Ch10產(chǎn)品策略

1、第十章產(chǎn)品策略第十章 產(chǎn)品策略 第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散 。第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念 一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討產(chǎn)品整體（Product Concept) 產(chǎn)品是指能夠通過交換滿足消費(fèi)者或

2、用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)形式 實(shí)體產(chǎn)品 服務(wù) 人 地點(diǎn) 組織 創(chuàng)意產(chǎn)品整體的層次1、核心產(chǎn)品 顧客真正購(gòu)買的服務(wù)或利益2、形式產(chǎn)品 將核心利益轉(zhuǎn)化為形式產(chǎn)品3、期望產(chǎn)品 購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件4、延伸產(chǎn)品 即增加的服務(wù)和利益，以使公司與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別 今天的競(jìng)爭(zhēng)，從本質(zhì)上說，發(fā)生在產(chǎn)品的延伸層次，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)生在期望層次5、潛在產(chǎn)品 指可能會(huì)發(fā)展成未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品 指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢(shì)和前景。課堂研討 產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？整體產(chǎn)品概念對(duì)營(yíng)銷管理的意義 1. 整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)

3、了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 4. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 5. 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。二、產(chǎn)品分類 根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類非耐用品耐用品服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)品的分類日 用 品沖 動(dòng) 品應(yīng) 急 品便 利 品同 質(zhì) 品異 質(zhì) 品選 購(gòu) 品特 殊 品非 渴 求 品消 費(fèi) 品產(chǎn)業(yè)用品的分類材 料 和 部 件資 本 項(xiàng) 目供 應(yīng) 品 和 服 務(wù)產(chǎn) 業(yè) 用 品第

4、二節(jié) 產(chǎn)品組合 一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 產(chǎn)品組合是指企業(yè)全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 。 產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析（P218） 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2. 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。三、產(chǎn)品組合決策1 產(chǎn)品組

5、合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。寬度深度長(zhǎng)度黏度發(fā)展業(yè)務(wù)組合三、產(chǎn)品組合決策2 1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合如A公司可以通過增加新產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度 B 可以拉長(zhǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品線 C 可以增加每一個(gè)產(chǎn)品的品種，增加產(chǎn)品組合的深度。 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略n向下延伸n向上延伸n雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策 流水線、業(yè)務(wù)流程再造第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期 一、產(chǎn)品生命周期的概念 產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響

6、。 PLC描述了產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到淘汰退出市場(chǎng)的過程。PLC概念的重要性 能洞察一個(gè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況的動(dòng)態(tài)變化情況 營(yíng)銷者可以追蹤產(chǎn)品被接受的各個(gè)階段需求與技術(shù)的生命周期（P221）二、PLC的階段劃分 導(dǎo)入成長(zhǎng)成熟衰退時(shí)間利潤(rùn)銷售額銷售額和利潤(rùn)三、PLC的其他型態(tài)1教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)時(shí)尚產(chǎn)品 來也匆匆 去也匆匆時(shí)間銷售額三、PLC的其他型態(tài)2銷售額時(shí)間“循環(huán)再循環(huán)”銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)衰退成熟”銷售額時(shí)間“扇”形營(yíng)銷視野營(yíng)銷視野對(duì)對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)的認(rèn)識(shí) 產(chǎn)品的生命是有限的。 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 在產(chǎn)品生命周

7、期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。 資料來源：摘編自菲利普科特勒營(yíng)銷管理第367頁 北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001.7。 四、PLC各階段的特征1掌握PCL各階段特征的方法： 曲線在我心 指標(biāo)須分清四、PLC各階段的特征2導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值2022-3-2438五、P

