嘉興地塊定位及前期策劃方案

1、1嘉興地塊定位嘉興地塊定位二零零七年二零零七年 十月十月及前期策劃思路及前期策劃思路2目錄一、市場(chǎng)環(huán)境分析一、市場(chǎng)環(huán)境分析二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路三、營(yíng)銷(xiāo)推廣思路四、經(jīng)濟(jì)效益分析四、經(jīng)濟(jì)效益分析3市場(chǎng)環(huán)境分析14長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶嘉興是距離上海最近的浙江地級(jí)市。隨著“滬嘉1小時(shí)生活圈”逐步形成，推動(dòng)和促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)及房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展。5嘉興市區(qū)每年實(shí)際的住宅需求量在140萬(wàn)方左右；至2020年未來(lái)每年新增城鎮(zhèn)人口的住宅需求達(dá)158萬(wàn)方左右；2005年末-2007年末累計(jì)未開(kāi)發(fā)約有344萬(wàn)平方米的建筑面積量；從06年第四季度起至以后一至兩年

2、住宅在建的存量約有200萬(wàn)平米左右。 由此判斷：由此判斷：0707年及未來(lái)年及未來(lái)1-21-2年嘉興房地產(chǎn)市場(chǎng)將消化調(diào)整前年嘉興房地產(chǎn)市場(chǎng)將消化調(diào)整前兩年過(guò)量供給部分，由供需基本平衡轉(zhuǎn)為供略大于求的格局兩年過(guò)量供給部分，由供需基本平衡轉(zhuǎn)為供略大于求的格局供需基本平衡。但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)投資減少、成交量呈下供需基本平衡。但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)投資減少、成交量呈下降趨勢(shì)，銷(xiāo)售價(jià)格增幅回落。降趨勢(shì)，銷(xiāo)售價(jià)格增幅回落。6城市發(fā)展戰(zhàn)略城市發(fā)展戰(zhàn)略：“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”7城市中心區(qū)城市中心區(qū):是城市商務(wù)、行政、文化、休閑設(shè)施集中區(qū)域。東南片區(qū)東南片區(qū)：以南湖新區(qū)為重點(diǎn)，主要

3、布置居住和城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施。西南片區(qū)西南片區(qū)：以秀洲新區(qū)和運(yùn)河新區(qū)為重點(diǎn)，秀洲新區(qū)主要布置居住、教育、城市副中心商業(yè)服務(wù)設(shè)施和工業(yè)區(qū)。北片區(qū)北片區(qū)：以居住、工業(yè)和物流業(yè)為主。旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)旅游房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)區(qū)：以平湖九龍山風(fēng)景區(qū)、海鹽南北湖景區(qū)、西塘、烏鎮(zhèn)古鎮(zhèn)旅游區(qū)、嘉興湘家蕩旅游區(qū)、嘉興南湖名勝區(qū)等為主要區(qū)域。 項(xiàng)目所在位置8南湖區(qū)發(fā)展方向南湖區(qū)發(fā)展方向： 以中環(huán)南路為軸線，建設(shè)公用事業(yè)、新型商貿(mào)物流重點(diǎn)項(xiàng)目，打造極富現(xiàn)代特色的新型商貿(mào)區(qū); 以凌公塘為軸線，突出生態(tài)理念，做好“水”、“綠”兩篇文章，構(gòu)筑極具江南水鄉(xiāng)風(fēng)韻的辦公、休閑、生活居住區(qū)。 南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱南湖區(qū)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)支柱： 中

4、國(guó)金三角嘉興工業(yè)區(qū)”； 南湖新區(qū)，具有科教、商貿(mào)、住宅區(qū)等幾大功能區(qū)，并成為嘉興市東南片區(qū)城市副中心和南湖區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心的格局； 國(guó)家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)； 嘉興市的中心商務(wù)區(qū)，即老城區(qū)；9聯(lián)排別墅 面積200-280平米,銷(xiāo)售情況十分良好多層產(chǎn)品 面積80-100平米之間,4-6套/天的去化成績(jī)小高層、高層。銷(xiāo)售一般在1套或1套不到特別是面積在150平米以上的戶型存在滯銷(xiāo)嚴(yán)重現(xiàn)象新嘉興人；鄰近嘉興市周邊城市以及附近郊縣（如海寧、桐鄉(xiāng)、海鹽等）；杭州、上海自住或投資的人群。 聯(lián)排8000元多層4900元小高層及高層4500元（以新開(kāi)樓盤(pán)價(jià)格為參照）暢銷(xiāo)產(chǎn)品暢銷(xiāo)產(chǎn)品滯銷(xiāo)產(chǎn)品滯銷(xiāo)產(chǎn)品客戶來(lái)源客戶來(lái)

