2019年8月消費者與零售趨勢

1、尼爾森消費者與零售趨勢尼爾森電子商務研究與咨詢團隊2019年8月1Copyright © 2017 The Nielsen Company.and proprietary.獲取報告1、2、3、每周群內(nèi)7+報告；當日華爾街日報、4、行研報告均為公開利歸原作者所有，起點財經(jīng)僅分發(fā)做內(nèi)部學習。掃一掃 關注公號回復：加入“起點財經(jīng)”群。目錄123中國消費者趨勢展望零售行業(yè)的變化與響應社交領域?qū)α闶鄣挠绊懷芯?273821中國消費者趨勢展望3尼爾森認為中國消費者趨勢有五大驅(qū)動因素交織推動驅(qū)動因素12345消費升級與降級 三四線及以下地區(qū)人口規(guī)模巨 大，消費需求不斷提升 消費降級的觀點不絕于耳，

2、但是我們認為中國整體仍處在消費升級周期內(nèi) 出生率下降，社會逐漸進入化周期，人口代際缺口增大 家庭規(guī)模小型化 生活節(jié)奏快，收入逐漸提升，使得消費者嘗試購買中小/自有品牌意愿增加，非計劃性購物需求提升 消費者在品類上日益選擇國牌，背后來自于發(fā)展驅(qū)動的自信來源：尼爾森研究4品牌需求多元與個性化消費人口結(jié)構(gòu)變化顯著下線市場紅利期下線市場紅利期下線城市有著巨大人口規(guī)模和不斷增長的消費需求，但網(wǎng)購普及率較一二線仍有差距，各線城市消費潛力行為仍多依賴線下，短期有較好機會下線市場的市場規(guī)模和發(fā)展?jié)摿薮箨P鍵發(fā)現(xiàn)*：線上購物消費金額占購物總額的比例*：移動端支付用戶占移動端用戶的比例資料來源：網(wǎng)宿科技2018中

3、國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告，大數(shù)據(jù)，2017農(nóng)村電子化定性調(diào)研報告，易觀千帆，尼爾森研究5ü 人口規(guī)模及潛力大，下線人口占比近七成，但網(wǎng)購普及率及網(wǎng)購消費金額比例仍較低，存在廣泛的藍海市場ü 移動終端和支付普及， 下線的移動終端滲透率逾四成，且六成以上用戶已習慣在 上完成，客觀上為社交電商發(fā)展奠定基礎一線及新一線二線三線四線以下2.401.873.291.642.68網(wǎng)購普及率：36.4%網(wǎng)購普及率：13.8%43.00%39.00%37.00%19.00%2.141.421.642.33移動端普及率：83.4%移動端普及率：41.7%94.00%91.40%

4、89.20%65.00人口規(guī)模(億人）移動用戶（億人）移動支付* 滲透率網(wǎng)購消費 *金額比例移動端網(wǎng)購用戶（億人）1下線市場紅利期支持：人口增速與遷移方向仍以一線城市及城市集群為主人口學研究數(shù)據(jù)中國1-4線城市人口增速變化2016年中國-人口比值口集中化4.00%2.480.70%3.40%74.80%1.62.00%1.11.70%1.50%0.620%1%0.63%16.50%0.57%0.57%0.51%0.33%2.80% 5.20%0.11%0.00%一線二線三線四線一線二線三線四線一線二線三四線199020162001-2010增速2011-2016增速三四線城市人口占比從80.7

5、%降至74.8%，人口向一二線集聚的背后，是的集聚2001-2010增速2011-2016增速-人口比值：地區(qū)份額與人口份額的比值資料來源：恒大，尼爾森研究61消費升級還是降級？一方面從供應鏈端來看，過去幾年主流質(zhì)化和消費升級平臺的貨品策略不斷趨向品頭部主流發(fā)展響應消費升級升級方向消費升級品牌化品質(zhì)化數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究7代表案例淘寶：內(nèi)容升級“移動生活社區(qū)”“淘！我喜歡”改變假貨低端形象“天貓超級品類日”天貓：“理想生活上天貓”全球品牌升級主陣地京東：自建物流實現(xiàn)服務升級“只為品質(zhì)生活”打造“零售”王國2消費升級還是降級？另一方面，拼購平臺在過去兩年抓住下線市場用戶實際需求，借助社交流量，激

