第一講營銷渠道基礎理論

1、營銷渠道管理營銷渠道管理 趙泉午趙泉午 博士博士 教授教授課程定位課程定位掌握營銷渠道管理的基本理論，理論結(jié)合掌握營銷渠道管理的基本理論，理論結(jié)合實際，將現(xiàn)實中企業(yè)營銷渠道管理案例實際，將現(xiàn)實中企業(yè)營銷渠道管理案例用相關(guān)的理論進行分析，為今后解決實用相關(guān)的理論進行分析，為今后解決實際營銷渠道管理問題打下基礎。際營銷渠道管理問題打下基礎。教材及參考書n參考書參考書n莊貴軍莊貴軍. 營銷渠道管理（第二版）營銷渠道管理（第二版）. 北京大北京大學出版社，學出版社，2012年年2月月n教材教材n安妮安妮 T. 科蘭科蘭 ；蔣青云；蔣青云 王彥雯王彥雯 顧浩東：營顧浩東：營銷渠道銷渠道(第第7版版).

2、中國人民大學出版社，中國人民大學出版社， 2008年年8月月作業(yè)與成績計算作業(yè)與成績計算n總成績總成績=平時成績平時成績(40分分)+考試成績考試成績(60分分)n平時成績平時成績n作業(yè)（作業(yè)（30分）：一次小組作業(yè)分）：一次小組作業(yè)n課堂表現(xiàn)（課堂表現(xiàn)（10分）：參與課堂討論，出勤率分）：參與課堂討論，出勤率n每組人數(shù)不超過每組人數(shù)不超過3人人n小組小組作業(yè)內(nèi)容作業(yè)內(nèi)容n任意選擇一家企業(yè)，針對該企業(yè)任意選擇一家企業(yè)，針對該企業(yè)營銷渠道營銷渠道管理中存在的問題，利管理中存在的問題，利用所學的知識，分析問題，并提出可行的解決方案用所學的知識，分析問題，并提出可行的解決方案n任選一種渠道模式，比較

3、多家公司如何利用該渠道模式實施銷售。任選一種渠道模式，比較多家公司如何利用該渠道模式實施銷售?；蛘吲c營銷渠道相關(guān)的一個主題進行文獻綜述，實際應用的探討?；蛘吲c營銷渠道相關(guān)的一個主題進行文獻綜述，實際應用的探討。新趨勢？新趨勢？全渠道的概念？全渠道的概念？O2OO2O的概念？微信運營官的的概念？微信運營官的出現(xiàn)？出現(xiàn)？營銷渠道的基礎理論營銷渠道的基礎理論n營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道的內(nèi)涵n營銷渠道存在的基礎與理論營銷渠道存在的基礎與理論n研究營銷渠道的視角研究營銷渠道的視角n營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性渠道何以為王？高價格、高質(zhì)量低價格、低質(zhì)量產(chǎn)品：隨著技術(shù)快

4、速地從一家公司轉(zhuǎn)移到另一家公司，競爭者越來越容易獲得新產(chǎn)品的技術(shù)價格：全球生產(chǎn)和銷售使得每個企業(yè)都能把成本降到底線促銷：眾多企業(yè)通過各種途徑發(fā)布的廣告和促銷信息的數(shù)量已經(jīng)超過顧客所能清晰記憶和準確區(qū)分的程度。渠道：渠道生命力是建立在關(guān)系和人員的基礎上。營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道的內(nèi)涵營銷渠道營銷渠道營銷渠道（營銷渠道（marketing channels）是）是指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)指產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用品或服務轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務便于使用或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為或消費的所有組織構(gòu)成。營銷渠道也被稱為“銷售通路銷

5、售通路”、“流通渠道流通渠道”或或“分銷渠分銷渠道道”。營銷渠道的基本模型營銷渠道的基本模型生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商批發(fā)商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商中轉(zhuǎn)商消消費費者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商零售商零售商消費品營銷渠道消費品營銷渠道營銷渠道的基本模型營銷渠道的基本模型生生產(chǎn)產(chǎn)制制造造商商代理商代理商用用戶戶批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品營銷渠道工業(yè)品營銷渠道實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型實際的商業(yè)活動中營銷渠道的類型類型類型舉例舉例以生產(chǎn)制造商為主導的以生產(chǎn)制造商為主導的營銷渠道營銷渠道生產(chǎn)制造商直銷渠道生產(chǎn)制造商直銷渠道 、生產(chǎn)制、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道等造商下屬批發(fā)渠道等以零售商為主導的營銷以零售