5、源銷(xiāo)售價(jià)格銷(xiāo)售價(jià)格10項(xiàng)目項(xiàng)目未出讓土地已出讓土地商業(yè)用地繼續(xù)繼續(xù)11A1A1地塊地塊總建筑面積9萬(wàn)平米容積率1.8商住用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測(cè))聯(lián)體別墅多層小高層B1B1地塊地塊總建筑面積20萬(wàn)平米容積率1.8住宅用地產(chǎn)品形態(tài)(預(yù)測(cè))聯(lián)體別墅多層小高層高層返回返回12中港城（住宅二期地塊）中港城（住宅二期地塊）總建筑面積60萬(wàn)平米容積率3.5住宅性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)34棟高層返回返回13C5C5地塊（格蘭云天）地塊（格蘭云天）總建筑面積13.7萬(wàn)平米容積率1.6商住用地性質(zhì)產(chǎn)品形態(tài)高層多層聯(lián)排雙拼返回返回14注：以上土地可能在明年出讓返回返回15212212萬(wàn)平方萬(wàn)平方區(qū)域在售樓盤(pán)剩余案量和07年底推

6、出案量未來(lái)1-2年樓盤(pán)和土地將推出的體量3636萬(wàn)平方萬(wàn)平方+176176萬(wàn)平方萬(wàn)平方南湖區(qū)年住宅銷(xiāo)售面積南湖區(qū)年住宅銷(xiāo)售面積9797萬(wàn)平米，比較而言，萬(wàn)平米，比較而言，本項(xiàng)目推出時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈。本項(xiàng)目推出時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局激烈。 16n縱觀任何一個(gè)城市的開(kāi)發(fā)進(jìn)化過(guò)程，小高層、高層都將是不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展主方向n本案所在區(qū)域?yàn)殚_(kāi)發(fā)密集區(qū)，供應(yīng)量巨大，目前及未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將非常激烈n與其他項(xiàng)目相比,本項(xiàng)目規(guī)模不占優(yōu)勢(shì),容積率相對(duì)最高.這對(duì)塑造區(qū)域內(nèi)易于接受的”常規(guī)產(chǎn)品”帶來(lái)很大的難度17市場(chǎng)思考啟示城市城市“滬嘉滬嘉1 1小時(shí)生活圈小時(shí)生活圈”效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展效應(yīng)，提升房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展市場(chǎng)格局將轉(zhuǎn)變

7、成供略大于求的態(tài)勢(shì)市場(chǎng)格局將轉(zhuǎn)變成供略大于求的態(tài)勢(shì)區(qū)域聯(lián)排多層產(chǎn)品熱銷(xiāo)，小高層高層產(chǎn)品抗性大區(qū)域聯(lián)排多層產(chǎn)品熱銷(xiāo)，小高層高層產(chǎn)品抗性大區(qū)域剩余案量和潛在樓盤(pán)體量過(guò)大，未來(lái)面臨嚴(yán)峻的區(qū)域剩余案量和潛在樓盤(pán)體量過(guò)大，未來(lái)面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局房地產(chǎn)大市良好，房地產(chǎn)大市良好，但區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售速但區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)售速度過(guò)慢，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)度過(guò)慢，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)激烈。如何做出符激烈。如何做出符合城市發(fā)展與客戶合城市發(fā)展與客戶需求的產(chǎn)品，是項(xiàng)需求的產(chǎn)品，是項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。目成敗的關(guān)鍵。區(qū)域樓盤(pán)整體銷(xiāo)售速度過(guò)慢現(xiàn)象區(qū)域樓盤(pán)整體銷(xiāo)售速度過(guò)慢現(xiàn)象1819優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)： 項(xiàng)目屬南湖區(qū)范圍，具有潛在區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 項(xiàng)目東面的天然水