6、活了下線市場的五環(huán)外的拼購力抓住被“邊緣化”的價格敏感型中低收入消費人群，精準聚焦三四線及以下地區(qū)，利用價格優(yōu)勢搶占“低消費市場”在“消費升級”、品牌化、品質(zhì)化的趨勢下，有效避開主流 目標人群，聚焦中低收入人群，在初期形成一定藍海效應1低價戰(zhàn)略流量體系完全于頭部體由于流量不受頭部制約，與返系之外。借助社交互動（拼團、利網(wǎng)、楚楚街、蘑菇街等形成了明顯差異化策略2砍價等），充分獲取巨大社交流量紅利小顆粒度的貨品運營，拋棄品牌背書，出貨量極大，缺陷是商家單品的生命周期會因為銷售量增漲而被強行縮短堅持純貨品運營的思路，采用小顆粒度貨品運營，遵循了選品高頻、剛需、低價的三原則3貨品運營數(shù)據(jù)來源：尼爾森研

7、究8增長策略分析2消費升級還是降級？從尼爾森監(jiān)測數(shù)據(jù)并不存在實質(zhì)意義上的“消費降級”，不論是上線市場還是下線市場，消費升級仍是普遍現(xiàn)象如何定義消費升級或降級?消費降級中國的實際情況消費升級資料來源：尼爾森研究9下線市場消費者消費品類仍以實物類擴展為主品質(zhì)提升以實物類為主家庭增長（可比價格）消費品類擴展消費品類品質(zhì)提升上線市場消費者消費品類從實物向服務類擴展品類間預算再分配品質(zhì)提升以服務類為主消費品類品質(zhì)降低消費品類縮減家庭增長（可比價格）家庭下降（可比價格）2消費升級還是降級？一線與四線城市均在增加，包括服務與實物類消費數(shù)據(jù)支持消費升級Household expenditure change

8、by city tier%在哪些領域增長了Increased spending to below areasNo change保持不變Decreased Increased減少增加14144T1一線城市Childrens Education教育Daily-Use Products日常用品Water, Electricity, Gas水、電、煤+15%56T4四線城市Enjo Life享+21%44數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究1011yable受生活Dine OutHoliday/Vacation/Travel外出就餐假期/旅游Spending amount%2消費升級還是降級？從商家側(cè)看，受到頭部品牌

9、擠壓生存空間，大量的長尾商家從主流平臺外溢，其手中掌握的低端供應鏈亟需尋求新的出路中小商家向拼購平臺轉(zhuǎn)移頭部品牌擠壓中小商家溢出效應明顯為拼購平臺提供了早期的商家池2013-19某平臺商家入駐變化（萬個）某拼購平臺早期入駐商家組成其中80%的外溢商家進入了拼購平臺20%1000約100萬的商家跨平臺開店50080%20132019清退商家自然其他商家來自某平臺的商家 自2013年前后，某劣或低質(zhì)的商品、商家平臺向去假貨和品質(zhì)化方向發(fā)展，開始清退假冒偽 早期賣家約80%來自于某平臺的外溢商家和多平臺入駐商家數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究11過去五約溢350出500萬商家 1502人口結(jié)構(gòu)變化顯著代際人口進

10、入衰減周期，60后全面進入退休周期，而目前消費能力樂觀的90后進入家庭生活，后續(xù)個人一系列人口接口2018年關鍵啟示口結(jié)構(gòu)分布(萬人)60后 19,0062020年退休線23,44970后2030年退休線80后20,81890后17,40000后14,563數(shù)據(jù)來源：，尼爾森研究12Ø 90后消費增速預期承壓 90后在未來2-3年逐漸進入家庭生活周期，隨著房貸及家庭增長，尼爾森預計自身的個人非必要消費會受到影響 中國替代率實際水平在45%左右，90后的父母一代逐步退休，能夠提供給的財政支持在削減Ø 看好60，70后養(yǎng)老 60后及70后享受了中國 的發(fā)展紅利，累積 較多，養(yǎng)老

