？（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求欲望是希望基本需要能得到滿足的愿望；欲望是希望基本需要能得到滿足的愿望；需要是沒有得到基本滿足的感覺；需要是沒有得到基本滿足的感覺；需求是具有購買力而

3、且愿意購買某個產(chǎn)品需求是具有購買力而且愿意購買某個產(chǎn)品的欲望。的欲望。91、什么是市場什么是市場？（2）產(chǎn)品）產(chǎn)品 能夠用以滿足人類某種需要或欲望的能夠用以滿足人類某種需要或欲望的有形的物品或無形的服務(wù)；有形的物品或無形的服務(wù)；101、什么是市場什么是市場？（3）效用、價值和滿足）效用、價值和滿足 產(chǎn)品的產(chǎn)品的效用效用和和價值價值是人們選擇購買是人們選擇購買時所依據(jù)的標準，是顧客對購買產(chǎn)品所時所依據(jù)的標準，是顧客對購買產(chǎn)品所獲得的獲得的滿足滿足程度的主觀程度的主觀感覺感覺和判斷。和判斷。111、什么是市場什么是市場？（4）交換、交易）交換、交易 交換的條件為交換后雙方都比交換前好，交換的條件為

4、交換后雙方都比交換前好，至少不比以前差。至少不比以前差。 交換是指通過提供回報，從對方那里取交換是指通過提供回報，從對方那里取得所需的行為。得所需的行為。 交易是達成協(xié)議的交換過程交易是達成協(xié)議的交換過程121、什么是市場什么是市場？廣義的市場是指現(xiàn)實的和潛在的購買者的廣義的市場是指現(xiàn)實的和潛在的購買者的總和，是由具有特定需求的客戶群構(gòu)成的?？偤停怯删哂刑囟ㄐ枨蟮目蛻羧簶?gòu)成的。狹義的市場是指進行買賣的場所；狹義的市場是指進行買賣的場所；131、顧客滿意度，是指顧客存在著對商品、服務(wù)及、顧客滿意度，是指顧客存在著對商品、服務(wù)及相關(guān)因素的情感體驗。相關(guān)因素的情感體驗。2、情感體驗會影響到顧客本人

5、及他人的消費行為，、情感體驗會影響到顧客本人及他人的消費行為，3、情緒體驗越強烈，對顧客本人和對其他顧客的影、情緒體驗越強烈，對顧客本人和對其他顧客的影響力越大。響力越大。4、情感體驗包括積極的方面，比如消費商品中的、情感體驗包括積極的方面，比如消費商品中的愉快、滿意等，也包括消費商品中的消極體驗，比愉快、滿意等，也包括消費商品中的消極體驗，比如失望、氣憤等。如失望、氣憤等。 顧客滿意度顧客滿意度14 1個滿意的顧客會告訴其他個滿意的顧客會告訴其他45個顧客有關(guān)個顧客有關(guān)他滿意的體會；他滿意的體會； 100個滿意的顧客會帶來個滿意的顧客會帶來25個新顧客；個新顧客；獲得獲得1個新顧客的成本是保

6、持個新顧客的成本是保持1個滿意顧客的個滿意顧客的成本的成本的5倍；倍； 每每1次顧客投訴，就意味著還有次顧客投訴，就意味著還有20名顧客有同名顧客有同感，只不過他們懶得說罷了；感，只不過他們懶得說罷了；顧客滿意度的意義顧客滿意度的意義問題得到解決的用戶有問題得到解決的用戶有70會成為企業(yè)最忠誠會成為企業(yè)最忠誠的顧客。的顧客。15 外部的客觀條件，如社會環(huán)境、消外部的客觀條件，如社會環(huán)境、消費風俗的發(fā)展變化、商品本身的發(fā)展變費風俗的發(fā)展變化、商品本身的發(fā)展變化等；化等； 消費者本人的需要在不斷地發(fā)展變化，消費者本人的需要在不斷地發(fā)展變化，進而引起消費動機向前發(fā)展并不斷地演進而引起消費動機向前發(fā)展