8、道（高橋港）、南面正對(duì)凌公塘文化主題公園綠化帶，易于提升社區(qū)環(huán)境品質(zhì)； 地塊表面較為平整，利于進(jìn)行整體規(guī)劃； 近臨滬杭高速及規(guī)劃中的滬杭線磁懸浮，城際交往更趨便捷，利于區(qū)外省市人口的導(dǎo)入劣勢(shì)劣勢(shì)： 目前地塊周邊相關(guān)交通、商業(yè)生活配套缺乏； 地塊北面集中不少動(dòng)遷房（但入住人口少），其余周邊大部分為在建的新樓盤(pán)和待開(kāi)發(fā)中的土地，區(qū)域缺乏必備的人氣； 地塊容積率偏高，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)有一定程度的限制； 區(qū)域樓盤(pán)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，未來(lái)開(kāi)發(fā)量較大，對(duì)于本項(xiàng)目今后的開(kāi)發(fā)勢(shì)必會(huì)造成目標(biāo)客戶群體被分流的現(xiàn)象； 20機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)： 嘉興憑借良好的區(qū)位、交通、環(huán)境等優(yōu)勢(shì)近年來(lái)房地產(chǎn)得到了很好的發(fā)展。雖然受?chē)?guó)家宏觀政策的調(diào)控，

9、但其房地產(chǎn)發(fā)展較為理性，發(fā)展勢(shì)頭穩(wěn)??； 按照城市“北控南移，東進(jìn)西拓，中間完善”的規(guī)劃格局，會(huì)加快區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施配套的建設(shè)，無(wú)形之中可提升項(xiàng)目自身的價(jià)值； 南湖新區(qū)本身區(qū)位優(yōu)勢(shì)和規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，已引起區(qū)外人士的關(guān)注和現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)實(shí)踐，區(qū)域內(nèi)多所學(xué)校和工業(yè)園的規(guī)劃人才的引進(jìn)，為項(xiàng)目提供一定的客源； 區(qū)域購(gòu)房消費(fèi)觀念中對(duì)環(huán)境品質(zhì)有較高追求，有利于塑造項(xiàng)目品質(zhì)；威脅威脅： 區(qū)域在推、在售項(xiàng)目多且規(guī)模大、品質(zhì)高，對(duì)項(xiàng)目會(huì)構(gòu)成較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力； 地塊周邊區(qū)域尚有大量待開(kāi)發(fā)土地，其動(dòng)向不明晰，這對(duì)項(xiàng)目構(gòu)成較大的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅； 不確定的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)、宏觀政策和其它因素，這會(huì)影響地塊開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)，引發(fā)一定的投資、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

10、21產(chǎn)品產(chǎn)品的塑造方向的塑造方向成為撬動(dòng)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)成為撬動(dòng)本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的一個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化產(chǎn)品塑造 樹(shù)立品牌形象，建構(gòu)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力樹(shù)立品牌形象，建構(gòu)項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力22項(xiàng)目產(chǎn)品定位223客群分析客群分析一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來(lái)源分析：一、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品的客戶來(lái)源分析：別墅：以上海、杭州為代表的投資或自用客戶；多層：行政機(jī)關(guān)公務(wù)人員、產(chǎn)業(yè)基地高級(jí)管理人士、嘉興周 邊城市（郊縣）教育切入；小高層、高層：新嘉興人（需長(zhǎng)期居住本市的外來(lái)就業(yè)人口）二、高端產(chǎn)品客戶來(lái)源分析：二、高端產(chǎn)品客戶來(lái)源分析：別墅：因居住舒適度、環(huán)境和價(jià)格因素，上海、杭州為代表購(gòu)