11、經(jīng)濟有望快速增長3人口結(jié)構(gòu)變化顯著家庭小型化趨勢明顯，對于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)帶來較大影響：大型家庭補貨類零售門店經(jīng)營家庭小型化增大，小型及社區(qū)類業(yè)態(tài)較好機遇中庭規(guī)模急劇縮小對零售商的影響戶均人口數(shù)量急劇下降結(jié)婚的推遲，不婚率和離婚率的提高，計劃政策帶來的低生育率，的延長，由務工造成的人口等，是造成戶均人口數(shù)量下降的主要。1950年之前5.3人/戶1990年3.9人/戶2016年3.02人/戶1人和2人的微型家庭數(shù)量迅速增加1人家庭+100%2000年至2016年，1人和2人的微型家庭占全部家庭戶的比重從25%增長到40%2人家庭+60%數(shù)據(jù)來源：中庭發(fā)展報告，尼爾森研究13ü 補貨周期變快

12、，隨著家庭規(guī)模小型化，家庭日用采購模式由“按周補貨，一次性大額采購”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤鞍慈昭a貨，少量采 購”模式ü 大賣場、超市等“補貨主陣地”的零售業(yè)態(tài)正在逐漸衰竭，專注于少子/小型化家庭服務的便利店和社區(qū)業(yè)態(tài)的生意逐年上漲， 零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)迭代現(xiàn)象3人口結(jié)構(gòu)變化顯著尼爾森發(fā)現(xiàn)各代消費者之間差異最大的在于時間分配習慣的變化，一定程度上90后人群的時間分配習慣是線下零售陷入困境的時間分配研究90后50、60后70、80后做飯/吃飯出行1出行2做飯/吃飯2做飯/吃飯23工作出行照顧0.5自由支配8自由支配工作8自由支配工作5494.57睡覺88睡覺睡覺 親子 手游 菜場數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究14

13、 短老年活動看電視追劇看電視購物中心3個性化消費崛起在開放后的三十年中，中國城市高速發(fā)展，城市崗位工作強度大，整體生活節(jié)奏較快城市快速發(fā)展快·上?？?#183;紐約人均GDP增速0.4%Per Capita GDP Growth工作時長G3DP8.5小時/周Working Hours Per Week人均GDP增速8.7%Per Capita GDP Growth42.7小時/周工作時長Working Hours Per Week6x紐約港New York Harbor上海港Shanghai Harbor全球 Top 1625 萬ETU6.25 million ETU3713 萬ET

14、U37.13 million ETUWorld 1/5 紐約地鐵運營里程New York Subway Operatingage上海地鐵運營里程Shanghai Subway Operatingage113年Years380公里KM年24全球 Top 1YearsWorld637公里KM來源：尼爾森研究，ETU=equivalent twenty-foot unit, 集裝箱，代表港口吞吐量154個性化消費崛起使得中國城市消費者對于速度的追求領先于全球，消費者往往要求即時滿足，快遞送達速度快城市快速發(fā)展生鮮食品：“到店自取”與“2小時送達”傾向度|%當日達Arrive TodayTomorro

15、w次日達ArriveFresh Food: Intention Between Pick UpIn The Store & Delivered Within 2 Hours |%ally網(wǎng)絡購物Online Shopping無所謂哪種模式Both Of Ways Would Be OK傾向“網(wǎng)上下單，2小時送達”Delivered Within 2 Hours85%自營商品訂單15%85% JD Self-Operation Orders Arrive Within 24 hours傾向“網(wǎng)上訂購，門店自提”Pick Upally In The Store19%66%外賣訂購Order

16、Food30分鐘送達Arrive within 30 min82%用戶下單時會選“準時達”平臺82% Users Choose Arrive-ontime Platforms來源：尼爾森中國消費者信心164個性化消費崛起另一方面，隨著人均收入的提升，特別是一二線城市消費者對于品質(zhì)要求的提升，而傳統(tǒng)零售消費升級提供的大眾化難以滿足消費者需求53%的消費者愿意為先進技術(shù)優(yōu)勢多付錢%Who will pay more for advanced technology66%的消費者愿意為更天然的成分多付錢%Who will pay more fornatural material63%的消費者愿意為結(jié)實