6、商為主導的營銷渠道渠道零售商特許渠道、采購俱樂部渠零售商特許渠道、采購俱樂部渠道道 、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部、倉儲式零售或批發(fā)俱樂部 等等以服務提供者為主導的以服務提供者為主導的營銷渠道營銷渠道 倉儲運營商、跨碼頭運營商采購倉儲運營商、跨碼頭運營商采購商、聯(lián)運商等商、聯(lián)運商等其他形式的營銷渠道其他形式的營銷渠道 上門推銷、購買者合作采購、上門推銷、購買者合作采購、機器自動售貨或提供服務等機器自動售貨或提供服務等營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者營銷渠道的參與者生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商其他形式的分銷商其他形式的分銷商儲運機構(gòu)儲運機構(gòu)市場調(diào)研機構(gòu)市場調(diào)研機構(gòu)廣告代

7、理廣告代理銀行銀行保險機構(gòu)保險機構(gòu)成員性參與者成員性參與者非成員性參與者非成員性參與者營銷渠道的基本假設營銷渠道的基本假設n一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮一條營銷渠道多由兩個或更多的在商品流通過程中發(fā)揮必要功能的機構(gòu)或個人組成必要功能的機構(gòu)或個人組成n不同層次的渠道成員之間相互依存不同層次的渠道成員之間相互依存n一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作一條渠道的不同層次成員之間存在著最低限度的合作n營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制營銷渠道的管理與控制要比一個企業(yè)內(nèi)部的管理與控制困難得多，也復雜得多困難得多，也復雜得多n營銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系營

8、銷渠道關(guān)系主要指渠道中的縱向關(guān)系營銷渠道涉及的多種關(guān)系營銷渠道涉及的多種關(guān)系生產(chǎn)制造商生產(chǎn)制造商批發(fā)商批發(fā)商消費者或用戶消費者或用戶零售零售4零售零售1零售零售3零售零售2橫向關(guān)系橫向關(guān)系類型間關(guān)系類型間關(guān)系縱向關(guān)系縱向關(guān)系跨渠道關(guān)系跨渠道關(guān)系總結(jié)：營銷渠道為何會令人感興趣？A 渠道是介于制造商和終端用戶之間的守門員B渠道是企業(yè)整體營銷和定位戰(zhàn)略中重要的資產(chǎn)，經(jīng)?？梢宰鳛椴町慄c將企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭對手區(qū)分開來C渠道經(jīng)驗會在很大程度上影響終端用戶對于品牌形象和滿意度的整體感知D即使意識到了渠道設計和管理的價值，很多企業(yè)仍然覺得，創(chuàng)造和維持一個運轉(zhuǎn)良好的渠道非常困難。營銷渠道存在的營銷渠道存在

9、的基礎與理論基礎與理論營營銷銷渠渠道道為為什什么么會會存存在在？交換為什么會存在？交換為什么會存在？有中間商的營銷渠道有中間商的營銷渠道為什么會存在？為什么會存在？二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格二人社會的交換理論：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理論：營銷渠理論：營銷渠道及其活動的道及其活動的邏輯起點邏輯起點! !n以上的交換理論很容易就可以用到直銷渠道上以上的交換理論很容易就可以用到直銷渠道上n生產(chǎn)制造商之所以與消費者或用戶交換，是因為二者都有對方想要的生產(chǎn)制造商之所以與消費者或用戶交換，是因為二者都有對方想要的資源資源n生產(chǎn)制造商有可以給消費者或用戶帶來利益的商品，消費者或用生產(chǎn)制造

10、商有可以給消費者或用戶帶來利益的商品，消費者或用戶有生產(chǎn)制造商想要的貨幣戶有生產(chǎn)制造商想要的貨幣n而且通過交換雙方都會改善自己的處境而且通過交換雙方都會改善自己的處境n消費者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可消費者得到了商品帶來的比擁有貨幣更大的利益，用戶得到了可以用來創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤以用來創(chuàng)造更大利益的生產(chǎn)資料，生產(chǎn)制造商得到了利潤n也可用在解釋中間商渠道上，不過，要稍做也可用在解釋中間商渠道上，不過，要稍做改變改變把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的把可以交換的資源變?yōu)榭梢越粨Q的功能功能n生產(chǎn)者之所以愿意把銷售工作委托給中間商生產(chǎn)者之所以愿意把銷售工作