11、買(mǎi)該類(lèi)產(chǎn)品的人居多，一般用于投資或養(yǎng)老；24區(qū)域客源具體構(gòu)成區(qū)域客源具體構(gòu)成目標(biāo)客源構(gòu)成：目標(biāo)客源構(gòu)成：新嘉興人60%；嘉興市區(qū)人及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)5%；嘉興地 區(qū)其他縣市20%；浙江其他區(qū)域10%；外省區(qū)域5%； 目標(biāo)客源職業(yè)構(gòu)成：目標(biāo)客源職業(yè)構(gòu)成：技術(shù)研究人員35%；醫(yī)生、教師類(lèi)20%；政府公 務(wù)員10%；私營(yíng)業(yè)主25%；一般職員10%目標(biāo)客源年齡構(gòu)成：目標(biāo)客源年齡構(gòu)成：25歲以下5%；25-35歲20%；35-45歲60%；50 歲以上15%；目標(biāo)客源置業(yè)目的：目標(biāo)客源置業(yè)目的：自住90%；投資10%25本案目標(biāo)客源具體特征描述本案目標(biāo)客源具體特征描述 經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，突出表現(xiàn)個(gè)人身份、實(shí)力； 具有一

12、定聲望，重視人際交往，居所要求體現(xiàn)身份； 對(duì)居所功能要求高，追求居住舒適度； 對(duì)居住環(huán)境、空氣質(zhì)量等要求較高，比較注重室內(nèi)室外的綠化景觀； 對(duì)周邊的商業(yè)及交通設(shè)施（可達(dá)性、便利性等）要求較高； 工作較為繁忙，愿到就近的健身、休閑場(chǎng)所，舒緩心情、鍛煉身體； 對(duì)社區(qū)的治安及物業(yè)管理方面要求較高； 多為二次或多次置業(yè)，更多關(guān)注產(chǎn)品的附加值；26通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的研究，我們可以看到消費(fèi)群體與項(xiàng)目之間有著若干密切的關(guān)聯(lián)。有著若干密切的關(guān)聯(lián)。我們將根據(jù)這些密切的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究，以符合目標(biāo)客我們將根據(jù)這些密切的關(guān)聯(lián)，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究，以符合目

13、標(biāo)客戶群體的消費(fèi)取向。戶群體的消費(fèi)取向。27根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興根據(jù)我們的目標(biāo)客戶群，我們將要建筑嘉興南湖新區(qū)的高檔住宅集域。南湖新區(qū)的高檔住宅集域。28我們以確?？焖偃セ?、實(shí)現(xiàn)安全回籠資金作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)，提出以下設(shè)計(jì)思路29方案優(yōu)勢(shì)n在充分利用容積率的同時(shí),最大限度的迎合目前區(qū)域的購(gòu)房需求n項(xiàng)目覆蓋率較低,利于景觀的塑造,有效提升升品質(zhì)方案劣勢(shì)n目前去化速度一般,難以有效保證資金快速回籠n小高層為后續(xù)市場(chǎng)主力產(chǎn)品,同質(zhì)性強(qiáng),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈n價(jià)格提升具備一定難度該方案較符合目前市場(chǎng)現(xiàn)狀,可有效實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的銷(xiāo)售速率.但是,該方案抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力不強(qiáng),在后期競(jìng)爭(zhēng)中較為被動(dòng)30純小高

14、層、高層社區(qū)純小高層、高層社區(qū)面臨問(wèn)題：該產(chǎn)品銷(xiāo)售速度過(guò)慢，客戶對(duì)產(chǎn)品具有一定抗性；開(kāi)發(fā)商面臨回籠資金慢的現(xiàn)實(shí)狀況；代表樓盤(pán)：中港城大眾型產(chǎn)品（與目前大眾型產(chǎn)品（與目前市場(chǎng)供給產(chǎn)品一樣）市場(chǎng)供給產(chǎn)品一樣）面臨問(wèn)題：產(chǎn)品無(wú)創(chuàng)意，將接受當(dāng)時(shí)及未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，產(chǎn)品價(jià)格提不高，銷(xiāo)售速度放慢等現(xiàn)象；不利于開(kāi)發(fā)商品牌形象的樹(shù)立代表樓盤(pán)：格林小鎮(zhèn)、蔚藍(lán)澳洲花園3132方案優(yōu)勢(shì)n產(chǎn)品類(lèi)型多元化,可分散市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,有效確?？焖偃セ痭整體呈南低北高格局,充分實(shí)現(xiàn)景觀資源的最大化方案劣勢(shì)n高層比例較大,存在一定的市場(chǎng)去化風(fēng)險(xiǎn)n產(chǎn)品類(lèi)型較多,客戶面相對(duì)較雜,難以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的社區(qū)氛圍n建筑覆蓋率較高,景觀排