17、耐用多付錢%Who will pay more fordurability電子設備Electronics家電Appliance快消品FMCG75%72%59%55%61%48%51%41%45%43%一線城市二線城市三線城市四線城市鄉(xiāng)村Rural一線城市二線城市三線城市四線城市 鄉(xiāng)村一線城市二線城市三線城市四線城市 鄉(xiāng)村1st2nd3RD4TH1st2nd3RD4THRural1st2nd3RD4THRural來源：尼爾森中國消費者信心1753%63%80%70%64%69%56%66%4個性化消費崛起同時，消費水平提升等多因素帶來的非計劃性購物需求，而大量的非計劃性購物需求通過社交化的購物場

18、景得到了滿足非計劃性購物特征明顯消費者非計劃性購物頻次與收入成正比非計劃性購物場景以周圍好友推薦為主計劃性購物非計劃性購物經(jīng)好友推薦， 計劃的了原來沒有24%1萬以下1-2萬元2-3萬元3萬以上看到朋友團推送的， 了原來沒有計劃的18%14%通過KOL種草， 有計劃的了原來沒11%看到電視宣傳，了原來沒有計劃的其他82%購物的消費者有非計在社交63%消費者非計劃性購物行為發(fā)生在周圍好友推薦，其次是，通過社交裂變產(chǎn)生非計劃性推送劃性消費行為來源：尼爾森社交深度研究消費者/分銷節(jié)點調(diào)研，尼爾森研究1876%82%86%89%61.35%53.17%29.98%28.22%2.00%4個性化消費崛起

19、個性化消費崛起，尤其是一二線人群從消費意愿上逐漸偏好嘗試新品/小眾品牌，更新?lián)Q代節(jié)奏加快新偏好是否愿意嘗試：%新品？新品類型完全愿意比較愿意說不上愿意還是不愿意母嬰化妝品品家電/IT數(shù)碼生鮮家居用品 服務家庭清潔用品完全愿意比較不愿意51%2.61%41%13.91%37%21%20%30% 34% 17.00%0.52%29.59%一線二線三線分城市一線城市消費者新品的意愿更高比較愿意完全愿意比較愿意完全不愿意 29 23 53.38% 53 57 近9成消費者愿意或者比較愿意嘗試者新品牌，個性化消費崛起新或111數(shù)據(jù)來源：尼爾森社交深度研究消費者/分銷節(jié)點調(diào)研，尼爾森研究194941.75

20、.9.19.85個人護理 包裝食品 衣服/配飾/用品飲料鞋帽/箱包54.93% 56.07% 55.12%4個性化消費崛起正如尼爾森的 驗而去嘗試新的消費者愿意嘗試新包裝顯示，有超過64%的消費者愿意僅因為包裝的創(chuàng)新體CROSSOVER COLLABORATION跨界合作AUGMENTED REALITY增強現(xiàn)實CULTURAL ELEMENTS元素64%WILL TRY NEW PRODUCTS DUE TO PACKAGEAttract 19millionnew consumers消費者基于包裝嘗試新品數(shù)據(jù)來源：尼爾森中國消費者信心2050X ROIpackaging

21、ROI can be up to 50 times that of advertising4品牌隨著進一步發(fā)展，在消費領域的傾向持續(xù)提升；超六成消費者偏好買國貨，本土品牌市場份額持續(xù)增長國貨崛起偏好國貨品牌的消費者占比快消品銷售額份額(%) | 線下FMCG Sales value share % | offlinePreferlocal brand前十國際廠商68%17.0%前十本土廠商27.2%27.1%中型國際廠商18.3%中型本土廠商21.2%其他22.4%19.6%13.7%1.2%20.6%外圈：MAT 1905 Out-bound內(nèi)圈：MAT 1705In-bound12.8%1

22、.0%數(shù)據(jù)來源：尼爾森零售研究，尼爾森全球消費者調(diào)研，尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)2162%消費者會買國外品牌, 但國牌是首選Consumers will buy MNC brands, but local brands are the 1st priority5品牌消費者青睞國貨的一方面來自于國貨本身的質(zhì)量與海外品牌的差距在縮小，另一方面情感與青睞國貨的功能層面Features方面的天然親近也是重要因素情感層面Emotional level國貨意愿WILLING TO BUY LOCAL BRANDS性價比COST PERFORMANCE品質(zhì)QUALITY品牌認可度RECOGNITION OF BRA