11、委托給中間商去做，是因為中間商有某些專業(yè)化了的功能去做，是因為中間商有某些專業(yè)化了的功能n雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但雖然這些功能生產(chǎn)者也可以自己去完成，但是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，是要完成的與中間商一樣好，在很多情況下，即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟上不可行的即使不是不可能的，也是在經(jīng)濟上不可行的 中間商功能理論中間商功能理論4簡化交易形式簡化交易形式4商品的聚集、分類、分裝和搭配商品的聚集、分類、分裝和搭配4交易的規(guī)范化交易的規(guī)范化4搜尋搜尋4創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值什么功能是中間商所特有而在什么功能是中間商所特有而在大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要大多數(shù)情況下生產(chǎn)制造商需要依賴的

12、呢？依賴的呢？簡化交易形式簡化交易形式n有有n家生產(chǎn)制造商直接向家生產(chǎn)制造商直接向m個消費者供貨，個消費者供貨，那么總共需要那么總共需要nm次交易次交易n如果通過一家中間商向消費者供貨，則如果通過一家中間商向消費者供貨，則需需(n+m)次交易次交易n如果中間商不止一家，假設如果中間商不止一家，假設k家，并且家，并且每一個中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造每一個中間商都直接從每一家生產(chǎn)制造商提貨，都直接向每一個消費者供貨，商提貨，都直接向每一個消費者供貨，那么需要的交易次數(shù)就是那么需要的交易次數(shù)就是k(n+m)n中間商對于社會交換活動的簡化，有很多意義，最重中間商對于社會交換活動的簡化，有很多意義，最

13、重要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率要的就是節(jié)約交易成本，提高交易效率n假設一個社會有假設一個社會有n家生產(chǎn)制造商和家生產(chǎn)制造商和m個消費者，有一個消費者，有一層層k個中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個消個中間商從每一家生產(chǎn)制造商提貨并向每一個消費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平費者供貨，令任意兩方交易的費用（也可以看作是平均的交易費用）為均的交易費用）為q，則中間商為社會節(jié)約的交易成，則中間商為社會節(jié)約的交易成本（本（TC）為）為TC = q(mn-k(n+m) n一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高一個社會至少可以通過兩種方法節(jié)約交易費用，提高交易效率：一是減少交

14、易次數(shù)，二是減少平均的交易交易效率：一是減少交易次數(shù)，二是減少平均的交易費用費用 FIGURE 1-1: CONTACT COSTS TO REACH THE MARKET WITH AND WITHOUT INTERMEDIARIESSelling DirectlyManufacturersRetailers 40 Contact LinesSelling Through One WholesalerManufacturersWholesalerRetailers 14 Contact LinesSelling Through Two WholesalersManufacturersWhol

15、esalersRetailers 28 Contact Lines商品的聚集、分類、分裝和搭配商品的聚集、分類、分裝和搭配n解決市場的供求矛盾解決市場的供求矛盾n在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量在商品品種和批量上，生產(chǎn)制造商希望少品種大批量生產(chǎn)，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望生產(chǎn)，而消費者或用戶則多是小批量購買，并且希望有較大的挑選余地有較大的挑選余地n在空間與時間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至在空間與時間上，很多商品是一地生產(chǎn)，全國、甚至全世界消費（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一全世界消費（如某些世界名牌產(chǎn)品）；很多商品是一年的某一時段生產(chǎn)，常年消費（如大多數(shù)

16、農(nóng)產(chǎn)品）；年的某一時段生產(chǎn)，常年消費（如大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品）；還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費（如過冬或過夏還有很多產(chǎn)品是常年生產(chǎn)，季節(jié)消費（如過冬或過夏的衣服）的衣服）n雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中雖然直接的營銷渠道也能夠解決這些矛盾，但是由中間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好間商出面協(xié)調(diào)供求，往往效果更好交易的規(guī)范化交易的規(guī)范化n買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收買賣雙方的每筆交易都涉及訂貨、定價、收貨、付款等環(huán)節(jié)貨、付款等環(huán)節(jié)n買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號、價格和買賣雙方必須就商品的數(shù)量、型號、價格和付款時間等問題達成一致，交易才能順利進付款時間等問題達成一致，交易才能順利

17、進行行n但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行但是如果每一個環(huán)節(jié)都要在買賣者之間進行討價還價才能商定，那么洽談成本就很高討價還價才能商定，那么洽談成本就很高n中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范中間商的出現(xiàn)，使交易涉及的這些環(huán)節(jié)規(guī)范化了，從而大大節(jié)省了洽談成本化了，從而大大節(jié)省了洽談成本 搜尋搜尋n如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間如果沒有中間商，買賣雙方都會花很多時間和精力尋找對方和精力尋找對方n搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產(chǎn)制造搜尋的過程充滿了不確定性，因為生產(chǎn)制造商不確知消費者的需求是什么，而消費者也商不確知消費者的需求是什么，而消費者也不確知他們能否找到他們想要的商品或服務不