15、布難度較大該方案有機(jī)綜合了容積率及市場(chǎng)熱點(diǎn)產(chǎn)品,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)到位的前提下可確保部分產(chǎn)品的有效去化.但由于目前直接和潛在競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案均采取類(lèi)似設(shè)計(jì),產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成果將直接決定未來(lái)的市場(chǎng)走向33別墅產(chǎn)品本身是一種高端性產(chǎn)品，我們借高端產(chǎn)品奠定社區(qū)品質(zhì)，打造高檔社區(qū)形象的同時(shí)，拔高后期高層產(chǎn)品的價(jià)格。LOFT按照市場(chǎng)情況建議做成“精裝修”產(chǎn)品，在后期推廣中可提升項(xiàng)目的價(jià)值及銷(xiāo)售價(jià)格。高端產(chǎn)品導(dǎo)入高端產(chǎn)品導(dǎo)入我們建議的產(chǎn)品類(lèi)型我們建議的產(chǎn)品類(lèi)型獨(dú)棟別墅、雙拼、高層以及獨(dú)棟別墅、雙拼、高層以及LOFTLOFT產(chǎn)品產(chǎn)品34錯(cuò)層設(shè)計(jì)：錯(cuò)層設(shè)計(jì)：產(chǎn)品新穎、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最明顯的市場(chǎng)區(qū)隔；產(chǎn)品新穎、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最明顯

16、的市場(chǎng)區(qū)隔；獨(dú)棟、雙拼別墅：獨(dú)棟、雙拼別墅：突出產(chǎn)品的稀缺性和直面公園零距離的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；強(qiáng)突出產(chǎn)品的稀缺性和直面公園零距離的環(huán)境優(yōu)勢(shì)；強(qiáng) 調(diào)產(chǎn)品價(jià)值回歸，提升社區(qū)整體檔次；調(diào)產(chǎn)品價(jià)值回歸，提升社區(qū)整體檔次； 空中庭院：空中庭院：空中內(nèi)庭式花園、南北錯(cuò)落式陽(yáng)臺(tái)、入戶花園空中內(nèi)庭式花園、南北錯(cuò)落式陽(yáng)臺(tái)、入戶花園 產(chǎn)品新穎、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最明顯的市場(chǎng)區(qū)隔；產(chǎn)品新穎、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成最明顯的市場(chǎng)區(qū)隔；空中全家福：空中全家福：考慮頂層復(fù)式難銷(xiāo)的現(xiàn)象，增加全家福概念戶型考慮頂層復(fù)式難銷(xiāo)的現(xiàn)象，增加全家福概念戶型 一般為一般為1/1/1+2（或（或3）/2/2房型組合；房型組合；架空層設(shè)計(jì)：架空層設(shè)計(jì)：1.5

17、-2.2米層高，有利景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)，提高社區(qū)品質(zhì)米層高，有利景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)，提高社區(qū)品質(zhì) 和檔次；和檔次；35底層架空引入綠化底層架空引入綠化在高容積率、地面綠化面積不太的情況下，建筑底層局部架空，增加景觀的滲透性。36自上而下的立體綠化自上而下的立體綠化體系體系37大戶型內(nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)大戶型內(nèi)的內(nèi)庭設(shè)計(jì)空中內(nèi)庭式花園空中內(nèi)庭式花園270度弧形觀景窗，景觀資源最大化。空中庭院?？蛷d與餐廳橫向排布。適合北向景觀資源優(yōu)越的位置。亦可去掉一個(gè)房間，增加客廳的南向采光。大面積露臺(tái)可做獨(dú)立的保姆出口，也可改為保姆房。空中庭院示意空中庭院空中庭院空中庭院示意38可組合小戶型可組合小戶型21/2/29