8、LC各階段的研判 對(duì)比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長(zhǎng)率法10%，導(dǎo)入期10%，成長(zhǎng)期0.1%10%，成熟期0，衰退期六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 成熟期營(yíng)銷策略 衰退期營(yíng)銷策略導(dǎo)入期營(yíng)銷策略促銷費(fèi)用高低 高 低價(jià) 格快速掠取戰(zhàn)略（Rapid-skimming strategy）緩慢掠取戰(zhàn)略（Slow-skimming strategy） 快速滲透戰(zhàn)略（Rapid-penetration strategy） 緩慢滲透戰(zhàn)略（Slow-penetration strategy）成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略調(diào)整4P成熟期的營(yíng)銷策略 市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良“三個(gè)改良”衰退期的營(yíng)

9、銷策略 集中策略 維持策略 榨取策略七、PLC的啟示1課堂思考課堂思考2 請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自己的評(píng)價(jià)意見。PLC的啟示2 積極作用F居安思危，保持清醒F成功無限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新F明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)F預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī) 消極作用F理論抽象F界限模糊F指導(dǎo)滯后PLC的啟示3 沒有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā) 一、新產(chǎn)品的概念及種類 二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織

10、四、新產(chǎn)品開發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散一、新產(chǎn)品的概念及種類 新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來說，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 新問世產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng)（即低價(jià)產(chǎn)品）二、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 可提供差異化優(yōu)勢(shì) 新產(chǎn)品導(dǎo)致銷售的增長(zhǎng)或穩(wěn)定 新產(chǎn)品可增加利潤(rùn) 產(chǎn)品多樣化可減少風(fēng)險(xiǎn) 可促進(jìn)分銷 能響應(yīng)消費(fèi)者的需求三、新產(chǎn)品開發(fā)的組織 （一）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開發(fā)小組 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織四、新產(chǎn)品開發(fā)的

11、程序營(yíng)銷戰(zhàn)略新產(chǎn)品構(gòu)思創(chuàng)意篩選概念形成和測(cè)試商業(yè)分析產(chǎn)品研制市場(chǎng)試銷商業(yè)化1、新產(chǎn)品構(gòu)思 尋找創(chuàng)意 創(chuàng)意來源：顧客、市場(chǎng)調(diào)研、競(jìng)爭(zhēng)者、科學(xué)家、公司雇員、中間商等2、創(chuàng)意篩選 應(yīng)避免兩種錯(cuò)誤“誤舍”和“誤用” 創(chuàng)意篩選的依據(jù)：公司優(yōu)劣勢(shì)；公司目標(biāo)；市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)；粗略的ROI估計(jì)等3、產(chǎn)品概念的形成和測(cè)試 概念測(cè)試Concept testing 可用手段：實(shí)體形式、虛擬現(xiàn)實(shí)4、初擬營(yíng)銷戰(zhàn)略 初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括：A 描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等B 描述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分銷渠道以及第一年的營(yíng)銷預(yù)算C 分別闡述較長(zhǎng)期（如3-5年）的銷

12、售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的營(yíng)銷組合等。5、商業(yè)分析 預(yù)測(cè)銷售額 推算成本和利潤(rùn)6、產(chǎn)品開發(fā) 與以前階段相比，該階段需要大量投資，且花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)。 產(chǎn)品原型開發(fā)出來，還需要：功能測(cè)試與消費(fèi)者測(cè)試（初步）7、市場(chǎng)測(cè)試 市場(chǎng)測(cè)試成本很高 市場(chǎng)測(cè)試面臨風(fēng)險(xiǎn)：有可能把新產(chǎn)品暴露給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手8、商業(yè)化 該階段涉及以下決策： 何時(shí)（When） 何地（Where） 給誰（Who） 用什么方法（Way）五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散 對(duì)新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散的研究當(dāng)推美國(guó)的羅杰斯1、采用過程 指消費(fèi)者個(gè)體了解和購(gòu)買新產(chǎn)品時(shí)所經(jīng)歷的心理和行為過程。 包括如下過程：認(rèn)知、興趣、評(píng)價(jià)、試用、采用購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用落伍者16%晚期多數(shù)型34%早期多數(shù)型34%早期采用者創(chuàng)新者13.5%2.5