23、ND SPIRITS顏值APPEARANCE數(shù)據(jù)來源：尼爾森-中國消費趨勢指數(shù)225品牌國貨的情懷支撐作用顯著，特別是在更明顯國貨的人群偏好群體和上線城市受此情感驅(qū)動34%消費者因為36Male34女性Female更愿意支貨一二線Tier1&252國牌四線及農(nóng)村Tier 4 &Rural29More willing to support and buy local brands數(shù)據(jù)來源：尼爾森-中國消費趨勢指數(shù)23老牌聯(lián)手-跨界Crossover cooperation between classic brands2018年該品牌收入增長18.45%，凈利潤增長39%In 20

24、18, xx brands revenue increasedby 18.45%.Net profit increased by 39%5品牌在崛起背景下的意愿自信趨勢推動下，上線城市表現(xiàn)出更高的國貨上線城市更喜歡國牌67%VS 下線城市 57%lower city tier60%VS下線城市 54%lower city tier傳統(tǒng)美學Traditional aesthetics非常熱愛中國的傳統(tǒng)和符號，以及和它們相關的衍生元素傾向本土品牌和Intend to buy local brands and productsVery passionate abouttraditional cult

25、ure andsymbols, and the derivative elements associated with them國貨和中國風已經(jīng)成為goods and my way of life一種生活方式滲透culturepenetration29style havee2247%自我認同Self-identification更關注自想法上線城市Tier 1&2下線城市Tier 4&RuralMore focus on my thought數(shù)據(jù)來源：尼爾森-中國消費趨勢指數(shù)245品牌然而上線消費者對于食衣用的國貨偏好程度大不同不同領域的國牌偏好過去六買過的商品，最常哪國品牌W

26、hat products have been bought most often in the past six months?73276040本土品牌Local Brand國際品牌MNC衣用數(shù)據(jù)來源：尼爾森-中國消費趨勢指數(shù)2568電子消費品aldigital device553245服飾鞋帽Clothing食品飲料Food & Beverage品Health care products食5品牌未來三年，在汽車及新能源車，個人數(shù)碼，品等領域，高端國貨或有品類機會機會未來一年的傾向Purchasing Intention in the coming year汽車個人護理al care個

27、人數(shù)碼3C服飾食品/飲料品/藥品Healthcare productsAUTOClothingFood & Beverage 718 53 4 862736本土品牌 Buy more local brands買品質(zhì)更好但價格相對較貴的（消費升級） Trade upSwift from MNC brand to local brands從國際品牌轉(zhuǎn)而買本土品牌數(shù)據(jù)來源：尼爾森-中國消費趨勢指數(shù)和地位的東西多花錢 Spend more to fit my social status我愿意為能體現(xiàn)我2633383941435194452零售行業(yè)的變化與響應27在未來零售環(huán)境中，消費者的重要性

28、顯著提升，品牌商與零售商“人”的運營能力的加強迫在眉睫消費者更為重要導向型有什么貨賣什么以消費者價值為導向的業(yè)務模式來源：尼爾森研究28價值§ 依托上游，促進商品流通，實現(xiàn)上游價值的最大化§ 以下游消費者為導向，追求客戶價值的最大化業(yè)務模式§ 建立在滯銷的前提下，以聯(lián)營為主代銷折扣商品，缺少對消費者洞察，較為粗放§ 建立在市場洞察的基礎上，根據(jù)消費者需求精準 商品結(jié)構(gòu)，以采銷為主，實現(xiàn)消費者價值最大化§ 供應商管理能力§ 消費者洞察能力與商品能力能力消費者品牌供應商消費者導向型消費者需要什么賣什么消費者品牌供應商同時，傳統(tǒng)零售的地理邊

29、界被有效，新型零售業(yè)態(tài)門店輻射半徑擴大，地理邊界被了傳統(tǒng)線下各業(yè)態(tài)的競爭格局傳統(tǒng)零售門店地理輻射范圍非常有限零售新業(yè)態(tài)的門店的輻射范圍大大拓展新業(yè)態(tài)標桿門店客流來源0.3 公里2 公里盒馬鮮生成熟門店的線上訂單比重已達70%，門店輻射通過線上進一步拓展食雜店超市34%29%20%16%0.3 公里>2 公里>5公里融合新業(yè)態(tài)便利店大賣場盒馬鮮生上海金橋店線上線下訂單比重16%的消費者居住在門店5公里以外， 實體門店的輻射范圍被擴展2 公里>5 公里倉儲會員店折扣店70%線上30%線下來源：尼爾森調(diào)研，中國標準化管理委員會. GB/T18106-201029新型零售業(yè)態(tài)的特點在