18、確知他們能否找到他們想要的商品或服務n中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制中間商專門從事交易活動，一方面為生產(chǎn)制造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用造商尋找購買者，一方面為消費者尋找適用的產(chǎn)品的產(chǎn)品n它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本它們從兩個方面節(jié)約了搜尋成本創(chuàng)造價值創(chuàng)造價值n中間商除了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品價值和通過提供時中間商除了幫助實現(xiàn)產(chǎn)品價值和通過提供時間、地點及形式的便利性降低消費者成本以間、地點及形式的便利性降低消費者成本以外，還向消費者提供附加在產(chǎn)品之上的服務外，還向消費者提供附加在產(chǎn)品之上的服務價值、人員價值和形象價值價值、人員價值和形象價值n比如，一個原本價值平平的商品，可能因為比如，

19、一個原本價值平平的商品，可能因為放在一個名店里而價值倍增放在一個名店里而價值倍增n這源于消費者對于這個名店服務價值、人員這源于消費者對于這個名店服務價值、人員價值和形象價值的認同，而且有可能是生產(chǎn)價值和形象價值的認同，而且有可能是生產(chǎn)制造商力所不及的制造商力所不及的 交易成本理論交易成本理論n根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)根據(jù)交易成本理論，企業(yè)營銷渠道的結(jié)構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因構(gòu)（包括是否用中間商）取決于兩大因素：素：交易交易資產(chǎn)資產(chǎn)的專的專有程有程度度決策決策環(huán)境環(huán)境的不的不確定確定性性交易資產(chǎn)的專有程度交易資產(chǎn)的專有程度n交易專有資產(chǎn)（交易專有資產(chǎn)（transaction-

20、specific assets）是一個企業(yè)針對一個特）是一個企業(yè)針對一個特定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關(guān)系方面的投資，它定的交易伙伴所進行的在設備、程序、培訓或關(guān)系方面的投資，它們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（們不能夠毫無轉(zhuǎn)移成本（switching cost）地用于與另一個交易伙伴）地用于與另一個交易伙伴的合作的合作n交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程交易資產(chǎn)的專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難，企業(yè)對交易伙伴的依賴程度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止度越高，也越容易因為交易伙伴的投機行為而受到傷害；為了防止交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂

21、直一體化的方式交易伙伴的投機行為，企業(yè)也因此越傾向于使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制構(gòu)建自己的營銷渠道，加強對自己交易專有資產(chǎn)的保護與控制n相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機行相反，交易資產(chǎn)的專有程度越低，轉(zhuǎn)移越容易，交易伙伴的投機行為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更為對企業(yè)的傷害越小，企業(yè)越傾向于較少地控制渠道，交易活動更多地交由市場來完成多地交由市場來完成n在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行在這種情況下，企業(yè)對渠道的控制實際上是通過選擇交易者來進行的的決策環(huán)境的不確定性決策環(huán)境的

22、不確定性n決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理決策環(huán)境的不確定性對于營銷渠道治理結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的結(jié)構(gòu)的影響則是不很確定的n決策環(huán)境的不確定性程度越高決策環(huán)境的不確定性程度越高n一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強一方面企業(yè)越需要通過一體化的方式加強對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專對營銷渠道的控制，以便保護自己交易專有資產(chǎn)的安全有資產(chǎn)的安全n另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場另一方面，企業(yè)也越需要通過渠道的市場化來化解不確定性所帶來的風險化來化解不確定性所帶來的風險 n在交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定在交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠性

23、兩個因素的共同作用下，企業(yè)會在營銷渠道的三種治理結(jié)構(gòu)（道的三種治理結(jié)構(gòu)（structure of governance）中間做出選擇中間做出選擇n垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)垂直一體化的公司渠道結(jié)構(gòu)n扁平化的市場結(jié)構(gòu)扁平化的市場結(jié)構(gòu)n介于二者之間的中間商結(jié)構(gòu)介于二者之間的中間商結(jié)構(gòu)n當中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定當中間商渠道有利于化解決策環(huán)境的不確定性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，性，并較少受到交易伙伴的投機行為傷害時，企業(yè)就會選擇中間商渠道企業(yè)就會選擇中間商渠道 研究營銷渠道的研究營銷渠道的視角視角n宏觀視角：站在國家或行業(yè)的角度對一宏觀視角：站在國家或行業(yè)的角度對一個國家或一個