7、并不斷地演變。變。推動消費動機演變的因素推動消費動機演變的因素161、 城市居民食品消費動機的演變；城市居民食品消費動機的演變； 2、 現(xiàn)代通訊產(chǎn)品消費動機的演變現(xiàn)代通訊產(chǎn)品消費動機的演變 案例分析：案例分析：172 2、什么是市場營銷什么是市場營銷？ 市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買市場營銷是從賣方的立場出發(fā)，以買方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以方為對象，在不斷變化的市場環(huán)境中，以客戶需求為中心，通過交易程序，提供和客戶需求為中心，通過交易程序，提供和引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達客戶手中，引導(dǎo)商品或勞務(wù)到達客戶手中，滿足客戶滿足客戶需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)綜合活需求與利益，從而獲取利潤的企業(yè)

8、綜合活動。動。182 2、什么是市場營銷？、什么是市場營銷？以以客戶需求客戶需求為中心，為中心，獲取利潤的企業(yè)綜合活動。獲取利潤的企業(yè)綜合活動。市場營銷是市場營銷是滿足客戶滿足客戶需求與利益，需求與利益，192 2、什么是市場營銷什么是市場營銷？(1)(1)樹立正確的營銷觀念的重要性：樹立正確的營銷觀念的重要性：P179P179 (2)(2)傳統(tǒng)的市場營銷觀念：傳統(tǒng)的市場營銷觀念：生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念: :皇帝的女兒不愁嫁（供不應(yīng)求）皇帝的女兒不愁嫁（供不應(yīng)求）推銷觀念推銷觀念: :東西好不如吆喝好（形成競爭）東西好不如吆喝好（形成競爭）產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念: :酒好不怕巷子深（供給有選擇）酒好不怕巷

9、子深（供給有選擇）20日期日期狀況狀況市場市場企業(yè)企業(yè)營銷理營銷理念念18751875/ /19251925生產(chǎn)力水生產(chǎn)力水平低下平低下賣方市場賣方市場需求旺盛需求旺盛供不應(yīng)求供不應(yīng)求 生產(chǎn)什么就賣什么生產(chǎn)什么就賣什么擴大生產(chǎn)降低成本擴大生產(chǎn)降低成本擴大銷路規(guī)模效益擴大銷路規(guī)模效益以生產(chǎn)以生產(chǎn)為中心為中心19201920/ /19401940現(xiàn)代生產(chǎn)現(xiàn)代生產(chǎn)科學(xué)管理科學(xué)管理效率提高效率提高賣方市場賣方市場產(chǎn)品積壓產(chǎn)品積壓供大于求供大于求賣什么顧客買什么賣什么顧客買什么重視推銷、廣告重視推銷、廣告以推銷以推銷為中心為中心19501950/ /19601960科學(xué)技術(shù)科學(xué)技術(shù)生產(chǎn)力生產(chǎn)力提高提高買

10、方市場買方市場 供大于求供大于求需求變化需求變化競爭加劇競爭加劇顧客要什么賣什么顧客要什么賣什么市場營銷觀念形成市場營銷觀念形成4Ps4Ps理論產(chǎn)生理論產(chǎn)生以需求以需求為中心為中心 21企業(yè)經(jīng)營活動不僅要滿足市企業(yè)經(jīng)營活動不僅要滿足市場需求，而且要與社會的長場需求，而且要與社會的長遠利益相一致。遠利益相一致。 社會營銷觀念社會營銷觀念22戰(zhàn)略營銷觀念戰(zhàn)略營銷觀念（1 1）企業(yè)通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，）企業(yè)通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向市場所有參與者提供最大的利益。向市場所有參與者提供最大的利益。中心：中心：“我我” ” “客戶客戶” ” （2 2）戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素）戰(zhàn)略營銷觀念的核心要素