30、于線上線下的貫通及高效的數(shù)字化運營能力，能夠有效的對線下的零售客流及需求進行融合創(chuàng)新的模式特點與再分配新品類 新服務 新體驗線上線下通過增加餐飲服務、店內(nèi)代、更豐富更新鮮的生鮮類購物體驗； 提升來店消費者的頻次和人群范圍流量的前置通過線上流量，以典型的方式消費者需求，實現(xiàn)“足不出戶”式的訂單交付來源：尼爾森研究30全全訂單履約融合供應鏈消費者數(shù)字資產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極推進融合創(chuàng)新業(yè)態(tài)最大的訴求在于實現(xiàn)線上線下消費者客流量的再分配，并實現(xiàn)自身流量變現(xiàn)能力的最大化線下客流再分配傳統(tǒng)：清晰，各安其事傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)互為補充，各類業(yè)態(tài)通過品類與經(jīng)營時間的差異以滿足消費者不同的需求，各個成熟門店都有其穩(wěn)定的目

31、標消費者群體和相對穩(wěn)定的客流量，距離是良好的護城河新業(yè)態(tài)怪獸：流量再分配在區(qū)域消費者數(shù)量、需求變化不大的情況下，融合新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，其輻射半徑和流量 的能力會使得線下消費客流進行重新分配來源：尼爾森研究31參考數(shù)據(jù)：北京上海部分快消品類零售數(shù)據(jù)研究結(jié)論顯示一線城市的線下快消品市場已經(jīng)接近飽和狀態(tài)，部分品類進入?yún)⒖紨?shù)據(jù)示例銷售量銷售額衛(wèi)生紙：百萬卷，百萬元洗發(fā)水千噸，百萬元1.09%1.85%-1.65%-1.86%北京405.3409.7827.6842.912.111.9930.6913.32018.62019.62018.62019.62018.62019.62018.62019.6-4,8

32、2%0.30%-7.50%-5.18%219,8560.9562.610.8835.4209,2792.110.0上海2018,62019,62018.62019.62018.62019.62018.62019.6來源：尼爾森研究32其實現(xiàn)的置需求在于改變傳統(tǒng)消費者購物路徑，通過全進行前，結(jié)合現(xiàn)代物流能力傳統(tǒng)消費者購物距離半徑限制前置流量的實現(xiàn)方式AWARENESS意識PREFERENCE偏好PLAN計劃ATTENTION關注SELECT選擇PURCHASEUSAGE用戶通過及數(shù)字化通過高效的場內(nèi)撿貨和城市短配購物半徑的方式消InternetShare in MindShare in bask

33、et行有所動心有所念費者需求來源：尼爾森研究33在尼爾森的最新調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)與標準超市接近的新業(yè)態(tài)門店輻射的3KM以外客群占比達36%，業(yè)務輻射半徑超傳統(tǒng)超市門店輻射增長 其中開車/打車的到店人群中，多為計劃性肉禽蛋品、水果蔬菜和海鮮水產(chǎn)62%購物者居住地距離購物者品類目的步行人群家居清潔25%22%計劃性采購-家庭定期補貨肉禽蛋品10%20%水果蔬菜47%56%22%18%計劃性采購-當日所需食材海鮮水產(chǎn)19%烘培甜點17%Total上海盒馬超級物種 北京7Fresh北京蘇鮮生無計劃，僅逛逛沒計劃什么16%14%來源：尼爾森零售新業(yè)態(tài)樣板門店消費者研究；基數(shù)n=600Q1C 請問您離這家(

34、名)的距離符合以下哪種情況? 復選 ；Q10Ca 請問您今天到這家店前是否計劃要哪些種類的？復選34開車/打車人群>5km3km-5km20231520221km-3km<1km293731532636342425而流量能力的強弱，一方面在于門店的APP安裝滲透率，這直接決定了多少消費者有機會貢獻線上訂單APP濃度的重要性到店消費者典型零售新業(yè)態(tài)品牌安裝率94%30%21%15%A零售ABC來源：尼爾森零售新業(yè)態(tài)樣板門店消費者研究；基數(shù)n=600Q5Za 在以下這些品牌中，您有安裝過哪些品牌的APP(含關聯(lián)APP/小程序/)？復選35另一方面，養(yǎng)成消費者進行線上消費的行為習慣也是提