18、5110平米附帶大面積入戶花園1/1/13942平米附帶270度觀景窗空中全家福空中全家福39該方案作為方案二的補(bǔ)充,亦是非常理想的定位設(shè)計(jì)方向以6-8層電梯房作為最南端的產(chǎn)品設(shè)計(jì),即可確保產(chǎn)品的品質(zhì)度,又可有效削弱容積率的壓力.同時(shí),可使本項(xiàng)目在”中高端”定位的方向上得到相對(duì)的統(tǒng)一.40南湖新區(qū)綠色人文逸居典范南湖新區(qū)綠色人文逸居典范 從嘉興整體房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析，目前嘉興市區(qū)的房地產(chǎn)情況比較成熟，但產(chǎn)品檔次偏低；東南部南湖新區(qū)比西南部秀洲新區(qū)雖然規(guī)劃較晚，但起點(diǎn)較高，產(chǎn)品現(xiàn)代感強(qiáng)，檔次偏高；另外本區(qū)域項(xiàng)目規(guī)模偏大，本案只有3萬(wàn)多平方米的占地面積，在項(xiàng)目規(guī)模上處于劣勢(shì)，如果和區(qū)域產(chǎn)品同質(zhì)，沒(méi)

19、有自身特點(diǎn)，勢(shì)必在房產(chǎn)市場(chǎng)的滾滾洪流中被淹沒(méi)。 因此，本項(xiàng)目必須走差異化道路，向高檔產(chǎn)品進(jìn)發(fā)，提煉社區(qū)環(huán)境和文化品質(zhì)，將主題景觀融入現(xiàn)有生態(tài)環(huán)境之中，整體以“新西蘭”建筑風(fēng)格為主，打造嘉興南湖新區(qū)的最佳生態(tài)逸居典范。 41 獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，獨(dú)棟、雙拼別墅離南面公園綠化帶最近，也是區(qū)域中最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此，選擇市場(chǎng)也是區(qū)域中最熱銷(xiāo)的產(chǎn)品。因此，選擇市場(chǎng)中接受度高的產(chǎn)品先銷(xiāo)售，引起市場(chǎng)關(guān)注，中接受度高的產(chǎn)品先銷(xiāo)售，引起市場(chǎng)關(guān)注，提升社區(qū)檔次和價(jià)格，吸引潛在目標(biāo)客戶群，提升社區(qū)檔次和價(jià)格，吸引潛在目標(biāo)客戶群，迅速集聚人氣，擴(kuò)大本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的知名迅速集聚人氣，擴(kuò)大本項(xiàng)目在市場(chǎng)中的

20、知名度。度。 建議該產(chǎn)品面積適度放大，獨(dú)棟面積在建議該產(chǎn)品面積適度放大，獨(dú)棟面積在400平米左右；雙拼面積在平米左右；雙拼面積在300平米左右。平米左右。獨(dú)棟雙拼獨(dú)棟雙拼產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位示意圖示意圖示意圖示意圖42高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能高層較前別墅產(chǎn)品更接近社區(qū)景觀綠化，同時(shí)也能俯瞰南面公園的全景，景觀視野優(yōu)勢(shì)突出。通過(guò)對(duì)俯瞰南面公園的全景，景觀視野優(yōu)勢(shì)突出。通過(guò)對(duì)別墅部分的銷(xiāo)售和宣傳，小區(qū)的檔次和口碑都有所別墅部分的銷(xiāo)售和宣傳，小區(qū)的檔次和口碑都有所上升。上升。高層產(chǎn)品建議定位于高層產(chǎn)品建議定位于高檔住宅。高檔住宅。高層高層產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位43項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)

21、基礎(chǔ)園地，按項(xiàng)目周邊集聚大量的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)園地，按照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這部分照南湖區(qū)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，這部分產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員在本區(qū)域購(gòu)房是存在一定現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)技術(shù)人員在本區(qū)域購(gòu)房是存在一定現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。購(gòu)買(mǎi)力。LOFT產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)5米左右的挑高空間，增加實(shí)米左右的挑高空間，增加實(shí)際居住面積，價(jià)格貼近住宅售價(jià)。際居住面積，價(jià)格貼近住宅售價(jià)。LOFT產(chǎn)品是以年輕、高收入、文化層次高、產(chǎn)品是以年輕、高收入、文化層次高、擁有個(gè)性居住理念和品位的人群為市場(chǎng)定位。擁有個(gè)性居住理念和品位的人群為市場(chǎng)定位。該產(chǎn)品能滿足這類(lèi)人群的需求和生活理念。該產(chǎn)品能滿足這類(lèi)人群的需求和生活理念。產(chǎn)品定位：突出產(chǎn)