24、行業(yè)的營銷渠道進行研究個國家或一個行業(yè)的營銷渠道進行研究n微觀視角：站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)微觀視角：站在企業(yè)的角度對一個企業(yè)的營銷渠道進行研究的營銷渠道進行研究n我們這里：微觀視角我們這里：微觀視角渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為n營銷渠道結(jié)構(gòu)：參與完成商品所有權(quán)由生營銷渠道結(jié)構(gòu)：參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式人的構(gòu)成方式 比如比如: :每一個區(qū)域需每一個區(qū)域需要設置多少網(wǎng)點？要設置多少網(wǎng)點？營銷渠道都需要發(fā)營銷渠道都需要發(fā)揮什么功能？揮什么功能？n營銷渠道行為：渠道營銷渠道行為：渠道參與者為了完成渠道參與者為了

25、完成渠道任務所進行的渠道領任務所進行的渠道領導、激勵與控制活動，導、激勵與控制活動，以及與其他參與者之以及與其他參與者之間的互動行為間的互動行為涉及的問涉及的問題主要包題主要包括：括：渠道成渠道成員的關(guān)系基員的關(guān)系基礎是什么？礎是什么？渠道成員為渠道成員為什么要相互什么要相互依賴？依賴？ n渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠著營銷渠道的效率，道的效率，三者之間的關(guān)系如圖所示：三者之間的關(guān)系如圖所示：渠道渠道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)渠道渠道行行為為渠道渠道效率效率 FIGURE 1-3: FRAMEWORK FOR CHANNEL DESIGN AND IMPLEMENTATION I

26、NSIGHTS FOR SPECIFIC CHANNEL INSTITUTIONS:Retailing, Wholesaling and Logistics, FranchisingChannel Design Process:SEGMENTATION: Recognize and respond to target customers service output demandsDecisions AboutEfficient Channel Response:CHANNEL STRUCTURE: What kinds of intermediaries are in my channel?

27、 Who are they? How many of them?SPLITTING THE WORKLOAD: With what responsibilities?DEGREE OF COMMITMENT: Distribution alliance? Vertical integration/ownership?GAP ANALYSIS: What do I have to change?Channel Implementation Process:CHANNEL CONFLICT:Identify actual and potential sourcesMANAGE/DEFUSE CON

28、FLICT:Use power sources strategically, subject to legal constraintsGOAL: Channel CoordinationCHANNEL POWER:Identify sources for all channel members營銷渠道在企業(yè)營銷營銷渠道在企業(yè)營銷中的地位與重要性中的地位與重要性n企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了重要變化，營銷渠道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來道的設計與管理在企業(yè)營銷中的地位越來越重要。越重要。這些變化包括這些變化包括 獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來越獲取可持續(xù)的競爭優(yōu)勢越來

29、越困難；困難；中間商的權(quán)力日益強大；中間商的權(quán)力日益強大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大；節(jié)約流通費用的壓力越來越大； 增長壓力；增長壓力；互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及互聯(lián)網(wǎng)的應用與普及可的便利店經(jīng)營模式上海可的便利店有限公司于1996年正式成立，現(xiàn)屬于光明乳業(yè)股份有限公司旗下的控股子公司。目前，公司擁有集直營、委托和特許加盟三種經(jīng)營模式于一體的專業(yè)便利店達1 000余家，遍及上海市和江浙兩省，年營業(yè)總額突破13億元。連續(xù)五年成為全國百強連鎖企業(yè)。便利店顧名思義為“便利”，其生命力也在于能否為顧客提供更多的商品銷售和服務便利?？傻牡慕?jīng)營定位就是不斷追求“便利性”的服務，成為人們生活的伙伴，人們的“好鄰居”。

30、在組建初期，當時的許多門店都是柜臺式銷售，這顯然是一種傳統(tǒng)模式。要改進，苦于沒有一種可參照的模板。當時只知道封閉自選式，其中的配置、陳列都一無所知，把商店的門都開在當中。這時，正好有一家日資的便利店進入上海，真是送上門的好事，可的就近學習與模仿，逐步形成了“可的”的形象與風格。1997年，“可的”基本完成了對原有門店的改造，全部實行了開架自選式銷售，為市民購物提供了方便?？傻膶嵭?4小時全年無休經(jīng)營，也經(jīng)過了逐步推行的過程。在1997年前，滬上除了羅森的幾家門店實行24小時營業(yè)外，很少有通宵營業(yè)的商店。我們想，便利店實行24小時服務是一種趨勢，人們的消費習慣，可以通過創(chuàng)造與培養(yǎng)形成。于是在1997年春節(jié)前，可的首先選擇了幾家較有可能成功的門店試行。起初效果不是很明顯，下