35、升流量的重要保障門店端在培養(yǎng)消費者線上消費的習慣上仍有較大發(fā)展空間效率到店消費者典型零售新業(yè)態(tài)品牌下單率93%58%65%59%A零售ABC來源：尼爾森零售新業(yè)態(tài)樣板門店消費者研究；基數(shù)n=600Q6Bb 請問您過去3內(nèi)是否有在以下品牌的APP(含關聯(lián)APP/小程序/)上下單消費過？復選36在這業(yè)態(tài)中，年輕人群為主的消費者群體已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了定期的習慣，尼爾森認為未來三到五年這一趨勢會得到加強定期補貨習慣養(yǎng)成補貨平均每月線上下單4次及以上平均每月線上下單2-3次平均每月線上下單1次及以下高頻中頻低頻28%53%35%30%42%42%28%21%36% 34%22% 24%22% 23% 24%

36、17% 17%30%26%20%28%14%24%10% 10%8%8%休閑水果 烘焙 海鮮 肉禽 半成 日用酒水 糧油米面調(diào)味休閑 水果 烘焙 海鮮 肉禽 半成 日用 酒水 糧油休閑 水果 烘焙 海鮮 肉禽 半成 日用 酒水食品 蔬菜 甜點 水產(chǎn) 蛋品 品食 百貨物糧油米面調(diào)味食品 蔬菜 甜點 水產(chǎn) 蛋品 品食 百貨物食品 蔬菜 甜點 水產(chǎn) 蛋品 品食 百貨物米面調(diào)味來源：尼爾森零售新業(yè)態(tài)樣板門店消費者研究；基數(shù)n=600Q11C 您一般平均每月在(品牌名)的APP(含關聯(lián)APP/小程序/)下單以下品類大約是幾次？每行單選373社交領域?qū)α闶鄣挠绊懷芯?8社交不是新生事物，本質(zhì)是通過個人帶動

37、商品，經(jīng)過多年的發(fā)展積累，已逐漸形成分銷、拼購、內(nèi)容運營三種主流模式社交的發(fā)展脈絡淘寶京東芬香巨頭加大布局分銷返利模式2030+云集有贊程度平臺傳統(tǒng)微商模式與巨頭聯(lián)姻， 輸出流量中小品牌商不斷進入微商小紅書寶寶樹基于社交流量試水微商模式快手 喜馬拉雅內(nèi)容運營快速積累流量巨頭平臺試水低成本和方式現(xiàn)在20122013201620182020E時間軸數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究39拼多多快速崛起三大社交模式有其特定的發(fā)展因素發(fā)展因素 發(fā)展因素模式特點：建立起前端去中心化的模式，通過個人的銷售節(jié)點實現(xiàn)鏈式模式：前期以會員費收入為主，向商品銷售轉(zhuǎn)變才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展品效管理：通過“窄SKU”和“爆品”模式實現(xiàn)高

38、品效能力模式特點：以KOL為，提升商品轉(zhuǎn)化率和平臺留存率，并形成新的模式模式：KOL帶貨能力和與粉絲間的互動是模式的關鍵KOL管理：KOL作為品牌與粉絲互動的關鍵，其發(fā)展也遵循“馬太效應”，KOL收入逐漸向頭部集中模式特點：通過低門檻和低價格以及流量裂變來快速獲得下沉市場模式：與頭部平臺差別不大，主要通過C2M模式和低門檻商家入駐來降本增效爭奪下沉市場：借助了主流平臺在爭奪上線市場的空檔期，快速搶占下線市場40社交拼購社交內(nèi)容社交分銷社交分銷社交分銷是通過前端的去中心化模式個人的銷售節(jié)點實現(xiàn)鏈式合返利和社交擴散帶動商品的銷售，降低了獲客成本社交分銷，結(jié)去中心化的社交分銷模式中心化的傳統(tǒng)平臺模式