11、 （P183P183）重點：重點：“滿足客戶需求滿足客戶需求”“創(chuàng)建競爭優(yōu)創(chuàng)建競爭優(yōu)勢勢”方向性、長期性、競爭性方向性、長期性、競爭性創(chuàng)造性、協(xié)同性、共贏創(chuàng)造性、協(xié)同性、共贏23目的：實現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展的目標；目的：實現(xiàn)企業(yè)生存發(fā)展的目標；推銷是站在推銷是站在企業(yè)企業(yè)的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標，甚至為了企業(yè)利益不惜以犧牲客戶目標，甚至為了企業(yè)利益不惜以犧牲客戶利益為代價，看重的是一次交易利益為代價，看重的是一次交易；營銷是站在營銷是站在客戶客戶的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)的角度考慮如何實現(xiàn)企業(yè)目標，以滿足客戶需求為中心的雙贏，看目標，以滿足客戶需求為中心的雙贏，看重的是客戶的終身

12、價值重的是客戶的終身價值。（3 3） 營銷與推銷營銷與推銷24（4 4）市場營銷的的基本特征市場營銷的的基本特征以市場為出發(fā)點，以市場為出發(fā)點，以客戶需求為導(dǎo)向，以客戶需求為導(dǎo)向，以營銷為手段，以營銷為手段，通過滿足消費者需求來獲取盈利。通過滿足消費者需求來獲取盈利。 25 案例分析：案例分析：電信企業(yè)電信企業(yè)開拓移動通訊市場開拓移動通訊市場26創(chuàng)造市場創(chuàng)造市場市場營銷的功能市場營銷的功能 弱需求弱需求 強需求強需求潛在需求潛在需求 現(xiàn)實需求現(xiàn)實需求 無需求無需求 有需求有需求27 產(chǎn)品（產(chǎn)品（ProductProduct） 渠道（渠道（PlacePlace） 價格（價格（PricePrice

13、） 促銷（促銷（PromotionPromotion）（5 5）市場營銷的基本要素）市場營銷的基本要素28 消費者（消費者（CustomerCustomer） 便利性（便利性（ConvenienceConvenience） 成本（成本（CostCost） 溝通（溝通（CommunicationCommunication）個性化需求個性化需求差異化營銷差異化營銷 4Cs4Cs29 關(guān)聯(lián)（關(guān)聯(lián)（RelationshipRelationship） 關(guān)系（關(guān)系（RelationRelation） 反應(yīng)（反應(yīng)（ReactionReaction） 回報（回報（ReturnReturn）感覺需求感覺需求 整

14、合營銷整合營銷 4Rs4Rs30 以消費者為中心，消費者成為企業(yè)生以消費者為中心，消費者成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素，市場競爭表現(xiàn)為存與發(fā)展的決定性因素，市場競爭表現(xiàn)為對消費者的爭奪。對消費者的爭奪。 對消費者研究越詳細，營銷策略就越對消費者研究越詳細，營銷策略就越有針對性，企業(yè)在市場競爭中就能真正贏有針對性，企業(yè)在市場競爭中就能真正贏得消費者并最終獲得經(jīng)濟利益。得消費者并最終獲得經(jīng)濟利益。 市場營銷理論的最新進展市場營銷理論的最新進展31全球營銷全球營銷關(guān)系營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷綠色營銷綠色營銷服務(wù)營銷服務(wù)營銷市場營銷理論的發(fā)展市場營銷理論的發(fā)展整合營銷整合營銷全員營銷全員營銷內(nèi)部營

15、銷內(nèi)部營銷32（2 2）市場營銷觀念的演進是與市場環(huán)）市場營銷觀念的演進是與市場環(huán)境的變化相一致的；境的變化相一致的；（1 1）市場營銷觀念的產(chǎn)生是以買方市）市場營銷觀念的產(chǎn)生是以買方市場形成為基礎(chǔ)的；場形成為基礎(chǔ)的；（3 3）市場營銷理論是不斷的繼承、）市場營銷理論是不斷的繼承、創(chuàng)新和發(fā)展的。創(chuàng)新和發(fā)展的。小結(jié)（小結(jié)（P184P184）33 網(wǎng)絡(luò)化網(wǎng)絡(luò)化 信息化信息化 全球化全球化買方市場買方市場+3、現(xiàn)代市場特征 與電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略34我國電信市場劃分我國電信市場劃分w 二級市場：骨干虛擬運營商二級市場：骨干虛擬運營商w 三級市場：業(yè)務(wù)分銷型虛擬運營商三級市場：業(yè)務(wù)分銷型虛擬運營商w 一級