22、品獨(dú)特性和市場(chǎng)上的稀缺產(chǎn)品定位：突出產(chǎn)品獨(dú)特性和市場(chǎng)上的稀缺性，性，城市精英領(lǐng)域城市精英領(lǐng)域居住館。居住館。LOFT產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位內(nèi)部空間示意圖內(nèi)部空間示意圖立面示意圖立面示意圖44商業(yè)會(huì)所商業(yè)會(huì)所產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位社區(qū)會(huì)所社區(qū)會(huì)所3000平方米的平方米的五星級(jí)五星級(jí)會(huì)所，確保業(yè)主會(huì)所，確保業(yè)主能夠享受完美的居家生活。項(xiàng)目會(huì)所能夠享受完美的居家生活。項(xiàng)目會(huì)所分為二層：分為二層：功能包括：恒溫游泳池、高爾夫練習(xí)功能包括：恒溫游泳池、高爾夫練習(xí)室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋室、瑜珈室、健身房、乒乓球室、棋牌室；牌室； 24小時(shí)超市、洗衣房、兒童活小時(shí)超市、洗衣房、兒童活動(dòng)室、動(dòng)室、ATM機(jī)、更衣

23、、洗浴室、美容機(jī)、更衣、洗浴室、美容室；中西餐廳等。室；中西餐廳等。 沿街商鋪沿街商鋪滿足社區(qū)日常生活配套；滿足社區(qū)日常生活配套；結(jié)合區(qū)域商業(yè)形成南湖區(qū)新商業(yè)圈；結(jié)合區(qū)域商業(yè)形成南湖區(qū)新商業(yè)圈；會(huì)所示意圖會(huì)所示意圖游泳池示意圖游泳池示意圖會(huì)所示意圖會(huì)所示意圖商業(yè)示意圖商業(yè)示意圖45物業(yè)類(lèi)型戶 型各戶型面積比例整體比例獨(dú)棟別墅400平米5%雙拼別墅300平米高層二房二廳一衛(wèi)85-110平米15%79%三房二廳一衛(wèi)110-120平米10%三房二廳二衛(wèi)120-130平米35%130-140平米30%145-160平米5%四房160-200平米5%LOFT一房、二房60-70平米左右6%商業(yè)100-2

24、00平米10%注：套內(nèi)建筑面積90平米占總體量的30%比例本項(xiàng)目戶型面積段配比建議本項(xiàng)目戶型面積段配比建議46營(yíng)銷(xiāo)推廣思路47項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)提煉項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)提煉 純粹的頂級(jí)生活區(qū)領(lǐng)地、純真的新高檔生活體驗(yàn)、純正的生態(tài)園林景觀區(qū)域價(jià)值環(huán)境價(jià)值景觀價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值人文價(jià)值商業(yè)價(jià)值純度價(jià)值嘉興南湖新區(qū)政府規(guī)劃新區(qū)，未來(lái)成熟生活圈擁有天然水系，毗鄰二大主題公園，不可復(fù)制的生態(tài)環(huán)境社區(qū)內(nèi)部中央水系景觀與外部天然河道景觀自然融合，完美統(tǒng)一南湖新區(qū)超高檔住宅，引入新型設(shè)計(jì)理念，天人合一毗鄰行政中心、二大主題公園、多所重點(diǎn)教育機(jī)構(gòu)LOFT與社區(qū)商業(yè)結(jié)合，濃縮周邊商業(yè)設(shè)施配套48項(xiàng)目市場(chǎng)形象研究本案的生活方式是什么？本案

25、的生活方式是什么？很自然、很生態(tài)、很人文、很高檔、很時(shí)尚、很從容在創(chuàng)意與自然之間，讓一種頂級(jí)生活狀態(tài)在本案滋生成長(zhǎng)項(xiàng)目?jī)r(jià)值點(diǎn)告訴我們49我們發(fā)現(xiàn)在本案生活的人現(xiàn)在最大的需求便是“精神需求”，建筑、環(huán)境、景觀、交通、商業(yè)等等這所有一切，讓本案的業(yè)主在居家與工作之間自由切換，角度隨心所欲，休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物以及與家人朋友聚會(huì)之間變得快樂(lè)，一種“精神”上的需求逐漸被滿足“精神精神”成為本案的生活特質(zhì)之一成為本案的生活特質(zhì)之一本案的生活特質(zhì)是什么？本案的生活特質(zhì)是什么？項(xiàng)目市場(chǎng)形象研究50構(gòu)成本案構(gòu)成本案“精神精神”特質(zhì)的決定因特質(zhì)的決定因素素TOP Villa頂級(jí)、時(shí)尚的現(xiàn)代生活集域頂級(jí)、時(shí)尚的現(xiàn)代生