39、平臺運營商 賣家賣家賣家一級分銷節(jié)點通過去中心化的模式進行分銷以中心化的流量分配和貨架式的陳列吸引消費者平臺運營商多級 分銷節(jié)點. . 買家買家買家買家買家買家模式特點：數(shù)據(jù)來源：尼爾森研究41 分銷節(jié)點的擴張能力和單節(jié)點的銷貨能力是該模式要素 依托節(jié)點的裂變，平臺得到非中心化的流量支持，有效的降低獲客成本模式特點： 中心化的平臺包括貨架式陳列和集中的流量分配機制等為主要特點 中心化的平臺模式在獲客和留客成本上不斷1社交分銷的瓶頸分銷模式的離不開銷售節(jié)點，但是反過來銷售節(jié)點的人群特征也決定了這一模式的天花板與發(fā)展瓶頸銷售節(jié)點的中低端化較難改變成為分銷節(jié)點是因為個人收入的機會成本問題，而更高端的

40、人群因為由穩(wěn)定的工作和收入成為節(jié)點的意愿低同時，每個節(jié)點能夠覆蓋的人群收入也往往相近， 使得分銷模式難以經(jīng)營高端人群分銷節(jié)點凈收入分布占比* (n=918)客戶與分銷節(jié)點收入比 (n=918)4倍以上2倍左右10,000元以上14%超過86%的節(jié)點收入水平小于10,000元60%1,000-9999元和我差不多1/2倍左右小于1/4倍<1000元26%3%不清楚收入水平分銷節(jié)點客戶的收入水平的家庭收入與您大部分客戶的家庭收入之間的差別：請問在以下這些社交數(shù)據(jù)來源： 尼爾森社交上，您每的銷售收入分別是多少？：請您估算一下，深度研究消費者/分銷節(jié)點調(diào)研，尼爾森研究426%19%超過82%的節(jié)

41、點收入水平位于1/2 倍-2之間47%16%9%1社交分銷的瓶頸從價值鏈來看，在一層銷售節(jié)點模式下，品牌商需要為商品提供約35% 的高毛利空間才能讓分銷節(jié)點和分銷平臺產(chǎn)生銷售動力分銷利潤限制品類終端消費者分銷節(jié)點抽成率分銷平臺抽成率品牌商加價預留空間現(xiàn)在是每天有兩款商品是爆款，爆款的定義就是商品的利潤要高，然后會員愿意去賣，因為賺錢，或者是省錢。商家給出的讓利更大，新品會做成爆款的次數(shù)比較多，這種商品要達到30%以上的毛利空間某上市社交分銷平臺*：%基于商品的終端售價數(shù)據(jù)來源： 尼爾森社交深度研究消費者/分銷節(jié)點調(diào)研，尼爾森研究43約30-50%*約20%*約10-30%*終端銷售價格1社交內(nèi)

42、容與傳統(tǒng)相比，內(nèi)容以KOL為紐帶、以內(nèi)容互動匯聚更豐富多元，從而實現(xiàn)更精準的目標人群觸達和轉(zhuǎn)化的消費者數(shù)據(jù)并驅(qū)動內(nèi)容的模式以KOL為，形成消費者體驗流程的閉環(huán)發(fā)現(xiàn)評價支付筆記下單閱讀短視頻點贊KOLVlog轉(zhuǎn)發(fā)來源：尼爾森研究44社交內(nèi)容的優(yōu)勢提升商品 內(nèi)容驅(qū)動消費者沖動消轉(zhuǎn)化率費，形成從發(fā)現(xiàn)-購買的閉環(huán)流程提升平臺 KOL為紐帶形成消費者依留存率賴，消費者會對感興趣的KOL進行關注，形成平臺粘性沉淀多元 平臺根據(jù)用戶感的內(nèi)用戶數(shù)據(jù)容和表述的匯總，能為品牌/商家提供更精準的人群畫像和投放指導2社交內(nèi)容越來越多品牌商注重以KOL為紐帶，采用品效合一的方式進行售，與目標潛客互動，用于品牌知名度打造和品牌形象宣傳按品牌推廣活動來銷頭部品牌：以某全球領先護膚品牌為例，KOL預算已經(jīng)超過10% 費用項目費用(億元）電視3.0225.56%2.5221.39%某1.6213.70%12.28%開屏1.2710.78%其他16.29%1.