16、市場：基礎(chǔ)骨干網(wǎng)一級市場：基礎(chǔ)骨干網(wǎng)w 四級市場：各級信息服務(wù)商四級市場：各級信息服務(wù)商35電信市場的特點電信市場的特點w 廣泛性廣泛性w 壟斷性與競爭性壟斷性與競爭性w 經(jīng)濟相關(guān)性經(jīng)濟相關(guān)性w 全程全網(wǎng)性全程全網(wǎng)性36（1 1） 網(wǎng)絡(luò)化與電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)化與電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略37 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的商業(yè)模式 電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是直接經(jīng)濟直接經(jīng)濟 消費者和生產(chǎn)者可以直接接觸38 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟以消費者為中心網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟下的競爭是對客戶資源的爭奪網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是消費者經(jīng)濟消費者經(jīng)濟39 小可博大小可博大 快能勝慢快能勝慢 競爭不僅是技術(shù)競爭不僅是技術(shù)的競爭，更重要的是的競爭，更重要的是用戶、服務(wù)、市場和用戶、服務(wù)

17、、市場和速度的競爭速度的競爭 虛擬性虛擬性 高效率高效率 開放性開放性網(wǎng)絡(luò)化與電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)化與電信企業(yè)營銷戰(zhàn)略40 案例分析：案例分析： 戴爾公司的巨大成功戴爾公司的巨大成功41（2 2）信息化與電信企業(yè)管理戰(zhàn)略信息化與電信企業(yè)管理戰(zhàn)略 42 是進行生產(chǎn)的資源，又是配置資源的資源是進行生產(chǎn)的資源，又是配置資源的資源 可以緩解企業(yè)管理環(huán)境中的不確定性因素可以緩解企業(yè)管理環(huán)境中的不確定性因素 是企業(yè)管理的初始資源和最終對象是企業(yè)管理的初始資源和最終對象信息的特征和作用信息的特征和作用 信息具有可共享性信息具有可共享性43增加了信息的生產(chǎn)，流通和消費增加了信息的生產(chǎn)，流通和消費擴大了市場規(guī)模

18、和經(jīng)濟總量擴大了市場規(guī)模和經(jīng)濟總量改造著經(jīng)濟與社會的技術(shù)基礎(chǔ)改造著經(jīng)濟與社會的技術(shù)基礎(chǔ)促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化促進產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化影響電信企業(yè)的組織變革與競爭力影響電信企業(yè)的組織變革與競爭力信息化對電信企業(yè)的影響信息化對電信企業(yè)的影響44是建立在對信息的搜集、加工、是建立在對信息的搜集、加工、提煉等基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷管理。提煉等基礎(chǔ)上的企業(yè)營銷管理。全信息化營銷管理全信息化營銷管理 （Information ManagementInformation Management） 45市場營銷信息系統(tǒng)市場營銷信息系統(tǒng)（1 1）內(nèi)部報告系統(tǒng)）內(nèi)部報告系統(tǒng)（2 2）市場營銷情報系統(tǒng)）市場營銷情報系統(tǒng)（3 3）市場營銷研究系統(tǒng)）市場營銷研究系統(tǒng)（4 4）市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)）市場營銷決策支持與分析系統(tǒng)46信息化提高企業(yè)的能力信息化提高企業(yè)的能力 在更大范圍內(nèi)運作新的信息和推廣渠道；在更大范圍內(nèi)運作新的信息和推廣渠道；收集關(guān)于市場、顧客、潛在顧客、和競爭對手收集關(guān)于市場、顧客、潛在顧客、和競爭對手的更豐富完整的信息；的更豐富完整的信息；使用內(nèi)部網(wǎng)促進和加速內(nèi)部溝通（提問、意見、使用內(nèi)部網(wǎng)促進和加速內(nèi)部溝通（提問、意見、培訓(xùn)、信息交流）；培訓(xùn)、信息交流）；個性化廣告、產(chǎn)品或服務(wù)定制、優(yōu)惠和信息。個性化廣告、產(chǎn)品或服務(wù)定制、優(yōu)惠和信息。47