26、活集域51項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)內(nèi)容確立項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)內(nèi)容確立 “Top Villa 精神精神”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活特質(zhì)構(gòu)成本案獨(dú)特的生活特質(zhì)看似矛盾的兩個(gè)對(duì)立體實(shí)則完美的融和并在本案得到展現(xiàn)“生態(tài)自然、人文時(shí)尚生態(tài)自然、人文時(shí)尚”構(gòu)成本案獨(dú)特的生活方式構(gòu)成本案獨(dú)特的生活方式自然與人文相結(jié)合，打造頂級(jí)生活在本案得到展現(xiàn)而以上這些才是我們最終要在市場(chǎng)中表現(xiàn)和出售的東西而以上這些才是我們最終要在市場(chǎng)中表現(xiàn)和出售的東西52五者完美而和諧的交融項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)成要素項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)成要素 生態(tài)時(shí)尚生態(tài)時(shí)尚Top 集域集域+自然環(huán)境都市空間時(shí)尚秀場(chǎng)+生態(tài)集群空中庭院+53本項(xiàng)目規(guī)模小，周邊生態(tài)、人文環(huán)境好，交通、教育等配

27、套完善；大型高端住宅產(chǎn)品導(dǎo)入，入戶大花園的設(shè)計(jì)等提高建筑設(shè)計(jì)品質(zhì)；本項(xiàng)目周邊生態(tài)環(huán)境好以及濃厚的文化氛圍，易于聚集高端客戶；對(duì)于本區(qū)域其他樓盤(pán)，規(guī)模上我們沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，必須走差異化線路。生態(tài)與時(shí)尚融合、傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合、內(nèi)景與外景結(jié)合，頂級(jí)享受與“精神”需求相結(jié)合案案 名名 構(gòu)構(gòu) 思思54目標(biāo)消費(fèi)群體，新嘉興人，嘉興周邊城市人、上海、杭州等投資人士以及南湖新區(qū)軟件園等高級(jí)白領(lǐng)。此類(lèi)群體受過(guò)良好教育，對(duì)住宅的綜合要求高，均表現(xiàn)為有內(nèi)涵、氣質(zhì)、高雅，崇尚文化、品位生活。作為深具文化內(nèi)涵的公館是本案定位的最佳選擇，它不僅迎合了本案目標(biāo)消費(fèi)群體，也為本案勾畫(huà)了一幅名仕生活的藍(lán)圖。公館，君之舍也。公館，君之舍

28、也。公館引申為一些比較高級(jí)的住宅。公館引申為一些比較高級(jí)的住宅。55主推主推LOGOLOGO 2LOGO 356名片名片胸卡胸卡57信紙信紙檔案袋檔案袋信封信封58引導(dǎo)旗引導(dǎo)旗展板展板樓層指示樓層指示59項(xiàng)目分為三期開(kāi)發(fā)：第一期：別墅（獨(dú)棟、雙拼）：第一期：別墅（獨(dú)棟、雙拼）：打造南湖新區(qū)頂級(jí)住宅品質(zhì)，導(dǎo)入高收入、高素質(zhì)客源，奠定社區(qū)的高尚品質(zhì)，提升產(chǎn)品價(jià)值觀；第二期：高層住宅（根據(jù)銷(xiāo)售情況分第二期：高層住宅（根據(jù)銷(xiāo)售情況分2批）：批）：導(dǎo)入周邊教育類(lèi)型及各產(chǎn)業(yè)園的高知人群，穩(wěn)定、提升社區(qū)品質(zhì)的同時(shí)，保證投資回報(bào)；第三期：第三期：LOFT（全裝修）及社區(qū)商業(yè)（含會(huì)所招商）：（全裝修）及社區(qū)商業(yè)（含會(huì)所招商）：引入服務(wù)類(lèi)小型